Marketing  -Controlling im SS 04: Thema 6 Florian Kaufmann  

Inhaltsverzeichnis

Einf  ührung  4

I.  Suchmaschinen.  5

1.  Formen.  5

2.  Funktionsweise  6

3.  Ranking  6

4.  Besonderheiten von Suchmaschine n unter stärkerer Beachtung von Google  8

II.  Suchmaschinenmarketing  10

1.  Akteure im Suchmaschinenmarketing.  10

2.  Methoden zur Optimierung an der eigenen Website  11

2.1  Dokumententypen / Design.  11

2.2  Schlüsselwörter.  12

3.  Methoden zur Optimierung des Umfelds der Website.  13

3.1  Anpassung und Aktualisierung der Seite.  14

3.2  Links.  14

4.  Unzulässige Methoden der Optimierung (Spam)  15

5.  Anmeldung bei den Suchmaschinen  16

6.  Bezahltes Ranking  16

III.  Erfolgskontrolle und Controlling  18

1.  Logfile-Analyse.  18

2.  Rangkontrolle  18

Fazit   19

Glossar  :  20

Literatur  - und Quellenverzeichnis  22

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Bedeutung der Eigenschaften eines Dokuments für das Ranking in Suchmaschinen.  7

Abbildung  2: Nutzung von Suchmaschinen  8

Abbildung  3: Akteure im Suchmaschinenmarketing  10

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Marketing-Controlling im SS 04: Thema 6 Florian Kaufmann Einführung

Nach der Boom-Phase der „New Economy“ zum Ende der 90er Jahre werden die Möglichkeiten des Internet im neuen Jahrtausend bei weitem realistischer gesehen. Nichtsdestotrotz bietet das Internet eine Vielzahl neuer Chancen für Unternehmen. Das ist nicht zuletzt bedingt durch die weiterhin zweistelligen Wachstumsraten der Nutzerzahlen: 2003 surften 33,1 Mio. Deutsche mindestens alle 4 Wochen durch das World Wide Web, das waren 17% mehr als noch im Vorjahr. Damit erreicht das Internet 51,5% aller Deutschen über 14 Jahren. 1

Bei mittlerweile mehr als 3 Milliarden Internetseiten und weiterhin wachsendem Trend wird die Rolle der Suchmaschinen immer zentraler, sie nehmen im Netz damit eine „Gateway-Funktion“ ein. Verdeutlicht wird dies durch das Nutzerverhalten: 90% aller User benutzen zur Einkaufs- und Informationssuche eine Suchmaschine, 70% aller Online-Transaktionen beginnen laut Forrester Research mit einer Suchanfrage und Jupiter Media ermittelte, dass 40% aller Online-Käufe mit einer konkreten Suche nach einem bestimmten Produkt starten. ² Dabei verlässt sich der Nutzer stark auf die Zuverlässigkeit der Suchhilfen. Nach einer Studie von Fittkau & Maas entscheiden sich über zwei Drittel der Suchenden für einen Link auf der ersten Trefferseite, nur 24% betrachten die weiteren Ergebnisse. 3

Um als Unternehmen im Internet sichtbar zu bleiben, ist damit eine vordere Position im Ranking beinahe unabdingbar, um neue, unbekannte Kunden ansprechen zu können. Deshalb möchte ich im Folgenden erläutern, was ein Unternehmen tun kann, um sich einen guten Platz in den Suchmaschinen zu sichern. Dabei möchte ich zuerst die Formen und Mechanismen der Suchmaschinen aufzeigen und dann etwas genauer die führende Suchmaschine Google betrachten. Hierbei werde ich auch auf die verschiedenen Ranking-Systeme der Suchmaschinen eingehen, die auch im zweiten Kapitel, das sich mit der eigentlichen Optimierung beschäftigt, eine große Rolle spielen werden. Die Möglichkeiten zur Optimierung der Websites für Suchmaschinen (Suchmaschinenmarketing) werde ich in fünf Teilen darstellen. Zum einen die Optimierung der Seitengestaltung selbst und nachfolgend die Verbesserungsmöglichkeiten außerhalb der Website. H iernach erläutere ich einige fragwürdige bzw. unzulässige Methoden (Spam) der Suchmaschinenoptimierung, die zu vermeiden sind. Der vierte Teil beschäftigt sich mit den Möglichkeiten der Anmeldung bei den Suchmaschinen. Im fünften und letzten Teil zum Suchmaschinenmarketing zeige ich kurz einige Möglichkeiten der Aufnahme in den Index gegen Bezahlung auf. Vor meinem Fazit, werde ich im letzten Teil noch die Möglichkeiten des Controllings der Optimierungsmaßnahmen erläutern.

¹ aus: von Eimeren/Gerhard/Frees 2003 (leicht veränderte Erhebungsmethode 2003 zu 2002: 2003: Nutzung des

Internet in den letzten 4 Wochen, 2002: gelegentliche Nutzung des Internet)

² aus: Häberle 2003, S. 47

³ aus: o.V. (d) 2003

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I. Suchmaschinen

Um die Möglichkeiten der Optimierung einer Website für ihre Position in den Suchmaschinen besser verstehen, anwenden und weiterentwickeln zu können, sind zunächst einige Grundkenntnisse über Suchmaschinen nötig. Diese werde ich im Folgenden darlegen, mich dabei aber bei den technischen Teilen auf das nötigste beschränken.

1. Formen

Im Internet gibt es drei große Arten von Suchhilfen:

• (Spider-) Suchmaschinen

• Meta-Suchmaschinen

• Webkataloge

Der große Unterschied der Kataloge zu den Suchmaschinen besteht in der menschlichen Begutachtung und Bewertung einer Website vor der Listung. Damit werden zwar weit weniger Seiten als bei automatisierten Suchmaschinen aufgenommen, die Seiten werden jedoch genauer auf ihre Qualität geprüft. Allerdings dauert es dadurch auch von der Anmeldung der Seite beim Katalogbetreiber bis zur Eintragung eine gewisse Zeit, in der Regel vier bis sechs Wochen. ⁴ Die bekanntesten Kataloge sind weltweit Yahoo und in Deutschland zusätzlich web.de.

Suchmaschinen arbeiten dagegen mit einer Software. Bei der verbreitetsten Suchmaschinenform, den Spidersuchmaschinen (Google, Altavista, Fireball etc.), durchsucht ein Programm in gewissen Abständen das Netz und nimmt dann anhand einiger unterschiedlic her Kriterien die Indexierung (Aufnahme in die Ergebnisliste) und das Ranking vor. Die einzelnen S chritte erläutere ich genauer in den folgenden Abschnitten. Der Zeitraum bis zur Aufnahme in den Index ist dabei unterschiedlich und kann zum Teil durch die meist gebührenpflichtige Anmeldung der Seite beim Betreiber der Maschine etwas beschleunigt werden. Eine Sonderform dieser Suchmaschinen sind die Payed Listing Suchmaschinen. Hier können sich die Seiteninhaber in einem Auktionsverfahren einen bestimmten Listenplatz erkaufen (Bsp.: Overture, Qualigo). Dieses Verfahren wird zunehmend auch von Katalogen angeboten. ⁵ Eine Weiterentwicklung der herkömmlichen bieten die Meta (= Über)-Suchmaschinen. Hierbei wird die Suchanfrage des Nutzers über ein Skript an mehrere Suchmaschinen geschickt und deren Ergebnisse gesammelt. Gleiche Ergebnisse und Websites werden nun gefiltert und die Resultate werden automatisiert in ein Ranking gebracht. Meist ist dabei ein gutes Ranking in den durchsuchten Maschinen auch mit einer vorderen Position in der Meta-Suchmaschine verbunden. Eine Unterscheidung nach bezahlten und unbezahlten Einträgen kann sie dabei zumeist nicht leisten. 6

⁴ vgl. Wnendt 2000

⁵ vgl. Werner 2003, S. 246

⁶ vgl. Heinbocklel 2001

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2. Funktionsweise

Die vier wesentlichen Kernfunktionen einer Suchhilfe (Oberbegriffe für -maschine und Katalog) sind: 7

1. die Datenbeschaffung 2. die Dokumentenanalyse und -bewertung 3. der Aufbau und die Verwaltung von Datenstrukturen und 4. die Bearbeitung der Suchanfrage

Um diese Funktionen erfüllen zu können bestehen Suchmaschinen im Wesentlichen aus zwei Komponenten, einer Datenbank und einem Computerprogramm. Dieses Computerprogramm, das Robot, Spider oder Crawler Worms genannt wird, bewegt sich mehr oder weniger regelmäßig durch das Internet, folgt da-bei den einzelnen Verlinkungen (Hypertexten, also Verknüpfungen einzelner Dokumente) auf (intern) und zwischen (extern) den Websites und durchsucht damit theoretisch das gesamte Netz. Die mit dieser Methode gefundenen und geprüften Texte kopiert der Robot dann in die Datenbank. Dieser Vorgang heißt Indexierung. Durch die ständig steigende Zahl von Webs ites ist es den Robots allerdings nicht immer möglich mit dieser Methode alle neuen Dokumente zu finden, daher empfiehlt sich, besonders wenn die Seite noch nicht von Dritten verlinkt worden ist, für den Seitenbetreiber eine Anmeldung bei der Suchmaschine (s.a. Kap. 2.5).

Bei einer Suchanfrage eines Nutzers greift die Suchmaschine nun auf ihre Datenbank zurück und versucht durch bestimmte Algorithmen dem Suchenden eine möglichst relevante Ergebnisliste zur Anfrage zu präsentieren. Dabei benutzt die Suchmaschine eine Softwarelösung („information retrieval system“) , die die Suchbegriffe und die Inhalte der gespeicherten Dokumente auf ihre Ähnlichkeit hin überprüft, die ähnlichen Seiten in eine Reihenfolge gemäß ihrer Relevanz bringt (s. 1.3 Ranking) und dem Nutzer dann dieses Ranking in Form einer Ergebnisliste anzeigt. 8

3. Ranking

In diesem Abschnitt soll es darum gehen mit welchen Kriterien, die Suchmaschinen versuchen, die am besten zur Suchanfrage passenden Dokumente ihrer Datenbank auch an einer vorderen Position ihrer Ergebnisliste erscheinen zu lassen. Dafür nutzen die Betreiber unterschiedliche Methoden, wie sich auch an den un-gleichen Resultaten der einzelnen Suchmaschinen zeigt. Die jeweiligen Verfahren werden von den Unternehmen als Geschäftsgeheimnis behandelt, vor allem, da sie die Geschäftsgrundlage ausmachen und auch um besser vor Spam geschützt zu sein. ⁹ Die Bertelsmann-Stiftung befragte deshalb 27 Suchmaschinenanbieter nur allgemein nach der eingeschätzten Wichtigkeit (in vier Stufen) einzelner Kriterien, die in der Praxis natürlich in Kombination angewandt werden ¹⁰ :

⁷ vgl. Glöggler 2003, S. 4

⁸ vgl. Biermann (a) 2003; o.V.(d) 2003 und Glöggler 2003, S. 95 f.

⁹ vgl. o.V.(b)

¹⁰ s. Machill/Welp 2003, S. 79

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Abbildung 1: Bedeutung der Eigenschaften eines Dokuments für das Ranking in Suchmaschinen Als wichtigstes Relevanzkriterium wird damit von den heutigen Suchmaschinen wie schon bei den Pioniermaschinen d ie Existenz der Suchbegriffe auf den betreffenden Websites gewertet. Für die Platzierung dieser Schlüsselbegriffe („Keywords“) auf der Website gibt es unterschiedliche Orte und Möglichkeiten (u.a. URL, Titel und Beschreibung der Seite, Überschriften, Text), auf die ich im Rahmen des 2. Kapitels näher eingehen werde.

Durch die große Gewichtung der Keywords, die aber verhältnismäßig leicht zu manipulieren sind und die damit zu erhöhtem Spam in den Ergebnislisten führen kann, hat sich ein weiteres Konzept (link popularity) etabliert. Hierbei werden auch externe Faktoren einbezogen. Berücksichtigt eine Suchmaschine die link popularity-Konzeption, so wird eine Seite auf die viele Links verweisen, als relevanter betrachtet, als eine Seite, die wenige Links auf sich zieht. Das beruht auf der Vorstellung, dass Links eine Empfehlung der anderen Nutzer darstellen und damit ähnlich wie in der Literatur, oft verlinkte (zitierte) Quellen einen gewissen Qualitätsstandard besitzen. Diese damit erreichte gute Brauchbarkeit war auch einer der Erfolgsfaktoren des 1998 gegründeten Unternehmens Google (s.a. Abschnitt 1.4), das mit seiner PageRank-Verfahren einer der Vorreiter der Link-Systematik war. Dabei bewertet PageRank nur externe, also von anderen Seiten gesetzte Links, während bei Link Popularity auch interne Links (Verweise auf der eigenen Website) einbezogen werden. Eine Weiterentwicklung dieses Konzepts bezieht auch die Wichtigkeit der verlin kenden Seite mit ein. Dabei wird ein Link von einer thematisch verwandten Seite für die verlinkte Seite höher gewichtet als ein auf sie bezogener Link von einer inhaltlich weniger ähnlichen Seite. Eine starke Gewichtung für das Ranking erreichen auch in Webkatalogen verzeichnete Seiten, da hier durch die redaktionelle Bewertung der Seiten ebenfalls eine hohe Bedeutung der Seite unterstellt wird. ¹¹ Ein noch jüngeres Verfahren zur Relevanzmessung und damit zur Bildung des Rankings ist das click popularity Konzept. Hier wird das Verhalten der Nutzer in die Relevanzberechnung mit einbezogen. Das heißt, je öfter ein Dokument von den Suchenden angeklickt wird, desto höher bewertet die Software der Suchmaschine dessen Bedeutung und gibt ihm somit eine bessere Position. Damit hängt eine erfolgreiche Positionierung der eigenen Website bei Suchmaschinen, die dieses Konzept benutzen, stark von Titel und

¹¹ vgl. o.V.(c); Machill/Neuberger/Schindler 2002, S. 29 ff. und @-web 2002 Thelwall 2002, S. 107

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