II

GLIEDERUNG

1  Einführende Bemerkungen.  3

1.1  Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.  3

1.2  Abgrenzung der Begrifflichkeiten.  3

2  Kosten- und Erlösstrukturen in Tageszeitungsverlagen.  5

2.1  Anfallende Kosten in Tageszeitungsverlagen.  5

2.2  Erwirtschaftete Erlöse in Tageszeitungsverlagen  7

2.3  Verhältnis der Kosten zu den Erlösen.  7

3  Analyse des wettbewerblichen Verhaltens von Tageszeitungsverlagen.  8

3.1  Ökonomischer und publizistischer Wettbewerb  8

3.2  Marktstruktur  9

3.3  Marktverhalten.  13

3.4  Marktergebnis  16

4  Ausblick und Fazit  18

Literatur   III

Anhang   V

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1 Einführende Bemerkungen

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Der Markt der Tageszeitungen durchläuft seit Jahren eine Phase der Konzentration. ¹ Der Markt der regionalen und lokalen Tageszeitungen, der i n der vorliegenden Arbeit betrachtet werden soll, wird insbesondere durch Monopolisierungen auf publizistischer und ökonomischer Ebene geprägt. ² Besonders interessant ist die Untersuchung der Ursachen für diese Tendenzen, wobei ein besonderer Schwerpunkt a uf den Zusammenhang der Kosten- und Erlösstrukturen von regionalen Tageszeitungen und das dadurch geprägte wettbewerbliche Verhalten dieser Wirtschaftssubjekte gelegt werden soll.

Die Auflagenzahlen der Zeitungs-Marketing-Statistik bestätigen die schwindende Anzahl der Zeitungen als auch die kontinuierlich sinkende verkaufte Auflage und Abonnementsauflage in Gesamtdeutschland. Die Anzahl der lokalen und regionalen Abonnementszeitungen sank von 359 in 2002 auf 355 in 2003. In den neuen Bundesländern sank die verkaufte Auflage um 3,27 %, während der Rückgang in den alten Bundesländern bei nur 1,6 % lag. 3

Die Lage auf dem Zeitungsmarkt für regionale Tageszeitungen scheint also durchgehend negativ. Allerdings ist bekannt, dass die Branche sich sehr langsam entwickelt. Die Zeitungsverleger haben verstanden, dass auf die schlechte und stagnierende Marktsituation reagiert werden muss. Gerade auf dem ostdeutschen Markt findet ein reger Wettbewerb statt, der in Einzelfällen sogar neue Blätter hervorbringt und der zunehmenden Konzentration und Monopolisierung entgegenwirkt.

1.2 Abgrenzung der Begrifflichkeiten

Dieser Abschnitt klärt diejenigen Begrifflichkeiten, die für das Verständnis der folgenden Ausführungen grundlegend sind. In dieser Ausarbeitung dreht es sich um die Darstellung des regionalen Tageszeitungsmarktes und um die wettbewerblichen Aktivitäten der auf diesem Markt handelnden Wirtschaftssubjekte.

¹ Vgl. Röper (2000), S. 297

² ebenda, S. 300

³ ZMG (2003), Auflagenstatistik

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„Zeitungen sind alle periodischen Veröffentlichungen, die in ihrem redaktionellen Teil der kontinuierlichen, aktuellen und thematisch nicht auf bestimmte Stoff- oder Lebensgebiete begrenzten Nachrichtenübermittlung dienen, [...]“. ⁴ Das Produkt Zeitung lässt sich nach drei Kriterien unterscheiden ⁵ : nach Periodizität (Wie häufig erscheint eine Zeitung?), nach dem Verbreitungsgebiet (Wo erscheint eine Zeitung?) und nach der Vertriebsform (Auf welchen Wegen wird eine Zeitung vertrieben?). Diese drei Merkmale fungieren bei der Abgrenzung des relevanten Marktes (Vgl. Abschnitt 2.4) als ausschlaggebende Kriterien. ⁶ Während die Periodizität den Organisationsaufbau der zeitungstypischen Funktionsbereiche bestimmt, grenzt das Verbreitungsgebiet die redaktionelle Orientierung ein. Die in dieser Arbeit näher betrachteten Regionalzeitungen definieren sich weiterhin zu „Zeitungen, die mit mehreren, mindestens aber zwei Lokalausgaben erscheinen, [...]“. 7

Wettbewerb findet im Verlagsgeschäft auf zwei Ebenen statt ⁸ : Der ökonomische Wettbewerb beschreibt einen Wettbewerb, dessen Erfolg direkt in monetären Einheiten ausgedrückt werden k ann, also z.B. in Gewinn, Absatz oder Marktanteilen. Die Zeitungsdichte in einem betrachteten Markt ist ebenfalls ein Indikator für die ökonomische Konkurrenz. ⁹ Der publizistische Wettbewerb hingegen beschreibt einen reinen Ideenwettbewerb und soll die vorhandene Meinungsvielfalt abbilden. ¹⁰ Der Erfolg publizistischen Wettbewerbs wird meist an Kriterien wie Aktualität und Validität der Nachricht oder an kommunikativem Erfolg gemessen.

Besonders betont werden muss die zweiseitige Orientierung von Medienunternehmen: Medien nehmen die öffentliche Aufgabe der Meinungsbildung wahr, die aber zu Zielkonflikten mit rein ökonomischen Vorgaben führen kann, da die Existenz des Blattes nur bei einer ausgewogenen Kosten- und Erlösstruktur gesichert ist. Presseerzeugnisse wie regionale Tageszeitungen werden auf Märkten getauscht, auf denen ökonomischer und publizistischer Wettbewerb stattfindet. Ein Markt ist „der ökonomische Ort des Tauschs eines bestimmten Guts unter dem Aspekt der

⁴ Heinrich (2001), S. 217

⁵ Vgl. Breyer-Mayländer (2003), S. 96 ff.

⁶ Vgl. Heinrich (2001), S. 270 f.

⁷ Stürzebecher (1995), S. 599

⁸ Vgl. Heinrich (2001), S. 84 f.

⁹ ebenda, S. 278

¹⁰ Vgl. Sjurts (2002), S. 27

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Preisbildung, [...]. ¹¹ Anteilig werbefinanzierte Medien wie die regionale Tageszeitung kommen täglich mit zwei Märkten in Berührung: dem Rezipienten- und Werbemarkt. Da es sich bei regionalen Tageszeitungen um Kuppelprodukte handelt - also um Mischprodukte aus redaktionellem Teil und Anzeigenteil ¹² - werden analog zwei Zielgruppen angesprochen, nämlich die Leser (Rezipienten) und die Werbungtreibenden. 13

Kiefer unterscheidet folgende Hauptformen des Wettbewerbs auf den o.g. Märkten zum einen nach den eingesetzten Wettbewerbsparametern und zum anderen nach wettbewerbsstrategischen Maßnahmen. Ganz zentral ist die Unterscheidung zwischen Preis- und Nichtpreiswetttbewerb. ¹⁴ Wichtig zu erkennen ist, dass auf dem Rezipientenmarkt Qualitätsaspekte den Kaufimpuls auslösen (Nichtpreiswettbewerb), während der gravierende Wettbewerbsparameter auf dem Werbemarkt der Tausend-Kontakt-Preis besteht (Preiswettbewerb). ¹⁵ Nach der regelmäßig veröffentlichten Analyse des Bundesverband der deutschen Zeitungsverleger e.V. (BDZV) sind rund 95 Prozent aller Kauf- und Abonnementszeitungen lokal oder regional gebunden. ¹⁶ Tabelle 1 bestätigt diese Angaben: Von insgesamt 349 Tageszeitungen auf dem deutschen Tageszeitungsmarkt sind 331 lokal oder regional orientiert. Tab. 1: Tageszeitungen 2003 auf einen Blick

2 Kosten- und Erlösstrukturen in Tageszeitungsverlagen

2.1 Anfallende Kosten in Tageszeitungsverlagen

Das Thema der Erlös- und Kostenanteile hat bereits Mitte der sechziger Jahre mit der Beschleunigung der Konzentrationsbewegung in der Tagespresse medien- und

¹¹ DUDEN - Die Wirtschaft, 1992, S. 258

¹² Vgl. Kiefer (2001), S. 151 f.

¹³ Vgl. Heinrich (2001), S. 236

¹⁴ Vgl. Kiefer (2001), S. 105 ff.

¹⁵ ebenda, S. 107

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subventionspolitische Bedeutung erlangt. Mit dem Hinweis, dass die Vertriebserlöse die anfallenden Kosten des redaktionellen Teils nicht deckten, wurde eine Ermäßigung der Umsatzsteuer auf 7 % auf Vertriebserlöse als „Lesersubvention“ gefordert. 17

Bei der Analyse der Kostenstruktur von Tageszeitungsverlagen fällt vor allem der hohe Anteil an Herstellungskosten auf, in denen die Kosten für Papier enthalten sind, welches einen immensen Anteil ausmachen (vgl. Abb. 2). ¹⁸ In Abbildung 1 sind weitere Kostenarten aufgeschlüsselt: Kosten fallen an für Redaktion (insbesondere für Honorare, Lizenzen, Agenturmeldungen), Vertrieb, Werbung, Verwaltung und Personal.

Abb. 1: Kostenstruktur: Durchschnittswerte in der Bundesrepublik Deutschland

2002

Quelle: BDZV, Zeitungen 2003

Von zentraler Bedeutung ist die Erkenntnis, dass Zeitungsverlage durch einen Fixkostenanteil von über 50% geprägt sind. ¹⁹ Man spricht auch von First-Copy-Costs, die in jedem Fall für das erste Exemplar entstehen. ²⁰ Dieser Fixkostenblock wird auf die gesamte Auflage umgerechnet, weshalb auflagenstarke Titel aufgrund der Fixkostendegression die bessere Kostenstruktur ausweisen und durch ihre hohe Auflage einen Wettbewerbsvorteil erlangen. 21

¹⁶ Vgl. Heinrich (2001), S. 271

¹⁷ Vgl. Dittmers (1995), S. 377

¹⁸ Vgl. BDZV (2003), S. 13

¹⁹ Vgl. Heinrich (2001), S. 243

²⁰ Vgl. Ludwig (2003), S. 199

²¹ Vgl. Breyer-Mayländer (2003), S. 106

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