Neue Finanzierungsformen für private (werbefinanzierte) TV-Sender

Institut für Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln
Hauptseminar Rundfunkökonomie
Fachsemester: 10

Neue Finanzierungsformen für private (werbefinanzierte) TV-Sender

von: Robert Kosubek

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 2

2. Ökonomische Rahmenbedingungen  3

2.1. Grundlagen der Finanzierung für private TV-Unternehmen 3
2.2. Werbefinanziertes Fernsehen in Deutschland  4
2.3. Trends und Entwicklungen als neue Rahmenbedingungen 5

3. Neue Finanzierungsformen 8

3.1. Telefonmehrwertdienste  8
3.2. Online-Angebote und ISP-Service  11
3.3. Mobile-Content 14
3.4. Einnahmen durch Kabelnetzeinspeisung 15

4. Zusammenfassung und Ausblick 18

5. Literaturverzeichnis und Internet-Quellen 19

1. Einleitung

Schon früher haben werbefinanzierte Fernsehsender versucht, durch neue Formen der Werbung wie Sponsoring, Product Placement oder Teleshopping Einnahmen zu generieren, um damit finanziell unabhängiger von der klassischen Spotwerbung zu werden. Auch begannen die Fernsehsender, sich zu diversifizieren und erzielen Einnahmen über Nebengeschäfte wie den Verkauf von Merchandising-Produkten. 1 Zu Beginn des 21. Jahrhunderts gibt es technologische wie auch gesellschaftliche Veränderungen von erheblicher Bedeutung. Das digitale Zeitalter hat begonnen. Zusammen mit ordnungspolitischen Maßnahmen wie der Deregulierung des Telekommunikations- und Kabelsektors in Deutschland führen diese Entwicklungen dazu, dass auch private werbefinanzierte Fernsehsender ihre Finanzierungsmodelle und insbesondere die Bestandteile der Finanzierungsmodelle, die einzelnen Finanzierungsformen, überdenken müssen.

Im Zentrum dieser Ausführungen stehen deshalb Finanzierungsmöglichkeiten, die aus innovativen Formen bestehen, die einen Bezug zu Entwicklungen wie Interaktivität, Deregulierung, Mobilität und Digitalisierung besitzen. Sie bilden die Grundlage von „neuen“ Finanzierungsmodellen. Neue Finanzierungsformen sollen und können die herkömmliche Finanzierungsquelle der Einnahmeerzielung durch Werbung zwar nicht vollständig ersetzen, sie bieten aber eine Ergänzung zu Einnahmeverlusten, die im traditionellen TV-Werbemarkt entstehen. Als Rahmenbedingungen werden kurz einige Grundlagen der Finanzierung von Fernsehunternehmen, die Situation auf dem TV-Werbemarkt in Deutschland und derzeitige Trends in Technik und Gesellschaft vorgestellt. Ausgehend von diesen Rahmeninformationen werden dann einige neue Finanzierungsformen auf ihre Tauglichkeit für den deutschen TV- Markt und damit als möglicher Bestandteil neuer Finanzierungsmodelle geprüft.

2. Ökonomische Rahmenbedingungen

2.1. Grundlagen der Finanzierung für private TV-Unternehmen

Die Art der Finanzierung eines privaten TV-Unternehmens kann allgemein nach der Mittelherkunft klassifiziert werden. Man unterscheidet dabei Außen- und Innenfinanzierung. Bei der Außenfinanzierung handelt es sich um Kapitalzuführungen von Eigentümern, Teilhabern oder Kreditgebern. 3 Außenfinanzierungen werden überwiegend genutzt, um die Startphase eines TV-Unternehmens oder Anlaufverluste neuer Investitionen zu finanzieren. 4 Unter Innenfinanzierung versteht man die Zuführung von Kapital aus dem Leistungs- oder Finanzinvestitionsbereich eines TV-Unternehmens.5 Bei der Innenfinanzierung wird der Schwerpunkt allgemein auf die Erzeugung von Umsatzerlösen gelegt, die die Kosten der wirtschaftlichen Tätigkeit mindestens decken. Quelle der Innenfinanzierung sind Zahlungsüberschüsse im Leistungs- und Finanzinvestitionsbereich. Die Erzeugung dieser Zahlungsüberschüsse ist das Ziel eines jeden Unternehmens, das sich Gewinn maximierend verhält. Ein Finanzierungsmodell ist in diesem Zusammenhang eine ganzheitliche Strategie, innerhalb derer verschiedene Finanzierungsformen und –quellen existieren und zur Innenfinanzierung beitragen. Eine Analyse von neuen Finanzierungsmodellen kommt somit einer Analyse neuer Finanzierungsformen gleich.

Werbefinanziertes Fernsehen fungiert als Intermediär zwischen werbetreibender Wirtschaft und Zuschauer. Ziel ist es, die durch das Programm erzeugte Aufmerksamkeit des Zuschauers gewinnbringend an die Wirtschaft zu verkaufen. Dazu müssen die Fernsehunternehmen sowohl das Interesse der Zuschauer als auch das Interesse der werbetreibenden Wirtschaft vereinen. Diese Finanzierungsform, bestehend aus dem Verkauf von Werbezeiten, ist das bisher vorherrschende bei den Finanzierungsmodellen werbefinanzierten TV-Unternehmen gewesen, bedeutet aber im Rückschluss nicht, dass sich werbefinanzierte TV-Unternehmen ausschließlich auf die Erzeugung von Zahlungsüberschüssen durch den Verkauf von Werbezeiten konzentrieren müssen. Neue Finanzierungs formen als Bestandteil von Finanzierungsmodellen müssen Zahlungsüberschüsse jeglicher Herkunft erzeugen, um wirtschaftlich tragfähig zu sein und um positiv zur Innenfinanzierung eines Fernsehunternehmens beizutragen. Nur so kann Zahlungsverpflichtungen nachgekommen werden. Kennzahlen wie Umsatz, EBITDA, Gewinn oder Cash Flows sind dabei die entscheidenden und zu beachtenden Größen. Zwar gibt es auch Gründe, dass negative Zahlungsüberschüsse bei TV-Unternehmen akzeptiert werden, doch diese Gründe sind meist strategischer Natur, wie z.B. um Märkte zu besetzen, Meinungsmacht zu bilden oder Nachfrage zu erzeugen.6

2.2. Werbefinanziertes Fernsehen in Deutschland

Der deutsche Markt des werbefinanzierten Fernsehens wird von zwei großen Sendergruppen beherrscht: der RTL Television GmbH und der ProSiebenSat.1 Media AG. Die RTL Television GmbH ist eine 100 % Beteiligung der RTL Group, einer Geschäftseinheit der Bertelsmann AG. Die RTL Television GmbH unterhält den Sender RTL, und ist an VOX und n-tv beteiligt. Außerdem verantwortet sie die Beteiligungen der RTL Group an Super RTL und RTL II. Die ProSiebenSat.1 Media AG ist zu 100 % an den Sendern Sat.1, ProSieben, Kabel 1 und N-24 beteiligt.7 Die von der RTL Television GmbH verantworteten Sender vereinigen einen Anteil von 42,8 % am gesamten TV-Werbeaufwand des Jahres 2003. Die ProSiebenSat.1 Media AG besitzt einen Anteil von 42,7 % am TV-Werbeaufwand. Der Rest verteilt sich auf die ARD das ZDF und kleinere Sender wie DSF, Musik- und Spartenkanäle.8 Als Distributionswege werden das Kabelnetz, die Satellitenübertragung und analoge bzw. digitale terrestrische Übertragung genutzt. Über diese drei Distributionswege decken die umsatzstärksten, werbefinanzierten TV-Sender im Durchschnitt 87 % aller Fernsehhaushalte ab.9

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1 Für eine kurze Einführung in diese innovativen auf Werbung basierenden Finanzierungsformen empfiehlt sich: Ralf Groth/Georg Pagenstedt:„Neue Formen der Finanzierung privater Fernsehsender“.

2 Einen Überblick der Werbeeinnahmen von Werbeträgern bietet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

3 Vgl. Hax, Herbert, 1998, S.181.

4 Vgl. Seidel, N., Schwertzel, U., 1998, S.20-21.

5 Vgl. Hax, Herbert, 1998, S.181.

6 Vgl. Seidel, N., Schwertzel, U., 1998, S.20-21.

7 Beteiligungsverhältnisse aufgrund von Unternehmensangaben der Bertelsmann AG, der RTL Television GmbH und der ProSiebenSat.1 Media AG (Stand Juni 2004).

8 Nielsen Media Research in: I-Punkt: Gesamtjahr 2003, S. 34.

9 AGF/GFK Fernsehforschung, Media Perspektiven.