Inhaltsverzeichnis Seite I

Inhaltsverzeichnis   

INHALTSVERZEICHNIS......................................................................................................   I

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  III

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

VORWORT.   V

1  EINFÜHRENDE BEMERKUNGEN  1

2  ALLGEMEINES ZUM SPONSORING.  4

2.1  EINORDNUNG DES SPONSORINGS IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK.  4

2.2  ABGRENZUNG UND BEGRIFFSDEFINITION DES SPONSORINGS  11

2.3  DIE BETEILIGTEN IM SPONSORING.  14

2.4  ERSCHEINUNGSFORMEN DES SPONSORINGS  17

2.4.1  Strukturierung des Sponsorings nach Arten.  17

2.4.2  Sponsoring-Arten.  18

2.4.2.1  Sport-Sponsoring  18

2.4.2.2  Kultur-Sponsoring  21

2.4.2.3  Umwelt-Sponsoring  22

2.4.2.4  Sozial-Sponsoring.  23

2.4.2.5  Wissenschafts-Sponsoring.  24

2.4.2.6  Programm-Sponsoring  25

2.5  KOMMUNIKATIVE NUTZUNG DES SPONSORINGS  26

2.5.1  Sponsoringspezifische Nutzung  27

2.5.2  Nutzung im Rahmen der integrierten Kommunikationspolitik  27

2.5.3  Nutzung im Rahmen anderer Marketinginstrumente  28

3  SPONSORING-CONTROLLING  28

3.1  GRUNDLAGE UND BEGRIFF DES CONTROLLING  28

3.2  WESEN UND AUFGABENBEREICHE DES MARKETING-CONTROLLING.  31

3.3  WESEN UND BEDEUTUNG DES SPONSORING-CONTROLLING  34

3.3.1  Ergebnisorientierte Sponsoringkontrolle  36

3.3.1.1  Ex ante-Kontrollen  37

3.3.1.2  Ex ante-/ ex post-Kontrollen.  38

3.3.1.3  Inbetween-Kontrollen / Tracking-Studien  40

3.3.2  Prozesskontrollen im Sponsoring  40

3.3.2.1  Wirtschaftlichkeits-Kontrolle von Sponsoring-Engagements  42

Inhaltsverzeichnis Seite II

3.3.2.2  Sponsoring-Kennzahlen  43

4  AUSGEWÄHLTE SPONSORING-CONTROLLING KONZEPTE.  46

4.1  S E - ANSATZ NACH PATRICK COTTING.  46

4.1.1  Der Planungs- und Management-Regelkreis  47

4.1.2  Der S E-Controlling-Konzeptrahmen  49

4.1.3  Die Perspektiven des S E-Controllingansatzes  50

4.1.3.1  Die Erlebnisweltperspektive  51

4.1.3.2  Die Kundenperspektive  54

4.1.3.3  Die Prozess- und Managementperspektive  56

4.1.3.4  Die Ertragsperspektive  57

4.1.3.5  Portfolio-Betrachtungen.  58

4.2  DAS SPONSORING-CONTROLLINGSYSTEM NACH MICHAEL KLEMM  60

4.2.1  Informationsfunktion des Sponsoring-Controlling  60

4.2.1.1  Die Informationsbedarfsermittlung  61

4.2.1.2  Informationsaufbereitung und -speicherung.  62

4.2.1.3  Informationsübermittlung  63

4.2.2  Koordinationsfunktion des Sponsoring-Controlling  64

4.2.2.1  Vorbemerkungen  64

4.2.2.2  Erstellen eines Sponsoringplanungs- und -kontrollsystems.  64

4.3  DAS SPONSOR-METER-KONZEPT.  67

4.4  DAS IEG VALUATION SERVICE KONZEPT  69

4.5  KRITISCHE BETRACHTUNG UND ANMERKUNGEN ZU DEN ZUVOR DARGESTELLTEN  

SPONSORING  -KONZEPTE.  70

5  ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK  72

LITERATURVERZEICHNIS   VI

Abkürzungsverzeichnis Seite III

Abkürzungsverzeichnis

bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise d.h. das heißt etc. et cetera ESB Europäische Sponsoring Börse ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber i.d.R. in der Regel Kz Kennzahlen PuK Planungs- und Kontrollsystem S&E Sponsoring und Eventmarketing SIS Sponsoringinformationssystem SIVS Sponsoringinformationsversorgungssystem SPuK Sponsoringplanungs- und Kontrollsystem u. und u.a. unter anderem z.B. zum Beispiel

Abbildungsverzeichnis  Seite  

Abbildungsverzeichnis   

ABB.  1: KLASSISCHE UND NICHT-KLASSISCHE INSTRUMENTE DER KOMMUNIKATIONSPOLITIK.  

ABB.  2: DIE BETEILIGTEN IM SPONSORING  

ABB.  3: KLASSIFIZIERUNG DES SPORT-SPONSORINGS  

ABB.  4: KLASSIFIZIERUNG DES KULTUR-SPONSORINGS  

ABB.  5: KLASSIFIZIERUNG DES UMWELT-SPONSORINGS  

ABB.  6: KLASSIFIZIERUNG DES SOZIAL-SPONSORINGS.  

ABB.  7: KLASSIFIZIERUNG DES WISSENSCHAFTS-SPONSORINGS  

ABB.  8: SYSTEM DES MARKETING-CONTROLLINGS  

ABB.  8: PLANUNGS- UND MANAGEMENT-REGELKREIS IM SPONSORING- UND EVENTMARKETING-  

ANSATZ  (S E)  

ABB.  9: CONTROLLINGSYSTEM FÜR SPONSORING- UND EVENTMARKETING (S E)  

ABB.  10: S E-BALANCED-SCORECARD.  

ABB.  11: MÖGLICHE FRÜHWARN-CONTROLLING-KERNGRÖßEN.  

ABB.  12: FORMEL ZUR BERECHUNG EINES RETURN-ON SPONSORING  

ABB  13: S E-PORTFOLIO-ANSATZ  

Vorwort Seite V

Vorwort

Um die Diplomarbeit sowohl mit theoretischen als auch mit praktischen Inhalten zu füllen, sollten mit Hilfe einer Umfrage aktuelle Informationen zum Thema Sponsoring-Controlling gewonnen werden. Ziel war es dabei herauszufinden, in wieweit Unternehmen, die das Sponsoring als Kommunikationsinstrument benutzen, das Controlling des jeweiligen Engagements betreiben. Trotz des Kontakts zu mehreren Unternehmen war die Resonanz sehr ernüchternd. Aus diesem Grund habe ich mich dazu entschieden diesen Teil der Arbeit zu verwerfen, da die gewonnen Informationen keine fundierten Aussagen erbringen würden.

Aus dem zuvor geschilderten Grund wird die vorliegende Arbeit das Thema Sponsoring-Controlling - Möglichkeiten der Erfolgskontrollelediglich anhand einer theoretischen Betrachtung bearbeiten. Ziel soll es dennoch sein, aufzuzeigen welche Möglichkeiten es gibt, während der gesamten Sponsoring-Aktivität ein effektives und erfolgreiches Engagement zu gewährleisten.

Besonderer Dank gilt meinen Eltern, die mich während meines gesamten Studiums unterstützt haben sowie meinen Großeltern. Darüber hinaus wäre die Realisierung der Arbeit ohne die Unterstützung von zahlreichen Freunden, die mir mit Rat und Kritik zur Seite standen nicht möglich gewesen.

Ludwigsfelde Steffen Horst

Einführende Bemerkungen Seite 1

1 Einführende Bemerkungen

Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation ist so aktuell wie och nie zuvor. Nicht nur Sport- und Großveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft 2004 oder die Olympischen Sommerspiele 2004 wären ohne die Zusammenarbeit mit Sponsoren nur schwer durchzuführen. Auch kleine und große Vereine, Sportler, öffentliche Kultureinrichtungen wie Museen oder Theater, Sozialorganisationen, Universitäten oder Schulen profitieren von den Aktivitäten der Sponsoren. 1

Vor dem Hintergrund des Wandels auf den Kommunikationsmärkten sind Unternehmen verstärkt auf der Suche nach Möglichkeiten, den steigenden Kosten der klassischen Werbeträger, den rechtlichen Werbebeschränkungen in einigen Branchen sowie der abnehmenden Werbewirkung klassischer Instrumente entgegen zu wirken. Die „neuen“ Instrumente sollen vor allem die größere Wertschätzung von Selbstentfaltung, Erlebnisorientierung, Aktivität, Gesundheit und Sport berücksichtigen. Die verstärkte Anwendung des Sponsorings liegt begründet in der hohen und positiven Akzeptanz bei den Konsumenten sowie bei den Medien, die als klassische Werbeträger für den großen Vorteil des Multiplikatoreffekts verantwortlich sind. 2

Neben den veränderten Wettbewerbsbedingungen zwingt auch die anhaltende schwache wirtschaftliche Konjunktur die Unternehmen zum Umdenken. Dabei entsteht die Notwendigkeit, die Werbeausgaben zu senken und das Budget effektiver sowie effizienter einzusetzen.

Es ist jedoch verwunderlich, dass viele Unternehmen den Sponsoringablauf nur mangelhaft überwachen. Gut 25 % der sponsernden Unternehmen führen keine Wirkungsanalysen und Erfolgskontrollen hinsichtlich Effektivität, Effizienz und Abschätzung des Marktwertes nach und vor dem Sponsoring durch. 70 % verlassen sich auf die

¹ vgl. Geis/Reinecke/Tomczak (2001), S. 464.

² vgl. o.V. (2004h).

Einführende Bemerkungen Seite 2

Medienauswertung als einziges Kontrollinstrument. ³ Die Wirkungsanalyse des Sponsorings gestaltet sich allerdings schwieriger als bei den klassischen Kommunikationsinstrumenten. Probleme wie die Vielzahl der Erscheinungsformen von Sponsoring, Wirkungsinterdependenzen oder Ausstrahlungseffekte wirken sich erschwerend auf die Kontrolle aus. Dennoch wäre es falsch, deshalb auf eine systematische Überwachung zu verzichten. 4

In der Literatur ist eine Vielzahl an Veröffentlichungen zum Sponsoring zu finden. Nur wenige Publikationen beschäftigen sich jedoch mit denjenigen Fragen, die potenzielle Sponsoren wirklich interessieren: Wen kann man durch Sponsoring erreichen? Welche Sponsoring-Aktivitäten sind wirklich sinnvoll? Wie erzielt man eine optimale Wirkung? Und wie misst man den Erfolg?

Die Zielsetzung dieser Arbeit besteht darin, Wege aufzuzeigen, auf Basis derer eine Effektivitäts- und Effizienzbeurteilung des Sponsoring-Engagements erfolgen kann. Im Hauptteil werden deshalb vier verschiedene Sponsoring-Controlling-Konzeptionen betrachtet. Sie sollen Aufschlüsse über mögliche unterschiedliche Ansätze geben.

Im Anschluss an die einführenden Bemerkungen werden im zweiten Kapitel die Grundlagen des Sponsorings behandelt. Zu diesem Zweck gilt es zuerst das Sponsoring in die Kommunikationspolitik einzuordnen sowie es von ähnlichen Formen der Unternehmensförderung abzugrenzen. Im Weiteren werden verschiedene Definitionsansätze diskutiert sowie die Beteiligten im Sponsoring herausgearbeitet. Neben den

Definitionsansätzen des Sponsorings sollen auch die Strukturierungsmöglichkeiten des Sponsorings in Arten aufgezeigt werden. Zum Ende des Kapitels erfolgt eine Betrachtung bzgl. der möglichen kommunikativen Nutzung des Sponsorings.

³ vgl. o.V. (2004h).

⁴ vgl. vgl. Bortoluzzi (2000), S. 163, Hermanns (1997), S. 175.

Einführende Bemerkungen Seite 3

Das dritte Kapitel befasst sich mit dem Sponsoring-Controlling. Ausgehend vom Controlling im allgemeinen Sinne, werden die Grundlagen geklärt und die verschiedenen Definitionsansätze aufgezeigt. Im Anschluss daran wird das Marketing-Controlling näher betrachtet. Hierbei sollen die wesentlichen Aufgabengebiete sowie der Aufbau eines Marketing-Controlling-Systems erläutert werden. Beim Sponsoring-Controlling erfolgt zunächst die Erarbeitung einer Begriffsdefinition unter Beachtung des koordinationsorientierten Ansatzes. Es werden zentrale Punkte der Bewertung sowie Grundproblematiken, die den Ablauf und den Erfolg der Sponsoring-Maßnahmen beeinflussen können, dargestellt. Im weiteren Verlauf wird die ergebnisorientierte Sponsoring-Kontrolle vorgestellt. Dabei werden die Ex ante-Kontrollen, die Soll-Ist-Vergleiche und die Inbetween-Kontrollen erörtert. Im Anschluss an die ergebnisorientierten Sponsoring-Kontrollen werden die Prozesskontrollen näher betrachtet. Im Mittelpunkt stehen die Wirtschaftlichkeits-Kontrollen und die Sponsoring-Kennzahlen.

Im vierten Kapitel werden vier verschiedene Sponsoring-Controlling-Ansätze dargestellt und erläutert. Dadurch sollen unterschiedliche Herangehensweisen bei der Thematik Sponsoring-Controlling aufgezeigt werden. Im besonderen Fokus stehen die beiden Ansätze von Cotting und Klemm. Abschließend erfolgt eine Betrachtung der zuvor beschriebenen Ansätze, in der mögliche Stärken bzw. Schwächen herausgefiltert werden sollen.

Kapitel sechs umfasst abschließend eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse die in dieser Arbeit gewonnen werden konnten. Darüber hinaus soll einen Ausblick über mögliche Entwicklungstendenzen im Sponsoring-Controlling gegeben werden.

Sponsoring-Controlling Seite 4

2 Allgemeines zum Sponsoring

2.1 Einordnung des Sponsorings in die

Kommunikationspolitik

Als Instrument des Marketingmix hat die Kommunikationspolitik in den vergangenen Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Betrachtet man rückblickend die letzten Jahre, so ist festzustellen, dass sich die Wettbewerbsbedingungen für Unternehmen entscheidend geändert haben. Besonders die Austauschbarkeit von Produkten und die gestiegenen Anforderungen der Kunden in Hinblick auf Qualität machen eine Differenzierung über den Produktnutzen immer schwieriger. Für viele Unternehmen tritt deshalb der Produktwettbewerb in den Hintergrund, und sie stehen nun verstärkt in einem Kommunikationswettbewerb. 5

Unter Kommunikationspolitik bzw. Marketing-Kommunikation wird die Kommunikation eines Unternehmens mit seinen relevanten

Anspruchsgruppen verstanden. Zu ihnen gehören die Angehörigen der Absatz- und Beschaffungsmärkte, der globalen Umwelt sowie die Mitarbeiter der jeweiligen Unternehmung. ⁶ Konkreter wird jedoch die „systematische Übermittlung von Botschaften sowie die damit beabsichtigte bzw. daraus resultierende Steuerung von Erwartungen, Einstellungen und Verhalten der Empfänger mit dem finalen Zweck der Erreichung ökonomischer Ziele“ ⁷ verstanden.

Zur Erreichung der ökonomischen Ziele wird eine systematische Kommunikation vorausgesetzt, bei der das jeweilige Unternehmen seine Kommunikationszielgruppen klar definiert. Kommunikationszielgruppen sind Personen, Gruppen oder Organisationen, die von Unternehmen mit Botschaften über sich selbst oder deren Leistungsangebote bzw. Marken versorgt werden. ⁸ Unter Berücksichtigung der zuvor genannten

⁵ vgl. Bruhn (2003a), S. V, Meffert (2000), S. 683.

⁶ vgl. Bänsch (1995), Sp. 1186.

⁷ Hermanns/Püttmann (1992), S. 2194.

⁸ vgl. Bruhn (1992), S. 31.

Sponsoring-Controlling Seite 5

Definitionen lassen sich zwei unterschiedliche Zielgruppen der Kommunikation bestimmen: unternehmensinterne und

unternehmensexterne. ⁹ Unternehmensinterne Zielgruppen werden durch Maßnahmen der internen Kommunikation angesprochen und haben zum Ziel, die Arbeitsmotivation und das Arbeitsverhalten der Mitarbeiter zu beeinflussen. Ebenfalls sollen Anteilseigner mit Informationen über die werden. ¹⁰ Unternehmung versorgt Bei unternehmensexternen

Personenkreisen findet mit Hilfe der externen Kommunikation ein

Austausch zweckrationaler Informationen zur Erfüllung bestimmter Aufgaben statt. 11

Eine zunehmende Sättigung der Märkte sowie eine weitgehende Homogenisierung der Produkte durch einen verstärkten

Verdrängungswettbewerb kennzeichnen die heutigen Wettbewerbsbedingungen. ¹² Dies hat zur Folge, dass die zentrale Herausforderung der Marketing-Kommunikation darin besteht, das eigene Unternehmen und deren Produkte durch den Einsatz von geeigneten kommunikativen Maßnahmen von konkurrierenden Unternehmen und deren Angeboten abzugrenzen. Darüber hinaus sollen durch diese Maßnahmen Präferenzen bei den Zielgruppen erzeugt werden. ¹³ In der Zukunft wird es vielmehr darauf ankommen, „dass die Unternehmen ein eigenständiges, konsistentes und vor allem einzigartiges kommunikatives Bild von der beworbenen Marke in den Köpfen der Zielpersonen verankern.“ ¹⁴ Bruhn spricht dabei von einem „Unique communication Proposition“, also einem strategischen Kommunikationsvorteil dem Wettbewerbern gegenüber. 15

Betrachtet man die veränderten Kommunikationsbedingungen, so ist die Entwicklung der Werbeeinnahmen auffällig. In Deutschland z.B.

⁹ vgl. Bruhn (2003a), S. 3.

¹⁰ vgl. Höhler (1993), S. 38 ff.

¹¹ vgl. Picot/Röntgen (1993), S. 1146 f.

¹² vgl. Glogger (1999), S. 27.

¹³ vgl. Bruhn (1995b), S. 25.

¹⁴ Bruhn (2003a), S. 28.

¹⁵ vgl. Bruhn (2003a), S. 28.

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vervierfachten sich die Einnahmen in den letzen 20 Jahren bei den klassischen Medien Radio, Print und TV von 5,62 Mrd. im Jahre 1981 auf 23,29 Mrd. im Jahre 2000. ¹⁶ Eine ähnliche Tendenz ist bei den neueren Kommunikationsinstrumenten zu sehen. Die gestiegenen Werbeeinnahmen sind auch auf eine Ausbreitung des Medienangebotes zurücKzuführen. Innerhalb der letzten Jahre stieg sowohl die Anzahl an Fernseh- und Radiosendern als auch der erhältlichen Printmedien. ¹⁷ Für die Unternehmen entstanden dadurch mehr Möglichkeiten, mit der jeweiligen Zielgruppe in Kontakt zu treten. Jedoch nicht nur positive Aspekte sind das Resultat der veränderten Umweltbedingungen. Die Anzahl an Informationen, die auf den Menschen einströmen, steigen stetig an, so dass es kaum noch möglich ist, diese adäquat wahrzunehmen. ¹⁸ In der Literatur wird dabei von einer Informationsüberlastung des Konsumenten gesprochen. ¹⁹ Dies hat zur Folge, dass ein Großteil der Informationen den Empfänger niemals erreicht oder die Informationen überhaupt nicht wahrgenommen werden. Nach einer Studie von Kroeber-Riel (1987) werden in Deutschland nur 2 Prozent der Information vom Rezipienten empfangen. Grund hierfür ist die beschränkte

Informationsaufnahme- und Verarbeitungskapazität des Menschen. ²⁰ In diesem Zusammenhang wird in der Literatur von drei verschieden Phänomenen, die unter den Begriffen „Reaktanz“, „Zapping“ und „Wearout-Effekt“ bekannt sind, geschrieben. 21

Reaktanz beschreibt im Allgemeinen die Abwehrhaltung des Rezipienten gegenüber einem penetranten Übermaß an manipulativer Bevormundung durch Werbung. Er versucht sich dem zu entziehen und seine eigene Freiheit in Hinblick auf seine Entscheidungen wiederzuerlangen. ²² Unter

¹⁶ vgl. ZAW (2001).

¹⁷ vgl. Bruhn (2003a), S. 26.

¹⁸ vgl. Pepels (2001) S.3.

¹⁹ vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 11 ff.

²⁰ vgl. Kroeber-Riel (1990), S. 15 f.

²¹ vgl. Bruhn (1995c), S. 26.

²² vgl. Pepels (2001), S. 278.

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Zapping wird der Versuch verstanden, die im TV-Programm auftretende Werbeblöcke durch Umschalten auf andere Kanäle zu umgehen. ²³ Der „Wear-out-Effekt“ bezeichnet das Phänomen, dass aufgrund von zu häufig gezeigten Werbebotschaften keine zusätzliche Wirkung erzeugt werden kann, sondern im Gegenteil, die Wirkung gemindert wird. Durch überhöhte Penetration kommt es dem zur Folge zu einer Abnutzungserscheinung. 24

Die hier dargestellten Wettbewerbs- und Kommunikationsbedingungen machen es für jede Unternehmung unabdingbar, die Kommunikationspolitik hinsichtlich Art und Weise der

Informationsübermittlung genau zu planen und zu organisieren. Darüber hinaus müssen die Botschaften so gestaltet und übermittelt werden, dass sie von der jeweiligen Zielgruppe aus dem umfangreichen Informationsangebot wahrgenommen und verarbeitet werden können. 25

Für die erfolgsorientierte Kommunikation mit den Rezipienten steht den Unternehmen eine Vielzahl an Kommunikationsinstrumenten zur Verfügung. Als Kommunikationsinstrument wird „die Gesamtheit von Kommunikationsmaßnahmen bezeichnet, die sich dadurch auszeichnen, dass sie untereinander funktional relativ ähnlich sind und sich in der Gesamtheit gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten unterscheiden.“ 26

Die Kommunikationsinstrumente werden in zwei Gruppen unterteilt: klassische (above-the-line) und nicht-klassische (below-the-line). ²⁷ Unter klassischen Instrumenten wird vielfach Werbung, Verkaufsförderung und Public Relation verstanden. Hermann’s ergänzt diesen Bereich jedoch noch durch Teilnahmen an Messen. ²⁸ Die sich ständig verändernde Unternehmensumwelt zwingt innovative Unternehmen über alternative

²³ vgl. Schmalen (1992), S. 26.

²⁴ vgl. Pepels (2001), S. 281.

²⁵ vgl. Meyer-Henschel (1995), S. 13.

²⁶ Berndt/Hermanns (1993), S. 33, vgl. Bruhn (1997), S. 3.

²⁷ vgl. Meenaghan (1995), S. 1.

²⁸ vgl. Hermanns (1997), S. 16.

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Formen der Kommunikation nachzudenken. Das Ergebnis dieser Überlegungen sind neue „nicht-klassische“ Kommunikationsinstrumente, die aufgrund ihrer Entwicklung unter den herrschenden

Rahmenbedingungen eine größere Wirksamkeit erzeugen sollen.

Über Art und Anzahl der „nicht-klassischen“ Kommunikationsinstrumente gibt es allerdings noch keine Einigkeit. Je nach Autor werden bestimmte Kommunikationsinstrumente wie z.B. Verkaufsförderung einmal bei den Klassikern ²⁹ und dann wieder bei den Nicht-Klassikern ³⁰ eingeordnet. Für die vorliegende Arbeit soll deshalb die unter Abb. 1 zu sehende Einteilung gelten. Sie spiegelt die neueren Ansätze aus der Literatur unter Berücksichtigung der momentanen Rahmenbedingungen wieder. 31

Demnach werden den klassischen Instrumenten Werbung,

Verkaufsförderung und Public Relation zugeordnet. Als die wichtigsten nicht-klassischen Instrumente der Kommunikationspolitik werden Event-Marketing, Product Placement, Direkt-Marketing, Messen und Ausstellungen, Mitarbeiter-Kommunikation sowie das in dieser Arbeit im Mittelpunkt stehende Sponsoring verstanden.

²⁹ vgl. Meffert (2000), S. 712.

³⁰ vgl. Kloss (2000), S. 385.

³¹ vgl. Bassenge (2000), S. 52 ff., Kloss (2000), S. 385, Meffert (2000), S. 684 ff.,

Hermanns (1997), S. 16.

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(Quelle: In Anlehnung an Glogger (1999) S. 29.)

In Anlehnung an Bruhn ³² sollen die „Nicht-Klassiker“ nun näher charakterisiert werden. Sie zeichnen sich durch einen hohen Neuigkeits-und Aufmerksamkeitswert aus. Durch die Ausrichtung auf spezifische Zielgruppen soll eine größere Genauigkeit erreicht und unter Einsatz von Medien der Individualkommunikation die Aufmerksamkeit gesteigert werden.

Kommunikation kann weiterhin als Massen- oder Individualkommunikation auftreten. Bei Massenkommunikation wird mit Hilfe von technischen Übertragungsmitteln (=Medien) versucht, die räumliche und zeitliche Distanz zwischen Sender und Empfänger zu überbrücken. Bei ihr geht es darum, eine große Anzahl an Rezipienten zu vertretbaren Kosten zu erreichen. Die Individualkommunikation ist dagegen persönlicher ausgerichtet und dem zur Folge wirkungsvoller, im Vergleich zur Massenkommunikation ist sie jedoch kostenaufweniger. 33

³² vgl. Bruhn (1995c), S. 34 ff.

³³ vgl. Pepels (2000), S. 621.

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Fürs Sponsoring bleibt festzuhalten, dass einige der zuvor dargestellten Merkmale der nicht-klassischen Instrumente ebenfalls zutreffend sind. So sind die hohe Zielgruppengenauigkeit, die Möglichkeit, die jeweilige Zielgruppe auch in nicht-kommerziellen Situationen anzusprechen sowie der große Aufmerksamkeitswert charakteristisch für das Sponsoring. 34

Die Unterteilung der Instrumente in klassische und nicht-klassische spiegelt lediglich die historische Entwicklung der Kommunikationsinstrumente wieder. Bei neueren Systematisierungsversuchen orientieren sich die jeweiligen Autoren nicht mehr an der historischen Entwicklung. Vielmehr steht die Art der Kommunikation, die mit dem Instrument betrieben wird, im Vordergrund. ³⁵ So findet man in der Literatur auch Unterscheidungen zwischen direkter und indirekter Kommunikation. Direkte Kommunikation findet durch einen unmittelbaren Kontakt des Senders mit dem Empfänger statt, dagegen ist die indirekte Kommunikation eine einseitige Kommunikation. ³⁶ Bei dieser Unterteilung müsste man das Sponsoring bei den Instrumenten der indirekten Kommunikation einordnen. 37

Unabhängig davon, ob man dem historischen Systematisierungsansatz oder den Neueren folgt, durch die gestiegene Anzahl der Instrumente und deren Kombinationsmöglichkeiten wurde in der Vergangenheit der Ruf nach einer verstärkten Koordination und Integration der

Kommunikationsaktivitäten lauter. ³⁸ Die integrierte Kommunikation soll in der heutigen Situation des Kommunikationswettbewerbs den

Kommunikationserfolg sichern. Unter integrierter Kommunikation wird der Prozess der Planung und Organisation verstanden, der darauf ausgerichtet ist, aus den verschiedenen Quellen der internen und externen Unternehmenskommunikation eine Einheit herzustellen, um für

³⁴ vgl. Hermanns (1996), S. 332.

³⁵ vgl. Bruhn (1997), S. 169 ff.

³⁶ vgl. Püttmann (1993b), S. 17.

³⁷ vgl. Hermanns (1997) S.17, Bruhn (1997) S.175.

³⁸ vgl. Bruhn (1995), S. 20.

Sponsoring-Controlling Seite 11

die unterschiedlichen Zielgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens zu vermitteln. 39

2.2 Abgrenzung und Begriffsdefinition des Sponsorings

Innerhalb von 20 Jahren hat das Sponsoring eine breite Anwendung gefunden. Wurde ihm zum Ende der 80er Jahre noch ein „Mauerblümchen-Dasein“ vorhergesagt, ist es nun aus dem Instrumentarium der Kommunikationspolitik nicht mehr wegzudenken, es hat sich etabliert. 40

Unternehmen verschiedener Sektoren nutzen die vielfältigen

Möglichkeiten des Sponsorings, im Sport, bei kulturellen Ereignissen sowie in ökologischen, sozialen und medialen Bereichen, um gezielt Personen, Institutionen und audiovisuelle Programme zu unterstützen. Diese Aktionen bezwecken, dass Teilnehmer und Zuschauer von der Existenz der verschiedenen Produkte und Dienstleistungen des jeweiligen Unternehmens sowie deren Absicht zur Kommunikation mit ihnen erfahren. 41

In der Literatur sind verschiedene Definitions-Ansätze zu finden, die zum einen sehr heterogen sind und zum anderen mitunter sehr verschiedene Auffassungen wiederspiegeln. Die Gründe liegen in einer raschen Entwicklung und fortwährenden Ausweitung einzelner Bereiche des Sponsorings. Dies hat zur Folge, dass viele Begriffsverständnisse ihre Gültigkeit bereits wieder verloren haben. ⁴² Bevor jedoch nun eine genaue Betrachtung der unterschiedlichen Begriffsdefinitionen erfolgt, soll das Sponsoring zuerst von weiteren Formen der Unternehmensförderung abgegrenzt werden.

Die älteste Form der Förderung von Kunst und Kultur sowie der historische Vorläufer des Sponsorings ist das Mäzenatentum. Hierbei

³⁹ vgl. Bruhn (1995), S. 13.

⁴⁰ vgl. Bruhn (2003), S. 3, Hermanns (1997), S. 35.

⁴¹ vgl. Bruhn (2003), S. 3.

⁴² vgl. Glogger (1999), S. 31.

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unterstützt der Mäzen Personen und Institutionen aus rein altruistischen und idealistischen Motiven. Vom Geförderten wird weder eine Gegenleistung erwartet, noch wird in der Öffentlichkeit vom Engagement gesprochen. Der Beweggrund eines solchen Handelns war und ist zumeist die Selbstverpflichtung einer Person oder eines Unternehmens. Für einen bestimmten Teil des Umfeldes wird ein bestimmtes Budget ohne Gegenleistung zur freien Nutzung zur Verfügung gestellt. Dabei handelt es sich ausschließlich um eine uneigennützige Förderung. 43

Bei der Spende ist neben dem Fördergedanken auch der steuerliche Vorteil für den Spender interessant. Unter der Voraussetzung, dass der Ausgabe keine vertraglich vereinbarte Gegenleistung vom Empfänger gegenübersteht, können finanzielle Unterstützungen oder „geldwerte“ Leistungen steuerlich geltend gemacht werden. ⁴⁴ Eine Nutzung der Spende für die Unternehmenskommunikation ist allerdings nur bedingt möglich. Grund hierfür ist die fehlende Kontinuität. Jedoch lässt sich die Aktion im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit, z.B. durch die Berichterstattung von der Spendenübergabe, verwenden. 45

Sowohl das Mäzenatentum als auch das Spendenwesen können mit dem heutigen Sponsoring nicht gleichgesetzt werden. In der deutschsprachigen Literatur sind sowohl Definitionen, die phasenorientiert ⁴⁶ die Aktivitäten des Sponsorings darstellen, als auch enumerativ-explikativ ⁴⁷ die charakteristischen Bestandteile hervorheben, zu finden. Stellvertretend für den phasenorientierten Ansatz sei die sehr oft zitierte Definition von Bruhn angeführt: „Sponsoring bedeutet die

• Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten,

⁴³ vgl. Bassenge (2000), S. 62, Berndt/Hermanns (1993), S. 630, Bruhn (2003), S. 3,

Glogger (1999), S. 32, Hermanns (1997), S. 37.

⁴⁴ vgl. § 10b EStG, § 9 Nr. 3 KstG.

⁴⁵ vgl. Bassenge (2000), S. 62 - 63, Glogger (1999), S. 32, Hermanns (1997), S. 37.

⁴⁶ vgl. Bruhn (2003), S. 5.

⁴⁷ vgl. Hermanns (1993), S. 630.