Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

  Abbildungsverzeichnis  II

1.  Einleitung  1

2.  Marketing  2

2.1  Definition von Marketing  2

2.2  Notwendigkeit des Marketing  3

2.3  Ziele des Marketing  4

2.4  Formen des Marketing  5

3.  Marktforschung  8

3.1  Aufgaben und Ziele der Marktforschung  8

3.2  Erhebungsarten  9

3.3  Erhebungsziele  12

3.4  Anwendungsgebiete der Marktforschung  13

3.5  Allgemeine Beschreibung und Definition von Märkten  14

4.  Marketingstrategien  15

4.1  Allgemeines  15

4.2  Marktsegmentierungsstrategie  16

4.3  Wettbewerbsstrategie  21

4.4  Produktstrategie  25

4.5  Produktpositionierung  28

5  Marketingpolitische Instrumente  29

5.1  Allgemeines  29

5.2  Produktpolitik  30

5.3  Kontrahierungspolitik  31

2.5.4  Distributionspolitik  31

5.5  Kommunikationspolitik  32

  Literaturverzeichnis  III

I

  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1 Marketingziele  

  Abbildung 2 Möglichkeiten der Informationsbeschaffung  

  Abbildung 3 Quellen der Sekundärforschung  

  Abbildung 4 Relevante Informationen für die Marktforschung  

  Abbildung 5 Marktarten  

  Abbildung 8 Kriterien zur Marktsegmentierung  

  Abbildung 9 Geographische Marktsegmentierung  

  Abbildung 10 Soziodemographische Marktsegmentierung  

  Abbildung 11 psychographische Marktsegmentierung  

  Abbildung 12 Verhaltensorientierte Marktsegmentierung  

  Abbildung 13 Angriffsstrategien  

  Abbildung 14 Produkt-Markt Matrix  

  Abbildung 15 Diversifikationsstrategien und ihre Erfolgschancen  

  Abbildung 16 Positionierungsansätze  

  Abbildung 17 4er Systematik des Marketing Mix  

  Abbildung 18 Absatzwege  

II

1. Einleitung

Der Begriff „Marketing“ ist heutzutage ein häufig genannter Begriff bzw. eine Funk tion, die sich in fast jedem Unternehmen, egal ob es sich um einen Konzern, ein mittelständiges Unternehmen oder einen kleinen Handwerksbetrieb handelt, etabliert hat. In dieser Hausarbeit mit dem Thema „Grundlagen des Marketing“ versuche ich dem Leser einen Überblick über die Notwendigkeit von Marketing, den verschiedenen Ausprägunge n sowie weiteren interessanten Grundlagen wie bspw. Marketingstrategien zu vermitteln. Diese Hausarbeit ist aufgebaut wie eine Marketingkonzeption, die laut Literatur aus Marketingzielen, Marketingstrategien sowie Marketing-Mix Instrumenten besteht. In den folgenden Kapiteln werden diese Punkte ausführlich beschrieben und ich hoffe, dem Leser werden diese so genannten theoretischen Grundlagen bestmöglich vermittelt.

Zum Aufbau der Arbeit ist zu sagen, dass sie einen Umfang von 32 Seiten zuzüglich Inhalts-, Abbildungs- und Literaturverzeichnis aufweist.

Nach dieser kurzen Einleitung folgt das Kapitel „Marketing“, welches Definitionen, Ziele und Formen von Marketing beschreibt. Anschließend folgt das Kapitel „Marktforschung“, welches einen Überblick über die Notwendigkeit und Möglichkeiten von Marktforschung sowie die verschiedenen Erhebungsformen beschreibt.

Das folgende Kapitel „Marketingstrategien“ beschreibt die in der Literatur häufig angesprochenen Strategien der Marktsegmentierung, Wettbewerbsstrategien,

Produktstrategien sowie der Produktpositionierung.

Zum Schluss dieser Arbeit wird noch kurz auf die marketingpolitischen Instrumente, den so genannten Marketing-Mix Instrumenten eingegangen.

Ein Fazit bzw. ein Ausblick folgt in dieser Hausarbeit nicht, da diese Arbeit einen Überblick über Marketing schaffen soll und keinen bestimmten Sachverhalt kommentiert.

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2. Marketing

2.1 Definition von Marketing

Der Begriff „Marketing“ ist heutzutage ein häufig genannter Begriff bzw. eine Funk tion, die sich in fast jedem Unternehmen, egal ob es sich um einen Konzern, ein mittelständiges Unternehmen oder einen kleinen Handwerksbetrieb handelt, etabliert hat. Der Begriff „Marketing“ hat in den letzten 50 Jahren einen großen Wandel erlebt. Wurde das Marketing in den ersten Jahren der Nachkriegszeit noch mit dem Ab schluss von Verkaufsverträgen, also mit einem Verkaufskonzept gleichgesetzt, wird Marketing heute in vielen Unternehmen als Teil der Unternehmensphilosophie angesehen. Damals wurde Marketing als eine Maßnahme angesehen, die ausschließlich das Ziel hatte, die eigenen Produkte zu verkaufen, also rein quantitativ betrachtet. ¹ Im Laufe der Zeit hat sich allerdings ein Wandel auf den Märkten vollzogen, der die Unternehmen zwang, von der konservativen Denkhaltung A bstand zu nehmen und Marketing als eine Philosophie zu verstehen, die der Zufriedenstellung von Kundenwünschen dient. 2

Heute wird Marketing als eine Ausrichtung aller Unternehmensfunktionen auf den Markt und somit auf den Kunden definiert. Genauer formuliert bedeutet Marketing „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Zweck einer dauerhaften Be friedigung der Kundenbedürfnisse und der Erfüllung der Unternehmensziele andererseits.“ ³ Eine weitere Definition nach Kotler/Bliemel definiert Marketing wie folgt: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“ ⁴ Kurz zusammengefasst kann gesagt werden, dass das moderne Marketing darauf ausgerichtet ist, nicht nur die eigenen Produkte und Dienstleistungen zu vermarkten und somit zu verkaufen, sondern durch den Verkauf von Produkten die B edürfnisse der

¹ Vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S.4.

² Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen, 2002, S.4-5.

³ Büche, 2004, S.1.

⁴ Kotler/Bliemel, 1999, S. 8.

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Kunden zu befriedigen und somit eine Kundenbindung aufzubauen, die es ermöglicht, bestehende Marktanteile zu halten und eventuell sogar zu erweitern.

2.2 Notwendigkeit des Marketing

Das Marketing hat sich heute zu einem der wichtigsten Bestandteile vieler Unternehmen entwickelt. Wie bereits im vorherigen Kapitel beschrieben, hat sich auf den Absatz-, sowie auf den Beschaffungsmärkten ein entscheidender Wandel vollzogen. Im Anschluss an den zweiten Weltkrieg, also in den 40er und 50er Jahren, war die Nachfrage nach Waren wesentlich höher als das Angebot, es herrschte ein so genannter Verkäufermarkt. In dieser Zeit wurde dem Marketing keine besonders wichtige Rolle zuteil, da das größte Problem der Unternehmen nicht der Absatz ihrer Produkte sondern die Ausweitung der Produktionsmenge war. Im Laufe der Zeit steigerten die Unternehmen die Produktionsmengen und aufgrund dieser entstandenen Massenproduktion wuchs das Angebot an Waren und Dienstleistungen. Im Laufe der 60er Jahre veränderten sich die Märte aufgrund des i mmer größer werdenden Angebotes zu einem Käufermarkt. ⁵ „Ein Käufermarkt ist dadurch gekennzeichnet, dass das Angebot die Nachfrage übersteigt, d.h. es besteht ein Angebotsüberhang.“ 6

Dieser Wandel zwang die Unternehmen dazu, neue Möglichkeiten der Produktvermarktung zu entwickeln. Aus dieser „Not“ entwickelte sich die mo derne Denkweise des Marketing, welche die Ausrichtung aller Unternehmensfunktio nen auf den Markt zur Folge ha t. 7

Heute, im Jahre 2004, hat sich die Wettbewerbssituation weiter verschärft. Die wachsende Globalisierung von Wettbewerb und Märkten führt dazu, dass U nternehmen einem immer größeren Konkurrenzdruck ausgesetzt sind. Weitere Veränderungen wie bspw. der t echnologische Fortschritt, die Veränderung der Einkommenskluft, die dringliche Umweltproblematik und auch die jüngsten Sparmaßnahmen vieler Regierungen verschärfen die Wettbewerbssituation erheblich. 8

Gerade durch diese Veränderungen der Wettbewerbssituation wird vielen Unternehmen die große Notwendigkeit des Marketings bewusst.

⁵ Vgl. Weis, 2003, S.13.

⁶ Weis, 2003, S.13.

⁷ Vgl. Meffert, 2000, S.3.

⁸ Vgl. Kotler/Bliemel, 1999, S.4-7.

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Um heute erfolgreich auf den nationalen und internationalen Märkten auftreten zu können, dem potentiellen Kunden Vorteile durch den technologischen Fortschritt zu vermitteln (bspw. durch Internetverkauf & TV Shopping) und gleichzeitig die Umweltfreundlichkeit von Unternehmen und Produkten zu kommunizieren, ist das Marketing heute von größter Notwendigkeit.

2.3 Ziele des Marketing

Das Marketing als eine moderne Unternehmensphilosophie betrachtet, beinhaltet eine Ausrichtung aller Unternehmensbereiche auf den Markt. In diesem Sinne sind die Marketingziele, genau wie die Ziele der weiteren funktionalen Teilziele, eng mit den Unternehmenszielen verknüpft. Angestrebte Unternehmensziele können bspw. sein:

- maximaler Gewinn auf kurze und lange Sicht

- maximale Rentabilität des Eigenkapitals

- Unternehmenswert steigern

- Verbesserung der Liquidität

- Vergrößerung des Marktanteils

- Kapazitätsauslastung

- Sicherheit der Arbeitsplätze

- Wahrung von Unabhä ngigkeit

- Fortführung von Traditionen

- Soziale Verantwortung

- …

Um diese Unternehmensziele zu erreichen, ist eine Abstimmung der Ziele der einzelnen Funktionsbereiche notwendig. So muss auch bei der Festlegung der Marketingziele beachtet werden, dass wechselseitige Abhängigkeiten, eine sog. Interdependenz mit weiteren Teilbereichen wie bspw. der Produktion, der Finanzen oder der Beschaffung vorliegen können. Um etwaige Zielkonflikte zu vermeiden, ist es unerlässlich, die Ziele der einzelnen Teilbereiche m iteinander abzustimmen, um eine möglichst gute Gesamtzielerreichung bei den Unterne hmens zielen zu gewährleisten. 9

⁹ Vgl. Weis, 2001, S.26.

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Bei den Marketingzielen gibt es in der Literatur verschiedene Unterscheidungen. Eine sehr häufig genutzte Unterscheidung ist die Einteilung in quantitative und qualitative Ziele bzw. ökonomische und psychologische Ziele. Die folgende Abbildung zeigt die wichtigsten Marketingziele:

Empirische Untersuchungen belegen, dass heute das Ziel der Kundenzufriedenheit der höchste Stellenwert beigemessen wird. Vor allem auf Märkten mit rückläufigen bzw. mit nur einem geringen Marktwachstum entfällt ein großer Teil des U msatzes auf den Wiederkauf von Produkten und Dienstleistungen. Durch ihre hö here Wiederkaufsrate tragen zufriedene Kunden überproportional zur Sicherung der Unternehmensziele bei und sind somit ein wichtiger Faktor für den langfristigen Unternehmenserfolg. Somit genießt das Marketingziel der Kundenzufriedenheit in jeder Branche, egal ob Konsumgüter (Verbrauchs- und Gebrauchsgüter), Investitionsgüter oder Dienstleistungen eine sehr hohe Priorität. Statistisch betrachtet wird ein positives Empfinden eines Kunden per sog. „Mund zu Mund Propaganda“ nur drei Mal weitergegeben, ein negatives Erlebnis dagegen elf Mal. Dies verdeutlicht, dass der Kundenzufriedenheit ein sehr hoher Stellenwert beigemessen werde muss, um jegliche negative Meinungsäußerungen zu vermeiden.

2.4 Formen des Marketing

Aufgrund des hohen Stellenwertes des Marketings in fast allen Unternehmen der verschiedensten Branchen gibt es zahlreiche Formen von Marketing. Man unterscheidet

¹⁰ Eigener Entwurf in Anlehnung ab: Weis, 2004, S.28.

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