Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation - Eine kritische Diskussion

  Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation - Eine kritische Diskussion  

Inhaltsverzeichnis

  Seite  

1.  Einleitung  1

2.  Integrierte Kommunikation  

2.1.  Notwendigkeit zur Kommunikation in gesättigten Märkten  2

2.2.  Definition der Integrierten Kommunikation  3

2.3.  Aufgabe der Integrierten Kommunikation  4

2.4.  Wirkung der Integrierten Kommunikation  5

3.  Eventmarketing  6

3.1.  Definition  6

3.2.  Ziel des Eventmarketing  7

3.3.  Wirkung des Eventmarketing  9

4.  Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation  10

4.1  Voraussetzungen  10

4.2  Umsetzung  11

4.3  Integration weiterer Kommunikationsinstrumente  13

4.4  Probleme  14

5.  Fazit  15

  Literaturverzeichnis  

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  Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation - Eine kritische Diskussion  

Abbildungsverzeichnis

  Abbildung 1: Modell der dialogischen Kommunikation bei Marketingevents  8

Tabelle 1:  Katalog extern-gerichteter Ziele für das Event-Marketing  9

  Abbildung 3: Ansatz zur Implementierung einer Eventmarketing-Strategie  12

  II  

Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation - Eine kritische Diskussion

1. Einleitung

Die Bedeutung und das Streben nach materialistischen Zielen wurde in den zurückliegenden 20 Jahren durch den Wunsch nach erlebnisorientierter Freizeitgestaltung, (vor allem durch der Wunsch nach Abwechslung, Aktion und Abenteuer) abgelöst. Bei diesem Trend zur Selbstentfaltung und Erleben sind die ehemals klassischen Pflicht- und Akzeptanzwerte überholt und werden durch das Streben nach hedonistischer Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung und der Suche nach Individualismus ersetzt. Dies ist nicht so zu verstehen, dass materielle Werte oder Wohlstand bedeutungslos sind, vielmehr ist die Erfüllung der materiellen Vorstellung bereits realisiert. Dadurch konnten sich die Menschen neuen Ziel zuwenden und haben das Leben entdeckt. Dies geht soweit, dass ein Viertel der Bundesbürger Angst haben etwas zu verpassen, wenn sie am Wochenende nichts unternehmen (Vgl. Weinberg 1982, S. 17; Opaschowsky 1998, S. 26; Weinberg/Nickel 1998, S. 64).

Es erfolgte somit „ein Paradigmenwechsel von einer Arbeitsgesellschaft, die lebte um zu arbeiten, zu einer Lebens- und Erlebnisgesellschaft, die arbeitet, um zu (er-)leben.“ (Zanger/Sistenich 1996, S. 234)

Das Marketing musste sich dieser Entwicklung anpassen und hat erkannt, dass die Verbraucher Konsumerlebnisse wünschen, die Erlebnisqualität ist somit zum wichtigsten Kaufkriterium aufgestiegen. (Vgl. Opaschowski 1998, S. 30).

Dieser Trend zu einem erlebnisorientierten Konsumenten, der viele emotional begründete Kaufentscheidungen trifft, führte dazu, die Schwerpunkte der Unternehmenskommunikation neu zu überdenken.

Durch das Eventmarketing wird ein entscheidender Beitrag geleistet dem Konsumenten eine Erlebniswelt zu generieren, um durch diese speziell emotionale Kundenansprache, eine Differenzierung zu anderen Unternehmen zu ermöglichen und letztendlich Kaufentscheidungen zu beeinflussen (Vgl. Weinberg/Nickel 1998, S. 64f).

In der vorliegenden Arbeit wird ein Implementierungsansatz des Eventmarkting als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation betrachtet. Dabei wird von den Grundsätzen der Integrierten Kommunikation (Kapitel 2) und dem Verständnis des Eventmarketing als ein untergeordneter Bestandteil der Unternehmenskommunikation

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Eventmarketing als Leitkonzept der Unternehmenskommunikation - Eine kritische Diskussion

(Kapitel 3) ausgegangen. In Kapitel 4 werden dann die Vorraussetzungen, die Umsetzung und die entstehenden Probleme bei einer unternehmenskommunikativen Ausrichtung am Eventmarketing betrachtet und speziell auf die Abstimmung zweier Kommunikationsinstrumente an diesem Konzept eingegangen.

2. Integrierte Kommunikation

2.1 Notwendigkeit zur Kommunikation in gesättigten Märkten

Die Kommunikationspolitik der Unternehmen hat seit den 90er Jahren des letzten Jahrhunderts verstärkt an Bedeutung gewonnen (Vgl. Bruhn 1997, S.1). Die Hauptursachen für diese Entwicklung liegen unter anderem in der zunehmenden Sättigung und Wachstumsstagnierung der Verbrauchermärkte (Vgl. Kroeber-Riel 1984, S. 210). Die meisten Produkte aber auch die am Markt angebotenen Dienstleistungen weisen einen hohen Homogenitätsgrad auf, wodurch eine Differenzierung durch qualitative oder technische Unterschiede bei den Produkten seitens der Konsumenten nicht wahrgenommen wird oder für ihre Kaufentscheidung irrelevant ist. Die Unternehmen und Konsumenten haben erkannt, dass die Produkte austauschbar sind (Vgl. Levermann 1997, S.18, Andresen/Nickel 1999, S. 577).

Resultat dieser Entwicklung ist folglich die verstärkte Konzentration der Unternehmen auf kommunikationspolitische Maßnahmen. Die Produzenten versuchen sich durch gezielte Kommunikation, dass heißt durch „die bewusste Gestaltung der auf dem Absatzmarkt gerichteten Informationen“ und eine ausgefallene Produktgestaltung von ihren Konkurrenten abzuheben, um sich bei den Verbrauchern zu profilieren (Meffert 1998. In: Mast 2002, S. 43).

Dies geschieht vor allem durch klassische Kommunikationsinstrumente 1 , wie Rundfunk-, TV-, oder Plakatwerbung. Hinzu kommen noch sogenannte below the line oder nicht- klassische Werbemaßnahmen, zu denen Sportsponsoring und auch E vent-Marketing zählen (Vgl. Robers 1999, S.35; Nufer 2002, S. 8ff) .

1 Unter Kommunikationsinstrumenten werden „... die Gesamtheit von Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet [...], die untereinander funktional relativ ähnlich sind und sich gegenüber anderen Kommunikationsmaßnahmen unterscheiden.“ (Robers 1999, S. 35)

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Durch die daraus resultierende Informationsflut sind die Verbraucher überlastet, d.h. sie können nur einen sehr geringen Teil der ihnen suggerierten Information bewusst wahrnehmen und verarbeiten. Bereits 1987 lag die Informationsüberlastung in Deutschland bei 98,1%, das heißt, nur 1,9% der aufgenommenen Informationen werden von den Konsumenten bewusst verarbeitet 2 (Vgl. Kroeber-Riel 1987b, S. 259).

Um sich dennoch von den Wettbewerbern z u differenzieren, ist es für die Marktanbieter essentiell, sich trotz der Vielfalt und Vielzahl der Kommunikationsmaßnahmen (v.a. klassische Werbung) im Gedächtnis der Konsumenten einzuprägen und ihre Produkte gezielt am Markt zu positionieren. Erschwerend kommt hinzu, dass aufgrund der Informationsüberlastung das Informationsinteresse bzw. Involvement 3 , seitens der Verbraucher nachlässt (Vgl. Esch 1999a, S. 539; Andresen/Nickel 1999, S. 577). Durch die beschriebenen Probleme sind die Unternehmen gezwungen, neue Konzepte der Kommunikation zu entwickeln, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erlangen. Dabei ist zu untersuchen, inwieweit die Verknüpfung der verschiedenen Marketinginstrumente hin zur Integrierten Kommunikation dieser Anforderung Rechnung trägt.

2.2 Definition der Integrierten Kommunikation

Unter Integrierter Kommunikation wird eine inhaltliche und formale Anpassung aller Maßnahmen der Marktkommunikation verstanden. Sie ist durch die externe und interne Abstimmung der Kommunikation im Zeitablauf und der Kommunikationsinstrumente zur Optimierung der Kontaktwirkung charakterisiert.

Bruhn betont zusätzlich die unternehmensinternen Abläufe (Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle), die bei der Realisierung einer Integrierten Kommunikation relevant sind (Vgl. Esch 1999b, S. 27; Bruhn 1997, S. 96).

2 Unter Informationsüberlastung wird „... der Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen verstanden.“ (Vgl. Kroeber-Riel 1987a, S. 608) 3 Involvement reflektiert das Intensitätsniveau eines Konsumenten, mit dem er sich mit der Kommunikationsmaßnahme auseinandersetzt. (Vgl. Esch 1999b, S.52; Nufer 2002, S.117)

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