Marketingforschung und Erfolgskontrolle von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen

  - I -  

Inhaltsverzeichnis

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  II

  Abkürzungsverzeichnis  III

1.  Einleitung  

  1  

2.  Grundlagen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen  

  2  

2.1.  Definition  2

2.2.  Ausprägungsformen  3

3.  Erfolgskontrolle bei Kunden-werben-Kunden-Kampagnen  

  4  

3.1.  Notwendigkeit der Erfolgskontrolle  4

3.2.  Zielerreichungskontrolle  6

3.3.  Wirkungskontrolle  7

3.4.  Wirtschaftlichkeitskontrolle  8

4.  Ergebnisse der Marketingforschung zu Kunden-werben-Kunden-  

  Kampagnen  

  9  

4.1.  Studie von Helm  9

4.1.1.  Grundlagen der Studie  9

4.1.2.  Ergebnisse zur Bedeutung Planung und Wirksamkeit  von

  Kunden-werben-Kunden-Kampagnen  9

4.1.3.  Ergebnisse zu Eigenschaften und Problemen  von

  Kunden-werben-Kunden-Kampagnen  11

4.2.  Weitergehende Forschungsmöglichkeiten  13

5.  Fazit  

  14  

  Literaturverzeichnis  IV

  - II -  

  Abbildungs- und Tabellenverzeichnis  

  Abbildung 1: Prozessmodell einer Kunden-werben-Kunden-Kampagne  

  5  

  Abbildung 2: Anteil der durch KwK gewonnenen Kunden am jährlichen  

  Kundenzuwachs  11

  Abbildung 3: Anteil der durch KwK gewonnenen Kunden am Gesamtkundenbestand  11

Tabelle 1:  NA  

  Einsatz von KwK bei den 8 größten Privatkundenbanken Deutschlands  2

Tabelle 2:  NA  

  Prozentuale Umfrageergebnisse zu Eigenschaften von KwK  11

- III -

i.V.m.

in Verbindung mit

KwK

Kunden-werben-Kunden-Kampagnen

o.V.

ohne Verfasserangaben

PR

Public Relations

WWW

World Wide Web

- 1 -

1. Einleitung

In den vergangenen Jahren wurde in der betriebswirtschaftlichen Literatur viel darüber berichtet, dass sich Unternehmen mehr auf die Kundenbindung konzentrieren sollten. Es heißt, dass diese wesentlich billiger und effizienter als die Anwerbung von Neukunden ist. 1

Dennoch darf man die Neukundenakquisition nicht vollständig vernachlässigen, da branchenübergreifend bei jedem Unternehmen ein natürlicher Kundenschwund, z.B. bedingt durch „Variety Seeking Behavior“, festzustellen ist. 2 Die Möglichkeiten zur

Gewinnung von neuen Kunden sind vielfältig. Klassische Methoden wie Massenwerbung, PR-Kampagnen und Direktmarketing sind jedoch häufig mit Nachteilen wie z.B. hohen Kosten, enormen Aufwand oder hohen Streuverlusten verbunden. 3 Ein Erfolg

versprechender Weg zur Erschließung neuer Kundschaften führt über positive Weiterempfehlungen. Diese haben den Vorteil, dass sie sehr viel glaubwürdiger sind als alle anderen Methoden. 4 Vor allem bei Dienstleistungen, die überwiegend Erfahrungs- und

Vertrauenseigenschaften aufweisen, spielen Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine entscheidende Rolle, da hier die Leistungen nicht sofort nachprüfbar sind. 5

Weiterempfehlungen entstehen keineswegs nur zufällig, sondern können durch bestimmte Marketingmaßnahmen effektiv und relativ kostengünstig erzeugt werden. 6 Mögliche

Stimulationsmittel sind beispielsweise Werbung mit zufriedenen Kunden, kostenlose Produktproben, Aufbau von Kommunikationsforen oder Kunden-werben-Kunden- Kampagnen (nachfolgend: KwK). 7 Das zuletzt genannte Instrument ist Grundlage der

nachfolgenden, näheren Analyse.

Ziel dieser Arbeit ist es, vor allem auf die Beiträge der Marketingforschung zu diesem Thema einzugehen und die Erfolgskontrolle von KwK eingehender zu untersuchen. Dabei werden zunächst die Grundlagen von KwK dargestellt. Im zweiten Kapitel soll erläutert werden wie Zielerreichung, Wirksamkeit und Wirtschaftlichkeit derartiger Maßnahmen kontrolliert werden können. Die nähere Analyse einer empirischen Studie zu KwK mit daran anknüpfenden Hinweisen auf weitergehende Forschungsmöglichkeiten ist Gegenstand des dritten Kapitels. Das Fazit stellt schließlich eine Zusammenfassung der Arbeit dar.

1 Vgl. BAYUS, B.L., Word of Mouth (1985), S. 32.

2 Vgl. FINK, K.-J., Empfehlungsmarketing (2003), S. 13.

3 Vgl. MISNER, I.R., Marketing zum Nulltarif (1999), S. 37.

4 Vgl. ARNDT, J., Word of Mouth Advertising (1967), S. 24.

5 Vgl. HAYWOOD, K.M., Managing Word Of Mouth Communications (1989), S. 55. 6 Vgl. WILSON, J.R., Mund-zu-Mund-Marketing (1991), S. 35.

7 Eine ausführliche Darstellung liefert HELM, S., Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (1999), S. 7f.

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2. Grundlagen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen

2.1. Definition und Voraussetzungen

Kunden-werben-Kunden-Kampagnen – oft auch Weiterempfehlungskampagnen oder

Freundschaftswerbung genannt – sind ein sehr verbreitetes Mittel zur Akquisition von

Neukunden. Vor allem in Dienstleistungsbranchen wie Banken, Zeitungsverlagen,

Versandhäusern und Telekommunikationsunternehmen werden derartige Aktionen

eingesetzt. 8 Beispielhaft sind hier die acht größten Privatkundenbanken Deutschlands

aufgeführt, von denen sieben aktiv KwK betreiben:

Tabelle 1: Einsatz von KwK bei den 8 größten Privatkundenbanken Deutschlands

Quelle: vgl. PÖPSEL, F./VOSS, M., Einzigartiges Profil (2004), S. 17

i.V.m. Unternehmenswebseiten. 9

„Im Rahmen von Kunden-werben-Kunden-Kampagnen werden aktuelle Kunden

(Stammkunden) vom Anbieterunternehmen im Rahmen einer planvollen und strukturierten

Maßnahme um die aktive Ansprache möglicher Interessenten für die

Unternehmensleistungen aus ihrem sozialen Umfeld gebeten. Kommt es später zum Kauf

durch diese Interessenten, erhält der Empfehlende im Regelfall eine Prämie (‚Goody’) als

Gegenleistung.“ 10 Ziel ist es also, die bestehenden Kunden zu erfolgreichen Verkäufern der

eigenen Produkte und Leistungen zu machen. 11 Dies hat den Vorteil, dass nur minimaler

Aufwand seitens des Unternehmens aufgebracht werden muss, um einen

Geschäftsabschluss zu erreichen. Die Überzeugungsarbeit liegt meist vollständig beim

8 Vgl. O.V., Mit Stammkunden neue Kunden hinzugewinnen (1988), S. 37.

9 Die Quellenangaben zu den einzelnen KwK-Angeboten von Postbank, Deutsche Bank, HypoVereinsbank,

DiBa, Commerzbank, Citibank und CC Bank befinden sich im Literaturverzeichnis.

10 HELM, S., Kunden-werben-Kunden-Kampagnen (1999), S. 9.

11 Vgl. MISNER, I.R., Marketing zum Nulltarif (1999), S. 108.