Inhaltsverzeichnis 3

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis  3

II.  Abbildungsverzeichnis  5

III.  Tabellenverzeichnis  7

IV.  Abkürzungsverzeichnis  8

A  Einleitung  9

1.  Problemstellung  9

2.  Zielsetzung und Verlauf der Untersuchung.  10

B  Marketingplan für die Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN  11

GmbH   11

1.  Corporate Identity Management  11

1.1  Elemente der Corporate Identity  11

1.1.1  Vision  12

1.1.2  Mission  13

1.1.3  Unternehmensleitlinien  15

1.2  Instrumente der Corporate Identity  

   17

2.  Informationsgestaltung und Beschaffung  18

2.1  Unternehmensanalyse  18

2.1.1  Unternehmenscharakteristika  19

2.1.2  Angebotspotenzial  26

2.1.3  Distribution.  29

2.1.4  Kommunikationspolitik  34

2.1.5  Kontrahierungspolitik  36

2.1.6  Personalpolitik  

2.1.7  Zusammenfassende Stärken-/Schwächen-  38

Analyse   39

2.2  Analyse des relevanten Marktes  39

2.2.1  Branchenanalyse  

2.2.2  Kundenanalyse  44

2.2.3  Konkurrenzanalyse  47

Inhaltsverzeichnis 4

2.3  Umweltanalyse  53

2.3.1  Gesetzliche Umweltbedingungen  54

2.3.2  Gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung  56

2.4  SWOT Analyse  58

3  Planung der Marketingziele  61

3.1  Marktökonomische Ziele  63

3.2  Marktpsychografische Ziele  64

4  Entwicklung der Marketing- und Instrumentalstrategien  65

4.1  Marketingstrategien  65

4.1.1  Marktfeldstrategien  66

4.1.2  Marktstimulierungsstrategien  69

4.1.3  Marktparzellierungsstrategien  71

4.1.4  Marktrealstrategien  74

4.2  Instrumentalstrategien - Marketing -  Mix

Entscheidungen   77

4.2.1  Produkt-/Leistungspolitik  77

4.2.2  Kontrahierungspolitik  79

4.2.3  Distributionspolitik  80

4.2.4  Kommunikationspolitik  82

4.2.4.1  Werbung  83

4.2.4.2  persönlicher Verkauf  86

4.2.4.3  Direkt Marketing  87

4.2.4.4  Sponsoring  88

4.2.4.5  Verkaufsförderung  89

4.2.4.6  Public Relations  90

C  Schlussbetrachtung  92

V.  Literaturverzeichnis  93

Abbildungsverzeichnis

II. Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Corporate Identity im Überblick 11

Abb. 2:

Abb. 3:

Abb. 4:

Abb. 5: Gesamtverkaufsvolumen 20003 20

Abb. 6: Modellmix im Vergleich 2002/2003 21

Abb. 7:

Abb. 8:

Abb. 9: Kilometerstände des Fahrzeugbestands 23

Abb. 10: Einkaufswerte des Fahrzeugbestands 23

Abb. 11: Werkstattauslastung 2003 24

Abb. 12: Beziehungsebenen einer Multi-Unternehmung 26

Abb. 13: Zubehörangebot im Hauptbetrieb 28

Abb. 14:

Abb. 15:

Abb. 16:

Abb. 17:

Abb. 18:

Abb. 19:

Abb. 20:

Abb. 21:

Abb. 22:

Abb. 23:

Abb. 24:

Abbildungsverzeichnis

Abb. 25:

Abb. 26:

Abb. 27:

Abb. 28:

Abb. 29:

Tabellenverzeichnis

III. Tabellenverzeichnis

Tab. 1:

Tab. 2:

Tab. 3:

Tab. 4:

Tab. 5:

Tab. 6:

Tab. 7:

Tab. 8:

Tab. 9:

Tab. 10:

Tab. 11:

Tab. 12:

Tab. 13:

Tab. 14:

Abkürzungsverzeichnis

IV. Abkürzungsverzeichnis

ANNE

BD

EBITDA

EDV Elektronische Datenverarbeitung

GVO Gebrauchtwagenverordnung

MIS Markt-Informations-System

MVG Marktverantwortungsgebiet

SCN Sportclub Wiesbaden

TKP Tausend Kontakt Preis

UVP unverbindliche Preisempfehlung

VKB Verkaufsberater

ZDK Zentralverband Deutsches Kfz-Gewerbe

Einleitung 9

A Einleitung

1. Problemstellung

Die Automobilwirtschaft befindet sich im Wandel. Die seit einigen Jahren anhaltende rezessive Wirtschaftsentwicklung stellt neue Anforderungen an den Automobilhandel. Neue Richtlinien der GVO, steigende Fixkosten und wachsender Wettbewerbsdruck sind nur einige Erschwernisse, die es zu bewältigen gilt. Laut ZDK gaben im Geschäftsjahr 2003 rund 1.100 ¹ Autohändler auf. Die Zahl der Insolvenzen stieg sogar auf 1.400 ² . Allein diese Zahlen zeigen deutlich, dass sich die Strategie vieler Autohändler so schnell wie möglich ändern muss, um eine Insolvenz oder Geschäftsaufgabe zu verhindern. Ein Problem liegt darin, dass der Begriff Marketing sehr oft mit Werbung gleichgesetzt wird und diese meist mit einfacher Anzeigenwerbung. Es besteht akuter Handlungsbedarf. Begriffe wie Marketingstrategien und Corporate Identity sind vielen Händlern unbekannt.

„Ich erinnere mich noch gut an damals. Die Autos wurden uns regelrecht aus den Händen gerissen. Bei jeder Sonderveranstaltung wurden mindestens 10 Fahrzeuge verkauft und das innerhalb von 2 Tagen, das ist jetzt gut 7 Jahre her. […]Bei unserer letzten Veranstaltung, im September 2003, waren es gerade noch 2 Neuwagen. “ 3

Die Zeiten haben sich geändert und die Händler müssen mit diesem Wandel Schritt halten. Ein Marketingplan kann die Position eines Unternehmens verbessern. Es gilt, genaue Ziele und Strategien zu definieren, um die Existenz eines Unternehmens langfristig zu sichern.

¹ Vgl. ZDK - Zentralverband Deutsches Kfz-Gewerbe (2004) http://www.kfzgewerbe.de/presse/

promotor/rub_20040227145151/ artikel_20040227145428.htm vom 15.03.2004

² ebd.

³ aus einem Gespräch mit dem Geschäftsführer MUSTERUNTERNEHMEN GmbH (Mustermann) vom März 2004 in Wiesbaden

Einleitung 10

Daraus ergibt sich auch das Thema dieser Diplomarbeit: „Erarbeitung eines Marketingplanes für den Automobilhandel am Beispiel der Nissan Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH“.

2. Zielsetzung und Verlauf der Untersuchung

Das grundlegende Ziel dieser Arbeit ist es, der Firma MUSTERUNTERNEHMEN mittels eines Marketingplanes mögliche Ansätze aufzuzeigen, um den gestiegenen Anforderungen als Autohändler gerecht zu werden. Gleichzeitig soll sie als Leitfaden dienen, der es dem Unternehmen ermöglicht, alle Verhaltensweisen und Aktionen sowohl am Markt als auch intern auf spezielle Ziele zu fokussieren.

Der Marketingplan beginnt mit der Darstellung des Corporate Identity Management. Mit seinen Elementen bildet es die Grundlage allen unternehmerischen Handelns.

Im zweiten Kapitel soll die unternehmerische Ist-Situation mittels einer Unternehmensanalyse untersucht werden. Weiterhin erfolgt eine Untersuchung des Marktes hinsichtlich der Branche, der Konkurrenten, sowie den Kunden. Zusammen mit den Informationen aus der Umweltanalyse, wird das Kapitel mit einer SWOT-Analyse abgeschlossen.

Aufgabe des dritten Kapitels ist es mit Hilfe der Erkenntnisse aus der Analysephase, Ziele für die die MUSTERUNTERNEHMEN GmbH zu entwickeln.

Aufbauend auf den Zielinhalten wird im letzten Kapitel ein Strategieplan zur Durchführung der festgelegten Ziele festgelegt. Weiterhin umfasst das Kapitel die Erarbeitung speziell abgestimmter Aktionsmaßnahmen zur Erreichung der definierten Ziele.

Einleitung 11

Marketingplan für die Autohaus Mustermann GmbH 12

B Marketingplan für die Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH

1. Corporate Identity Management

Ein Unternehmen sollte, um am Markt bestehen zu können, Unternehmensgrundsätze für sich und seine Kunden festschreiben. Dafür müssen Wertvorstellungen definiert und nach außen getragen werden. Im Marketing spricht man auch von den so genannten Meta-Zielen. Sie reichen von Engagement gegenüber Gesellschafts-, Wirtschafts- und Wettbewerbpolitik bis hin zu „Verhaltensweisen für den Umgang mit Mitarbeitern, Kunden Kapitaleignern, Lieferanten, Konkurrenten und Öffentlichkeit“ 4 . Das Corporate Identity Management beinhaltet folgende Bereiche:

1.1 Elemente der Corporate Identity

1.1.1 Vision

Die Vision setzt auf neue Ideen und Fortschritt. Dabei steht sie nicht neben, sondern eher über der Mission. Die Vision soll ergänzend wirken. Durch die Realisierung sollen Existenz und Wachstum auf Dauer gesichert

⁴ Becker (2002) S.29

Marketingplan für die Autohaus Mustermann GmbH 13

werden. Die Charakterisierung erfolgt durch die Beantwortung folgender Basisfragen: 5

1. Wo müssen wir hin?

2. Wie müssen wir uns entwickeln? 3. Wie können wir unsere Existenz und unser Wachstum sichern? 4. Wovon träumen wir?

Die Antworten kennzeichnen die ziel-strategische Soll-Situation des Unternehmens mittel- und langfristig. ⁶ Die „machbare Utopie“ ⁷ kann große Mobilisierungskräfte im Unternehmen auslösen. Eine schwache oder zu kühne Vision löst Widerstände aus. Für die Firma

MUSTERUNTERNEHMEN wurde im Rahmen eines Workshops ⁸ folgende VISION festgelegt:

„Im MVG ist MUSTERUNTERNEHMEN ist die erste Adresse in Sachen Automobil.“

1.1.2 Mission

„Unternehmen werden heutigen Markt- und Umfeldbedingungen nur gerecht, wenn sie ihre Aufgabe (Mission) markt- bzw. kundenorientiert verstehen und danach konsequent das ganze Unternehmen ausrichten.“ ⁹ Die Mission hat eine sinngebende Funktion und wird durch die Beantwortung folgender Grundfragen charakterisiert:

1. Was sind wir? 2. Warum existieren wir? 3. Wofür stehen wir? 4. Woran glauben wir?

⁵ vgl. Becker (2002) S.46

⁶ ebd.

⁷ ebd.

⁸ Workshop vom 03.05.04 im Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN

⁹ Becker (2002) S. 43

Marketingplan für die Autohaus Mustermann GmbH 14

Bei den Antworten handelt es sich um die unternehmerische Ist-Situation, also ziel-strategische Aussagen zum Unternehmensgegenwartswert. ¹⁰ Nicht der Vertrieb von Produkten, sondern Kundenorientierung gilt als Basis der Gesamtorientierung. ¹¹ Für die Firma MUSTERUNTERNEHMEN wurde im Rahmen des Workshops folgende MISSION festgelegt:

„Wir sind das freundliche Autohaus, wo der Service stimmt! Wir verstehen uns als Freund aller Autokunden unabhängig vom Alter, der Herkunft oder des sozialen Status. Bei uns ist jeder willkommen, egal zu welcher Zeit und mit welchem Anliegen! MUSTERUNTERNEHMEN steht für absolute Kundenzufriedenheit in allen Belangen. VERTRAUEN wird bei uns groß geschrieben. Bei MUSTERUNTERNEHMEN ist der KUNDE = König!

1.1.3 Unternehmensleitlinien

Die Unternehmensgrundsätze bzw. -leitlinien setzen sich aus den Bereichen Unternehmenskultur sowie Unternehmensphilosophie zusammen.

Unternehmenskultur

Der Begriff Unternehmenskultur (Corporate Culture) ist unter anderem von Spitzenunternehmen wie McDonald’s, Mercedes-Benz (heute

DaimlerChrysler) und IBM geprägt worden. Sie beschäftigt sich mit der Anwendung kultureller Grundsätze auf die Geschäftspolitik des Unternehmens. ¹² Das Unternehmen wird als eine kleine Gesellschaft mit spezifischen Normen, Werten und Idealen angesehen. ¹³ Nach Heinen/Dill ist die Kultur die Grundgesamtheit aller Werte- und Normvorstellungen sowie Denk- und Verhaltensmuster“ ¹⁴ , welche die Entscheidungen und

¹⁰ vgl. Becker (2002) S. 43

¹¹ ebd.

¹² vgl. Fill (2002) S. 69

¹³ vgl. Becker (2002) S. 37

¹⁴ vgl. Heinen/Dill (1990) S. 17

Marketingplan für die Autohaus Mustermann GmbH 15

Aktivitäten der Mitarbeiter prägen. ¹⁵ Abbildung 1 verdeutlicht, dass die Entwicklung einer firmenspezifischen Unternehmenskultur als Regelkreis angesehen werden kann:

Abbildung 2: Entstehung und Wirkungsmechanismen einer Unternehmenskultur. 16

Unternehmensphilosophie

Die Unternehmensphilosophie, auch Corporate Philosophy genannt, stellt das oberste Leitbild einer Unternehmung da und ist schwer von der Unternehmenskultur zu trennen. ¹⁷ Den Mitarbeitern werden die Unternehmensziele in Form von einfach und klar strukturierten Unternehmensgrundsätzen dargelegt. Alle Mitarbeiter müssen sich an diesen Grundsätzen orientieren. Gerade deshalb hat die

Unternehmensleitung eine Vorbildfunktion. ¹⁸ Für die Firma MUSTERUNTERNEHMEN wurden im Rahmen des Workshops ¹⁹ folgende Unternehmensgrundsätze festgelegt:

¹⁵ vgl. Meffert (2000) S. 1110

¹⁶ Rüttinger (1986) S. 58.

¹⁷ vgl. Hungenberg (1995) S. 173 ff.

¹⁸ vgl. Meffert (2000) S. 1110

¹⁹ Workshop vom 03.05.04 im Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN

Marketingplan für die Autohaus Mustermann GmbH 16

1. Wir wollen ein verantwortungsvoller Partner für unsere Kunden und Lieferanten, die Öffentlichkeit und unsere Umwelt sein. 2. Wir arbeiten wirtschaftlich und kundenorientiert, um die Existenz unseres Unternehmens und unserer Mitarbeiter langfristig abzusichern.

3. Jeder Kunde soll mit Vergnügen und Anerkennung an seinen Besuch in unserem Autohaus zurückdenken und all seinen Freunden davon erzählen.

4. Alle Mitarbeiter tragen zu einer fairen und kooperativen Zusammenarbeit bei.

5. Im täglichen Miteinander wird besonderer Wert auf Toleranz und Vertrauen gelegt.

6. Auftretende Probleme am Arbeitsplatz werden offen angesprochen und Problemlösungen gemeinsam erarbeitet.

7. Alle Mitarbeiter behandeln Dritte in gleicher Weise wie sie es von ihnen erwarten.

8. Alle Mitarbeiter sind sich bewusst, dass Sie mit ihrem Auftreten das Unternehmen repräsentieren und damit den Ruf nach außen prägen.

9. Für die eigene Darstellung in der inner- und außerbetrieblichen Öffentlichkeit gelten absolute Fairness und Wertschätzung.

Die Leitsätze sind in ihrer Gesamtheit zu lang, um langfristig im Gedächtnis der Kunden gespeichert zu werden, so ist notwendig ein Motto zu entwickeln. ²⁰ Das neue Motto Der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH könnte lauten: Nissan Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN …

„Beim Autokauf ein Muss!!!“

1.2 Instrumente der Corporate Identity

²⁰ vgl. Herbst (2003) S. 61

Marketingplan für die Autohaus Mustermann GmbH 17

Die Instrumente des Corporate Identity Managements setzen sich zusammen aus den Teilbereichen Corporate Design (visuelles Erscheinungsbild), Corporate Behavior (Verhalten) und Corporate Communication (Kommunikatives Erscheinungsbild). ²¹ Die Aufgabe des Corporate Design besteht in der einheitlichen Gestaltung des

Erscheinungsbildes. Dazu gehören zum Beispiel Geschäftspapiere, Anzeigen und Werbespots. Sie werden geprägt durch

Gestaltungskonstanten wie Logo, Hausfarben und Hausschrift. Nachfolgende Abbildung 3 zeigt ein mögliches Logo inkl. Slogan der Firma MUSTERUNTERNEHMEN:

DIESE ABBILDUNG KANN AUS DATENSCHUTZ RECHTLICHEN GRÜNDEN NICHT GEZEIGT WERDEN!

Abbildung 3: Logo & Slogan der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH 22

Die Corporate Communication umfasst alle Instrumente des Kommunikationsmix eines Unternehmens: Werbung, persönlicher Verkauf, Direkt Marketing, Sponsoring, Public Relations und Verkaufsförderung. Entscheidend für ein starkes und widerspruchsfreies Image ist das strategische Gesamtkonzept, welches aus den Unternehmensleitlinien abgeleitet wird. ²³ An dieser Stelle soll nicht weiter auf den Kommunikationsmix eingegangen werden, da dieser ausführlich in Kapitel 4.2.4 betrachtet wird.

Das dritte Instrument ist das Corporate Behavior, also das Verhalten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter nach innen und außen. Das Firmenverhalten zeigt sich unter anderem darin, wie Mitarbeiter mit internen und externen Partnern umgehen, wie Konflikte gelöst werden und

²¹ vgl. Herbst (2003) S. 61

²² das aktuelle Logo besteht ausschließlich aus dem Schriftzug „Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH“ Herstellerlogo und Slogan sind Vorschläge des Verfassers

²³ vgl. Herbst (2003) S. 66

Marketingplan für die Autohaus Mustermann GmbH 18

wie viel Vertrauen im Umgang mit der Öffentlichkeit existieren soll. ²⁴ Das Verhalten des Unternehmens MUSTERUNTERNEHMEN und seiner Mitarbeiter wurde bereits in den Unternehmensleitlinien (vgl. Kapitel 1.1.3) festgelegt.

2. Informationsgestaltung und -beschaffung

Grundsätzlich ist jede Marketingentscheidung abhängig von der marktwirtschaftlichen Situation der Marktteilnehmer und des eigenen Unternehmens. Die Analyse der momentanen Marktsituation ist somit der Ausgangspunkt aller marketingspezifischen Überlegungen. Für die Präzisierung der Marketingziele ist eine genaue und vollständige Erfassung der Umweltzustände unbedingt notwendig. ²⁵ Im zweiten Abschnitt des Marketingplanes geht es um das Sammeln von Informationen über das eigene Unternehmen, den relevanten Markt, die Umwelt, den Wettbewerb sowie den Kunden. Die nachfolgende Abbildung gibt einen kurzen Überblick:

Abbildung 4: Informationsmanagement und Marktforschung

²⁴ ebd. S. 68 ff.

²⁵ vgl. Meffert (2000) S. 63

Marketingplan für die Autohaus Mustermann GmbH 19

2.1 Unternehmensanalyse

2.1.1 Unternehmenscharakteristika

Die Nissan Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH wurde im Mai 1990 in Wiesbaden gegründet. Das Unternehmen besteht aus drei Gesellschaftern: Herrn H., Mustermann und Harr K.. Die Geschäftsführer sind Mustermann und Herr H., Werner Labs ist der Verkaufsleiter. Die MUSTERUNTERNEHMEN GmbH beschäftigt insgesamt 21 Mitarbeiter ²⁶ und setzt sich aus einem neu erbauten Hauptbetrieb sowie einer Filiale zusammen. Beide befinden sich in der kreisfreien Stadt Wiesbaden. Für die Zweigstelle „MUSTERUNTERNEHMEN I“ ²⁷ steht ein rekonstruiertes Gebäude zur Verfügung, welches auf modernste Anforderungen ausgerichtet wurde. Die Filiale ist in Innenstadtnähe an einer weniger stark befahrenen Durchgangsstraße gelegen. Der Hauptbetrieb wurde 1996 neu erbaut und befindet sich in unmittelbarer Nähe einer Automeile. Die Firma MUSTERUNTERNEHMEN erwirtschaftete im Geschäftsjahr 2003 einen Gewinn von 10.493,70 € ²⁸ bei einem Umsatz von 8.267.370,23 € ²⁹ . Nachfolgende Tabelle zeigt die Entwicklung während der letzten drei Jahre:

Tabelle 1: Wirtschaftliche Entwicklung der MUSTERUNTERNEHMEN GmbH während der letzten 3 Jahre 33

²⁶ Stand: März. 2004

²⁷ interne Bezeichnung der Filiale im laufenden Tagesgeschäft

²⁸ vgl. Bilanz Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN Geschäftsjahr 2003

²⁹ ebd.

³⁰ entspricht dem Kalenderjahr

³¹ EBITDA- bezeichnet das Betriebsergebnis vor Zinsen, Steuern, Abschreibungen auf Sachanlagen und Abschreibungen auf immaterielle Vermögenswerte

³² Umsatzrendite = Umsatzerlöse / Gewinn * 100

³³ vgl. Bilanz Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN Geschäftsjahr 2003

Marketingplan für die Autohaus Mustermann GmbH 20

Aus der Vier-Jahresübersicht vom 31. Dezember 2002 ³⁴ lässt sich ein kontinuierlicher Umsatzrückgang seit 1999 feststellen. Betrugen die Umsatzerlöse 1999 noch 8,56 Mio. €, waren es im Jahr 2000 noch 8,17 Mio. € und in 2001 8,05 Mio. €. Mit den Ergebnissen aus der Bilanz 2003 (vgl. Tabelle 1) ergibt das einen Umsatzrückgang von ca. 10 % bis Ende 2002. Der Grund für die Umsatzsteigerung von 7,4 % im Geschäftsjahr 2003 liegt allein in den Preissteigerungen der Neuwagen und verfälscht somit das Bild geringfügig, da die Margen gleich blieben. Aufgrund tief greifender Kosteneinsparungen verbesserte sich das Ergebnis von 2003 vor Steuern und Abschreibungen um knapp 90 %. Die insgesamt rückläufige Entwicklung kann mit hoher Wahrscheinlichkeit auf die seit einigen Jahren anhaltende, deutschlandweite rezessive

Wirtschaftsentwicklung (vgl. Kapitel 2.3.2) sowie die zunehmend geringere Kaufkraft im MVG zurückgeführt werden (vgl. Kapitel 2.2.2). Trotz rückläufiger Umsätze und schwierigem Marktumfeld erreicht MUSTERUNTERNEHMEN mit 259 verkauften Neuwagen im

Geschäftsjahr 2003 deutschlandweit Platz xx ³⁵ von insgesamt 709 ³⁶ Nissan-Vertragshändlern.

2.1.2 Angebotspotenzial

Grundsätzlich lässt sich die Firma in die üblichen Geschäftsbereiche eines Autohauses gliedern. Dazu gehören in erster Linie der Neu-/ Gebrauchtwagenverkauf, Kundendienst/Werkstatt sowie Teilewesen/ Zubehörverkauf.

Neuwagen

Je zwei verantwortliche Verkaufsberater sind in den Filialen beschäftigt. Die Verkaufszahlen für Neuwagen sind ebenso wie die Umsatzerlöse seit 1999 rückläufig. So ist seit 1999 ein Rückgang von ca. 14 % oder 50 Neuzulassungen zu verzeichnen. Wie im Punkt 2.1.1 erwähnt, verkaufte

³⁴ vgl. Bilanz Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN Geschäftsjahr 2002

³⁵ www.autohaus.de vom 30.03.2004 Pfad: Daten&Studien/die größten Händler/Nissan

³⁶ aus einem Telefongespräch von 30.03.2004 mit der Renault/Nissan AG