3  Kriterien zur Beurteilung der Professionalität von  

Medienkampagnen.   22

3.1  Schlagkräftige Organisationseinheit  22

3.2  Einsatz von Kommunikationsspezialisten.  23

3.3  Datenbasierte Medienkampagnenplanung.  26

3.3.1  Personalisierung.  27

3.3.2  Negative campaigning.  28

3.3.3  Newsmanagement.  29

3.4  Gezielte Maßnahmen.  30

3.4.1  Polling.  31

3.4.2  Spin doctoring.  32

3.4.3  Agenda-setting.  33

3.4.4  Medienereignisse.  35

3.4.4.1  Genuine Ereignisse.  35

3.4.4.2  Pseudo-Ereignisse.  36

3.4.4.2.1  Bedeutung des Fernsehens.  36

3.4.4.2.2  Public Relations.  38

3.4.4.2.3  Metakommunikation.  39

3.5  Kontrolle der Maßnahmen.  39

3.5.1  Nachwahluntersuchungen.  40

3.5.2  Controlling.  40

3.6  Zusammenfassung  41

4  Die Medienkampagnenführung des Stoiber-Teams 2002.  44

4.1  Das Stoiber-Team: eine schlagkräftige Organisationseinheit.  46

4.1.1  „Arena 02“ und das Stoiber-Team.  46

4.1.1.1  Der Weg in die „ Arena 02“  46

4.1.1.2  Die Erfahrungen aus dem Wahljahr 1980.  48

4.1.1.3  Die Rolle des Stoiber-Teams.  48

4.1.2  Entscheidungswege und rapid-response-Fähigkeit.  50

4.1.3  Zusammenfassung.  51

4.2  Einsatz von Kommunikationsspezialisten: Spreng und Co.  52

4.2.1  Michael Spreng.  52

4.2.1.1  Journalistische Musterkarriere.  53

4.2.1.2  Leiter Stoiber-Team.  54

4.2.2  Weitere Mitarbeiter des Stoiber-Teams.  56

4.2.2.1  Oliver Röseler.  57

4.2.2.2  Boris Starck.  58

4.2.2.3  Dr. Hildegard Boucsein.  59

4.2.2.4  Franz Stangl.  60

4.2.2.5  Andreas Weisser.  60

4.2.3  Zusammenfassung.  61

4.3  Datenbasierte Planung: die „Kompetenzkampagne“  61

4.3.1  Personalisierung.  63

4.3.1.1  Kompetenz vs. Sympathie.  64

4.3.1.2  Teamplayer vs. Solospieler.  65

4.3.1.3  Imagebuilding: „ Ernster Mann für ernste Zeiten“  66

4.3.1.4  Zusammenfassung.  69

4.3.2  Negative campaigning.  70

4.3.3  Newsmanagement.  72

4.3.4  Zusammenfassung  73

4.4  Gezielte Maßnahmen.  75

4.4.1  Polling.  75

4.4.2  Spin doctoring.  78

4.4.2.1  Inhaltliche Gegenschläge.  79

4.4.2.2  Systematische Medienbeobachtung.  79

4.4.2.3  Informationen über Wählersegmente.  80

4.4.2.4  „Pro-aktiver“ Umgang mit Journalisten.  80

4.4.3  Agenda-setting.  82

4.4.3.1  Agenda-surfing.  83

4.4.3.2  Agenda-cutting.  83

4.4.4  Medienereignisse.  87

4.4.4.1  Genuine Ereignisse.  88

4.4.4.2  Pseudo-Ereignisse.  89

4.4.4.3  Metakommunikation.  91

4.4.5  Zusammenfassung.  92

4.5  Kontrolle der Maßnahmen.  93

5  Schluß.  95

5.1  Fazit.  95

5.2  Ausblick.  97

6  Quellenverzeichnis.  99

7  Literaturverzeichnis  100

1 Einleitung

Werbewirksame Slogans, ein mediengerechter Politiker-Typus und gezielte Inszenierungen: die Art und Weise der Medienkampagnenführung in der modernen Informations- und Mediengesellschaft hat sich in den letzten Jahrzehnten deutlich verändert. ² Dieser Wandel wurde auch an Edmund Stoibers Kanzlerkandidatenkampagne im Bundestagswahlkampf 2002 deutlich. Als Rundfunkredakteur bei einem regionalen Privatradiosender machte ich konkrete Erfahrungen mit der veränderten Art und Weise der Kampagnenführung. Es war meine Aufgabe, über Stoibers Besuch in Passau nach dem verheerenden Hochwasser am 13. August 2002 zu berichten. ³ Stoiber machte zu dieser Zeit mit seiner Familie eigentlich Urlaub auf der Ostseeinsel Juist. Er mußte diesen Urlaub aber abbrechen, um sich angesichts der drohenden nationalen Flutkatastrophe in den Medien zurückzumelden und im Wahlkampf nicht seinem Gegner das Feld zu überlassen. Mit Kommunalpolitikern und Journalisten fuhr der Ministerpräsident auf einem Polizeiboot die hochwasserführende Donau entlang, um sich ein Bild von den Flutschäden zu machen. Er versuchte, sein Mitgefühl mit den Betroffenen zu zeigen, indem er diesen schnelle Hilfe versprach. Bei dem Ortstermin wurde deutlich, wie sehr sich Stoiber an den Arbeits- und Produktionsbedingungen der Journalisten orientierte. Für die Kameraleute postierte er sich vor dem Hintergrund der flutgeschädigten Stadt Passau. Dabei verzichtete er für medienwirksame Bilder auf die vorgeschriebene Schwimmweste und entschied sich für eine Feuerwehrjacke, um so seine Nähe zu den Einsatzkräften auszudrücken. Stoibers Versuch, sich medial in Szene zu setzen, gab für mich den Anlaß, die wahlkampfstrategischen Überlegungen und Hintergründe seiner gesamten Medienkampagne genauer zu untersuchen. Über die Veränderungen der Medienkampagnenführung wurde in Fernsehen, Radio, Zeitung und Internet ausführlich berichtet. ⁴ Amerikanisierung,

¹ Bildnachweis: Stoiber in Passau am 13.08.2002 (Photo: Piffer/PNP)

² vgl. Tenscher / Nieland (2002): 141

³ vgl. Funkhaus-Passau-Archiv am 13.08.2002

⁴ vgl. Mihr (2003): 2

1

Modernisierung, oder Mediatisierung sind einige der Begriffe, mit denen nicht nur von Politikwissenschaftlern versucht wurde, diese Veränderungen zu beschreiben. ⁵ Die Begriffe und Modelle mögen unterschiedliche Namen tragen. Über die zentralen Merkmale der veränderten Medienkampagnenführung herrscht in den Politikwissenschaften größtenteils Einigkeit. Die Medienkampagnenführung befindet sich in einem extensiven Prozeß der Professionalisierung.

"Zur Professionalisierung des Wahlkampfes gehört, daß die Aufgaben engagierter

Parteisoldaten von Experten für die Diagnose und Steuerung der öffentlichen Meinung, wie

Meinungsforscher, Medienberater, Werbe- und Public-Relations-Agenturen übernommen

werden. Sie wenden Methoden und Erkenntnisse der Kommunikationswissenschaft und des

Marketings an und stützen sich dabei auf Erfahrungen im Kommunikationsmanagement für

Wirtschaftsunternehmen und Markenartikel". 6

Durch die Professionalisierung sind die Instrumente und Mechanismen ausdifferenzierter geworden. Neue Kommunikationstechnologien, wie Internet, direct mail 7 oder Videokonferenzen, wurden übernommen. ⁸ Diese Innovationen kamen zu der Intensivierung bestehender Methoden, wie etwa der Markt- und Meinungsforschung, hinzu. Zudem hat es, die Wahlkampforganisation der Parteien betreffend, eine Machtverschiebung nach oben zur Führungsspitze und nach außen zu politischen Beratern gegeben. ⁹ Der 1992er Wahlkampf Bill Clintons sowie dessen Imitation durch New Labour 1997 und der Wahlkampf der SPD-„ Kampa“ 1998 werden häufig in der einschlägigen Literatur als „Prototypen“ professioneller Medienkampagnenführung ¹⁰ bezeichnet. Die zunehmende Professionalität vieler Wahlkämpfe hat das wissenschaftliche Interesse an deren Management seit Beginn der 90er Jahre stark anwachsen lassen. ¹¹ In der deutschen Politikwissenschaft gab es gerade nach dem 98er Wahlkampf der SPD bei den meisten Forschern keinen Zweifel daran, daß er ein Meilenstein der Wahlkampfprofessionalisierung gewesen sei, an dem sich die kommenden Wahlkampagnen aller Parteien messen lassen müssen. 12

⁵ vgl. Kapitel 2

⁶ Schulz (1998): 378

⁷ ein Serienbriefverfahren, das zielgruppenspezifisch eingesetzt wird; vgl. Römmele (2002): 39

⁸ vgl. Römmele (2002): 34 ff

⁹ vgl. Gibson / Römmele (2001): 37; Mair / Müller / Plasser (1999)

¹⁰ In der Wahlkampfkommunikationsforschung finden sich noch die Begriffe „ postmoderne

Wahlkämpfe“ (vgl. Norris 2001; Römmele 2002) und professionalisierte Wahlkämpfe (vgl. Gibson /

Römmele 2001)

¹¹ vgl. Newman (1994); Swanson / Mancini (1996); Strohmeier (2001); Falter/Römmele (2002)

¹² Oberreuter (2001): 22; Webel (1999): 13ff

2

1.1 Problemstellung

In der vorliegenden Arbeit richtet sich deshalb der Blick auf die Führung der Medienkampagne des Stoiber-Teams im Bundestagswahlkampf 2002 unter dem Gesichtspunkt der Professionalität. Besonders interessiert die Rolle des freien Medienberaters Michael Spreng als Leiter des Stoiber-Teams. Spreng hatte als parteiunabhängiger Journalist und Medienberater während des Wahlkampfes einen in dieser Form in Deutschland bisher nicht dagewesenen Zugang zum engsten politischen Entscheidungszirkel der Unionsparteien. ¹³ Spreng wurde in den Leitmedien als „ einer der besten Kenner der politischen Szene in Deutschland“ ¹⁴ gelobt und seine Mitarbeit als Zeichen professionellen Kampagnenmanagements gepriesen. Problematisch ist nur, daß diese „ Professionalität“ in keinem bekannten Medienbericht näher erläutert wurde. Deshalb ist es das Ziel dieser Arbeit, diese Lücke zu füllen und vorhandene Erkenntnisse der politikwissenschaftlichen Forschung zusammenzutragen. Abschließend wird eine Antwort auf die Frage gegeben, ob die Medienkampagnenführung des Stoiber-Teams professionell war oder nicht. Aus dieser Problemstellung ergeben sich für die Arbeit folgende Fragen:

Welche Erklärungen und Ursachen für die Professionalisierung der ^- Medienkampagnenführungfinden sich?

Lassen sich daraus entsprechende Kriterien zur Beurteilung der Professionalität von ^- Medienkampagnenführungableiten?

Welche Beurteilung ergibt sich daraus für das Medienkampagnenmanagement des ^- Stoiber-Teams?

Wie sah die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien CDU und CSU sowie ^- Spitzenkandidatund Stoiber-Team aus?

Ist die Mitarbeit des parteiunabhängigen Medienberaters Michael Spreng ein Anzeichen ^- zunehmenderProfessionalität deutscher Wahlkämpfe?

1.2 Aufbau der Untersuchung

Zum Beginn werden mit den Schlagworten Amerikanisierung, Modernisierung und Mediatisierung die wichtigsten Erklärungsansätze für die Veränderungen der Medienkampagnenführung in Wahlkämpfen benannt. Diese Erklärungsansätze werden beschrieben und erläutert. Es wird herausgearbeitet, daß mit der Professionalisierung das entscheidende Merkmal dieser Veränderungen identifiziert wird. Deutlich wird, daß

¹³ vgl. Michael Spreng im Interview mit dem Verfasser: 1

¹⁴ Waldner (2002): (http://www.zdf.de/ZDFde/inhalt/0,1872,2002950,00.html; Stand: 05.03.2003)

3

Kampagnen in der modernen Mediengesellschaft durchaus einen wichtigen Einfluß auf den Wahlausgang nehmen können.

Daraufhin werden im zweiten Kapitel bestehende Forschungsansätze zur Professionalisierung der Medienkampagnenführung dargestellt und der der Arbeit zugrundeliegende Begriff definiert. ¹⁵ Zu den ausführlich behandelten Ansätzen zählen, neben den Campaign-Management-Studies, das Modell von Gibson und Römmele und Erkenntnisse aus der Professionssoziologie.

Aufbauend auf einer Definition professioneller Medienkampagnenführung, wird im dritten Kapitel ein Kriterienkatalog entwickelt, anhand dessen überprüft werden kann, ob eine Medienkampagne „ professionell“ geführt wird oder nicht. ¹⁶ Schwerpunkt ist die Analyse der Arbeit des Stoiber-Teams, das für die Medienkampagne des Kanzlerkandidaten Dr. Edmund Stoiber verantwortlich war. ¹⁷ Dazu wurden mit fast allen Mitarbeitern des Stoiber-Teams ¹⁸ Interviews geführt. Hauptgesprächspartner war Michael Spreng, der als Leiter des Stoiber-Teams für die Kandidatenkampagne verantwortlich war.

Abschließend wird die Frage beantwortet, ob das Stoiber-Team als ein Beispiel professioneller Medienkampagnenführung anzusehen ist.

¹⁵ vgl. Kapitel 2: Theoretische Grundlagen einer professionellen Medienkampagnenführung

¹⁶ vgl. Kapitel 3: Kriterien zur Beurteilung der Professionalität von Medienkampagnen

¹⁷ vgl. Kapitel 4: Die Medienkampagnenführung des Stoiber-Teams 2002

¹⁸ Das Stoiber-Team setzte sich aus insgesamt 9 Personen zusammen. Bis auf Assistent Carsten

Biermann und die beiden Sekretärinnen wurden alle Mitarbeiter interviewt; vgl. Abschnitt 4 Die

Medienkampagnenführung des Stoiber-Teams 2002

4

2 Theoretische Grundlagen einer professionellen

Medienkampagnenführung

Für die in der Einleitung bereits erwähnten Veränderungen im Wahlkampf gibt es in der politikwissenschaftlichen Literatur mehrere Erklärungsansätze. In den nächsten Abschnitten werden mit Amerikanisierung, Modernisierung und Mediatisierung die wichtigsten Ansätze kurz dargestellt. Ihnen ist gemein, daß sie alle Professionalisierung der Medienkampagnenführung als zentrales Merkmal der veränderten Wahlkämpfe identifizieren.

2.1 Entwicklungen und Ursachen

2.1.1 Amerikanisierung

Der Terminus „ Amerikanisierung“ tauchte in Deutschland bereits im Wahlkampf 1961 auf. ¹⁹ Dem damaligen Kanzlerkandidaten Willy Brandt wurde vorgeworfen, Elemente der Wahlkampagne von John F. Kennedy zu übernehmen. Für Holtz-Bacha bedeutet Amerikanisierung

„... die allmähliche Angleichung europäischer Wahlkampfführung an die Art und Weise, wie in

den USA Wahlkampf betrieben wird. Damit wird auf die zentrale Rolle abgehoben, die das

Fernsehen in US-amerikanischen Kampagnen spielt; gemeint ist aber auch die Dominanz von

"Images" über "Issues" und schließlich - als Folge der Orientierung an den Medien - die

Professionalisierung der politischen Akteure im Umgang mit den Medien. Diese Tendenzen

werden zugleich in einen Zusammenhang gestellt zu einer sinkenden Bedeutung der Parteien

im politischen System“ . 20

Amerikanisierung im engeren Sinn bedeutet demnach eine Veränderung der Wahlkampfführung nach amerikanischem Vorbild. ²¹ „ Der Ausdruck Amerikanisierung impliziert die Vorstellung, daß die Elemente, die den modernen Wahlkampf bestimmen, als ‚Importartikel‘ übernommen wurden und [...] Anzeichen einer weltweiten ‚Kolonialisierung‘ durch die USA sind“ . ²² Im Kern stellt der Begriff Amerikanisierung auf Professionalisierung und Entideologisierung ab.

¹⁹ vgl. Oberreuter (2003): 131; vgl. Ristau (2000): 475

²⁰ Holtz-Bacha (1996): 11

²¹ vgl. Negrine / Papathanassopoulos (1996): 45f; Radunski (1980): 151, (1996): 35; Swanson/Mancini

(1996): 4; Farrell (2002): 75

²² Schulz (1997): 194

5

Die von Schulz genannten Elemente konkretisierte Müller in einem umfangreichen Merkmalskatalog der Amerikanisierung: Inszenierung und Personalisierung der Politik ^- Emotionalisierungder politischen Debatte ^- Ereignismanagement,Themen- und Botschaftsmanagement, negative campaigning und ^- Konfliktmanagement Metakommunikation über den Wahlkampfstil ^- Visualisierung ^- Bedeutungszunahmevon Medienarbeit und spin doctoring. ^- Entideologisierungund Professionalisierung ^{23 -} FürSchulz wird mit „ dem Begriff der Amerikanisierung ein Wandel in der Wahlkampfkommunikation zu bezeichnen versucht, der sich in Deutschland wie in anderen europäischen Ländern seit längerem abzeichnet, jedoch gegen Ende des 20. Jahrhunderts eine neue Dimension erreicht hat“ . ²⁴ Auch Oberreuter begreift Amerikanisierung in einem weiteren Sinn: „ Heute meinen wir damit eine neue Qualität der Wahlkampfführung, die von medialen und gesellschaftlichen Veränderungen bestimmt wird“ . ²⁵ Faktoren der medialen Veränderung sind ein zunehmendes Medienangebot, die Ausdehnung der Sendezeit, technische Innovation und Konvergenz, Ausdifferenzierung und Verbreiterung der Inhalte, Kommerzialisierung, Publikumsorientierung und Enttabuisierung des Privaten. Der soziokulturelle Wandel, welcher von der Entwicklung der Massenkommunikation noch beschleunigt wird, zeigt sich in einer Individualisierung der Lebensentwürfe, sozialer Mobilität und einem Verzicht auf normative Bindungen und vorgefertigte Deutungsmustern. ²⁶ „Um beim Publikum im doppelten Sinne des Wortes weiterhin bzw. wieder ‚anzukommen‘, um auch die Aufmerksamkeit der politisch wenig Interessierten und der steigenden Zahl der Wechselwähler zu wecken, bedarf es in zunehmendem Maße perfekt inszenierter, abwechslungsreicher und auch populärer Darstellungen für die Massenmedien und in den Massenmedien“ . 27

Diese „ Inszenierung“ oder „ neue Dimension“ politischer Kommunikation wurde gerade im Zuge der Bundestagswahl 1998 heftig diskutiert. Es war sicherlich nicht die erste Debatte über die „ Amerikanisierung“ deutscher Wahlkämpfe. ²⁸ Dennoch führte die Auslagerung der SPD-Wahlkampfzentrale „ Kampa“ aus der traditionellen Parteiorganisation zu einer intensiven Berichterstattung über die „ professionelle“ Medienkampagnenführung im

²³ vgl. Müller, A. (1999): 40

²⁴ Schulz (1997): 186

²⁵ Oberreuter (2003): 131

²⁶ vgl. Tenscher / Nieland (2002): 144

²⁷ Tenscher / Nieland (2002): 146f

²⁸ vgl. Holtz-Bacha (1999)

6

Wahlkampf (Metakommunikation ²⁹ ). Besonders die offene Kommunikation der „ Kampa“ über Vorbilder, Anlage und Stil des Wahlkampfes wurde in den Medien thematisiert. 30

2.1.2 Modernisierung

Es ist in der politikwissenschaftlichen Literatur allerdings höchst umstritten, ob die Amerikanisierungsthese im engeren Sinn die eingetretene Professionalisierung ausreichend erklären kann. „[E]lements of the modern campaign model have emerged in various countries in response to internal developments in those countries, not out of desire to imitate the United States“ . ³¹ Diese internen Entwicklungen nennen Swanson und Mancini Modernisierung (modernization) und zeigen, daß die Neuerungen der Wahlkampfführung nicht ausschließlich aus Amerika stammen. Kamps zufolge würden soziale Praktiken im allgemeinen zuerst in den USA eingeführt und deshalb als „ amerikanisch“ wahrgenommen. ³² Es habe sich mittlerweile ein weltweites Netzwerk des Informationsaustausches gebildet. Aus Deutschland, Frankreich und Großbritannien kämen heute politische Berater, die Neuerungen aus ihren Ländern in den US-Wahlkampf einführen und den Amerikanern beim Wahlkampf helfen. Dieser zunehmende Einfluß professioneller Berater auf die Planung und Durchführung der Kampagne ist eines der wesentlichen Merkmale der Wahlkampfmodernisierung. ³³ „Die Modernisierungsthese geht [gegenüber der

Amerikanisierungsthese] davon aus, daß die meisten Gesellschaften weltweit einen ähnlichen Prozeß des Wandels durchmachen. Infolge dieses Wandels werden neue soziale Praktiken erforderlich, um bestimmte Ziele zu erreichen, so auch neue Wahlkampfpraktiken“ . 34

Es wird verneint, daß die amerikanische Variante der Mediendemokratie verallgemeinert werden kann. Anstelle von Amerikanisierung wird der Begriff „Modernisierung“ vorgeschlagen. ³⁵ Die Modernisierung der politischen Kommunikation läßt sich daran erkennen, daß die Massenmedien die Rolle der Informationsvermittler einnehmen. ³⁶ Die Parteien verlieren als Vermittlungsagentur zunehmend an Bedeutung. Gleichzeitig registrieren die Parteien, daß die Parteibindung der Wähler immer mehr abnimmt (dealignment). 37

„Dieser ‚Dealignment'-Prozeß, der für ein Aufweichen der langfristigen, emotionalen

Bindungen an eine Partei steht, ist gekennzeichnet durch eine größere Zahl von

²⁹ vgl. Abschnitt 4.4.4.3 Metakommunikation

³⁰ vgl. Müller, A. (1999): 39

³¹ Swanson/Mancini (1996): 249

³² Kamps (2002): 80

³³ vgl. Swanson/Mancini (1996): 249; Niedermayer (2000): 196; Plasser (2003): 44

³⁴ Schulz (1997): 194

³⁵ vgl. Pfetsch (1999): 181; Holtz-Bacha (1999): 19; Kamps (2002): 71

³⁶ Kreuter (2002): 268f

³⁷ Radunski (1996): 35; Esser / Reinemann (1999): 40; Oberreuter (2003): 132

7

Wechselwählern und der wachsenden Neigung zum Stimmensplitting. Soziodemographische

Charakteristika und soziokulturelle Cleavages, also ideologische Klüfte, haben als Indikatoren

für die Parteibindung weitgehend ausgedient, ihren Platz haben neue Konfliktlinien und

Wertorientierungen übernommen“ . 38

Abnehmende Parteibindung führt nach Oberreuter „ zu einem Anstieg des Wechselwählerpotentials und zu kurzfristigen Möglichkeiten der Beeinflussung des Wahlverhaltens“ . ³⁹ Zu diesen kurzfristigen Möglichkeiten der Beeinflussung zählen die Werbe- und Medienkampagne, mit deren Hilfe die Wahlkämpfer versuchen, unentschlossene Wechselwähler für die Stimmabgabe zugunsten ihres Kandidaten oder ihrer Partei zu bewegen. Swanson und Mancini sprechen dabei von einer „ Evolution“ der Parteien zu catchall-parties. 40 Die großen Volksparteien seien dazu übergegangen, neben der Mobilisierung der Stammwählerschaft, aktiv um Stimmen aus allen Zielgruppen quer durch die Gesellschaft zu kämpfen. Denn der Wahlakt scheint sich von einem Ausdruck der Solidartiät zu einem Ausdruck der eigenen Meinung entwickelt zu haben. ⁴¹ Je professioneller die Medienkampagnen durchgeführt werden, desto größer ist die Chance, neue Wählerschichten anzusprechen und zu überzeugen. Dealignment ist folglich einer der Gründe für die Professionalisierung der Medienkampagnenführung.

2.1.3 Mediatisierung

Die Medien bedingen in ihrer Funktion als moderne Informationsvermittler die Professionalisierung der Medienkampagnenführung. Donsbach schlägt deshalb vor, die eingangs beschriebenen Veränderungen als „ Mediatisierung“ zu bezeichnen:

"Ihre [veränderte Kampagnenführung] Ursache liegt ja nicht in der amerikanischen Kultur,

sondern in der früheren und weitergehenden Durchdringung der dortigen Gesellschaft mit

modernen Medien. Dies ist aber eine technologisch-kommerzielle Entwicklung und keine

kulturell- soziale. Der Begriff der ‘Mediatisierung’ wird der Sache eher gerecht“ . 42

Regelmäßige Wahlen sind in demokratischen Regierungssystemen das Mittel zur Legitimation politischer Eliten. Demokratische Politik sei „ eben zustimmungspflichtig und begründungsbedürftig, mithin abhängig von einer ‚Öffentlichkeit‘ - und damit anfällig für strategisches wie taktisches Handeln“ . ⁴³ Mit der flächendeckenden Ausbreitung moderner Massenmedien hat sich die Deutung dieser politischen Öffentlichkeit als medienvermittelte Öffentlichkeit etabliert. „ Ohne publizistische Medien gibt es keine Kommunikation zwischen gesellschaftlichen Organisationen [...] und dem allgemeinen Publikum. Folglich ist die

³⁸ Holtz-Bacha (1996): 11; Schmitt-Beck / Schrott (1994)

³⁹ Oberreuter (2003): 132

⁴⁰ Swanson / Mancini (1996): 250

⁴¹ Swanson / Mancini (1996): 250

⁴² Donsbach (1999): 145; vgl. Sarcinelli (1998): 435

⁴³ Kamps (2002): 70

8

politische Öffentlichkeit in modernen Demokratien hinsichtlich ihrer Struktur, der Inhalte und Prozesse weitgehend medial beeinflußt“ . 44

Sarcinelli merkt dazu kritisch an, daß von einer politischen Öffentlichkeit nicht die Rede sein könne. Wegen der sich schnell verändernden Mediengesellschaft komme es zu einem „ zunehmend fragmentierten Publikum“ . Diese Tatsache mache es für die politischen Akteure „ tendenziell schwerer [...], von einer Massenöffentlichkeit gelesen, gehört oder gesehen zu werden“ . 45

2.1.3.1 Mediengesellschaft

Der Begriff „ Mediengesellschaft“ basiert auf der These, „ daß zunehmende gesellschaftliche Komplexität insbesondere über technisch vermittelte Kommunikation, also Medien, bewältigt wird“ . ⁴⁶ In demokratischen Flächenstaaten hat sich das Mediensystem zum essentiellen Bindeglied zwischen Bürgern und Politik etabliert. Die

Handlungsspielräume politischer Entscheidungsinstanzen bewegen sich nach Jarren im Dreieck von Medien, politischen Konkurrenten und Bürgern. ⁴⁷ Diese „ Mediatisierung“ betrifft sowohl politisches Handeln, als auch politische Wahrnehmung. „ Politisches Handeln ist mediatisiert, wenn sich Akteure nahezu ausschließlich an den Gesetzmäßigkeiten der Medien orientieren. Die politische Wahrnehmung ist mediatisiert, wenn Rezipienten politische Informationen nahezu ausschließlich aus den Medien gewinnen“ . ⁴⁸ Die nach Herrschaft strebenden Eliten präsentieren sich den Wählern demnach in einem massenmedial vermittelten Wahlkampf, der in dieser Arbeit als politischer Kommunikationsprozeß verstanden wird. „ Da Politik und Wahlkampf die Menschen überwiegend durch die Massenmedien erreichen, geht mit der Professionalisierung der Kampagne deren weitgehende Ausrichtung auf die Medien einher". ⁴⁹ Die in diesem Wahlkampf geführten Medienkampagnen werden von den Parteien zunehmend „ moderner“ , „amerikanischer“ bzw. „ professioneller“ geführt, um den Bürgern ihre Kandidaten und Botschaften zu vermitteln und einen Wahlsieg zu erringen. Für Niedermayer sind diese Veränderungen durch „ eine zunehmende Mediatisierung, Personalisierung und Entideologisierung der Politikvermittlung von den Parteieliten an die Wähler, eine wachsende Bedeutung der Massenmedien und der Demoskopie bei der Interessenvermittlung von den Wählern an die Parteieliten sowie eine zunehmende Professionalisierung des gesamten Kommunikationsmanagement gekennzeichnet“ . 50

⁴⁴ Jarren (1998): 75

⁴⁵ Sarcinelli (1998): 279

⁴⁶ Hoffmann (1998): 435

⁴⁷ Jarren (1996): 81

⁴⁸ Hoffmann (1998): 435

⁴⁹ Holtz-Bacha (1999):12

⁵⁰ Niedermayer (2000): 195

9

Durch politische Öffentlichkeitsarbeit wird versucht, die Aufmerksamkeitsschwellen zu durchbrechen und die verschiedenen Teilöffentlichkeiten zu erreichen. Durch Anpassung an die Medienlogik wird versucht, die Journalisten zu instrumentalisieren. Themen, Präsentation, Timing und Aufbereitung presserelevanter Informationen sind speziell auf die Nachrichtenauswahlfaktoren ausgerichtet. Diese Reziprozität zwischen politischer Öffentlichkeitsarbeit und Mediensystem wird als Mediatisierung der Politik bezeichnet. ⁵¹ Mediatisierung ist der fortschreitende Anpassungsprozeß der politischen Kommunikation an die Erfordernisse des Mediensystems mit dem Ziel, die politische Berichterstattung zu beeinflussen. Ziel ist „ die Vermittlung kommunikativer Botschaften durch Medien ohne monetäres Entgelt". ⁵² Erreicht werden kann dieses Ziel mittels einer systematischen Medienkampagne.

2.1.3.2 Medienkampagne

Nach Althaus ist eine Kampagne „ im Wesentlichen eine Serie von Kommunikations-Ereignissen. Sie soll bei den für eine Botschaft empfänglichen und erreichbaren Menschen eine gewünschte Wahrnehmung schaffen oder ausbeuten, um eine Mehrheit zu einer politischen Entscheidung zu bringen: für einen Kandidaten oder eine Partei zu stimmen -oder gegen ihre Gegner“ . 53

Für Radunski vollzieht sich politische Kommunikation im Wahlkampf in Form dreier Kampagnen: der Werbe-, Mobilisierungs- und Medienkampagne. Letztere sei „ der entscheidende Teil jedes Wahlkampfes", denn in der Medienkampagne werde „ Politik schlechthin" gemacht. „ Hier erfährt der Wähler von den politischen Ereignissen, findet er ihre Bedeutung kommentiert und erlebt er den politischen Meinungsstreit unter Politikern und Parteien“ . ⁵⁴ Für Radunski spielt die politische Fernsehkampagne die wichtigste Rolle. Sie beinhaltet den täglichen Kampf der Politiker um Präsenz in den redaktionellen Fernsehbeiträgen. Als Gründe dafür nennt er unter anderem die „ enorme Reichweite“ und verstärkte Personalisierung und Mobilisierung. 55

Schulz sieht die Werbekampagne durch eine „ politische Kampagne“ ergänzt, „ deren Ziel es ist, durch geschickt inszenierte Pseudoereignisse und mediengerechte Gestaltung politischen Handelns die Berichterstattung der Medien zu beeinflussen“ . ⁵⁶ Nach Niedermayer zielen Medienkampagnen darauf ab, „ die längerfristigen Parteibindungen der Wähler zu aktualisieren sowie die beiden kurzfristig wirksamen Determinanten des Wahlverhaltens - die Kandidaten- und Sachthemenorientierung- im Sinne

⁵¹ Oberreuter (1989): 36ff

⁵² zit. nach Hetterich (2000): 52

⁵³ Althaus (2003): (http://www.politik-digital.de/e-demokratie/hintergrund/kampagne2.shtml, Stand:

26.04.2003)

⁵⁴ Radunski (1983): 136

⁵⁵ Radunski (1986): 37f

10

der Stimmenmaximierung zu beeinflussen“ . ⁵⁷ Für ihn ergeben sich daraus zwei analytisch trennbare Kommunikationsstrategien: die Werbekampagne und die Unterstützungskampagne, um „ die eigenen politischen Botschaften dieser

Vermittlungsakteure im Parteisinne zu beeinflussen“ ⁵⁸ In dieser Untersuchung wird in Anlehnung an Niedermayer analytisch zwischen der Werbe- und Medienkampagne von CDU/CSU im Bundestagswahlkampf 2002 getrennt. Die Untersuchung konzentriert sich auf das Medienkampagnenmanagement des Stoiber-Teams. ⁵⁹ Die Werbekampagne betreffend, veröffentlichte bereits Marion Müller eine Studie. Darin zeigt sie, daß „ die CDU-Werbekampagne formal, stilistisch und teilweise inhaltlich von der Medienstrategie, die wesentlich vom Team Stoiber entwickelt und durchgeführt wurde“ differierte. 60

2.1.3.3 „ Campaigns matter“

Die Politikvermittlungsaktivitäten des Kampagnenmanagements zielen allgemein darauf ab hohe Aufmerksamkeit in der Mediengesellschaft zu erreichen, positive Partei- und Kandidatenimages zu produzieren und die Themenstruktur des Wahlkampfes zu kontrollieren. ⁶¹ In mehreren Studien wurde ermittelt, daß dem Einfluß von Wahlkampagnen durchaus eine gewisse Bedeutung zukommt. ⁶² „ Campaigns do matter; they play a very important role in shaping public opinion during an election year and they contribute to the ultimate outcome“ . ⁶³ Holbrook begründet seine Schlußfolgerung damit, daß Kampagnen die öffentliche Meinung zielgerichtet beeinflussen und verändern können. Auch Farrell und Schmitt-Beck gelangen zu diesem Schluß, denn die nachlassende Parteibindung in der Bevölkerung mache einen immer größer werdenden Teil des Elektorates empfänglich (susceptible) für Konvertierung durch Kampagnen. ⁶⁴ Der Effekt sei kleiner als die nationalen Rahmenbedingungen (national conditions), wie zum Beispiel die nationale Wirtschafts- und Arbeitsmarktsituation. Holbrook zeigt in seiner Untersuchung verschiedener US-Präsidentschaftswahlkampagnen, daß es in bestimmten Jahren, in denen der Wahlausgang unsicher war, die Kampagnen waren, die den Wahlausgang mitentschieden. 65

⁵⁶ Schulz (1997): 187

⁵⁷ Niedermayer (2000): 192

⁵⁸ Niedermayer (2000): 192

⁵⁹ vgl. Abschnitt 4.1 Das Stoiber-Team: eine schlagkräftige Organisationseinheit

⁶⁰ Müller, M. (2002): 630

⁶¹ vgl. Schmitt-Beck / Pfetsch (1994): 110

⁶² vgl. Farrell / Schmitt-Beck (2002); Holbrook (1996)

⁶³ Holbrook (1996): 158

⁶⁴ Farrell / Schmitt-Beck (2002): 192

⁶⁵ vgl. Holbrook (1996): 158

11

Hinsichtlich des knappen Wahlausgangs der Bundestagswahl 2002 wird in dieser Arbeit untersucht, inwieweit es dem Stoiber-Team gelang, besagte Wählerstimmen zu gewinnen.

2.1.4 Zusammenfassung

„Ob Amerikanisierung oder Modernisierung, auch in Deutschland befindet sich die Wahlkampfführung im Umbruch. Der Trend zur Personalisierung und Professionalisierung, zum Themen- und Ereignismanagement und zu mehr Zielgruppenpopulismus wird sich fortsetzen“ . ⁶⁶ Losgelöst von der Wahl des Ansatzes bleibt festzuhalten, daß die Professionalisierung der Medienkampagnenführung ein zentrales Merkmal des Veränderungsprozesses im Wahlkampf ist.

„Die Chance, die Aufmerksamkeit der Medien zu gewinnen, wächst mit der Anpassung des Angebots seitens der politischen Akteure an die Formate der Medien und die Selektionskriterien von Journalisten. Mehr und mehr bedienen sich Parteien und Politiker daher professioneller Berater aus dem Werbe- und Public Relations-Geschäft“ . ⁶⁷ Politische Kommunikation im Allgemeinen und Wahlkämpfe im Besonderen werden heute von einem professionellen Team gestaltet. Hochspezialisierte Experten, die von „ außen“ kommen, sind sehr gefragt. Dazu gehören „ Quereinsteiger“ wie Meinungsforscher, Werbespezialisten, Marketingexperten und PR-Strategen. Diese „ stylen“ den Wahlkampf mediengerecht. „ Ist diese Professionalisierung erfolgreich, und akzeptieren die Medien die von den politischen Akteuren gestalteten Realitätsentwürfe, dann bedeutet dies eindeutig, daß diese die Medien beeinflussen". 68

Mit einem Wort: Mediatisierung ist der fortschreitende Anpassungsprozeß der Wahlkampfführung an die Medienlogik. Sichtbar wird diese Anpassung in der zunehmenden Professionalisierung der Medienkampagne. Je erfolgreicher sich die Professionalisierung im Hinblick auf den Wahlausgang erweist, desto notwendiger wird es für alle anderen beteiligten politischen Akteure nachzuziehen, und zu versuchen, noch „ professioneller“ zu sein. Bevor die Kriterien zur Beurteilung der Professionalität von Medienkampagnen entwickelt werden, bedarf es einer umfassenden Darstellung des aktuellen Forschungsstandes zu diesem Thema.

⁶⁶ Falter (1998): 11

⁶⁷ Holtz-Bacha (1996): 12

⁶⁸ Scherer / Hagen / Rieß / Zipfel (1996): 157 f

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2.2 Forschungsansätze zur Professionalisierung der Medienkampagnenführung

In der politikwissenschaftlichen Literatur finden sich verschiedene Forschungsansätze zur Professionalisierung der Medienkampagnenführung. Diese werden im folgenden kurz beschrieben und auf ihre Relevanz für diese Untersuchung hin überprüft.

2.2.1 Das Modell von Gibson und Römmele

Gibson und Römmele untersuchten in einer neueren Studie, welche Rolle die Parteien im Professionalisierungsprozeß spielen. ⁶⁹ Sie haben beobachtet, daß nicht alle Parteien eines politischen Systems zur gleichen Zeit die neuesten Wahlkampftechniken übernehmen, oder es zumindest erhebliche Unterschiede in deren Anwendung gibt In Deutschland war das im Wahlkampf 1998 beobachtbar, als die „ Macher“ der SPD-„ Kampa“ mit einer „ klug und fehlerlos durchgezogenen Form des modernen Wahlkampfes“ ⁷⁰ die richtigen Töne zur richtigen Zeit trafen. Zahlreiche Werbe- und Medienspezialisten steuerten von der ausgelagerten Wahlkampfzentrale „ Kampa“ aus den Wahlkampf. „ Nichts verlief unprofessionell gegen die dramaturgischen Regeln der Mediendemokratie“ . ⁷¹ Wären allein systembedingte Ursachen ⁷² für die Professionalisierung der Wahlkampfführung verantwortlich, müßten die Wahlkampagnen aller Parteien in einem System etwa gleich professionell sein. Das dem nicht so ist, zeigen die Professionalitätsunterschiede zwischen der Kampagnenführung von CDU und SPD in Bundestagswahlkampf 1998. ⁷³ Gibson und Römmele gehen deshalb von parteispezifischen Variablen aus, welche in die Betrachtung mitaufgenommen werden müssen, um zu verstehen, wie sich eine neue Ära des Wahlkampfmanagements herausbilden konnte. „ Given these objections, we argue that parties’ role in the process of campaign professionalization may be more active than has hitherto been recognized.” ⁷⁴ Auf bestehender Literatur aufbauend, identifizieren Gibson und Römmele die Schlüsselmerkmale von „ professionalisierter Wahlkampfführung“ und die Variablen, die die Parteien veranlassen, sie zu übernehmen. „ In summary, therefore, the move toward professional campaigning is seen as most likely to take place in a well-funded, mainstream, right-wing party with significant resources and a centralized internal power structure that has recently suffered a heavy electoral defeat and/or a loss of governing status“ . ⁷⁵ Diese Merkmale treffen alle auf die CDU nach der Wahlkampfniederlage 1998 zu.

⁶⁹ Gibson / Römmele (2001): 32

⁷⁰ Webel (1999): 38

⁷¹ Oberreuter (2001): 23

⁷² vgl. Abschnitt 2.1 Entwicklungen und Ursachen

⁷³ vgl. Noelle-Neumann Kepplinger / Donsbach (1999); Webel (1999): 38f; Oberreuter (2001): 23f

⁷⁴ Gibson / Römmele (2001): 35

⁷⁵ Gibson / Römmele (2001): 37

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Demnach waren Ausgangsbedingungen optimal für eine umfassende Professionalisierung der CDU-Medienkampagnenführung im folgenden Wahlkampf 2002. ⁷⁶ Darunter verstehen Gibson und Römmele den Einsatz neuester Kommunikationstechnologien und die Übernahme von Marketingmethoden. “ Voters are seen more as consumers than as loyal partisans [...]” . 77

Sie entwickelten ein kausales Modell basierend auf externalen und internalen Parteiereignissen oder Schocks, das erklärt, warum eine bestimmte Partei einen neuen Wahlkampagnenstil annimmt. Die Autoren entwickelten folgenden „ Professional Campaign Index“ :

direct mail: ein quasi-personalisiertes Serienbriefverfahren, das zielgruppenspezifisch ^- eingesetztund auf dem Postwege zugestellt wird. Damit lassen sich unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Inhalten (Mikromarketing) bedienen. telemarketing: geschulte Telefonisten eines Call-Centers oder Freiwillige rufen den ^- Wähleran und werben direkt um Unterstützung. Zudem in der Schlußphase als Mobilisierungsinstrument einsetzbar. outsourcing: Einsatz externer PR-Agenturen und Medienberater ^- opinionpolling: permanente Erhebung demoskopischer Daten ^- computerizeddatabases: Verwendung computergestützter Datenbanken ^- oppositionresearch: Ermittlungen gegen politischen Konkurrenten ^- newsletter: regelmäßigerEmail-Verteiler mit neuesten Informationen ^- outsidecampaign headquaters: ausgelagerte Wahlkampfzentrale (war room) ^- continouscampaigning: nach der Wahl ist vor der Wahl ^- internalcommunication: Intranet als Kommunikationsvorteil ^{78 -} DieserIndex konzentriert sich vorwiegend auf Wahlkampftechnologien. Für eine umfassende Untersuchung der Medienkampagnenführung ist der Index ungeeignet, da er wesentliche Managementaufgaben außer Acht läßt: Situationsanalyse, Entwicklung einer Kommunikationsstrategie, Medienmanagement und Kontrolle eingesetzter Maßnahmen sind nur einige Aufgaben professionellen Managements, die im Index von Gibson und Römmele nur indirekt genannt werden oder ganz fehlen. Der Index dient als Grundlage einer numerischen Darstellung des „ Professionalitätsgrades“ einer Wahlkampagne. 79

⁷⁶ vgl. Abschnitt 4.1.1 Die Rolle des Stoiber-Teams in der „ Arena 02“

⁷⁷ Gibson / Römmele (2001): 32

⁷⁸ vgl. Gibson / Römmele (2001): 39

⁷⁹ vgl. Gibson / Römmele (2001): 38f

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Das Zustandekommen der einzelnen Zahlen bei Gibson und Römmele ist aber problematisch und wird in dieser Arbeit nicht weiterverfolgt. ⁸⁰ Der Index liefert dennoch einzelne Anhaltspunkte, wie etwa opinion polling, outsourcing, continous campaigning und outside campaign headquaters, welche für die Entwicklung eines

Professionalitätskriterienkataloges von Bedeutung sind. Weitere Anhaltspunkte finden sich im Bereich der Campaign-Management-Studies. Professionalisierung der Medienkampagnenführung fällt in das politikwissenschaftliche Forschungsfeld der Wahlkampfkommunikation als Teilbereich politischer Kommunikation.

2.2.2 Campaing-Management-Studies

Wissenschaftliche Arbeiten über Kampagnenmanagement erleben in jüngster Vergangenheit einen „ Boom“ . Brauchbare Erklärungsansätze zur Professionalisierung der Medienkampagnenführung geben zahlreiche der sogenannten Campaign-Management-Studies. ⁸¹ Viele Autoren sprechen in diesem Zusammenhang sogar davon, daß Politik in mediatisierten Wahlkämpfen wie ein Produkt „ vermarktet“ werde.

2.2.2.1 Politik-Marketing

Kotler hat die wirtschaftswissenschaftlichen Standardwerke zum Thema Marketing-Management verfaßt. "Marketing-Management ist der Planungs- und Durchführungsprozeß der Konzipierung, Preisfindung, Forderung und Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen, um Austauschprozesse zur Zufriedenstellung individueller und herbeizuführen“ . ⁸² Politik-Marketing sei ein derartiger organisatorischer Ziele

Austauschprozeß, bei dem das Leistungsangebot der Parteien, vermittelt durch politische Kommunikation auf der einen und politische Unterstützung in Form von Stimmabgabe auf der anderen Seite, zusammengeführt wird. ⁸³ An Schmalens wirtschaftswissenschaftliche Definition angelehnt, kann Politik-Marketing als Führung einer Wahlkampagne vom politischen Meinungsmarkt her beschrieben werden. 84

Dieser wird von Markt- und Meinungsforschern analysiert und in Zielgruppen (target groups) und Teilöffentlichkeiten (focus groups) segmentiert. Ausgehend von der Zielsetzung wird auf Grundlage der erhobenen Daten eine Kommunikationsstrategie entwickelt. Die Strategie wird mittels Kampagnen umgesetzt. Die Ergebnisse werden überprüft und der

⁸⁰ zur Methodik vgl. Kapitel 4 Die Medienkampagnenführung des Stoiber-Teams 2002

⁸¹ vgl. Krebs (1996): 16f

⁸² Kotler (2001 ¹⁰ ): 25

⁸³ Kotler (1972): 37

⁸⁴ „ Marketing heißt Führen des Unternehmens vom Markt her“ ; Schmalen (1999 ¹¹ ): 379

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Prozeß beginnt von vorne. ⁸⁵ „Das prinzipielle Handlungsraster politischen Marketings entspricht einem einfachen Marketing-Kreislauf“ . 86

Schulz zählt außerdem „ zentrales Management“ zum Marketing-Ansatz. ⁸⁸ Um Politik-Marketing handelt es sich nach Wangen dann, „ wenn [...] strategische und instrumentelle Marketing-Maßnahmen zum Einsatz kommen, Konkurrenz besteht und der Handlungsspielraum der Parteien und Politiker einem Steuerungsprozeß durch einen Markt unterliegt“ . ⁸⁹ Politik-Marketing steht im Zentrum einer Reihe von Untersuchungen aus dem Bereich der Campaign-Management-Studies. 90

Es wird untersucht, inwieweit sich ökonomische Marketingstrategien auf politische Wahlkämpfe übertragen lassen. Die Botschaften der Parteien stünden Wangen zufolge auf dem öffentlichen Meinungsmarkt im täglichen Wettbewerb mit anderen

Informationsangeboten. ⁹¹ Diese marktwirtschaftliche Konkurrenzsituation sei es, welche zwischen Parteien und Unternehmen einen „ recht hohen Verwandtschaftsgrad“ ausmache. ⁹² Diese Ähnlichkeit rechtfertige auch die Anwendung von kommerziellen Marketing-Methoden im politischen Wahlkampf. Dennoch gehen diese Studien nicht weit genug, wenn sie die Situation von Parteien und Unternehmen undifferenziert wahrnehmen. ⁹³ Diese unterscheiden

⁸⁵ Schulz (1997): 187; Wangen (1983): 5

⁸⁶ Strohmeier (2001): 47

⁸⁷ vgl. Wangen (1983): 3

⁸⁸ Schulz (1997): 187

⁸⁹ Wangen (1983): 5

⁹⁰ vgl. Schwartzenberg (1980); Wangen (1983); Harder (1985); Oellerking (1988); Strohmeier (2001);

Falter/Römmele (2002)

⁹¹ Wangen (1983): 3

⁹² Wangen (1983): 6

⁹³ vgl. Oellerking (1988); Newman (1994)

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sich aber in wesentlichen Punkten, wie zum Beispiel der Tatsache, daß eine demokratische Partei Wahlerfolge nur in größeren zeitlichen Abständen erzielen kann, während ein Unternehmen täglich die Chance hat erfolgreich zu sein.

2.2.2.2 Kampagnenmanagement

Einige Politikwissenschaftler aus dem Bereich der funktionalistischen

Wahlkampfforschung ⁹⁴ verstehen -aufbauend auf den Ansatz des Politik-Marketings-Medienkampagnenführung als „ eine moderne Managementaufgabe wie andere auch“ . ⁹⁵ Aus diesem Grund stehen im Mittelpunkt dieser Ansätze rationale Kosten-Nutzen-Kalküle. Dabei ist es wichtig, darauf zu achten, die Konzepte aus der Marktwirtschaft nicht unreflektiert auf den politischen Prozeß zu übertragen. So kann Politik genausowenig mit einem Wirtschaftsgut verglichen werden, wie eine politische Partei mit einem Wirtschaftsunternehmen. 96

Für Kamps ist Management ein „ steuerbarer Prozeß der Unternehmensführung“ . ⁹⁷ Dieser Prozeß unterteile sich in fünf Phasen: Planung, Organisation, Personaleinsatz, Führung und Kontrolle. Diese Phasen ließen sich auf den Wahlkampf übertragen, denn es sei unverkennbar, „ daß sie [Medienkampagnenmanager] nach einem detaillierten Plan vorgehen, daß sie sich organisieren, daß sie einen besonderen Personaleinsatz pflegen, daß sie führen im Sinne von motivieren und Aufgaben und Ziele vorgeben, und daß sie zu guter Letzt ein Mindestmaß an Kontrolle über die Effizienz und Effektivität der Kampagne zu suchen“ . ⁹⁸ Aus diesem Blickwinkel definiert Kamps auch den erlangen

Professionalisierungsbegriff als „ planmäßiges, kontrolliertes und vor allem spezifisches Handeln“ . ⁹⁹ Dieses setze besondere Fähigkeiten und Kenntnisse voraus. Im Wahlkampf verhalte sich professionell, wer „ ein vom politischen Inhalt abgehobenes, planerischanalytisches Vorgehen bei der Politikvermittlung im Rahmen einer potentiell konfliktuellen, eindeutig durch das Ziel definierten Situation“ an den Tag lege. ¹⁰⁰ Politikvermittlung beschreibt nach Sarcinelli die Tatsache, „ daß jedes demokratische System spezifischer Verfahren und Institutionen bedürfe, durch die Politik zwischen Herrschenden und Beherrschten, zwischen den politischen Führungseliten und den Bürgern vermittelt werde. Politikvermittlung trägt also dem Postulat Rechnung, daß politisches

⁹⁴ Hetterich (2000): 22ff; er unterteilt in zeitgeschichtlich-deskriptive, prozessanalytische,

faktorspezifische und funktionalistische Wahlkampfforschung „ die aus Sicht der handelnden

Akteure organisatorische, technische und kommunikative Aspekte der Wahlkampfführung

behandelt“ .

⁹⁵ Radunski (1980): 24

⁹⁶ vgl. Radunski (1980),(1996); Riegger (1983); Wolf (1980), (1985); Becker (1988);Webel (1999);

Hetterich (2000): 42-57; Machnig (2002); Kamps (2002); Griese (2002)

⁹⁷ Kamps (2002): 81

⁹⁸ Kamps (2002): 82

⁹⁹ Kamps (2002): 82

¹⁰⁰ Kamps (2002): 82

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Handeln in der Demokratie zustimmungsabhängig und infolgedessen auch begründungsbedürftig ist“ . 101

Die genannten Managementabläufe lassen sich auf die Medienkampagnenführung als Teil des Wahlkampfes übertragen. Im weiteren Verlauf dieser Untersuchung wird analog zu den fünf genannten Managementphasen ein Professionalitätskriterienkatalog entwickelt.

2.2.2.3 Medienmanagement

Dieser Katalog muß auch die Instrumente des Medienmanagements beinhalten. Es gibt zahlreiche Studien, die sich überwiegend mit den Akteuren und den Gegenständen der Wahlkampfkommunikation beschäftigen. So wird zum Beispiel von einem Teil der Forscher auf diesem Gebiet die Rolle der Medien im Wahlkampf genau beleuchtet. Für diese Untersuchung sind vor allem jene Detailanalysen von Bedeutung, welche das Kommunikations- und Medienmanagement der Parteien auf seine Professionalisierung hin untersucht haben. 102

Medienmanagement beinhaltet unter anderem das Themen-, News- und Ereignismanagement. ¹⁰³ Für Tenscher und Nieland ist „ Talkshowisierung“ ¹⁰⁴ ein Kennzeichen der Professionalisierung des Kommunikationsmanagements. ¹⁰⁵ Sie definieren „professionell“ im Sinne von „ mediengerecht“ . ¹⁰⁶ Polling und spin doctoring sind weitere Instrumente des Medienmanagement. ¹⁰⁷ Esser und Reinemann ordnen spin doctoring als speziellen Teilbereich des Medienmanagements ein. Sie nennen dabei zwei charakteristische Aspekte von Professionalisierung:

1) Die zentrale Planung und Steuerung der gesamten Kommunikation im Rahmen einer integrierten Kommunikationsstrategie nach dem Muster kommerzieller Werbefeldzüge und Public Relations-Kampagnen.

2) Der zunehmende Einsatz professioneller Experten aus Public Relations (PR) ¹⁰⁸ , Werbung, Meinungsforschung und Journalismus anstelle von Laien. Nur diese Experten verfügen über das notwendige Wissen, um eine solchermaßen integrierte Kommunikationsstrategie zu planen und durchzuführen. 109

¹⁰¹ Sarcinelli (1998a): 11

¹⁰² vgl. Radunski (1983); Baerns (1991): 87ff; Gärtner (1986); Kaase (1986); Schulz/Schönbach

(1983); Schönbach/Semetko (1994); Reiser (1994): 341ff; Oberreuter (1998); Brettschneider

(2002); Dörner/Vogt (2002); Berg (2002); Esser/Reinemann (1999); Noelle-Neumann / Kepplinger /

Donsbach (1999); Holtz-Bacha (1999); Jarren / Bode (1996); Tenscher / Nieland (2002)

¹⁰³ vgl. Strohmeier (1999): 4; Schulz (1997): 189;

¹⁰⁴ vgl. Abschnitt 3.4.4.2.1 Bedeutung des Fernsehens

¹⁰⁵ Tenscher / Nieland (2002): 142

¹⁰⁶ Tenscher / Nieland (2002): 146

¹⁰⁷ vgl. Abschnitte 3.4.1 Polling bzw. 3.4.2 Spin doctoring

¹⁰⁸ politische PR wird in dieser Arbeit synomym mit dem Begriff „ politische Öffentlichkeitsarbeit“

verwendet.

¹⁰⁹ Esser / Reinemann (1999): 40

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Gemeinsames Ziel dieser Maßnahmen ist die Beeinflussung der Berichterstattung in den Medien. „ Denn wer sich nicht ständig als Kommunikator professionell in Szene setzt und/oder wer medial einfach nicht ‚rüberkommt‘, der geht, überspitzt formuliert, auf lange Sicht in der Flut massenmedialer Botschaften und visueller Reize unter“ . ¹¹⁰ Die politischen Akteure müßten heute als „ professionelle“ und „ mediengerechte“ Informationsanbieter undvermittler auftreten. ¹¹¹ In dieser Aufgabe werden die Politiker und Wahlkampfmanager zunehmend von ehemaligen Journalisten und politischen Beratern unterstützt. Diese zeichnet eine exzellente Kenntnis des Mediensystems aus. Zudem verfügen sie über zahlreiche Kontakte zu Journalisten und Herausgebern. Ein aktives Medienmanagement sichere „ Politikern und Parteien die ‚Macht der Definition‘ bezüglich der Themen, die in die öffentliche Diskussion gelangen, und bezüglich der Kandidatenimages“ . ¹¹² Die hier angesprochenen Wahlkampfmanager und Medienberater spielten bereits im Modell von Gibson und Römmele eine wichtige Rolle. Es ist daher notwendig, in der Forschungsliteratur jene Ansätze herauszustellen, welche eine Beurteilung über die Professionalität dieser Akteure möglich machen. Nur wenige Autoren beschäftigten sich bislang mit der Professionalisierung der Wahlkampfberater in Deutschland. ¹¹³ Holtz-Bacha hat in ihrem Überblick über den Forschungsstand auf diesem Gebiet dazu angemerkt, „ daß Werbeagenturen, Politikberater und Umfrageinstitute zunehmenden Einfluß auf die Gestaltung der politischen Kommunikation, insbesondere in Wahlkämpfen, haben“ . ¹¹⁴ Es sei aber unklar, wie deren Zusammenarbeit mit den Parteien und Politikern genau aussehe.

2.2.3 Professionssoziologie

Althaus hat in einer neueren Studie die Entwicklung der Political Consultants in den USA untersucht. ¹¹⁵ Althaus stellt darin die sozialwissenschaftlichen Thesen zur Entstehung und Entwicklung von Professionen dar. ¹¹⁶ Der steigende Anteil der Professionen an den Berufen habe zu einer Renaissance der Professionssoziologie geführt. ¹¹⁷ Schon Goode behauptete, Industrialisierung einer Gesellschaft ziehe das Phänomen der Professionalisierung nach sich. ¹¹⁸ Auch Bell stellte die Professionen in den Mittelpunkt der post-industriellen Gesellschaft. ¹¹⁹ Für Steven Brint ist das „ Zeitalter der Experten"

¹¹⁰ Tenscher / Nieland (2002): 147

¹¹¹ Tenscher / Nieland (2002): 144

¹¹² Holtz-Bacha (1996): 12

¹¹³ Holtz-Bacha (1996), Radunski (1980); (1983); (1986); (1996); (2002)

¹¹⁴ Holtz-Bacha (1996): 13

¹¹⁵ vgl. Althaus (1998)

¹¹⁶ vgl. Sabato (1981),(1989); Kelley (1956); Rosenbloom (1973); Chagall (1980)

¹¹⁷ Althaus (1998): 37

¹¹⁸ Goode (1972): 401

¹¹⁹ Bell (1975): 272

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