ZUSAMMENFASSUNG

Die Netzökonomie digitaler Güter am Beispiel des Potato-Systems - Entwicklung eines Informationssystems

von Jeannine Emer

Innerhalb der Netzökonomie wird von Netzeffektgütern gesprochen. Diese vernetzen in

immer größerem Maße die heutige Wirtschaft. Neben der Versorgungs- und

Verkehrsindustrie ist vor allem in den Branchen der Telekommunikations-, Computer-

und Elektroindustrie die Kenntnis über die Existenz und Wirkungsweise von

Netzeffekten für eine erfolgreiche Unternehmenstätigkeit von herausragender

Bedeutung. Ziel dieser Diplomarbeit ist es zu verstehen, wie die Welt der digitalen

Güter funktioniert, wie Netzwerke aufgebaut und genutzt werden können, um sich einen

Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen und welche Auswirkungen

Netzeffekte auf die Unternehmenspolitik und Wettbewerbsintensität von Anbietern

haben. Die Untersuchung wird anhand eines innovativen Geschäftsmodells der

Musikindustrie, dem Potato-System des Ilmenauer Startup-Unternehmens 4FriendsOnly

Internet Technologies AG und dem Fraunhofer Institut für Digitale Medientechnologie,

geführt. Basierend auf den daraus gewonnenen Erkenntnissen wird im Rahmen dieser

Arbeit ein Informationssystem für das Potato-System entwickelt, welches den

Konsumenten die aufgebauten Netzwerke bzw. den jeweiligen Stand der

Systemausbreitung visualisiert und damit die Verdienstmöglichkeit abschätzbar macht.

ABSTRACT

The net economy of digital goods considering as example of the Potato System -developing an information system

The net economy deals with neteffect goods, which are connecting the today´s economy

in an increasing degree. Besides the supply and transportation industry the acquaintance

about existence and mode of functioning of network externalities is very important for a

successful business activity in the sector of information technology. The intention of

this paper is to understand how digital goods act, how networks are created and used to

take advantage over competitors. Additional it is important to know which implications

of network externalities on corporate strategy and intensity of competition among

sellers are examined. The analysis is considering as example of an innovative business

model of the music industry, the Potato System of the Ilmenauer Company

4FriendsOnly Internet Technologies AG and the Fraunhofer Institut for digital

Mediatechnology. Based on the results an information system for the Potato System is

developed, which shows the customer the created networks and current system diffusion

to estimate the possible earnings.

Danksagung

Danksagung

An dieser Stelle möchte ich allen danken, die durch ihre fachliche und persönliche Unterstützung zum Gelingen dieser Diplomarbeit beigetragen haben, insbesondere Prof. Dr. phil.-nat. Rüdiger Grimm.

Dr. Ing. Jürgen Nützel danke ich für sein Engagement und seine Geduld bei unzähligen Fragen rund um das Potato-System.

Vielen Dank auch an Dipl. Ing. Stefan Puchta, der mich fachlich und moralisch unterstützte.

Gewidmet ist die Arbeit meinen Eltern, die mich immer selbstlos unterstützt und mir das Studium erst ermöglicht haben.

Inhaltsverzeichnis IV

Inhaltsverzeichnis   

Danksagung.   III

Inhaltsverzeichnis   IV

Abk  ürzungsverzeichnis  VII

Abbildungsverzeichnis   IX

Tabellenverzeichnis   X

1.  Einleitung  1

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  1

1.2  Methodisches Vorgehen  2

2.  Digitale Güter  4

2.1  Eigenschaften digitaler Güter  6

2.2  Digitalisierungsgrade.  8

2.3  Öffentliche und private Güter.  9

3.  Geschäftsmodell des Potato-Systems  11

3.1  Geschäftsmodelltypologie im E-Business  12

3.2  Potato-System.  14

3.2.1  Technologische Perspektive  15

3.2.2  Betriebswirtschaftliche Perspektive  18

4.  Provisionsmodell des Potato-Systems.  21

4.1  Provisionsmodell  22

4.1.1  Erweiterung durch die GEMA.  26

4.1.2  Vergütungsberechnungen  29

4.2  Multi-Level-Affiliate-Programm.  33

4.2.1  Begriffswelt  35

4.2.2  Abgrenzung zu illegalen Systemen  37

4.2.3  Aufbau und Nutzen von Netzwerken  39

Tabellenverzeichnis V   

5.  Netzökonomie.  42

5.1  Netzeffektgüter  43

5.1.1  Netzeffekte  44

5.1.2  Positiver-Feedback-Effekt (Increasing Returns)  47

5.2  Marktschaffung: Das Startproblem  49

5.2.1  Marktschaffungsstrategien.  51

5.3  Markteintritt und Wettbewerbskampf  59

5.3.1  Wechselkosten und Lock-in-Effekt  59

5.3.2  Kompatibilität.  62

5.4  Kritische Anmerkungen zu Netzproduktmärkten.  64

5.4.1  Wachstumsgrenzen bei Netzeffektgütern.  64

5.4.2  Ausbildung von natürlichen Monopolen  65

6.  Informationssystem  67

6.1  Konzeption  68

6.1.1  Grafische Benutzungsoberfläche.  68

6.1.2  Produktfunktionen  68

6.2  Realisierung.  71

6.2.1  Installation  71

6.2.2  Relationale Datenbankabfragen mit SQL.  72

6.2.3  Einbettung der SQL-Anweisungen in Java mit JDBC  77

6.2.4  Applet  85

6.2.4.1  Grafikprogrammierung mit SWING  87

6.2.4.2  Implementierung der DB-Methoden  95

6.3  Empfehlungen zur Erweiterung des Informationssystems  99

7.  Zusammenfassung und Ausblick  100

8.  Literaturverzeichnis  103

Tabellenverzeichnis VI   

A.  Anhang  108

A.1  An- und Abmelden  108

A.1.1  Login.  108

A.1.2  Logout.  109

A.2  Konzeption der Produktfunktion Transaktionsübersicht.  110

A.2.1  Kauftransaktionen.  110

A.2.2  Verkaufstransaktionen  113

A.2.3  Gewinn/Verlust.  123

A.3  Konzeption der Produktfunktion Netzwerk.  124

A.3.1  Dateiausbreitung.  124

A.3.2  Eigene Vertriebslinie  125

A  3 3 Stars  127

Abkürzungsverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis

4FriendsOnly Internet Technologies AG 4FO AG

Application Programming Interface API

Abstract Window Toolkit AWT

bezüglich bzgl.

Compact Disc CD

Call Level Interface CLI

Computer Supported Cooperative Work CSCW

Datenbank DB

Digital-Rights-Management DRM

GEMA

GUI

Hypertext Markup Language HTML

Identification ID

Institut für Digitale Medientechnologie IDMT

Internet Protocoll IP

International Organization for Standardization ISO

Internet Underground Music Archive IUMA

Java Archive JAR

Java Database Connectivity JDBC

Line Printer LPT

Abkürzungsverzeichnis VIII

MPEG-Layer-3 mp3

Open Database Connectivity ODBC

Peer-to-Peer P2P

Personal Computer PC

Portable Document Format PDF

System Development Kid SDK

Sequential Query Language SQL

Transaktionsnummer TAN

Transmission Controll Protocoll TCP

Unified Modeling Language UML

Uniform Resource Locator URL

Umsatzsteuer Ust

Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG

Video Home System VHS

zum Beispiel z. B.

zum Teil z. T.

zuzüglich zzgl.

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1.1: Struktur der vorliegenden Arbeit.  

Abbildung  2.1: Stückkostendegression  

Abbildung  2.2: Digitalisierungsgrade von Gütern.  

Abbildung  3.1: Hybrides Geschäftsmodell des Potato-Systems  

Abbildung  3.2: Potato-System: Funktionsprinzip des Download-on-Demand  

Abbildung  3.3: Potato-System: Funktionsprinzip des P2P-Filesharing  

Abbildung  4.1: Provisionssätze des Erstverkäufers bzw. der Vertriebspartner.  

Abbildung  4.2: Bedingte Zahlungsströme durch GEMA-Erweiterung  

Abbildung  4.3: Mehrstufige Vertriebslinien bzw. hierarchische Verkäuferketten.  

Abbildung  5.1: Positiver-Feedback-Effekt (Increasing Returns)  

Abbildung  5.2: Diffusionsverlauf bei einem Netzeffektgut im Vergleich zu einem  

„normalen“  Gut  

Abbildung  5.3: Rohlfssche Nachfragekurve mit alternativen Preispfaden  

Abbildung  5.4: Wachstumsgrenzen bei Netzeffektgütern.  

Abbildung  5.5: Winner-takes-it-all und Loser-takes-nothing-Markt  

Abbildung  6.1: Benutzungsoberfläche des Informationssystems.  

Abbildung  6.2: Datenbankmodell des Informationssystems  

Abbildung  6.3: Zweistufige Softwarearchitektur des Informationssystems.  

Abbildung  6.4: Sequenzdiagramm: Datenbankverbindung.  

Abbildung  6.5: UML Klassendiagramm des Hauptmoduls  

Abbildung  6.6: Jtree: Steuerung der anderen Klassen.  

Abbildung  6 7: UML Klassendiagramm: Zugriff auf die Datenbankabfragen  

Tabellenverzeichnis X   

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 2.1:  Definitionen des Begriffs “Digitale Güter“  5

Tabelle 3.1:  Erlösquellen im Internet  20

Tabelle 4.1:  Provisionsmodell des Potato-Systems.  22

Tabelle 4.2:  Provisionssätze der Vertriebspartner.  23

Tabelle 4.3:  Provisionen der Erstverkäufer  23

Tabelle 4.4:  Provisionssätze des Urhebers als Erstverkäufer  24

Tabelle 4.5:  Potato-System: Vergütungssätze der GEMA  27

Tabelle 4.6:  Beispiel: Vergütungsberechnungen.  29

Tabelle 4.7:  Abgrenzung des Potato-Systems zu illegalen Systemen  37

Tabelle 4.8:  Idealtypischer Fall: Aufbau einer Vertriebsorganisation  39

Tabelle 5.1:  Definitionen des Begriffs “Netzeffektgüter“  43

Tabelle 6.1:  Produktfunktion: Transaktionsübersicht  69

Tabelle 6.2:  Produktfunktion: Netzwerk  70

Tabelle 6.3:  Verwendete Software  71

Tabelle A.1:  Login.  108

Tabelle A.2:  Logout.  109

Tabelle A.3:  Kauftransaktionen - Anzahl gekaufter Dateien  110

Tabelle A.4:  Kauftransaktionen - Kosten gekaufter Dateien  111

Tabelle A.5:  Kauftransaktionen - Protokollierte Käufe  112

Tabelle A.6:  Verkaufstransaktionen - Anzahl verkaufter Dateien  114

Tabelle A.7:  Verkaufstransaktionen - Ermittlung des Gruppenvolumens  116

Tabelle A.8:  Verkaufstransaktionen - Eigenleistung: Anzahl verkaufter Dateien  117

Tabelle A.9:  Verkaufstransaktionen - Eigenleistung: Einzelvolumen  117

Tabelle A.10:  Verkaufstransaktionen - Eigenleistung: Protokollierte Verkäufe.  120

Tabelle A.11:  Verkaufstransaktionen - Fremdleistung: Anzahl verkaufter Dateien  121

Tabelle A.12:  Verkaufstransaktionen - Fremdleistung: Einnahmen  121

Tabelle A.13:  Verkaufstransaktionen - Fremdleistung: Protokollierte Verkäufe.  122

Tabelle A.14:  Gewinn/Verlust.  123

Tabelle A.15:  Dateiausbreitung - Verkaufszahl pro Datei im Potato-System.  124

Tabelle A 16:  Dateiausbreitung - Marktanteil pro Datei  125

Tabellenverzeichnis XI   

Tabelle A.17:  Eigene Vertriebslinie der Dateien.  126

Tabelle A.18:  Stars - Fünf besten Verkäufer des Potato-Systems.  127

Tabelle A 19:  Stars - Fünf meist verkauften Dateien des Potato-Systems  128

Einleitung 1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die Netzökonomie, die von immer kleiner werdenden Computern und wachsender Kommunikation geprägt wird, ist eine neue wirtschaftliche Ordnung, auf welche die klassischen Marktregeln der Mikroökonomie nicht unmittelbar übertragen werden können. Zentraler Aspekt dieser neuen Wirtschaftsordnung sind die Vernetzung und die daraus resultierenden Effekte. Neue ökonomische Funktionsmechanismen wie „Positive Feedbacks“ wirken auf den Markt ein und bekannte Phänomene wie economies of scale und Lock-In-Effekte gewinnen an Bedeutung.

Der Apple iTunes Music Store zeigt, wie innovative Geschäftsideen die neuen Bedingungen nutzen können, um sich erfolgreich am Markt zu etablieren. Mit dem Erfolg von iTunes wuchs auch die Konkurrenz von Online-Musik-Anbietern, was einen regelrechten Boom an kommerziellen Download-Angeboten zur Folge hatte. Allein für

dieses Jahr rechnet Forrester Research ¹ mit weiteren 50 Online-Anbietern, die mit ihrem Geschäftsmodell auf den Markt drängen werden.

Marktteilnehmer, welche nach den neuen ökonomischen Regeln spielen, werden erfolgreich sein, während diejenigen, die sie ignorieren, scheitern werden. Ziel dieser Arbeit ist es zu verstehen, wie die Welt der digitalen Güter funktioniert, wie Netzwerke aufgebaut und genutzt werden können, um sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen und welche Auswirkungen Netzeffekte auf die Unternehmenspolitik und Wettbewerbsintensität von Anbietern haben. Die Untersuchung wird anhand eines innovativen Geschäftsmodells der Musikindustrie, dem Potato-System des Ilmenauer Startup-Unternehmens 4Friends Only AG und dem Fraunhofer Institut für Digitale Medientechnologie, geführt. Basierend auf den daraus gewonnenen Erkenntnissen wird im Rahmen dieser Arbeit ein Informationssystem für das Potato-System entwickelt, das den Konsumenten die aufgebauten Netzwerke bzw. den jeweiligen Stand der Systemausbreitung visualisiert und damit die Verdienstmöglichkeit abschätzbar macht.

¹ Vgl. HEISE (2004a): Problematischer europäischer Online-Musikmarkt

URL:http://www.heise.de/newsticker/meldung/44021, Stand 26.01.2004.

Einleitung 2

1.2 Methodisches Vorgehen

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Anliegen von Kapitel 1 ist es, den Leser in die Thematik einzuführen, die Zielstellung zu entwickeln und das methodische Vorgehen vorzustellen.

Die angestrebte Darstellung der Netzökonomie am Beispiel des Potato-Systems setzt Kenntnisse über digitale Güter und das Geschäftsmodell des Potato-Systems voraus, welche in den Kapiteln 2 bis 4 behandelt werden. Kapitel 2 beschreibt die Einordnung der digitalen Güter innerhalb der Gütersystematik, deren besondere Merkmale sowie die daraus resultierenden Probleme. Grundlagen und Elemente von Geschäftsmodellen, insbesondere des Potato-Systems, werden in Kapitel 3 dargestellt. Hier soll einerseits die Einordnung des Potato-Systems in die Geschäftsmodelltypologie des E-Business erfolgen und andererseits die technische und betriebswirtschaftliche Funktionsweise des Geschäftsmodells „Potato-System“ vorgestellt werden. Kapitel 4 erarbeitet die Funktionsweise des dem innovativen Geschäftsmodell zugrunde liegenden Provisionsmodells theoretisch als auch rechnerisch. Durch das zugrunde liegende Multi-Level-Affiliate-Programm kommt es zur Ausbildung von virtuellen Vertriebsnetzwerken, welche es zu anderen Formen des Direktvertriebes und insbesondere zu illegalen Systemen abzugrenzen gilt. Ferner wird der Frage nachgegangen, wie die Nutzer des Potato-Systems die Vertriebsnetzwerke aufbauen und nutzen können.

Aufbauend auf den vorangegangenen Ausführungen kann im Kapitel 5 die Einordnung des Potato-Systems in die Netzökonomie erfolgen sowie eine allgemeine Definition der Netzeffektgüter gegeben werden. Die Eigenschaften der Netzeffektgüter führen auf der Anbieterseite zu Problemen betreffend der Marktschaffung, des Markteintrittes und des Wettbewerbs. Daher wird vor allem der Frage nachgegangen, inwiefern das Potato-System mit Hilfe der klassischen Instrumente der Preispolitik, Werbung und Produktgestaltung in der Lage ist, diese drei Problembereiche zu lösen bzw. inwieweit die Lösungskonzepte den geänderten Restriktionen anzupassen sind. Kritische Anmerkungen zur Wachstumsgrenze und der natürlichen Monopolbildung auf Netzproduktmärkten runden die Darstellung ab.

Basierend auf den bisher gewonnen Erkenntnissen wird die Notwendigkeit zur Entwicklung eines Informationssystem für das Potato-System ersichtlich. Aufgrund

Einleitung 3

dessen wird im Kapitel 6 sowohl die Konzeption der Produktfunktionen und der Benutzeroberfläche des Informationssystems als auch dessen Umsetzung dargestellt. Das Kapitel schließt mit Empfehlungen zur Erweiterung des Informationssystems.

Den Abschluss der vorliegenden Arbeit bilden Zusammenfassung und Ausblick im Kapitel 7. Hier werden noch einmal die wichtigsten Annahmen und Aussagen der Arbeit in Zusammenhang gesetzt und bewertet. Abbildung 1.1 stellt den Aufbau nochmals grafisch im Überblick dar.

Digitale Güter 4

2. Digitale Güter

Digitale Güter weisen gegenüber realen Gütern wesentliche Unterschiede auf. In diesem Kapitel wird daher zuerst eine Einordnung des Begriffs der „Digitalen Güter“ vorgenommen, um anschließend näher auf die Besonderheiten und die daraus resultierenden Probleme eingehen zu können.

Güter, welche früher physisch vertrieben wurden (z. B. Musik auf Audio-CDs), sind heute virtuell in Form von digitalen Daten verfügbar. Sind reale Waren zwingend an ein physisches Trägermedium gebunden, so zeichnen sich virtuelle Güter dadurch aus, dass sie von ihrem ursprünglichen physikalischen Medium losgelöst und derart an ein anderes Medium gebunden sind, dass diese

(a) „vom Menschen als virtuelles Abbild einer realen Ware erkannt und akzeptiert werden, und dass

(b) ihr Konsum allein in der Wahlfreiheit des Konsumenten liegt, d. h. vom Produzenten

unabhängig und wiederholbar ist.“ 2

Demnach stellt die Digitalisierung nur eine mögliche Realisierungsform der Virtualität

dar, ³ welche sich durch die elektronisch basierte Transformation analoger Daten, wie Text-, Bild- oder Toninformationen, in eine computerlesbaren, digitalen Form ⁴ auszeichnet.

Einen Überblick über bereits existente Beschreibungen und Definitionen zum Begriff „Digitale Güter“, welche den weiteren Ausführungen der vorliegenden Arbeit zugrunde liegen, gibt Tabelle 2.1 wieder.

² GRIMM/ NÜTZEL (2002), S.1.

³ Vgl. GRIMM/ NÜTZEL (2002), S.1.

⁴ Vgl. WIRTZ (2001), S. 23.

Digitale Güter 5

Digitale Güter 6

Bei einem Vergleich der Definitionen ist festzustellen, dass es sich bei digitalen Gütern um Informationen handelt, die in Form von Binärdaten dargestellt, übertragen und verarbeitet werden können. Dabei muss nicht zwingend eine physische Anbindung an ein Trägermedium gegeben sein.

2.1 Eigenschaften digitaler Güter

Im Unterschied zu realen Gütern weisen digitale Produkte folgende spezifische

Eigenschaften auf: 5

Unzerstörbarkeit

Während reale Güter durch Benutzung und äußere Einflüsse Qualitätseinbußen zur Folge haben, sind diese bei der Nutzung eines digitalen Gutes nicht existent.

Veränderbarkeit

Des Weiteren zeichnen sich digitale Güter durch die leichte Modifizierbarkeit der digitalen Informationen aus, weswegen sich einfach und kostengünstig

Produktvariationen realisieren lassen. 6

Reproduzierbarkeit

Eine weitere Eigenschaft digitaler Güter ist ihre Reproduzierbarkeit. Neue und gebrauchte Güter sind prinzipiell identisch, wodurch eine Konkurrenzsituation zwischen neuen und gebrauchten Produkten desselben Anbieters entsteht. Eine problemlose Vervielfältigung digitaler Güter hat somit zur Folge, dass nur noch Kosten für die erste

Einheit - die so genannten „First copy costs“ ⁷ anfallen. Genauer gesagt, fallen für die einzelnen Produkteinheiten nur noch geringe variable Kosten an, welche je nach Medium stark abweichen und in manchen Fällen sogar gegen Null tendieren, wohingegen die „First copy costs“ mit zunehmender Ausbringungsmenge einen immer

geringeren Anteil an den Stückkosten einnehmen. ⁸ Dieser Effekt wird als

⁵ Vgl. CHOI/ STAHL/ WHINSTON (1997) S. 70-72

⁶ Vgl. KOTKAMP (2001), S. 8.

⁷ Vgl. SHAPIRO/ VARIAN (1998), S. 107.

⁸ Vgl. WIRTZ (2001), S. 23, 167.

Digitale Güter 7

Stückkostendegression bezeichnet: Die Stückkosten pro Absatzmenge sinken mit zunehmendem Output (vgl. Abbildung 2.1).

Infolge ihres Informationscharakters sind digitale Güter auch als Erfahrungsgüter zu

verstehen. ⁹ Der Wert einer Information, egal ob Ton-, Bild- oder Textinformation, offenbart sich erst mit der Nutzung und ist abhängig vom Konsumenten. Dadurch entsteht generell eine Abneigung Produkte zu kaufen, deren Wert im Vorhinein nicht erschlossen werden kann. Ist die Information hingegen bekannt, besteht auch keine

Notwendigkeit mehr zum Erwerb. Dieser Sachverhalt wird als Informationsparadoxon ¹⁰ bezeichnet und kann durch Reputationsmechanismen wie Markenbildung oder Previews

überwunden werden. 11

⁹ Vgl. STÄHLER (2001), S.185.

¹⁰ Vgl. ARROW (1962), S. 615f.

¹¹ Vgl. SHAPRIO/ VARIAN (1998), S. 5, HASS (2002), S. 54f.

Digitale Güter 8

2.2 Digitalisierungsgrade

Digitale Güter unterscheiden sich nicht nur von realen Gütern, sondern auch

untereinander hinsichtlich des Grades der „Digitalität“ ¹² .

Semi-digitale Güter enthalten einen gewissen physischen Anteil, welcher sich in Form

einer Dienstleistung (ILLIK [1998] spricht von Beratung/Schulung ¹³ ) oder durch die Bindung der digitalen Daten an ein physisches Trägermedium (z. B. Audiodateien auf einer CD) manifestieren kann.

Von einem rein digitalen Gut kann hingegen erst dann gesprochen werden, wenn weder ein Dienstleistungsanteil noch ein physischer Anteil enthalten ist und der Vertrieb ohne Bindung an ein physisches Speichermedium über Informations- und

Kommunikationsnetze realisiert werden kann. ¹⁴ Beispiel hierfür wäre eine Radiosendung über das Internet (Streaming) bzw. eine Audiodatei, welche im mp3-Format über das Internet gehandelt wird. Die medienbruchfreie digitale Geschäftsabwicklung kann folglich nur bei rein digitalen Gütern erfolgen.

¹² Vgl. ILLIK (1998), S. 10ff.

¹³ Vgl. ILLIK (1998), S. 10ff.

¹⁴ Vgl. LUXEM (2002), S. 15.

Digitale Güter 9

2.3 Öffentliche und private Güter

Die hohe Nachfrage nach Multimedia-Dateien in File-Sharing-Systemen wie Kazaa oder Morpheus zeigt, dass viele Konsumenten - als Folge des Informationsparadoxonseine geringe Bereitschaft zeigen, die über das Internet bezogenen digitalen Güter zu bezahlen. Folglich ist davon auszugehen, dass die dort angebotenen Informationen von den Rezipienten als öffentliche Güter wahrgenommen werden (wollen). Öffentliche

Güter sind dabei durch folgende Eigenschaften charakterisiert: 15

Nicht-Rivalität:

Ein Gut kann von vielen Personen gleichzeitig genutzt werden, ohne dass der Konsum einer Person den einer anderen Person einschränkt (z. B. Rundfunk).

Nicht-Ausschluss:

Potenzielle Konsumenten können nicht vom Konsum ausgeschlossen werden, auch dann nicht, wenn sie keinen angemessenen Beitrag zur Finanzierung des öffentlichen Gutes leisten.

Die Rivalität ist somit eine nur dem Produkt innewohnende Eigenschaft, während die

Nichtausschließbarkeit eine Eigenschaft des Rechtesystems ist. ¹⁶ Software- und Multimedia-Güter nehmen unter diesen Gesichtspunkten eine Ausnahmestellung ein. Sie besitzen zwar Eigenschaften eines öffentlichen Gutes, allerdings ist es der Software-und Multimediaindustrie gelungen, die Inhalte durch physische Medien bzw.

Rechtesysteme zu privatisieren. ¹⁷ Der Wert eines Gutes wird folglich nicht nur durch dessen physikalische Eigenschaften determiniert, sondern auch durch die ausübbaren

Handlungs- und Verfügungsrechte (Property-Rights-Theorie). 18

Durch die Distribution der digitalen Inhalte über das Internet ist die Privatisierung durch den Öffentlichkeitscharakter ersetzt worden. Die Folge ist, dass ökonomisch handelnde

¹⁵ Vgl. HEINRICH (2002), S.26.

¹⁶ Vgl. LUXEM (2002), S. 33.

¹⁷ Vgl. BUHSE (2003), S. 386.

¹⁸ Vgl. PICOT/ DIETL/ FRANCK (1999), S. 55.

Digitale Güter 10

Konsumenten nicht bereit sind, für ein Gut zu zahlen, von dessen Nutzung sie nicht

ausgeschlossen werden können. Sie werden zu so genannten „Free Ridern“ ¹⁹ . Preisforderungen lassen sich nicht mehr durchsetzen, obwohl viele Konsumenten ein Interesse an dem Konsum des Gutes besitzen, da alle kostenlos in den Genuss des Gutes

kommen können. ²⁰ Es kommt zum Marktversagen, welches auf das Fehlen von angemessen definierten und durchsetzbaren Eigentumsrechten bei digitalen Gütern zurückgeführt werden kann.

¹⁹ Neben dem Begriff Schwarzfahrerproblematik hat sich in der Literatur auch der Begriff Free-Rider-Problematik etabliert.

²⁰ Vgl. HEINRICH (2002), S.26.

Geschäftsmodell des Potato-Systems 11

3. Geschäftsmodell des Potato-Systems

Der Begriff „Geschäftsmodell“ stammt aus dem Informationsmanagement. In diesem Zusammenhang wird unter dem Begriff das Gesamtsystem aller Prozesse, Aufgaben und Kommunikationsbeziehungen des betrachteten Unternehmens verstanden, welches

das Unternehmen bei seiner Aufgabenerfüllung unterstützt. ²¹ Im Zuge des Electronic Business erhielt der Begriff eine neue Bedeutung und wurde auf elektronische Märkte übertragen. So symbolisiert ein Geschäftsmodell heutzutage einen Plan wie ein Unternehmen seine Prozesse auszugestalten hat, um die betreffenden Kundenbedürfnisse befriedigen zu können.

„A business model is defined as the organization (or ‘architecture’) of product, service and information flows, and the sources of revenues and benefits for suppliers and

customers”. 22

Unternehmen entdecken zunehmend das Potenzial des Internets für die Abwandlung,

Erweiterung oder Innovation von Geschäftsmodellen. ²³ Allerdings wird die Etablierung neuer Geschäftsmodelle im World Wide Web durch die anfängliche Auslegung des Internets als kostenloses Medium erschwert. So war es früher üblich Informationen zum freien Gebrauch zur Verfügung zu stellen und abzurufen. Durch die Kommerzialisierung des Internets ist dieser Anspruch verloren gegangen. Insofern wird der Frage nachgegangen, mit welchem Erlösmodell E-Commerce profitabel betrieben werden kann.

Darauf aufbauend wird das Potato-System als neues und innovatives Geschäftskonzept vorgestellt und in die Geschäftsmodelltypologie des E-Business eingeordnet. Neben der Funktionsweise aus technologischer Sicht stehen vor allem die zusätzlichen Dienstleistungen und Erlösquellen des Potato-Systems aus betriebswirtschaftlicher Sicht im Mittelpunkt der Betrachtung.

²¹ Vgl. STÄHLER (2001), S. 40.

²² TIMMERS (1999), S. 31.

²³ Vgl. WALTER/ HESS (2003), S. 541.

Geschäftsmodell des Potato-Systems 12

3.1 Geschäftsmodelltypologie im E-Business

Im Internet wird eine Vielzahl von Geschäftsmodellen verfolgt. Diese unterscheiden sich nicht nur im Leistungsangebot, sondern auch von der Zielgruppe. So unterscheidet man den Konsumenten (Consumer), das Unternehmen (Business) und die Verwaltung (Administration) als möglichen Anbieter bzw. Nachfrager einer Leistung. Im Kontext dieser Arbeit werden die Möglichkeiten des Business-to-Consumer und Consumer-to-Consumer Bereiches dargestellt. Des Weiteren wird in der folgenden Klassifizierung das Leistungsangebot als Abgrenzungskriterium gewählt, um eine Doppelerfassung von

Geschäftsmodellen zu vermeiden. 24

Commerce

Das Geschäftsmodell Commerce umfasst die Unterstützung der Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Handelstransaktionen. Diese Handelsdienstleistungen werden von Electronic Shops, Auktionsplattformen, elektronischen Marktplätzen oder in so genannten Peer-to-Peer Netzwerken angeboten (z. B. eBay, amazon).

Content

Medienunternehmen wie Spiegel-online oder focus.de zählen zu den Content-Anbietern und stellen ihre Inhalte für Konsumenten zur Verfügung. Ihr Leistungsangebot besteht im Sammeln von Inhalten bzw. Informationen, welche mithilfe netzbasierter Medien den Kunden zugänglich gemacht werden.

Context

Das Geschäftsmodell Context unterstützt die Anwender bei der Suche nach Informationen im Internet. Die gelieferten Informationen werden aus einem Datenbestand generiert, welcher systematisierte und klassifizierte Verweise auf im Internet verfügbare Informationen umfasst. Suchmaschinen (z. B. Google) oder von Portalen (z. B. web.de) angebotene Such- und Recherchedienste sind als Beispiele dieses Geschäftskonzepts zu nennen.

²⁴ WIRTZ (2001), S. 240-275.

Geschäftsmodell des Potato-Systems 13

Connection

Die von File-Sharing-Systemen verwendete Peer-to-Peer-Technologie ist ein Beispiel des Geschäftsmodells Connection, welches die Kommunikation zwischen Partnern unterstützt. Dabei werden die ausgetauschten Nachrichten lediglich den unmittelbar an einem Kommunikationsvorgang beteiligten Partnern mitgeteilt (z. B. ICQ, Groove).

Community

Im Unterschied zur Kategorie Connection werden die kommunizierten Inhalte in dem Geschäftsmodell Community archiviert und publiziert, so dass diese auch von nicht unmittelbar an den Kommunikationsvorgängen beteiligten Nutzern abgerufen werden können. Virtuelle Gemeinschaften (z. B. well.com) sind Beispiele dieser Geschäftsidee, bei denen Teilnehmer Informationen zu einem bestimmten Interessenschwerpunkt einbringen.

Collaboration

Das Geschäftsmodell Collaboration unterstützt die Zusammenarbeit von Teammitgliedern mit Hilfe von Link-Sammlungen, Dateiverzeichnissen, einfachen Datenbanken, Chat-Funktionen, Kalender- und Umfragefunktionen, etc. Als Anwendung für Internet gestützte Workgroup Computing (CSCW)-Plattformen ist zum Beispiel yahoogroups.com zu nennen.

Portal

Portale sind personalisierbare, benutzerfreundliche Webseiten, mit deren Hilfe diverse Informationen und Funktionen zugänglich gemacht und die von einer Vielzahl von Benutzern immer wieder zum Einstieg in einen bestimmten Bereich des World Wide Web benutzt werden. Portale wie Yahoo, Web.de oder t-online.de setzen sich mithin wiederum aus einer Vielzahl unterschiedlicher Geschäftsmodelle zusammen.

Geschäftsmodell des Potato-Systems 14

3.2 Potato-System

Das Potato-System wurde von dem Ilmenauer Startup-Unternehmen 4FriendsOnly Internet Technologies AG (4FO AG) und dem Fraunhofer-Institut für Digitale Medientechnologie (IDMT) entwickelt und startete am 25.01.2004. Der Grundgedanke des Potato-Systems ist die Bereitstellung einer Infrastruktur zum Handel von digitalen Gütern, in dem der Nutzer einen ökonomischen Anreiz zur Bezahlung erhält, anstatt durch Kopierschutz und Kontrollmaßnahmen in der Nutzung eingeschränkt zu werden. Der Konsument erwirbt durch den Kauf eines digitalen Gutes das Wiederverkaufsrecht

und wird somit anhand eines Provisionsmodells ²⁵ am Umsatz der digitalen Güter beteiligt und damit zum legalen Vertriebspartner des Produzenten. 26

Das Potato-System vereint sowohl die Geschäftsmodelle Commerce (Unterstützung der Anbahnung, Aushandlung und Abwicklung von Handelstransaktionen), Context (Unterstützung der Anwender bei der Suche nach Informationen), Connection (Unterstützung der Kommunikation zwischen Partnern) und Community (Archivierung und Publizierung der kommunizierten Inhalte). Folglich umfasst das Potato-System verschiedene Geschäftskonzepte und kann daher auch als multifunktionales oder hybrides Geschäftsmodell interpretiert werden.

²⁵ Vgl. Kapitel 4.

²⁶ Vgl. GRIMM/ NÜTZEL (2002), S. 5.

Geschäftsmodell des Potato-Systems 15

3.2.1 Technologische Perspektive

Entsprechend den Digitalisierungsgraden der digitalen Güter hat das Potato-System verschiedene Kanäle für den Vertrieb der Inhalte vorgesehen. Die medienbruchfreie digitale Distribution wird durch das Download-on-Demand-Verfahren und den P2P-Potato-Messenger gewährleistet, während die physische Distribution via Face-to-Face-Kommunikation am Point of Sale und/oder über mobile Endgeräte erfolgt. ²⁷ Das Potato-System sieht zwar den Vertrieb sämtlicher digitaler Güter vor, allerdings stellen multimediale Inhalte, insbesondere Musikdateien, gerade zu Beginn den Schwerpunkt dar. Im Folgenden soll sowohl die Funktionsweise des Download-on-Demand-Verfahrens als auch des P2P-Potato-Messengers kurz vorgestellt werden.

Download-on-Demand

Das Potato-System greift via Internet-Browser auf den Web-Server des Anbieters zu, der die (authentifizierten) Musikdateien im Internet zum Download bereitstellt. Die digitalen Güter authentifizieren sich dabei durch eine systemweit eindeutige Transaktionsnummer, welche sich aus der Kundennummer des Providers und einer kundenspezifisch fortlaufenden Transaktionsnummer zusammensetzt. Dies ist unerlässlich, um den Vertriebsweg innerhalb des Potato-System nachvollziehbar zu gestalten und in einem späteren Schritt die Provisionsberechnungen durchführen zu können. Realisiert wird die Registrierung durch den Accounting-Server, welcher zu

diesem Zweck Autoren-Accounts verwendet. 28

Der Interessent kann sich nun mittels einer integrierten Preview-Funktion jeden Titel mindestens 30 Sekunden zur Probe anhören. Ist ein Konsument bereit für das Nutzungs-und Vertriebsrecht einer Musikdatei zu bezahlen, so muss er sich im Potato-System anmelden und einen Account einrichten. Verzichtet er hingegen auf eine Anmeldung, wird er nicht vom Kauf ausgeschlossen, sondern vielmehr nicht in die

²⁷ Vgl. BIEDERMANN (2003), S.9.

²⁸ Vgl. Fraunhofer IDMT: Funktionsweise

URL: http://www.idmt.fraunhofer.de/projekte_themen/index.htm?potato, Stand 25.04.2004.

Geschäftsmodell des Potato-Systems 16

Vertriebsstruktur des von ihm bezogenen Gutes aufgenommen, wodurch er niemals mit

einer Vermittlungsgebühr für das Produkt rechnen kann. ²⁹ Abbildung 3.2

veranschaulicht das Funktionsprinzip des Download-on-Demand-Verfahrens, wobei der Accounting-Server als zentrale Komponente fungiert und für jede Zahlung Belege in

Form von systemweit eindeutigen Transaktionsnummern (TAN) erzeugt. 30

Abbildung 3.2: Potato-System: Funktionsprinzip des Download-on-Demand Nachdem der Bezahlvorgang abgeschlossen ist (1), werden dem Web-Service die Registrierungsinformationen übermittelt (2), welcher eine neue Transaktionsnummer für die Datei generiert (3). Diese wird dem Dateinamen angefügt (4) und der Download gestartet (5). Neben dem Rechteinhaber erhält der Payment-Betreiber als auch das Potato-System, entsprechend dem im Kapitel vier erläuterten Provisionsmodell, eine finanzielle Vergütung. Handelt es sich bei dem Käufer um einen registrierten Nutzer, ist dieser nun offizieller Vertriebspartner und kann in seinem Namen das erworbene Gut über einen vom Potato-System generierten Verkaufslink weiter vertreiben.

²⁹ Vgl. Muss ich mich beim Potato-System anmelden?

URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/userfaq.html#Frage3, Stand 25.04.2004.

³⁰ Vgl. NÜTZEL/ GRIMM/ PUCHTA (2002), S. 5.

Geschäftsmodell des Potato-Systems 17

Peer-to-Peer-File-Sharing-System

Neben diesem Download-on-Demand-Verfahren soll in einer weiteren Ausbaustufe des Potato-Systems ein eigenes P2P-Netzwerk angeboten werden, wodurch registrierte Nutzer die verfügbaren Dateien untereinander austauschen bzw. anderen zur Probe überlassen können. Die Adressaten können dadurch autark entscheiden, ob sie für das Vertriebsrecht der erhaltenen Güter bezahlen oder darauf verzichten wollen, wodurch allerdings auch keine Provisionszahlungen zu erwarten sind. Die Peer-to-Peer-Funktionalität des Potato-Systems wird durch einen eigenen Client, dem Potato-Messenger, zur Verfügung gestellt. Um dem Nutzer einen hohen Installations- und Administrationsaufwand zu ersparen, wurde diese Anwendung als Java-Applet umgesetzt. Dadurch kann der Potato-Messenger über das Internet geladen und in einem Browser gestartet werden, ohne dass ein zusätzliches Programm auf dem PC des Nutzers installiert werden muss. Nach der erfolgreichen einmaligen Konfiguration der Netzwerkeinstellungen des Messengers, kann der Nutzer seine vom Potato-System bezogenen Musikdateien in den Client importieren und zum Download

anbieten. ³¹ Abbildung 3.3 veranschaulicht das Funktionsprinzip des P2P-Filesharing-Verfahrens.

³¹ Vgl. Potato-System: Der P2P-Potato-Messenger

URL: http://www.potatosystem.com/info/ger/p2p.html, Stand 26.04.2004.