Bibliographische Beschreibung

Mehnert, Grit:

„Catch me if you can!“: Die Bedeutung Jugendlicher als Zielmarkt für die Wirtschaft und Handlungsoptionen für eine werbliche Ansprache. - 2004. -159 S. Mittweida, Hochschule Mittweida (FH), Fachbereich Medien, Diplomarbeit, 2004

Referat

Ziel der Diplomarbeit ist es zu untersuchen, welche Bedeutung Jugendliche zwischen 13 und 29 Jahren als Teilnehmer am deutschen

Konsumentenmarkt für eine zielgruppenspezifische Bearbeitung durch Marketingmaßnahmen haben. Dazu wird zunächst das Jugendsegment als eigener Teilmarkt innerhalb eines nach Lebensphasen segmentierten Gesamtmarkts begründet. Anschließend werden die durch jugendliche Kunden zu erzielenden direkten, indirekten und potentiellen

Umsatzpotenziale analysiert und bewertet. Mit Blick auf jugendspezifische Besonderheiten hinsichtlich Lebenssituation, Lebensweise und

Konsumverhalten sowie angesichts der speziellen Anforderungen, die Jugendliche an eine an sie gerichtete werbliche Kommunikation stellen, werden u.a. anhand aktueller Praxisbeispiele schließlich Handlungsoptionen für ein adäquates Jugendmarketing aufgezeigt. Nicht unberücksichtigt wird dabei die kritische Diskussion zur allgemeinen Thematik des Marketing für junge Zielgruppen bleiben.

II

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Bibliographische  Beschreibung  II

Referat   II

Inhaltsverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   VI

Abk  ürzungsverzeichnis.  VII

Einleitung   1

Teil   I

1  Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente.  4

1.1  „Jugend“ und „Jugendmarkt“  4

1.1.1  Differenzierung des Jugendbegriffs.  4

1.1.2  Arbeitsdefinition  5

1.2  Der deutsche Konsumentenmarkt und die Notwendigkeit der  

Marktsegmentierung   8

1.2.1  Marktsegmentierung nach Lebensphasen  11

1.2.2  Marktsegmentierung nach Lebensstilen.  20

1.3  Nach Lebensphasen segmentierte Zielmärkte - eine Analyse.  23

1.3.1  Der Zielmarkt der Kinder  24

1.3.1.1  Konsumentenprofil  24

1.3.1.2  Kommunikationspolitische Besonderheiten  28

1.3.2  Der Zielmarkt der Jugendlichen  29

1.3.2.1  Konsumentenprofil  30

1.3.2.2  Kommunikationspolitische Besonderheiten  34

1.3.3  Der Zielmarkt der Erwachsenen: „DINKs“  36

1.3.3.1  Konsumentenprofil  37

1.3.3.2  Kommunikationspolitische Besonderheiten  40

1.3.4  Der Zielmarkt der Ruheständler  41

1.3.4.1  Konsumentenprofil  42

1.3.4.2  Kommunikationspolitische Besonderheiten  46

III

1.3.5  Zusammenfassende Betrachtung der nach Lebensphasen  

segmentierten  Zielmärkte  47

2  Jugendliche in ihrer Bedeutung als Zielmarkt für die Wirtschaft  51

2.1  Jugendliche als direkte Marktteilnehmer:  

Die  Rolle der aktiven Käufer  51

2.1.1  Kaufkraft.  51

2.1.2  Kaufbedürfnisse  54

2.1.3  Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als aktive Käufer  61

2.2  Jugendliche als indirekte Marktteilnehmer:  

Die  Rolle der „Beeinflusser“ von Kaufentscheidungen in Familien.  63

2.2.1  Einfluss jugendlicher Kinder im Familienhaushalt.  64

2.2.2  Empirischer Befund zu Einflussbereichen Jugendlicher auf die elterliche  

Einkommensverwendung   67

2.2.3  Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als indirekte Käufer.  68

2.3  Jugendliche als potentielle Marktteilnehmer:  

Die  Rolle der Konsumenten von morgen  69

2.3.1  Entstehung von Markentreue bei den jugendlichen Nachwuchskunden.  70

2.3.2  Empirischer Befund zur Konstanz jugendlicher Markenpräferenzen.  73

2.3.3  Zusammenfassende Beurteilung von Jugendlichen als zukünftige  

K  äufer  74

2.4  Zusammenfassende Bewertung der jugendlichen Zielgruppe und  

Schlussfolgerungen  für das Marketing.  75

Teil   II

3  Jugendmarketing - „Catch me if you can “  79

3.1  Jugendliche - eine schwierige Zielgruppe?  79

3.1.1  Entwicklungsaufgaben im Jugendalter  80

3.1.2  Selbstverständnis von Jugendlichen heute.  84

3.1.2.1  Bedeutung für das Konsumverhalten  86

3.2  Jugendliche Lebenswelten.  89

IV

3.2.1  Freizeit- und Medienverhalten  89

3.2.2  Die Bedeutung von Musik, Mode und Sport.  96

3.3  Handlungsoptionen für ein spezifisches Jugendmarketing  100

3.3.1  Grundsätze für die Ansprache Jugendlicher  102

3.3.2  Beispiele für kommunikationspolitische Maßnahmen im  

Jugendsegment.   105

3.3.2.1  „Edgar“ - Die Gratispostkarte.  113

3.3.2.2  Mobile Marketing per SMS.  115

4  Abschließende kritische Auseinandersetzung mit der Thematik des  

Marketing  für junge Zielgruppen  118

4.1  Ethische Besonderheiten  118

4.1.1  Intendierte Wirkungen des Marketing  118

4.1.2  Nicht intendierte Wirkungen des Marketing.  119

4.1.3  Verantwortlichkeit des Marketing  122

4.2  Rechtlicher Handlungsspielraum  124

4.3  Fazit  125

Anhang 127   

Literaturverzeichnis.   131

V

Abbildungsverzeichnis   

Seite   

Abb.  1-1: Typische Struktur des menschlichen Lebenslaufs um 1990  12

Abb.  1-2: Bevölkerungsverteilung in Deutschland nach Alter (April 2001)  16

Abb.  1-3: Altersstruktur der deutschen Marktteilnehmer (April 2001)  18

Abb.  2-1: Jugendliche „Jobber“  52

Abb.  2-2: Jugendliche Kaufentscheider  67

Abb.  2-3: „Wearable Key“-Serie von „Philips  78

Abb.  3-1: Jugendliches Freizeitverhalten  89

Abb.  3-2: „Does“ und „Dont’s“ im Jugendmarketing.  104

Abb.  3-3: Lieblings-Werbemedien 11- bis 29-Jähriger  106

Abb.  3-4: Gratispostkarten-Halter und „Freecard“-Beispiel.  113

Abb.  3-5: Mobile Marketing - Beispiele für Werbung per SMS.  116

Tabellenverzeichnis   

Tab.  1-2: Chronologie der Lebensphasen  14

Tab.  1-3: Marktsegmentierung nach Lebensphasen  15

Tab.  1-5: Konsumentenprofil: 6- bis 12-jährige Kinder.  26

Tab.  1-6: Konsumentenprofil: 13- bis 29-jährige Jugendliche.  32

Tab.  1-7: Konsumentenprofil: 30- bis 64-jährige „DINKs“  40

Tab.  1-8: Konsumentenprofil: Ruheständler ab 65 Jahre  45

Tab.  1-1: Erwerbsbeteiligung Jugendlicher in Deutschland  127

Tab.  1-4: Deutsche Bevölkerung nach Altersgruppen 1991 bis 2001  128

Tab.  1-9: Marktdaten: Kinder, Jugendliche, „DINKs“, Ruheständler.  129

Tab.  1-10: Deutsche Bevölkerung nach Altersgruppen 2000 bis 2050.  130

VI

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung Abt. Abteilung AG Aktiengesellschaft Art. Artikel Aufl. Auflage ASID Studie Alterssicherung in Deutschland AWA Allensbacher Markt- und Werbeträger-Analyse Azubi Auszubildende BaföG Ausbildungsförderung auf Grund des Bundesausbildungsförderungsgesetzes Bd. Band bearb. bearbeitete BGB Bürgerliches Gesetzbuch bzw. beziehungsweise ca. circa CD Compact Disk d.h. das heißt DIA Deutsches Institut für Altersvorsorge DJ Disk Jockey durchges. durchgesehene DVD Digital Versatile Disk ebd. ebenda erg. ergänzte erw. erweiterte et al. et alii (und andere) etc. et cetera (und so weiter) f. folgende FES Friedrich-Ebert-Stiftung e.V. ff. fortfolgende FN Fußnote G+J Gruner + Jahr AG & Co KG GG Grundgesetz ggf. gegebenenfalls H. Heft Hrsg. Herausgeber i. A. in Anlehnung

VII

i. d. R. in der Regel IJF Institut für Jugendforschung IP Information et Publicité i. S. v. im Sinne von Jg. Jahrgang JGG Jugendgerichtsgesetz JIM Jugend, Information, (Multi-)Media JMStV Jugendmedienschutz-Staatsvertrag JÖSchG Gesetz zum Schutze der Jugend in der Öffentlichkeit Kfz Kraftfahrzeug KVA Kids-Verbraucher-Analyse MA Media-Analyse m. A. n. meiner Ansicht nach MDStV Mediendienste-Staatsvertrag Mia. Milliarde(n) Mio. Million(en) Min. Minute(n) MPFS Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest Nr. Nummer o. O. ohne Ort o. S. ohne Seite PKW Personenkraftwagen PoS Point of Sale QSI Qualifizierte Special Interest RfStV Rundfunkstaatsvertrag S. Seite SMS Short Message Service sic (wirklich) so sog. so genannt Tab. Tabelle taz die tageszeitung TDG Teledienstegesetz TDDSG Teledienstedatenschutzgesetz TdWI Typologie der Wünsche Intermedia TV Television u. und u.a. unter anderem überarb. überarbeitete

VIII

unveränd. unveränderte usw. und so weiter VA Verbraucher-Analyse v.a. vor allem v. Chr. vor Christus VEB volkseigener Betrieb Verl. Verlag vgl. vergleiche WAP Wireless Application Protocol w&v Werben und Verkaufen www World Wide Web z.B. zum Beispiel z.T. zum Teil zzgl. zuzüglich

IX

Einleitung

jungen Menschen von heute. Ein Blick auf die Straßen einer beliebigen Stadt genügt, um die junge Generation als ein „buntes, extrem heterogenes Gemisch aus zig Szenen und Teilöffentlichkeiten“ ⁴ zu erkennen. Zum anderen gilt „die Jugend“ von jeher als rebellisch, unbegreiflich und unberechenbar. ⁵ In Literatur der Soziologie und Pädagogik ist stets von einer Problemphase, einem „schwierigen Alter“ die Rede. So überrascht es kaum, dass sich, was die „richtige“ Kommunikation mit Jugendlichen betrifft, zum Teil eine große Unsicherheit zeigt - selbst bei marktführenden Unternehmen. 6

Für die Konzeption von geeigneten werblichen Ansprachestrategien für Jugendliche ist daher ein grundlegendes Verständnis ihrer sensiblen Persönlichkeiten Voraussetzung. Denn nur „wer sich wirklich die Mühe macht, Zusammenhänge und Hintergründe zu verstehen, wird bei dieser Zielgruppe auch langfristige Erfolge … realisieren können.“ ⁷ Aufgrund ihrer Besonderheiten in Hinblick auf die Entwicklung von Identität, Bedürfnissen und Wertpräferenzen, das konsumrelevante Verhalten und den Umgang mit Medien und Werbung bedarf es einer eingehenden Auseinandersetzung mit Jugendlichen als Zielgruppe der Werbung. Bedeutsam ist in diesem Zusammenhang, dass es für die medienversierte junge Generation heute alltäglich ist, umworben zu werden, und ihr Verhältnis zur Werbung mittlerweile als souverän bezeichnet werden kann: Gegen überdrehte Konzepte und bemühte Jugendsprache ist die „ohnehin megakritische Zielgruppe“ ⁸ gewissermaßen „immun“, blickt allenfalls mit einem „müden Lächeln“ auf Kampagnen, die sich jugendtypischer Klischees bedienen.

„Catch me if you can!“ - „Fang mich doch, wenn du es kannst!“ -Grundsätze für ein spezifisches Jugendmarketing zu entwickeln, wird ein Ziel der vorliegenden Arbeit sein.

⁴ Jaekel (1995), in Deese et al. (1995), S. 161.

⁵ Man denke nur an den zeitlosen Spruch von Wilhelm Busch: „Ja so ist die Jugend heute, schrecklich sind die jungen Leute.“

⁶ Vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 5.

⁷ Mienert/Scherer (1998), S. 5.

⁸ Jaekel (1995), in Deese et al. (1995), S. 163.

2

Einleitung

Zunächst gilt es jedoch im ersten Teil der Arbeit, den Jugendmarkt als eigenständiges Marktsegment zu begründen. Der vorab zu definierende Jugendbegriff wird die Basis des ersten Kapitels bilden, das sich mit der Abgrenzung der jugendlichen Zielgruppe von anderen Kundengruppen im deutschen Konsumentenmarkt auseinandersetzen wird. Im Rahmen einer grundlegenden Marktsegmentierung nach Lebensphasen wird die

Marktstellung des Jugendsegments untersucht, wobei für jeden erfassten Teilmarkt - Kinder, Jugendliche, Erwachsene ⁹ und Ruheständlermarktwirtschaftliche und kommunikationspolitische Besonderheiten

herausgearbeitet werden. Ziel dieser Analyse ist es in erster Linie, eine Grundlage zur Bewertung des Jugendmarkts als wirtschaftliche Zielgruppe zu schaffen und gleichzeitig einen informativen Einblick in vergleichbare Märkte zu vermitteln. Die ausführliche Diskussion der verschiedenen Bedeutungsdimensionen junger Konsumenten wird anschließend Gegenstand von Kapitel 2 sein.

Nachdem sich der erste Teil der Arbeit ausführlich mit der Fragestellung um das wirtschaftliche Potential des Jugendsegments beschäftigt hat, wird sich der zweite Teil eingehend mit seiner Erschließung befassen. Um das für ein unternehmerisches Jugendmarketing unentbehrliche grundlegende Verständnis der spezifischen Lebenscharakteristik im jugendlichen Alter zu gewinnen, erfolgt in Kapitel 3 zunächst ein kurzer Abriss über die allgemein von Jugendlichen zu bewältigenden Entwicklungsaufgaben. Anschließend werden typische Lebenswelten von Jugendlichen untersucht, wobei der Schwerpunkt auf das heutige Selbstverständnis der jungen Generation sowie auf deren Freizeit- und Mediennutzungsverhalten gelegt wird. Auf Basis der dabei gewonnenen Erkenntnisse und anhand der Analyse gegenwärtiger Praxisbeispiele werden darauf aufbauend grundlegende Handlungsoptionen für das Jugendmarketing formuliert.

Den Abschluss der Arbeit bildet eine kritische Auseinandersetzung mit der allgemeinen Thematik „Marketing für junge Zielgruppen“ in Kapitel 4.

⁹ Für den Teilmarkt der Erwachsenen wird aufgrund der in dieser Gruppe noch stärker ausgeprägten Heterogenität hinsichtlich der Lebensstile (vgl. Abschnitt 1.2.1) exemplarisch ein Untersegment behandelt.

3

1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

1.1.2 Arbeitsdefinition

Um einen geeigneten theoretischen Zugriff für eine Untersuchung des Jugendmarkts hinsichtlich seiner Bedeutung für den Konsumentenmarkt ¹⁷ zu wählen, knüpft die vorliegende Arbeit an den Vorschlag von Klaus Hurrelmann (1995) an, „Jugend“ aus sozialisationstheoretischer ¹⁸ Perspektive als eigenständige Lebensphase zu begreifen ¹⁹ :

Das biologische Kriterium der einsetzenden Geschlechtsreife erweist sich zur unteren Begrenzung der Jugendphase als geeignet, „da die körperlichen Reifungsvorgänge gewissermaßen den Anstoß für alle folgenden Wandlungen geben.“ ²² Die pubertäre Phase tritt durchschnittlich in einem Alter von etwa 13 Jahren ein und ist i . d . R . i m A l t e r v o n 1 8 J a h r e n beendet. ²³ Die Bewältigung der mit der körperlichen Reife einhergehenden sozialen und emotionalen Folgen für den Heranwachsenden ist zu diesem Zeitpunkt jedoch noch nicht abgeschlossen. ²⁴ So kennzeichnet die Phase der sog. „Nach-Jugend“ die Gruppe der „jungen Erwachsenen, die aber ihrem sozialen Status und ihrem Verhalten nach noch als Jugendliche anzusehen

¹⁷ Zur Definition des Konsumentenmarkts vgl. Abschnitt 1.2.

¹⁸ „Sozialisation“ meint im Allgemeinen „jenen natürlichen oder gesteuerten Prozess, während dessen ein Individuum offene oder verdeckte Normen, Werte, Rollen und Verhaltensweisen einer Gesellschaft ... lernt bzw. übernimmt und erwirbt.“; Pürer (1998), S. 86.

¹⁹ Vgl. auch Abschnitt 1.2.1 zur typischen Struktur des menschlichen Lebenslaufs nach Hurrelmann (1995).

²⁰ Hurrelmann (1995), S. 31.

²¹ Vgl. dazu auch Lange (1997), S. 19. So betrug etwa das durchschnittliche Hochzeitsalter im Jahr 2001 bei ledigen Frauen 28,8 Jahre und bei ledigen Männern 31,6 Jahre; vgl. Statistisches Bundesamt (2003f), http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab1.htm.

²² Diekhof (1999), S. 12, u.a. i. A. an Remschmidt (1992a). Vgl. auch Baacke (1994), S. 95 - 97; Hurrelmann (1995), S. 31 - 34.

²³ Vgl. Baacke (1994), S. 36f.

²⁴ ebd.

5

1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

sind.“ ²⁵ In diesem Zusammenhang stellt Hurrelmann fest, dass die Abgrenzung der Jugendphase zur Erwachsenenphase nur schwer altersmäßig festgelegt werden kann: „Sie ist in einem erheblichen Ausmaß von den jeweiligen gesellschaftlich bedingten Lebenslagen und

Chancenstrukturen abhängig.“ ²⁶ Auch Wilfried Ferchhoff (1999) weist im Rahmen der Thematisierung von „Jugend“ auf das Problem einer genauen kalendarischen Begrenzung der Jugendphase hin, v.a. aufgrund von „nach hinten ausgedehnten, unscharfen Rändern“ ²⁷ .

In dieser Arbeit wird der entscheidende Schritt von der Jugendphase in Richtung Erwachsenenstatus im Verlassen der schulischen und

anschließenden beruflichen Ausbildungsverhältnisse mit dem Übertritt in den Berufs- und Erwerbstätigensektor gesehen. Denn mit der ersten Vollerwerbstätigkeit gehen i. d. R. weitere Kriterien einher, die bei der Abgrenzung vom Jugendlichen zum Erwachsenen herangezogen werden können: Die finanzielle Unabhängigkeit von den Eltern ist dann z.B. als Zeichen für Selbständigkeit und als Voraussetzung für die Gründung einer eigenen Familie von Bedeutung ²⁸ und führt erfahrungsgemäß zu wesentlichen Veränderungen des Konsumverhaltens. ²⁹ Dem Problem des fließenden Übergangs zum Erwachsenstatus wird daher mit der Begrenzung der zeitlichen Perspektive der Jugendphase bis zum 29. Lebensjahr entsprochen - auch wenn Individuen bis zu diesem Alter i. d. R. durchaus bereits Kriterien erfüllen, die den erwachsenen Menschen kennzeichnen. Zieht man etwa eine differenzierte soziale Reife als obere Grenze der Jugendphase heran, so endet der Jugendstatus im Rahmen der familiären, beruflichen, rechtlichen und kulturellen Autonomie mit der Vollmitgliedschaft in der Gesellschaft der Erwachsenen. ³⁰ Hierbei ergibt sich nun die Frage, welche und wie viele Kriterien erfüllt sein müssen, um die Jugendphase als beendet anzusehen und den Erwachsenenstatus zu erhalten. Zum politisch mündigen Bürger zählt in Deutschland beispiels-

²⁵ Hurrelmann(1995), S. 50.

²⁶ ebd.

²⁷ Ferchhoff (1999), S. 68.

²⁸ Vgl. Diekhof (1999), S. 23f.

²⁹ Vgl. dazu Abschnitt 1.2.1.

³⁰ Vgl. Hurrelmann (1995), S. 42, i. A. an Schäfers (1982); Diekhof (1999), S. 22, u.a. i. A. an Reimann (1987) in Reimann/Reimann (1987).

6

1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

weise bereits, wer im Alter von 18 Jahren volljährig wird (§ 2 BGB), das aktive und passive Wahlrecht erlangt (Art. 38 GG) sowie, im Zuge des Zuspruchs von Geschäftsfähigkeit (§ 106ff. BGB) und (wenn auch eingeschränkt) Strafmündigkeit (§ 105 I JGG), rechtliche Autonomie erfährt. Unter marketingrelevanten Gesichtspunkten ist aber in erster Linie die ökonomische Unabhängigkeit von Bedeutung, die ein Großteil der geschlechtsreifen Heranwachsenden im Alter von 18 Jahren noch nicht erreicht hat. 31

Daneben spielt auch die subjektive Selbsteinschätzung des Einzelnen eine Rolle, da „das Selbstbild eine hohe Relevanz für das eigene Verhaltenauch das Kaufverhalten - besitzt.“ ³² In diesem Zusammenhang ist zu beobachten, dass es jungen Menschen zunehmend schwer fällt, erwachsen zu werden: So gaben bei einer aktuellen Befragung von 519 Personen zwischen 18 und 25 Jahren 60 Prozent der interviewten jungen Frauen und Männer an, sich nicht in jeder Beziehung wirklich erwachsen zu fühlen. ³³ V.a. veränderte gesellschaftliche Bedingungen, wie ein im Vergleich zu früher viel späterer Abschluss der Berufsausbildung und eine nach hinten verschobene Familienplanung, werden dafür verantwortlich gemacht. 34

Im Folgenden wird ein Individuum, das sich in einem Lebensalter zwischen 13 und 29 Jahren befindet, als Jugendlicher bezeichnet. Unter „Teenagern“ sind in diesem Zusammenhang jene Jugendlichen zu verstehen, die sich im Alter von 13 bis 19 Jahren vornehmlich in der pubertären Phase befinden. 35

Mit „junge Erwachsene“ werden die 20- bis 29-Jährigen gekennzeichnet, die die Geschlechtsreife bereits erlangt, aber aufgrund ihres noch stark

³¹ So belegen Ergebnisse des Mikrozensus, dass im Jahr 2002 erst 28% der 15- bis unter 20-Jährigen, dagegen 64% der 20- bis unter 25-Jährigen und 74% der 25bis unter 30-Jährigen am Erwerbsprozess beteiligt waren; eigene Berechnungen i. A. an Statistisches Bundesamt (2003d),

http://www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2003/Mikrozensus2002_neu_Tabellenan hang.pdf, Tabelle 20; Tab. 1-1 im Anhang.

³² Diekhof (1999), S. 29f, u.a. i. A. an Schlenker (1980).

³³ Vgl. 3sat.de (2003), mit Bezug auf „Psychologie Heute“ (Weinheim, Ausgabe April 2003), http://www.3sat.de/nano/news/16701/index.html.

³⁴ ebd.

³⁵ Vgl. auch Duden.

7

1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

jugendlich betonten Charakters ³⁶ noch nicht als Erwachsene angesehen werden.

Ein Jugendlicher, der als Abnehmer von unternehmerischen Leistungen auftritt bzw. als potentieller Käufer in Frage kommt, wird im Folgenden als „jugendlicher Kunde“ bzw. „jugendlicher Marktteilnehmer“ bezeichnet. Die Gesamtheit der jugendlichen Kunden bzw. jugendlichen Marktteilnehmer bildet den „Jugendmarkt“.

Mit „Jugendmarketing“ ist im Sinne von Marketing als „koordinierte[r] Einsatz marktbeeinflussender Instrumente zur Schaffung dauerhafter Präferenzen und Wettbewerbsvorteile“ ³⁷ das Ergreifen entsprechender Maßnahmen im Jugendmarkt gemeint.

1.2 Der deutsche Konsumentenmarkt und die

Notwendigkeit der Marktsegmentierung

In Deutschland leben derzeit rund 82,5 Millionen Menschen. ³⁸ Sie bilden die Konsumenten ³⁹ Menge aktueller und potentieller im deutschen Konsumentenmarkt.

„Der K-Markt [Konsumentenmarkt] ist der Markt für Produkte und Dienstleistungen, die von Einzelpersonen und Haushalten für den eigenen (nicht-gewerblichen) Ge- oder Verbrauch gekauft oder in Anspruch genommen werden.“ ⁴⁰ Dabei steht die Befriedigung persönlicher Bedürfnisse oder Ziele im Vordergrund. 41

Da sich die Konsumenten in ihren Bedürfnissen bezüglich der relevanten Produkte unterscheiden, „besteht die Möglichkeit, mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten den Gesamtmarkt in ... Teilmärkte aufzuteilen, das heißt zu segmentieren.“ 42

³⁶ Vgl. auch Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 6.

³⁷ Meffert (1998), S. 4. Mit diesem Ansatz wird „Marketing“ als Mittel interpretiert.

³⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt (2003), http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2300022.htm.

³⁹ Im Allgemeinen wird „Konsument“ verstanden als „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern; vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 3.

⁴⁰ Meffert (1998), S. 43, i. A. an Kotler (1982).

⁴¹ Vgl. ebd.

⁴² Meffert (1998), S. 174.

8

1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

Durch eine Marktsegmentierung entstehen für das Marketing bedeutsame Zielgruppen als „abgegrenzte Kunden mit spezifischen Problemen und Bedürfnissen, die eine Unternehmung oder Institution differenziert, selektiv und rentabel bearbeiten oder managen will“ ⁴³ : Erst auf Grundlage der Identifikation und Aufteilung in „intern homogene und untereinander heterogene“ ⁴⁴ Marktsegmente ist - im Sinne des „Marketing als markt-orientierte Unternehmensführung“ ⁴⁵ - die Entwicklung segmentgerechter Marketingstrategien möglich. 46

Eine Marketingstrategie bezeichnet einen „Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele“ ⁴⁷ .

Unternehmens- und Marketingziele sind „zukunftsbezogene Vorgaben für das Unternehmen“ ⁴⁸ und betreffen neben Rentabilität und Sicherung von Gewinn und Wachstum ⁴⁹ ferner den Marktanteil des Unternehmens als „Grad der Ausschöpfung des Marktvolumens“ ⁵⁰ . Im Prozess der strategischen Marketingplanung werden die Marktsegmente bzw. die potentiellen Zielmärkte und Kundengruppen „planmäßig und systematisch auf ihr gegenwärtiges und zukünftiges Marktpotential hin analysiert und bewertet.“ ⁵¹ Die im Rahmen der Marktanalyse gewonnenen Informationen liefern damit Anhaltspunkte zur Beurteilung der künftigen Absatzchancen eines Unternehmens ⁵² und sind bei der Auswahl der zu bearbeitenden Marktsegmente und der Wahl der grundlegenden Marktbearbeitungsstrategien von Bedeutung. ⁵³ Zur Segmentierung eines Marktes existiert eine Vielzahl von

Segmentierungskriterien, „die eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung sowie Bearbeitung von Marktsegmenten ermöglichen.“ 54

⁴³ Belz (1995), zitiert nach Mienert/Scherer (1998), S. 9.

⁴⁴ Meffert (1998), S. 174.

⁴⁵ Meffert (1998), S. 3.

⁴⁶ Vgl. Koschnick (2003),

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa .htm?buchst=M&snr=2034.

⁴⁷ Meffert (1980), zitiert nach Meffert (1998), S. 60.

⁴⁸ Meffert (1998), S. 59.

⁴⁹ Zum Zielsystem einer Unternehmung vgl. Meffert (1998), S. 67 - 79.

⁵⁰ Meffert (1998), S. 74.

⁵¹ Diekhof (1999), S. 3, i. A. an Hörschgen et al. (1993).

⁵² Vgl. Diekhof (1999), S. 3, mit Bezug auf Köhler (1993).

⁵³ Vgl. Diekhof (1999), S. 3.

⁵⁴ Meffert (1998), S. 178.

9

1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

Die Bildung der Marktsegmente muss dabei generell unter der Forderung geschehen, „dass die Konsumenten innerhalb eines Segmentes gleiche oder zumindest ähnliche Reaktionen auf den Einsatz der Marketinginstrumente aufweisen.“ 55

Als „Marketinginstrumente“ werden in diesem Zusammenhang jene operativen absatzpolitischen Maßnahmen verstanden, mit denen das Unternehmen im Rahmen des sog. „Marketing-Mix“ ⁵⁶ die Beziehungen mit seiner Umwelt gestaltet. 57

Man unterscheidet zwei Verfahren, die bei der Identifikation von Marktsegmenten zur Verfügung stehen ⁵⁸ :

Zur Prognostizierung eines bestimmten Kauf- bzw. Konsumverhaltens ist eine psychologische Untersuchung hinsichtlich der Konsum- und Produktpräferenzen das sensiblere und aussagekräftigere Instrument zur Marktsegmentierung. ⁵⁹ Demographische Segmentierungskriterien, wie z.B. das Alter, haben demgegenüber den Vorteil, dass sie meist sehr leicht zu

⁵⁵ ebd.

⁵⁶ Zum „Marketing-Mix“, der die konkrete Ausgestaltung und Kombination der vom Unternehmen zur Marktbearbeitung ausgewählten Instrumente im Rahmen der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik beschreibt, vgl. Meffert (1998), S. 317 - 783; Peters et al. (1998), S. 136 - 151.

⁵⁷ Vgl. Peters et al. (1998), S. 136; Meffert (1998), S. 59f.

⁵⁸ Vgl. Koschnick (2003),

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa .htm?buchst=M&snr=2034.

⁵⁹ Vgl. Koschnick (2003),

http://medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/pm1dbdaa .htm?buchst=D&snr=585.

10

1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

erfassen und messbar sind. ⁶⁰ Zudem lassen sich - zieht man weiterhin das Alter als Kriterium heran - auch mit einer Unterscheidung nach verschiedenen Altersgruppen „für bestimmte Personengruppen spezifische Konsummuster“ ⁶¹ finden. Der bevorzugte Kauf von Cola-Getränken bei Jugendlichen und der gesteigerte Konsum von Arzneitees im Seniorenalter können an dieser Stelle als Beispiele für das eigenständige und charakteristische Konsumverhalten in einer bestimmten Altersgruppe herangezogen werden. ⁶² Weitere Beispiele hierfür liefern insbesondere der Freizeitmarkt oder Produktsparten wie Möbel oder Kleidung. 63

1.2.1 Marktsegmentierung nach Lebensphasen

„Die Lebensphase, in der sich ein Konsument gerade befindet, hat erhebliche Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten, z.T. direkt bedingt durch die sozioökonomische Situation, die sich über ein Leben hinweg systematisch verändert.“ 64

Ob ein anderer Wohnort, eine neue Erwerbstätigkeit oder sich ändernde Einkommensverhältnisse - der Mensch ist im Laufe seines Lebens mit sich kontinuierlich ändernden Lebensbedingungen konfrontiert, die sein Konsumverhalten maßgeblich prägen. Überdies beeinflussen die mit dem Wechsel der Lebensphasen einhergehenden Veränderungen von

persönlichen Konstrukten indirekt das individuelle Konsumentenverhalten eines Menschen. 65

Im vorangegangenen Abschnitt wurde bereits auf das Alter als demographisches Kriterium für die Segmentierung eines Gesamtmarkts in Teilmärkte hingewiesen. Der Terminus „Lebensphase“ ist dem Begriff der Altersstufe verwandt. Er bezeichnet „einen abgrenzbaren Abschnitt im Lebenslauf.“ ⁶⁶ In jedem Lebensalter hat sich ein Individuum mit ganz

⁶⁰ ebd.

⁶¹ Görtler (2000), in Rosenkranz/Schneider (2000), S. 307.

⁶² Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 584f.

⁶³ Vgl. Meffert (1998), S. 184.

⁶⁴ Trommsdorff (2002), S. 212.

⁶⁵ Vgl. ebd. Beispiele hierfür sind z.B. eine mit steigendem Alter zunehmende Reife, ein umfassenderes Wissen und konservativere Wertvorstellungen.

⁶⁶ Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 3.

11

1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

spezifischen Lebenssituationen auseinander zu setzen, die seine Verhaltens-und Erlebnisweisen verändern und damit Entwicklung bewirken. 67

Um den Ansatz der Marktsegmentierung nach dem Alters- bzw. Lebensphasenkriterium genauer zu verfolgen, gilt es zunächst, die gemäß einer chronologischen Abfolge des menschlichen Lebenslaufs stattfindenden Lebensphasen zu unterscheiden.

Abb. 1-1 veranschaulicht den für die heutige Zeit ⁶⁸ typischen Zyklus der menschlichen Lebensphasen nach Klaus Hurrelmann (1995).

Am Anfang des menschlichen Lebenslaufs steht die Phase der Kindheit, die in ein frühes und spätes Kindheitsalter gegliedert ist. Die frühe Kindheit, in der v.a. der Aufbau von seelischem Vertrauen, die Entwicklung des vorbegrifflichen Denkens und grundlegender motorischer Fertigkeiten im Mittelpunkt stehen ⁶⁹ , endet für einen Menschen i. d. R. im Alter von etwa sechs bis sieben Jahren mit dessen Eintritt in „die Rolle des selbständig Leistung Erbringenden“ ⁷⁰ , folglich mit seiner Aufnahme in das allgemein bildende Schulsystem. Die nun beginnende Phase der späten Kindheit ist somit gekennzeichnet durch die Entwicklung von Wissen und Wertorientierungen sowie durch den Aufbau von Denkschemata. 71

⁶⁷ Vgl. ebd.

⁶⁸ Es wurde der historische Stichpunkt 1990 zu Grunde gelegt. Ein typischer Lebenslauf um 1910 war vergleichsweise einfach strukturiert: Damals wurde lediglich zwischen der Lebensphase der Kindheit und der des Erwachsenenalters unterschieden. Für die Zukunft ist im Vergleich zu heute eine noch stärkere Differenzierung der Lebensphasen wahrscheinlich; vgl. Hurrelmann (1995), S. 23.

⁶⁹ Vgl. Hurrelmann (1995), S. 33, i. A. an Oerter (1985).

⁷⁰ Hurrelmann (1995), S. 41.

⁷¹ Vgl. Hurrelmann (1995), S. 33, i. A. an Oerter (1985).

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1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

Mit dem Eintritt der Pubertät im Alter von durchschnittlich 13 Jahren schließt die Phase der Jugend als zweite eigenständige, mit charakteristischem Stellenwert versehene Lebensphase an das späte Kindheitsalter an. Nach der Geschlechtsreife im Alter von etwa 18 Jahren erfolgen im Rahmen der individuellen Weiterentwicklung die ersten Schritte in eine familiäre, berufliche, rechtliche und kulturelle Autonomie und damit in Richtung Erwachsenstatus. 72

Die Phase des Erwachsenenalters erlebt der Mensch etwa ab einem Alter von 30 Jahren ⁷³ zunächst im „prime of life“ ⁷⁴ - in der „Blüte seiner Jahre“. In dieser Zeit der höchsten Produktivität ⁷⁵ festigt er seinen Platz in Familie und Beruf und erfährt die „psychische Reife“, welche das zentrale Merkmal des Erwachsenseins darstellt. ⁷⁶ Im späten Erwachsenenalter tritt schließlich eine Lebenswende ein, die bis zum Alter anhält und mit dem Erleben erster körperlicher Abbauprozesse sowie der sog. „Selbstbesinnung“ verbunden ist. 77

Den Übergang von der Erwachsenenphase in die Phase des Ruhestands kennzeichnet Hurrelmann mit dem Austritt des Menschen aus dem Berufsleben und dem ersten Empfang des Ruhegehalts. In Deutschland geschieht dies i. d. R. in einem Alter von etwa 65 Jahren. ⁷⁸ In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass die in den vergangenen Jahrzehnten allgemein gestiegene Lebenserwartung und die damit verbundene Verlängerung der Lebensspanne zur Ausprägung der Lebensphase der älteren Menschen geführt hat. Hurrelmann beschreibt sie demzufolge als „‚neue’ Lebensphase, die frühere Generationen nicht als kollektive, sondern nur als vereinzelte Erfahrung kannten.“ 79

⁷² Vgl. dazu auch Abschnitt 1.1.2.

⁷³ So markiert das 30. Lebensjahr etwa den endgültigen Zeitpunkt des Studienabschlusses für eine Minderheit der entsprechenden Jahrgänge; vgl. Hurrelmann (1995), S. 50.

⁷⁴ Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 6.

⁷⁵ Vgl. Kavsek (2002), http://www.psychologie.uni-bonn.de/Download/e2folst.doc, S. 6.

⁷⁶ ebd.

⁷⁷ ebd.

⁷⁸ Das Alter von 65 Jahren entspricht der gesetzlichen Altersgrenze für die Regelsaltersrente in Deutschland; vgl. Europäische Kommission (2002), http://europa.eu.int/comm/employment_social/missoc/2002/missoc_123_de.htm.

⁷⁹ Hurrelmann (1995), S. 22.

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1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

Der eben dargelegte idealtypische Verlauf des menschlichen Lebens bringt die vier aufeinander folgenden und voneinander abgrenzbaren

Lebensabschnitte zum Ausdruck: die Kindheit, die Jugend nebst Nachjugendphase, das Erwachsenenalter einschließlich dem späten Erwachsenenalter sowie die Phase des Ruhestands. Tab. 1-2 veranschaulicht die in Abb. 1-1 angedeutete und anschließend diskutierte Zuordnung der Lebensphasen zu den entsprechenden kalendarischen Altersstufen:

Jedem der vier Lebensabschnitte Kindheit, Jugend, Erwachsenenalter und Ruhestand kann eine eigenständige Bedeutung im menschlichen Lebenslauf zugesprochen werden, welche die für jeden Altersabschnitt charakteristische Lebensthematik ⁸⁰ und entsprechende Persönlichkeitsdynamik betrifft: Für die individuelle Persönlichkeitsentwicklung eines Menschen wird der Wechsel in die verschiedenen Lebensphasen als besonders bedeutsam angesehen, da er „häufig zu einer Veränderung von Einstellungen, zur Aneignung neuer Normen und damit zum Aufbau einer geänderten Identität“ ⁸¹ führt.

Das Alter bzw. die Lebensphase steht demzufolge in einer engen Beziehung mit den Faktoren, die das (Kauf-)Verhalten eines Menschen beeinflussen. Es handelt sich daher auch um keine unabhängige Variable zur Beschreibung relevanter Veränderungen, sondern um „eine handliche

⁸⁰ Vgl. Buchwald (2002), http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/ew/eb_veranstaltungen/buchwald/ss02/PS25_04_02.ppt.

⁸¹ Buchwald (2002), http://www.phil-fak.uni-duesseldorf.de/ew/eb_veranstaltungen/buchwald/ss02/PS25_04_02.ppt.

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1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

Abkürzung für die Summe aller Faktoren, die bisher im Medium Zeit gewirkt haben“ ⁸² und damit um einen Indikator für theoretische Konstrukte. 83

Eine demographische Marktsegmentierung auf Grundlage des

kalendarischen Alters führt unter Bezugnahme des oben diskutierten idealtypischen Lebenslaufs zu einer Aufteilung der im Gesamtmarkt auftretenden aktuellen und potentiellen Nachfragern in vier, den Lebensabschnitten des Menschen entsprechenden Zielmärkte. Es sind dies: der Zielmarkt der Kinder, der Zielmarkt der Jugendlichen, der Zielmarkt der Erwachsenen sowie der Zielmarkt der Ruheständler. In Hinblick auf die in den Teilmärkten jeweils angepeilte Zielgruppe -Kinder, Jugendliche, Erwachsene oder Ruheständler - können auf Grundlage der jeweils charakteristischen altersbedingten Verhaltensmuster

segmentspezifische Marketing- und Marktbearbeitungsstrategien entwickelt werden.

Tab. 1-3 verdeutlicht die Marktsegmentierung nach Lebensphasen:

Einen allgemeinen Überblick über die entsprechende Verteilung der (aktuellen und potentiellen) deutschen Marktteilnehmer auf die durch die vier aufeinander folgenden Lebensabschnitte definierten Zielmärkte gibt zunächst die Betrachtung der Verteilung der deutschen Bevölkerung nach Altersgruppen in Abb. 1-2 auf der folgenden Seite (vgl. dazu auch Tab. 1-4 im Anhang).

⁸² Diekhof (1999), S. 10, i. A. an Trautner (1992).

⁸³ Vgl. Trommsdorff (2002), S. 211.

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Wie das Diagramm in Abb. 1-2 zeigt, war zu Beginn des Jahres 2001 die Altersgruppe der 30- bis unter 65-Jährigen mit insgesamt rund 41,6 Millionen Einwohnern ⁸⁴ vorherrschend. Bei der damaligen Gesamtbevölkerung von 82,3 Millionen Menschen entspricht dies einem Anteil von 50,5 Prozent. Ein Abgleich mit der in Tab. 1-3 dargestellten Relation zwischen Alter, Lebensphase und Zielmarkt macht deutlich, dass sich in dieser Altersgruppe der gesamte Zielmarkt der Erwachsenen positioniert. Zu diesem gehörte im Jahr 2001 somit gut die Hälfte aller bundesdeutschen Einwohner.

Die Altersgruppe der bis unter 15-Jährigen stellte im Jahr 2001 eine Einwohnerzahl von insgesamt rund 12,5 Millionen Menschen, was einem Anteil von 15,2 Prozent an der Gesamtbevölkerung entspricht. Innerhalb dieser Altersgruppe erstrecken sich der Zielmarkt der Kinder sowie jener Teil

⁸⁴ Alle Daten in den folgenden Absätzen vgl. Statistisches Bundesamt (2002), http://www.destatis.de/download/d/veroe/d_erwerbsl.pdf, S. 8; Tab. 1-4 im Anhang. Ergebnisse aus den darauf basierenden eigenen Berechnungen sind auf eine Stelle nach dem Komma gerundet.

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1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

der jugendlichen Marktteilnehmer, die das 13. Lebensjahr erreicht, das 15. Lebensjahr aber noch nicht überschritten haben. Zu den 15- bis unter 30-Jährigen, die gemeinsam mit der eben erwähnten Altersgruppe der 13- bis unter 15-Jährigen den Zielmarkt der Jugendlichen bilden, zählten im April des Jahres 2001 mit einem Bevölkerungsanteil von 16,6 Prozent rund 13,7 Millionen Einwohner.

Etwa 14,5 Millionen Menschen waren damals 65 Jahre alt und älter. Diese Einwohnerzahl, die einem Anteil von 17,6 Prozent an der

Gesamtbevölkerung entspricht, stellt in idealtypischer Betrachtungsweise ⁸⁵ die Anzahl der pensionierten Marktteilnehmer dar, die den Zielmarkt der Ruheständler bilden.

Zur Verdeutlichung des eben beschriebenen Sachverhalts gibt Abb. 1-3 auf der folgenden Seite einen zusammenfassenden Überblick über die Altersstruktur der aktuellen und potentiellen deutschen Marktteilnehmer.

An dieser Stelle sei angemerkt, dass sich das zahlenmäßige Verhältnis zwischen älteren und jüngeren Menschen in den nächsten Jahrzehnten in Deutschland noch erheblich zu Ungunsten der jungen Bevölkerung verschieben wird. Nach einer Bevölkerungsvorausberechnung des Statistischen Bundesamtes wird im Jahr 2050 bereits die Hälfte der bundesdeutschen Bevölkerung älter als 48 Jahre und ein Drittel 60 Jahre oder älter sein. 86

Davon ausgehend, dass sich die Bevölkerungsverteilung nach Altersgruppen in Deutschland vom Jahr 2001 bis zum heutigen Zeitpunkt nicht wesentlich verändert hat, bleibt jedoch vorerst festzuhalten, dass die 30- bis unter 65jährigen erwachsenen Personen mit über 50 Prozent momentan den größten Anteil an der Gesamtbevölkerung halten.

⁸⁵ Es wird davon ausgegangen, dass der Rentenstatus im Alter von 65 Jahren wirksam ist. Phänomene wie das vorzeitige Ausscheiden aus der Erwerbstätigkeit (Vorruhestand) bzw. die Fortsetzung der Erwerbstätigkeit im Pensionsalter bleiben an dieser Stelle unberücksichtigt.

⁸⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt (2003),

http://www.destatis.de/presse/deutsch/pm2003/p2300022.htm; Tab. 1-10 im Anhang.

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In diesem Zusammenhang ist darauf aufmerksam zu machen, dass es sich bei der Gruppe der Erwachsenen als schwierig gestaltet, sie als „eigenständige Konsumgruppe“ ⁸⁷ zu etablieren. Während Kinder und Jugendliche i. d. R. mit einer für sie typischen „Lebenswelt“ ⁸⁸ konfrontiert und ihre Lebenssituationen mehr oder weniger vorgezeichnet sind, können die Lebenswege und damit -situationen im Erwachsenenalter beachtlich differenzieren.

Waren die typischen Lebenssituationen in Kindheit und Jugend noch geprägt z.B. durch das Wohnen im elterlichen Heim, die (ökonomische und emotionale) Abhängigkeit von den Eltern, den Besuch pädagogischer Institutionen etc. ⁸⁹ , steht dem Erwachsenen, der einen „hohen Grad von

⁸⁷ Kroeber-Riel (1992), S. 585.

⁸⁸ „Unter Lebenswelt werden … alle relevanten Erlebnisbereiche verstanden, mit denen das Individuum tagtäglich zu tun hat (Arbeit, Familie, Freizeit, Konsum etc.) und die maßgeblich zur Entwicklung und Veränderung von Einstellungen, Werthaltungen und Verhaltensmustern beitragen“; Meffert (1998), S. 192.

⁸⁹ Vgl. Hurrelmann (1995), S. 46; Diekhof (1999), S. 19.

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1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

Selbständigkeit und Selbstbestimmung“ ⁹⁰ besitzt, nun eine Vielzahl von Möglichkeiten für die individuelle Lebensgestaltung zur Verfügung. Insbesondere die Entscheidungen, in eine Ehe zu treten oder ein Leben als allein stehende Person zu führen, eine Familie mit Kindern zu gründen oder kinderlos zu bleiben, haben bedeutsame Auswirkungen auf die jeweilige Lebenswelt im Erwachsenenalter.

Da das Alter bzw. die Lebensphase als Indikator für typische Verhaltensweisen in diesem Fall eine relativ geringe prognostische Relevanz besitzt, bietet es sich in diesem Fall an, die Altersvariable mit (einer) weiteren Variable(n) in Beziehung zu setzen bzw. zu kombinieren. ⁹¹ So lässt sich z.B. das Verhalten von Konsumenten, die in Familienhaushalten organisiert sind, unter dem Gesichtspunkt der Eingliederung der Familie in den Lebenslauf untersuchen. 92

Das Schema des sog. „Familienzyklus“ berücksichtigt neben dem Alter auch Familienstand sowie Zahl und Alter der im Haushalt lebenden Kinder. ⁹³ Durch die Kombination verschiedener demographischer Merkmale stellt dieses Kriterium gegenüber einfachen Variablen wie dem Alter einen besseren Prediktor für das Konsumentenverhalten dar ⁹⁴ : „Die Stellung des Konsumenten innerhalb des Familienlebenszyklus weist eine hohe Korrelation mit den Bedürfnissen nach spezifischen Produkten und Dienstleistungen auf.“ ⁹⁵ So befinden sich z.B. junge Paare ⁹⁶ mit Kindern in einer Phase des Familienzyklus, in der der Druck zum Geldausgeben besonders groß ist. „Das geht auf den Bedarf zur weiteren Ausstattung des Haushalts sowie auf den durch die Kinder eintretenden Güterbedarf zurück, auch auf das Mieten oder Kaufen von entsprechend großen Wohnungen.“ ⁹⁷ Der Zielmarkt der Ruheständler kann wiederum als eigenständiges Marktsegment angesehen werden, da sich die Lebenswelten der Menschen im Rentenalter wieder weitgehend ähneln: Der Rückzug aus der

⁹⁰ Hurrelmann (1995), S. 35.

⁹¹ Vgl. Meffert (1998), S. 184 - 187; Kroeber-Riel (1992), S. 453; Trommsdorff (2002), S. 212f.

⁹² Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 453.

⁹³ Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 454f.

⁹⁴ Vgl. Kroeber-Riel (1992), S. 457.

⁹⁵ Meffert (1998), S. 185.

⁹⁶ Damit sind verheiratete oder unverheiratete Paare unter 40 Jahren gemeint.

⁹⁷ Kroeber-Riel (1992), S. 460.

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1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

Erwerbstätigkeit ist mit dem Empfang des Ruhegehalts und einem erhöhten Freizeitanteil verbunden. Falls Kinder vorhanden, sind diese nun erwachsen und haben „das Haus verlassen“.

Angesichts der Problematik der im Lebensabschnitt „Erwachsener“ möglichen Vielzahl an spezifischen Konsumverhaltensweisen wird sich die in Abschnitt 1.3 folgende Analyse der in dieser Arbeit auf Grundlage der menschlichen Lebensphasen segmentierten Zielmärkte in Deutschland im Fall des Erwachsenensegments auf ein i. A. an den Familienzyklus gebildetes Untersegment beziehen.

1.2.2 Marktsegmentierung nach Lebensstilen

In Abschnitt 1.2.1 wurde eine Segmentierung des deutschen

Konsumentenmarkts auf Grundlage des demographischen Kriteriums des Alters bzw. der Lebensphase vorgenommen. Dabei wurde davon ausgegangen, dass auf vielen Teilmärkten die Bedürfnisse und das Verhalten der Konsumenten wesentlich mit dem Alter korrelieren. Die anschließende Analyse der entsprechenden Zielmärkte in Abschnitt 1.3 soll diese Hypothese bekräftigen.

Speziell für den Zielmarkt der Erwachsenen wurde jedoch bereits festgestellt, dass das Alter als alleiniges Kriterium aufgrund der Vielzahl möglicher Lebenswelten in dieser Lebensphase eine relativ geringe prognostische Relevanz für ein typisches Konsumentenverhalten innerhalb dieses Teilmarkts besitzt. Hier tauchte das bei soziodemographischen Zielgruppenkriterien typische Problem der Diskrepanz zwischen leichter Messbarkeit einerseits und abnehmbarer Kaufverhaltensrelevanz

andererseits ⁹⁸ auf. Deshalb wird für die in Abschnitt 1.3 folgende Analyse der nach dem Lebensphasenkriterium segmentierten Zielmärkte in Deutschland im Fall des Erwachsenensegments das Merkmal „Alter“ mit weiteren demographischen Kriterien - dem Familienstand und der Zahl der Kinder - kombiniert, um eine weitere Segmentierung der komplexen Zielgruppe zu ermöglichen. Da durch die Zuordnung eines Menschen in eine

⁹⁸ Vgl. Mienert/Scherer (1998), S. 11, mit Bezug auf Hamman/Erichson (1994).

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1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

bestimmte Familienzyklusphase das simultane Einwirken mehrerer Einflussgrößen auf sein Konsumverhalten betrachtet werden kann, liefert sie - wenn es darum geht, Verhalten als abhängige Variable zu erklärenmehr Informationen als einzelne demographische Einflussgrößen.

Eine vergleichsweise noch höhere Aussagefähigkeit zur Kaufverhaltensrelevanz ist bei einer Marktsegmentierung auf Grundlage von psychographischen Kriterien möglich.

Diese erfolgt oft auf der Basis allgemeiner Persönlichkeitsmerkmale, wobei sich zwischen Kriterien der Risikoneigung, der sozialen Orientierung und des Lebensstils differenzieren lässt. 99

Die Persönlichkeit eines Menschen kommt in seinen Eigenschaften wie Kontaktfähigkeit, Ehrgeiz oder Fortschrittlichkeit zum Ausdruck. Weil diese schwer messbar sind und zudem einen relativ geringen Bezug zum erwartbaren Kaufverhalten aufweisen, wird bei der psychographischen Abgrenzung von Zielgruppen oft auf eine sog. „Lebensstil-Segmentierung“ zurückgegriffen, die eine Kombination typischer Verhaltensmuster einer Person oder Personengruppen darstellt. 100

„Ein Lebensstil ist ein bestimmtes Format der Lebensführung, das sich über einen mittel- bis langfristigen Zeitraum erstreckt und sich an individuellen sowie gesellschaftlichen, ästhetischen und ideellen aber auch materiellen Werten orientiert und die Funktionen Identitätsvermittlung, Zugehörigkeit, Abgrenzung und Alltagsbewältigung zu erfüllen strebt.“ ¹⁰¹ Den bekanntesten Ansatz dieser, auf gemeinsame „Lifestyles“ ¹⁰² beruhenden Marktsegmentierung stellen die Milieus des Sinus-Instituts in Heidelberg dar. ¹⁰³ „Sinus beansprucht, den Menschen und das gesamte Bezugssystem seiner Lebenswelt ganzheitlich zu beobachten.“ ¹⁰⁴ Bei diesem Ansatz sind v.a. die „Grundorientierung“ und „soziale Lage“ von Personen

⁹⁹ Vgl. Meffert (1998), S. 191.

¹⁰⁰ ebd.

¹⁰¹ Meinhold (2001), S. 26f.

¹⁰² Auf Selbstverwirklichung zielend ist „Lifestyle“ „ein (oberflächlicher) materielldemonstrativer Stil des Konsums, ein ‚Styling’ oder ein Gestalten von gewissen Augenblicken und Situationen bis hin zu ganzen Lebensabschnitten“; Meinhold (2001), S. 27.

¹⁰³ Vgl. Meffert (1998), S. 191f.

¹⁰⁴ Allgayer (2000a), S. 72.

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1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

als Segmentierungskriterien von Bedeutung: „Die Sinus-Milieus fassen Menschen in Gruppen zusammen, die sich hinsichtlich ihrer

Lebensauffassung und Lebensweise ähneln.“ ¹⁰⁵ Neben grundlegenden Wertorientierungen erfasst die Typologie des Sinus-Milieus zudem die Einstellungen von Personen zum Alltagsleben, zu Arbeit, Freizeit, Familie, Konsum und Medien. 106

In der Altersgruppe der Erwachsenen werden auf diese Weise u.a. „Die Etablierten“ als gebildete, gut situierte Elite mit edlen Konsumansprüchen, „Die bürgerliche Mitte“ als statusorientierter Mainstream mit ausgeprägtem Verbraucher-Selbstbewusstsein („Smart Shopper“) und „Die Konsum-Materialisten“ mit beschränkten finanziellen Mitteln aber spontanem und prestigeträchtigem Konsumstil als typische Milieus erkannt. 107

Auch in Zusammenhang mit der für diese Arbeit relevanten Zielgruppe der Jugendlichen kann der Segmentierungsansatz nach Lebensstilen

herangezogen werden. So beschreibt etwa das Sinus-Milieu „Die Hedonisten“ (griechisch „hedone“: „Freude“, „Lust“) ¹⁰⁸ eine spaßorientierte Zielgruppe mit einem Altersschwerpunkt unter 30 Jahren ¹⁰⁹ : „Hedonisten lassen sich’s gerne gut gehen, sind stylisch und konsumorientiert.“ ¹¹⁰ Auf der Flucht vor allem Traditionellen ist ihr Ziel die Befriedigung der jetzigen Wünsche, wobei sie aufgrund ihrer meist kleineren oder mittleren Einkommen schnell an ihre Grenzen stoßen. ¹¹¹ Als Folge zeigen sie demonstrative Unangepasstheit, haben „Spaß an der Provokation der ‚Spießer’ und der Identifikation mit ‚krassen’ Szenen, Clubs und Fan-Gemeinden.“ 112

Die „Mindset“-Studie des Musiksenders „MTV“ geht sogar noch einen Schritt weiter, indem sie auf Grundlage einer repräsentativen Befragung von gut 1000 Personen im Alter von 14 bis 29 Jahren innerhalb der demographisch

¹⁰⁵ SevenOne Media (2001), S. 4.

¹⁰⁶ Vgl. ebd.

¹⁰⁷ Zur Kurzbeschreibung der insgesamt zehn, durch das Sinus-Institut definierten Milieus vgl. SevenOne Media (2001), S. 6 - 25.

¹⁰⁸ Vgl. Allgayer (2000a), S. 70.

¹⁰⁹ Vgl. SevenOne Media (2001), S. 22f.

¹¹⁰ Allgayer (2000a), S. 70.

¹¹¹ Vgl. Allgayer (2000a), S. 70 - 72.

¹¹² SevenOne Media (2001), S. 22.

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1 Der Jugendmarkt im Gefüge der Marktsegmente

ermittelten Zielgruppe der Jugendlichen zehn sog. „Mindsets“ identifiziert, die sich in ihrem Konsumverhalten und Lebensstil signifikant

unterscheiden. ¹¹³ Unter diesen Mindsets befinden sich z.B. die „Gangstars“, die das Kernsegment der Hip-Hop-Bewegung bilden, die eleganten und kommunikativen „Stylees“ oder die etablierten und zurückhaltenden „SettleDowners“. Ansatzpunkt für diese Jugendsegmentierung ist die Erkenntnis, dass sich spezifische Lebensweisen, durch die sich junge Leute definieren, im Wesentlichen durch die drei Bereiche „Musikstile“, „Modestile“ und „Sportstile“ charakterisieren lassen. „Sie bestimmen den Alltag, da sie dem Wunsch nach Identifikation und gleichzeitig Individualisierung Ausdruck verleihen.“ 114

Hervorzuheben ist bei der „MTV“-Studie, dass sie auch explizit die Geschlechterrollen berücksichtigt. So befinden sich unter den ermittelten Mindsets etwa die ritualisierende Männerkultur der „Sixpackers“, zu denen die körperbewussten und Härte zeigenden Jungen und jungen Männer gezählt werden, sowie die typische „Girlie“-Kultur der „Fanatics“, die heranwachsende, idolisierende Mädchen kennzeichnet.

Da es für die Entwicklung von geeigneten Jugendmarktkonzepten zur zielgenauen Ansprache Jugendlicher notwendig wird, über die rein demographische Definition der Zielgruppe hinauszugehen und jugendliche Welten eingehend zu betrachten, wird sich Kapitel 3 dieser Arbeit noch mit der genauen Analyse jugendlicher Lebensstilistik befassen.

1.3 Nach Lebensphasen segmentierte Zielmärkte - eine Analyse

Im Folgenden werden die vier auf Grundlage der Lebensphasen segmentierten Zielmärkte näher betrachtet.

Da für den Zielmarkt der Erwachsenen als eigenständiges Marktsegment eine zu starke Heterogenität in Hinblick auf die Lebenswelten und damit Konsumansprüche seiner Konsumenten festgestellt wurde, wird für diese

¹¹³ Vgl. MTV Networks GmbH (2000), S. 10.

¹¹⁴ MTV Networks GmbH (2000), S. 16.

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