Beschwerdemanagement als Instrument der Kundenbindung

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Inhaltsverzeichnis

  Inhaltsverzeichnis  I

  Abbildungsverzeichnis  I

1.  Einleitung  1

2.  Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen  1

3.  Verhaltensformen unzufriedener Kunden  2

4.  Aufgaben des Beschwerdemanagements  4

4.1  Stimulation der Beschwerde  4

4.2  Annahme der Beschwerde  5

4.3  Bearbeitung der Reklamation  6

4.4  Beschwerdereaktion  6

4.5  Auswertung der Beschwerde  7

5.  Ziele des Beschwerdemanagements  8

6.  Fazit  9

  Literaturverzeichnis  10

II

  Abbildungsverzeichnis  

  Abb 1 : Verhaltensoptionen bei Unzufriedenheit S.  3

  Abb 2 : Aufgaben des Beschwerdemanagements S.  7

1. Einleitung

Während noch vor wenigen Jahren das Hauptaugenmerk auf die Gewinnung neuer Kunden gerichtet war, kommt heutzutage der Pflege und Intensivierung der bestehenden Kundenbeziehung eine besondere Bedeutung zu. Nicht zuletzt ist diese Entwicklung eine Folge der hohen Wettbewerbsintensität, verbunden mit schwach wachsenden bis stagnierenden Märkten. Einen sicheren Schutz vor Verdrängungsmaßnahmen der Mitbewerber bietet heute nur noch eine enge Bindung der Kunden an das eigene Unternehmen ¹ . Sollte diese Beziehung auf-grund von Unzufriedenheit einmal gestört sein, ist die Beschwerde, in Verbindung mit einem organisierten Beschwerdemanagement, eine der kostengünstigsten und effektivsten Formen der Informationsgewinnung und Auswertung. So kann es einem Unternehmen gelingen diese Beziehung wieder zu reparieren und damit zu festigen oder schlimmstenfalls für immer zu zerstören ² .

Im Verlauf dieser Arbeit werden zuerst einige Begriffe definiert, bevor in den weiteren Ausführungen auf die Verhaltensweisen unzufriedener Kunden eingegangen wird. Der Schwerpunkt dieser Arbeit bezieht sich auf die Aufgaben eines Beschwerdemanagements die dort näher erläutert werden, bevor man auf die Ziele eines organisierten Beschwerdemanagements eingeht. Im letzten Abschnitt wird die Arbeit kurz zusammengefasst und ein Fazit gezogen.

2. Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen

Kundenzufriedenheit: Werden die Erwartungen eines Kunden an eine Leistung erfüllt oder sogar übertroffen, ist er zufrieden. Weicht die Erwartung jedoch ab, ist er unzufrieden. Leider ist es aber nicht so einfach die Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit zu messen, da sie von der Leistungserwartung des Einzelnen, die aber von Kunde zu Kunde sehr unterschiedlich ist, abhängt und auf bereits gemachte Erfahrungen sowie Erziehung oder Charaktereigenschaften zurückzuführen ist ³ .

Beschwerde: Als Beschwerde bezeichnet man auch die Unmutsäußerung von Verbrauchern aufgrund von Missständen. Der Kunde macht auf diese Missstände aufmerksam um deren Behebung zu erwirken (oft im Bereich Freund-

1Vgl.Meffert, H. (2000), S. 366

2Vgl. Brückner, M. (1997), S. 113

3Vgl. Bankmagazin 03/2001

lichkeit und Service anzufinden) ⁴ .

Reklamation: Für die Reklamation ist charakteristisch, dass der Verkäufer z.B. für Sachmängel haften muss (§ 459ff BGB, jetzt § 434ff BGB), wenn die Ware bei Übergabe mit Fehlern behaftet ist ⁵ , sie bilden damit den Sonderfall der Beschwerde ⁶ . Wege der Konfliktlösung sind in solchen Fällen u.a. die Wandlung, Minderung, Um-tausch oder Nachbesserung ⁷ . Beschwerdemangement: Ein aktives Beschwerdemanagement schafft es die geeigneten Maßnahmen zu ergreifen um aus unzufriedenen und abwanderungsgefährdeten Käufern loyale Kunden zu machen ⁸ , sie zur Aktivität zu ermutigen und somit das Beschwerdemanagement zu einer Kundenbindungsstrategie werden zu lassen. Denn je länger der Kunde mit seiner Beschwerde zögert, desto unzufriedener wird er. Durch ein Beschwerdemanagement können Schwachstellen in fachlichen, organisatorischen und technischen Unterneh-mensprozessen aufgedeckt und Verbesserungen eingeleitet werden ⁹ . Das Kundenproblem wird in eine direkte und eine indirekte Phase aufgeteilt. Direkte: bezieht sich unmittelbar auf den direkten Beschwerdefall (Stimulierung, Annahme, Bearbeitung und die Reaktion auf die Beschwerde), während bei der indirekten Phase eher auf die Form der Beschwerdeauswertung ohne direkten Kundenkontakt eingegangen wird ¹⁰ .

3. Verhaltensformen unzufriedener Kunden

Unzufriedene Kunden können in zwei Gruppen aufgeteilt werden, die aktiven und die inaktiven Kunden. Zusätzlich kann man sie noch nach ihrer Möglichkeit zu handeln unterscheiden.

Die für den unzufriedenen Kunden typischen Erscheinungsformen sind:

Abb. 1: Verhaltensoptionen bei Unzufriedenheit

4 Vgl. Nieschlag, R./Dichtel, E. (2002), S. 1179

5 Vgl. Becktexte (2002), S- 143

6 Vgl. Nieschlag, R./Dichtel, E (2002), S. 1179

7 Vgl. Brückner, M. (1997), S.30

8 Vgl. Bankmagazin 03/2001

9 Vgl. Bankmagazin 03/2001

10Vgl. Bankmagazin 10/2003 und Simon, H./Homburg, C. (1995), S. 284

11Vgl. Bankmagazin 03/2001