Inhaltsverzeichnis

2.  Ziele und Geschäftsmodell von Care4Sure.de  7

2.1  Vorüberlegungen.  7

2.2  Unternehmenszweck  8

2.3  Unternehmensziele.  8

2.4  Geschäftsmodelle für Online-Unternehmen.  9

2.4.1  Das Geschäftsmodell Commerce  10

2.4.2  Das Geschäftsmodell Content.  11

2.4.3  Das Geschäftsmodell Connection  11

2.4.4  Das Geschäftsmodell Context  13

2.5  Zwischenergebnis  14

3.  Strategische Situationsanalyse von Care4Sure.de  15

3.1  Umfeldanalyse  15

3.1.1  Binnenkonjunkturentwicklung 2001 in Deutschland  16

3.1.1.1  Bruttoinlandsprodukt und Wirtschaftswachstum  16

3.1.1.2  Investitions - und Bautätigkeit  16

3.1.1.3  Preisanstieg.  16

3.1.1.4  Arbeitsmarkt  17

3.1.1.5  Stimmungsklima und Erwartungen.  17

3.1.1.6  Fazit.  17

3.1.2  Geltendes Recht für Online-Versicherungsvermittlungen.  17

3.1.2.1  Schuldrecht  18

3.1.2.2  Versicherungsrecht  19

3.1.2.3  Komplexitätsproblem und Beratungsbedarf.  20

3.1.3  Zielgruppendefinition: Analyse der Kundenstruktur  20

3.1.3.1  Zielgruppenbestimmung nach Alter und Beruf.  21

3.1.3.2  Zielgruppenbestimmung nach Wohnort.  22

3.1.3.3  Zielgruppenbestimmung nach Internetnutzung  22

3.1.3.4  Zielgruppenbestimmung nach demographischer Entwicklung  23

3

3.1.3.5  Zielgruppenbestimmung der Versicherungsanbieter.  24

3.1.3.6  Zwischenergebnis  25

3.2  Marktanalyse  25

3.2.1  Entwicklung des Versicherungsmarktes im Jahr 2001.  25

3.2.1.1  Gesamtvolumen des deutschen Versicherungsmarktes  25

3.2.1.2  Lebensversicherung im Zeichen der Rentenreform  26

3.2.1.3  Private Kranken- und Pflegeversicherung  26

3.2.1.4  Schaden- und Unfallversicherung  27

3.2.1.5  Sachversicherung  27

3.2.1.6  Haftpflichtversicherung  27

3.2.2  Prognose für die Entwicklung im Jahr 2002.  28

3.2.2.1  Lebensversicherung und Auswirkungen der Riester-Rente  28

3.2.2.2  Private Krankenversicherung  28

3.2.2.3  Schaden- und Unfallversicherung  29

3.2.2.4  Fazit.  29

3.2.3  Trend- und Nachfrageanalyse  29

3.2.3.1  Trendanalyse  29

3.2.3.2  Nachfrageanalyse  30

3.2.3.3  Fazit.  34

3.3  Wettbewerbsanalyse.  35

3.3.1  Aktuelle Wettbewerber.  35

3.3.1.1  Versicherungsunternehmen  35

3.3.1.2  Online-Versicherungsvermittler.  36

3.3.1.3  Versicherungsmakler mit E-Commerce Applikationen.  38

3.3.1.4  Publikumsportale  38

3.3.2  Potenzielle Wettbewerber  39

3.4  Potenzialanalyse.  40

3.4.1  Komparativer Konkurrenzvorteil.  40

3.4.1.1  Objektiver Kundennutzen.  40

3.4.1.2  Erkennbarer Kundennutzen.  41

3.4.1.3  Kommunikation des Kundenvorteils  41

3.4.1.4  Markteintrittsbarrieren der Wettbewerber.  41

3.4.2  Zusammenfassung der Ergebnisse der Potenzialanalyse.  42

3.4.2.1  Schwächen.  42

4

3.4.2.2  Stärken.  42

3.4.2.3  Chancen.  43

3.4.2.4  Risiken  43

3.4.2.5  Fazit der Potenzialanalyse.  43

4.  Die Planung des Marketing-Mix  44

4.1  Produktpolitik  44

4.1.1  Produktpolitische Ziele und Strategien  44

4.1.1.1  Qualität der Nutzungsprozesse aus der Kundensicht.  44

4.1.1.2  Qualitätssicherung durch Gesuchskontrollen  45

4.1.1.3  Qualitätssicherung durch Angebot- und Anbieter-Rating  46

4.1.2  Förderung der Produktverbreitung  47

4.1.3  Perspektiven von Care4Sure.de  47

4.2  Preispolitik  47

4.2.1  Nachfrager (C2B -Kunden)  48

4.2.2  Anbieter (B2C -Kunden)  48

4.2.2.1  Provisionsproblematik  48

4.2.2.2  Grund- und Nutzungsgebühren  49

4.3  Kommunikations- und Distributionspolitik  49

4.3.1  Horizontale Portale  50

4.3.2  Vertikale Portale.  51

4.3.3  Branchenportale  51

4.3.4  Wirtschaftsdatenbanken.  52

4.4  Fazit zum Marketing-Mix  52

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1. Einführung

Thematischer Hintergrund der vorliegenden Studienarbeit ist die zunehmende Anstrengung deutscher Versicherungsunternehmen, Ihre Produkte für Kunden auch über das Internet zur Verfügung zu stellen. Die dazu erforderlichen Überlegungen, die das Management bei der Marketingplanung anzustellen hat, sollen hier exemplarisch am Geschäftsmodell des fiktiven Unternehmens Care4Sure.de GmbH aufgezeigt werden, dessen Gründer und Autor sich auf den Online -Vertrieb von Versicherungen für Privatkunden spezialisieren will.

Thematische Grundlagen sind neben der einschlägigen Studienliteratur zum Marketing und E-Commerce auch interne Strategiepapiere von Versicherungsunternehmen, die die Umsetzung des Online-Vertriebs im Rahmen einer E-Commerce-Strategie geplant haben sowie eine Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK), die vom Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft e.V. (GDV) in Auftrag gegeben wurde. Zudem fliesen die Berufserfahrungen des Autors ein, der im Zeitpunkt der Erstellung der Studienarbeit Produktmanager Geschäftskunden (B2B) bei dem Berliner Internetunternehmen yellout AG war. Dieses Unternehmen hatte sich auf die Online-Vermittlung von Dienstleistungen spezialisiert, wobei der Nachfrager seinen Bedarf über Online-Formulare ausschrieb. Ausschreibungsempfänger waren registrierte Anbieter, die sich zuvor für die jeweiligen Kategorien anmeldeten und nach ihrer Freischaltung die Gesuche u.a. via E -Mail erhielten. Besonders großer Beliebtheit erfreute sich vor allem die Vermittlung von Finanz- und Versicherungsprodukten, sowohl für Privat-, als auch für Geschäftskunden.

Der Studienarbeit ist wie folgt gegliedert: Nach den Ausführungen zum Geschäftsmodell im 2. Teil schließt sich eine ausführliche und umfassende s trategische Situationsanalyse im 3. Teil an, gefolgt vom Marketing Mix hinsichtlich der Gestaltung der Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik (4. Teil).

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2. Ziele und Geschäftsmodell von Care4Sure.de

2.1 Vorüberlegungen

Wirtschaftliches Handeln bedeutet zielgerichtetes Handeln, demzufolge sich das unternehmerische Wirtschaften an klar umrissenen Zielen zu orientieren hat ¹ . Die Zielplanung ist ein mehrstufiger Entscheidungsprozess im Bereich des strategischen Managements. Dabei folgt im Rahmen einer konzeptionellen Gesamtsicht die Zielfestlegung in enger Beziehung zur Strategieformulierung, die die bestmögliche Zielerreichung bezweckt. Dies erfordert vom Management grundlegende Kenntnisse der Markt- und Umweltbedingungen, der Zielgruppe(n) und Trends sowie der eigenen Stärken und Schwächen als auch derjenigen der Wettbewerber (siehe dazu die strategische Situationsanalyse bei 3.).

Als zweckmäßig erweißt sich eine differenzierte Betrachtung des Zielbegriffs, die zwischen übergeordnete n Zielen (Prämissen, Leitlinien) und konkreten inhaltlichen Handlungszielen unterscheidet. Erstere geben die Strategieauswahl vor, letztere lassen sich erst im Anschluss an die gewählte Strategie bilden. Die unterschiedlichen Zielebenen können als Pyramide dargestellt werden, wobei die Anzahl der und der Konkretisierungsgrad der Ziele von der Spitze zur Basis jeweils zunimmt ² .

¹ Schierenbeck, BWL, S. 56. Allgemein zur formalen Struktur des Zielplanungsprozesses, ders., S. 88 ff.

² Meffert, Marketing, S. 69

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2.2 Unternehmenszweck

Die Spitze der oben abgebildeten Zielpyramide bildet der Unternehmenszweck („business mission“). Mit der Klärung der Frage „Was ist unser Geschäft?“ werden die Leistung und die Grundrichtung der Unternehmung bestimmt ³ . Legt man die in Unternehmen der „New Economy“ vorherrschende moderne marktorientierte Identität („Corporate Identity“) zugrunde, lässt sich der Zweck der Care4Sure GmbH mit dem unternehmerischen Dreiklang von Vision, Mission und Aktion beschreiben:

Care4Sure.de wird der international führende Marktplatz für die Vermittlung von Versicherungsleistungen für Privatpersonen. Care4Sure.de zeichnet sich dabei durch die hervorragende Qualität seines Services aus (Vision). Die Online -Ausschreibung Care4Sure.de bringt Transparenz sowie Zeit- und Kostenersparnis in den Versicherungsmarkt. Mittels automatisierter Angebotseinholung wird der Versicherungsabschluss für den Nachfrager schnell, günstig und qualitätssicher. Für Versicherungskaufleute erschließt Care4Sure.de das große Potenzial des E-Commerce und senkt die Marketing- und Prozesskosten (Mission). Mittelfristig wird durch die Integration der Ausschreibungssoftware in andere nachfragestarke Online-Dienste ein global vernetzter Versicherungsmarktplatz aufgebaut

(Aktion). 4

2.3 Unternehmensziele

Die Unternehmensziele („Goals“) stellen Orientierungs- bzw. Richtgrößen für die operative Tätigkeit der Unternehmung am Markt und sind daher als konkrete Handlungsziele zu formulieren ⁵ . Die Formulierung der Marktstellungs-, Rentabilitäts-und finanziellen Ziele ⁶ für die neu zu gründende Care4Sure GmbH lautet wie folgt:

Die Einführung des Online-Versicherungsvermittlung von Care4Sure erfolgt im Febr. 2002 in Deutschland. Bis Ende 2003 sollen sich 5.000 Anbieter und 15.000 Nachfrager registriert haben, was einem Marktanteil von ca. 15% entspricht. Strategische Maßnahmen sind die schnellstmögliche Schaffung eines deutschlandweiten Netz-

³ Meffert,Marketing, S.69

⁴ Sinngemäß übernommen aus der Unternehmenspräsentation der yellout AG

⁵ Meffert, Marketing, S.72 f.

⁶ Zu den Basiskategorien und ihren Einzelzielen Meffert, Marketing, S. 73

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werkes von Anbietern und Nachfragern von Privatkundenversicherungen, der Gewinn von Marktanteilen zulasten der Direktversicherer und die Etablierung von Care4Sure.de als Innovationsführer im Segment der Online-Versicherungsbeschaffung für Privatpersonen (Marktstellungsziele).

Spätestens nach Ablauf des 3. Jahres soll Care4Sure.de sich vollständig durch seine Erlöse finanzieren (Finanzziel) und Gewinne erwirtschaften (Rentabilitätsziel) 7

2.4 Geschäftsmodelle für Online-Unternehmen

Care4Sure.de ist als sog. E-Market in der Form des Marktplatzes auszurichten Charakteristisch für einen Marktplatz ist seine Ausrichtung auf Einkauf und Verkauf und seine Zusammensetzung aus vielen Nachfragern und Anbietern, sowie einem neutralen Betreiber. Dieser ist grundsätzlich offen für alle Marktteilnehmer. Im Vordergrund stehen Preise und Effizienz, wobei der Betreiber auf den Erlös von Transaktionsgebühren abzielt ⁸ . In dieser Form können die o.g. Kundenvorteile bestmöglich umgesetzt werden. Fraglich ist, welches Geschäftsmodell für einen Versicherungsmarktplatz wie Care4Sure.de das Geeignetste ist.

Grundsätzlich setzen sich Geschäftsmodelle aus sechs Untermodellen zusammen:

• Marktmodell, unterteilt in das Wettbewerbs- und Nachfragermodell

• Beschaffungsmodell,

• Leistungserstellungsmodell,

• Leistungsangebotsmodell,

• Distributionsmodell und

• Kapitalmodell, unterteilt in das Finanzierungs- und Erlösmodell ⁹ .

Näher zu beleuchten sind hier das Leistungsangebots- und Kapitalmodell.

Im Privatkundenbereich (C2B / B2C) lassen sich die Leistungsangebote von E-Business Unternehmen anhand von 4 Basisgeschäftsmodelltypologien beschreiben. Dabei ist zwischen den Reinformen Content, Commerce, Context und Connection zu

⁷ Sinngemäß übernommen aus der Unternehmenspräsentation der yellout AG

⁸ Schneider / Schnetkamp differenzieren zwischen E-Markets, Einkaufsplattformen und Fachportalen, S.55

⁹ Wirtz, E-Business, S.81ff.

9

unterscheiden, wobei der sachlich relevante Markt nach dem Bedarfmarktkonzept abzugrenzen ist ¹⁰ . Infolge der verschärften Wettbewerbsintensität der Internetunternehmen werden die ursprünglich in Reinform implementierten Geschäftsmodelle zunehmend miteinander vermischt und somit multifunktionaler ¹¹ . Daher ist hier zuerst kurz auf die Grundformen einzugehen.

2.4.1 Das Geschäftsmodell Commerce

Das Geschäftsmodell Commerce umfasst die Anbahnung, Aushandlung und / oder Abwicklung von Geschäftstransaktionen. Das Ziel besteht in der Unterstützung oder Substitution von traditionellen Transaktionsphasen, das durch die Fähigkeiten des Internets ermöglicht wird, Informations- und damit Transaktionskosten erheblich zu reduzieren. Dieses Modell wird von Unternehmen aus den Bereichen Herstellung (Dell), Handel (Amazon) und Maklerei bzw. Brokerage (Auktionen: eBay, Ausschreibungen: yellout) verfolgt, wobei letztere als sog. „Market-Makler“ Märkte im Internet organisieren, die die Kontaktherstellung zwischen Unternehmen und privaten Konsumenten bezwecken. Dazu aggregieren sie private Konsumenten zu virtuellen Käufergemeinschaften, organisieren Online-Auktionen oder Ausschreibungen oder erfüllen Kauf- oder Verkaufsorders.

Unternehmen dieser Art verfolgen transaktionsabhängige direkte oder indirekte Erlösmodelle, wobei bei Maklern Provisionen dominieren. Unternehmensübergreifend ist hier auch Raum für Erlöse aus Online-Werbung und Data-Mining. Beim Data-Mining werden anonymisierte Kunden- und Nutzerprofile erfasst und mit marketingrelevanten und geografischen Informationen angereichert ¹² . Die Adressen werden an andere Unternehmen (insbesondere Handel, z.B. Versandhäuser) zwecks Planung und Durchführung Ihrer Online-Marketingmaßnahmen verkauft ¹³ .

Das Commerce-Modell trifft auf Care4Sure.de zu, weil die Unternehmung die Anbahnung und Aushandlung von Transaktionen zwischen Anbietern und Nachfragern von Versicherungsleistungen bezweckt.

¹⁰ Wirtz, E-Business), S.87 ff.

¹¹ Wirtz, E-Business, S.97

¹² Wirtz, E-Business, S. 90 f.

¹³ Ein hierauf spezialisierter Dienstleister ist z.B. die Schober Information Group aus Ditzingen / Stuttgart.

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2.4.2 Das Geschäftsmodell Content

Ziel des Geschäftsmodells Content ist es, den Nutzern personalisierte Inhalte einfach, bequem, visuell ansprechend aufbereitet und online zugänglich zu machen, wobei diese Inhalte informierender, bildender oder unterhaltender Art sein können. Neben dem Massenmarkt (Public-Interest-Inhalte) ist dieses Modell auch für Nieschenmärkte (Special-Interest-Inhalte) geeignet, weil das Internet, im Gegensatz zu traditionellen Massenmedien (TV, Radio, Print) erstmals eine ökonomisch sinnvolle Möglichkeit bietet, kleine und kleinste Interessengruppen mit sehr speziellen Inhalten zu versorgen. Während die Content-Anbieter von Public-Interest-Inhalten überwiegend indirekte Erlösformen (Werbung) nutzen, generieren die Anbieter von Special-Interest-Inhalten auch direkte Erlöse, zumeist transaktionsabhängig je Dokument oder Nachricht ¹⁴ .

Auch dieses Modell in Form des Angebots von Special-Interest-Inhalten trifft auf Care4Sure.de zu, weil die Anbieter Anfragen von kaufinteressierten Nachfragern und somit die Möglichkeit zur Neukundenwerbung erhalten, die wiederum mehrere individuelle Angebote als geldwerten Content erhalten.

2.4.3 Das Geschäftsmodell Connection

Ziel des Geschäftsmodells Connection ist die Herstellung der Möglichkeit eines Informationsaustausches zwischen privaten Konsumenten untereinander (C2C), zwischen privaten Konsumenten und Unternehmen (C2B) oder zwischen gewerblichen Konsumenten und Unternehmen (B2B - wird hier nicht weiter verfolgt). Grundlage hierfür ist einerseits die Bereitstellung eines Zugangs zu physischen Netzwerkverbindungen („Access“, also Zugang mittels Internet Service Provider, ASP) und andererseits das Angebot von kommunikativen oder kommerziellen Dienstleistungen innerhalb des Internets ¹⁵ .

Beim kommerziellen Verbindungsaufbau werden die konnektiven Möglichkeiten des Internets genutzt, um durch die Kommunikation der Unternehmensreputation den

¹⁴ Wirtz, E-Business, S. 89 f.

¹⁵ ISP (Internet Service Provider) bieten über die Telefonleitung Zugang zum Internet an, während OSP (Online

Service Provider) Dienste wie z.B. E-Mailadressen anbieten. Hiervon zu unterscheiden sind ASP (Application

Service Provider), die spezielle software-gestützte Dienstleistungen anbieten.

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zusätzlichen Absatz von Produkten oder Dienstleistungen zu forcieren. In diesem Bereich dominieren direkte Erlösmodelle, die sich als transaktionsunabhängige Einrichtungs- und / oder Grundgebühren sowie als transaktionsabhängige Verbindungs- und / oder Nutzungsgebühren darstellen. Hinzu kommen Erlöse aus Provisionen, Online-Werbung oder Sponsorship ¹⁶ .

Ziel von Care4Sure.de ist es, zwischen privaten Konsumenten (Versicherungsnachfrager) und Unternehmer (Versicherungsmakler) einen transaktionsvorbereitenden Informationsaustausch herzustellen, jedoch ohne Bereitstellung eines

Internetzuganges. Dieser wird im Hinblick auf die Nachfrager und Anbieter vorausgesetzt. Vielmehr handelt es sich bei dem Service von Care4Sure.de um eine kommerzielle Dienstleistung innerhalb des Internets, die den Betreibern großer Publikumsportale zwecks Einbindung angeboten werden kann. Der Bedarf an solchen kostenpflichtigen Zusatzdiensten ist seitens der Portalbetreiber vorhanden: Die ursprünglich reinen ISP wie z.B. AOL und t -online oder OSP wie z.B. web.de unterliegen einem starken Preiswettbewerb, so dass sie auch künftig verstärkt auf transaktionsorientierte Inhalte angewiesen sind, über die sie neue Kunden akquirieren, Bestandskunden binden und zusätzliche Erlöse generieren können.

Ferner sollen derartige Inhalte die durchschnittliche Verweildauer der Nutzer auf den eigenen Internetseiten erhöhen, die als Kennzahl für die Publikumsbeliebtheit maßgeblich den Online-Werbewert beeinflusst. Als derartige Inhalte kommen statische Inhalte, wie z.B. virtuelle Shops, elektronische Produktkataloge, oder auch dynamische Inhalte, wie z.B. Online-Auktionen, Ausschreibungen, in Betracht.

In der Regel haben die ISP / OSP kein Interesse an kapital- und zeitaufwändiger Entwicklung und Betreibung dieser Inhalte in Eigenregie, da dies nicht zu Ihrem Kerngeschäft gehört. Vielmehr kaufen sie solche Dienste bei spezialisierten ASP ein („Outscourcing“ i.R. von Make-or-Buy-Entscheidungen), so dass hier Raum für langfristige Online-Kooperationen ist (siehe dazu Distributionspolitik im 4. Teil). Care4Sure tritt mit seiner Ausschreibungssoftware als sog. ASP bzw. Inhalte-Lieferant (Application Service Provider) gegenüber den ISP und OSP auf.

¹⁶ Wirtz, E-Business, S. 93 f.

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