Gliederung

1.  Einleitung  1

1.1  Zielsetzung und Gegenstand der Arbeit  4

1.2  Vorgehensweise und Aufbau  5

2.  Begriffliche Grundlagen  5

2.1  Sortiment  5

2.2  Betriebstypen  6

2.3  Betriebstypen des Einzelhandels  7

2.4  Marken  11

3.  Vorstellung der marktbeherrschenden Unternehmen im deutschen  

  Einzelhandel  14

3.1  Vollsortimenter  15

3.2  Discounter  20

3.2.1  Aldi-Gruppe  21

3.2.2  Schwarz-Gruppe  22

3.2.3  Norma  24

3.3  Drogeriemärkte  25

4.  Aktuelle Situation im Einzelhandel  25

4.1  Rahmenbedingungen  25

4.1.1  Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen  25

4.1.2  Demographische Rahmenbedingungen  28

4.1.3  Politisch- Rechtliche Rahmenbedingungen  32

4.1.3.1  Pfand auf Einweggetränkeverpackungen  33

4.1.3.2  Wegfall des Rabattgesetzes und der  

  Zusatzverordnung  34

4.1.3.3  Liberalisierung der Ladenschlusszeiten  36

4.1.3.4  Baunutzungsverordnung  37

4.1.4  Technologische Rahmenbedingungen  38

4  2 Situationsanalyse der Betriebsformen im LEH  39

5.  Analyse der Discounter-Strategie am Beispiel des Marketing-Mix’  

  Marketing-Mix der Discounter  46

5.1  Analyse Marketing Mix  

5.1.1  Produktpolitik  47

5.1.2  Kommunikationspolitik  51

5.1.3  Preispolitik  54

5.1.4  Distributionspolitik  56

5.2  Zusammenfassende Betrachtung des Erfolgs der Discounter  58

6.  Reaktion der klassischen Handels auf den Erfolg der Discounter  60

6.1  Kräfte des Branchenwettbewerbs  60

6.1.1  Bedrohung durch neue Anbieter  61

6.1.2  Verhandlungsmacht der Lieferanten  62

6.1.3  Verhandlungsmacht der Abnehmer  63

6.1.4  Bedrohung durch Ersatzprodukte  64

6.1.5  Rivalität in der Branche  65

6.1.6  Zusammenfassung der Wettbewerbsanalyse  66

6.2  Wege aus der Krise  67

6.2.1  Aktionspolitik  67

6.2.1.1  Wesen der Aktionspolitik  67

6.2.1.2  Dauerpreis  68

6.2.2  Verhältnis zu den Herstellern  70

6.2.2.1  Konditionenpolitik  71

6.2.2.2  Kooperationsinstrumente  72

6.2.2.3  Eigenmarken des Handels  74

6.2.2.4  Forderungen des Handels an die Hersteller  75

6.2.3  Neue Strategien des Handels  77

6.2.3.1  Sortimentspolitik  77

6.2.3.2  Positionierung  81

7.  Zukunftsszenario  83

7.1  Szenarien  83

7  2 Entwicklungsmöglichkeiten für den klassischen LEH  85

8. Fazit 87

Anhang: Literaturliste, Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„Geiz ist geil“ - dieses oft strapazierte Motto des Saturn-Elektronikmarktes haben sich die Verbraucher in den letzten beiden Jahren sehr zu Herzen genommen. Der Umsatz des Einzelhandels (EH) ohne Kfz und Tankstellen sank in 2002 um 2,1 % ¹ (real 2,5 %) gegenüber 2001 . Das Jahr 2002, das erste Jahr des Euro, wurde für ² den EH das "schlechteste Jahr seit dem Krieg" . Der Lebensmitteleinzelhandel

(LEH) konnte sich dahingegen eindrucksvoll vom Negativtrend des EH absetzen, wenn auch das Wachstum, verglichen mit dem anderer Konsumausgaben, ³ unterdurchschnittlich ausfällt . Abb.1 zeigt die Umsatzsteigerungen des LEH gegenüber den Umsatzverlusten des EH:

Im LEH geht das Plus vor allem auf das Konto der Betriebsformen auf größerer Fläche und der Discounter. Werden die Umsätze der Discounter von den LEH-Umsätzen abgezogen, ergibt sich, wie Abb. 2 zeigt, für das Umsatzwachstum des LEH ein anderes Bild:

¹ Vgl.: Strukturwandel im Handel beschleunigt sich wieder, Ifo-Schnelldienst 11/ 03, S.10

² "Schlechtestes Jahr seit dem Krieg", Newsletter der IMC-AG, URL: http://www.imc- [10.12.03]

³ Vgl.: Metro-Handelslexikon, S. 7

1

Die Discounter erhielten einen enormen Schub mit der Einführung des Euro. Sie haben die Verunsicherung des Verbrauchers bei der Einführung des Euro genutzt, um sich als einzig vertrauenswürdiger Handel zu profilieren. In 2002 sind 10 Prozent der Kaufkraft für Fast Moving Consumer Goods (FMCG) vom ⁴ traditionellen LEH zu den Discountern abgewandert . Um den Verbraucher

zurückzugewinnen, startete der klassische LEH einen bisher nicht gesehenen Preiskampf, der ihn in die jetzige Krise manövrierte. Diese Krise wird durch den Verlust von Marktanteilen des klassischen LEH und dem Wachstum der Discounter einerseits und der anfangs untauglichen Abwehrstrategien des klassischen LEH andererseits charakterisiert. Der klassische LEH setzte auf Preisnachlässe, brachte damit jedoch eine Preiserosion in Gang, die vielfältige, im Folgenden beschriebene Auswirkungen hatte.

Die seit der Euro-Einführung eingetretene Verunsicherung der Verbraucher hält immer noch an, wenn auch aktuell eher aus Gründen, die im politisch-rechtlichen Bereich liegen. So lange die Verunsicherung andauert und der Verbraucher keine wirtschaftliche Verbesserung am eigenen Leibe erfährt, werden die Discounter auch weiterhin überdurchschnittliche Wachstumsraten verzeichnen können. Aktuell ist die Wachstumsdynamik der Discounter etwas gebremst, mittlerweile haben die traditionellen Handelsunternehmen ihre Preisaktionen reduziert und sich mit anderen Maßnahmen auf die veränderte Situation, die Kaufzurückhaltung des Verbrauchers, eingestellt. Für 2003 können u.a. die Metro und die Rewe wieder ein positives Betriebsergebnis melden. Im EH insgesamt ist jedoch erst ⁵ 2004 wieder mit einem Umsatzwachstum von ca. 1 % zu rechnen .

⁴ Aldi läßt sich nicht mit Aldi-Mitteln schlagen, LZ 17/ 03, S. 54

⁵ Vgl.: Strukturwandel im Handel beschleunigt sich wieder, a.a.O., S. 21

2

Das anhaltende Wachstum der Discounter und die existenzbedrohende Krise traditioneller Betriebsformen des Handels wie dem Supermarkt, macht deutlich, ⁶ daß sich im deutschen Handel ein grundlegender Strukturwandel abzeichnet . Wie

Abb. 3 zeigt, findet eine Verschiebung der Betriebsformen zu den großflächigen Anbietern und den Discountern hin statt.

Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist zwar längst vollzogen, die traditionellen Handelsunternehmen beharren jedoch oft noch auf etablierten Beschaffungssystemen, wohingegen die erfolgreichen Discounter diese anders und letzten Endes erfolgreicher gestalten.

Traditionelle Handelsunternehmen haben in den letzten beiden Jahren vor allem durch Preisschlachten und Rabattaktionen von sich reden gemacht. Dennoch trugen die vielfältigen Preisnachlässe nicht zu einer Umsatzsteigerung bei. Die Branche ist von ständigem Konkurrenzkampf, verbunden mit einer hohen und beständig steigenden Konzentration, gekennzeichnet. Noch gibt es eine Vielfalt an

⁶ Haller, S., Handelsmarketing, S. 39

3

regionalen Handelsunternehmen, es ist aber anzunehmen, daß sich deren Anzahl ^* im Rahmen der andauernden Konzentration verringern wird .

Neben der Konzentration bestimmten folgende Erscheinungen die Entwicklung des LEH in den letzten zehn Jahren:

- Verschiebung der Verhandlungsmacht zugunsten des Handels

Leidtragender dieser Veränderungen in der deutschen Einzelhandelslandschaft war bisher und wird auch weiterhin der kleinflächige traditionelle LEH sein, denn er kann mit den neuen Betriebsformen nicht mehr kostendeckend konkurrieren.

1.1 Zielsetzung und Gegenstand der Arbeit

In dieser Arbeit soll geklärt werden, welche Betriebsformen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels (LEH) erfolgreich am Markt agieren, warum sie erfolgreich sind und wie andere versuchen, am Markt erfolgreich zu bleiben oder zu werden. Dazu werden die unterschiedlichen Betriebsformen erläutert, die Strategien hinter Erfolg oder Mißerfolg genannt und die wirtschaftlichen sowie gesellschaftlichen Rahmenbedingungen analysiert. Weiterhin werden die Bestrebungen des traditionellen Handels, den Kunden von den Billiganbietern zurückzugewinnen, erläutert.

Der Fokus liegt auf den unterschiedlichen Strategien der Handelsunternehmen des traditionellen LEH und der Discounter, vornehmlich seit der Einführung des Euro. Sie werden am Beispiel eines vergleichbaren Sortiments betrachtet, das der FMCG. Untersucht werden dabei Handelsunternehmen, die deutschlandweit agieren und über eine signifikante Marktbedeutung verfügen. Ausnahmen sind die ergänzend beschriebenen Drogeriemärkte, diese haben meist eine regionale Struktur. Nicht näher eingegangen wird auf Non-Food-Märkte wie Baumärkte oder Spezialfachmärkte wie Media-Markt.

^* Die fünf größten deutschen Lebensmitteleinzelhändler vereinten 1980 nur rund 26 % des

Gesamtumsatzes der Branche, zehn Jahre später waren es 45 % und in 2000 bereits 62 %. Für

2010 wird ein Wert von rund 82 % prognostiziert (Metro-Handelslexikon, Seite 12)

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Ziel der Arbeit ist es, zu erklären, wie die Discounter so erfolgreich werden konnten, wie sie es z.Zt. sind, und die Schwierigkeiten der traditionellen Handelsunternehmen darzustellen, sich dem Wachstum der Discounter entgegenzustemmen.

1.2 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit

Zu Beginn der Untersuchung erfolgt die Beschreibung der marktrelevanten Unternehmen. Danach wird analysiert, wie sich die Betriebstypen des LEH im Markt behaupten.

Einschränkend muß bemerkt werden, daß es vor allem bei den Discountern schwierig ist, aktuelle und zuverlässige Zahlen zu erhalten, da fast alle als Discounter fungierende Unternehmen bei der Veröffentlichung von Geschäftszahlen sehr zurückhaltend sind. Leider muß oft Bezug auf Zahlen aus 2002 genommen werden, da die Umsatzzahlen, Marktanteile u.ä. für das ^* Gesamtjahr 2003 noch berechnet werden und erst später in 2004 erhältlich sind. Um die Arbeit so aktuell wie möglich zu halten, werden hier oft Zeitungen und Zeitschriften der Lebensmittelhandelsbranche zitiert. Bei der Schnelligkeit, mit der z.Zt. Entscheidungen im Markt getroffen und revidiert werden, wäre eine weitgehende Beschränkung auf theoretische Literatur nicht zweckmäßig gewesen. Im Hauptteil der Arbeit der Arbeit werden die Veränderungen im deutschen

Einzelhandel in den letzten Jahren analysiert, viel Raum wird der Untersuchung der Rahmenbedingungen gewidmet, weil sie entscheidenden Anteil am Erfolg der Discounter haben. Am Ende der Arbeit wird ein Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung im deutschen Einzelhandel gegeben.

2. Begriffliche Grundlagen 2.1 Sortiment

Ein Sortiment ist die Vielfalt der Waren, die vom Handelsbetrieb als eine nachfrage- und auswahlgerechte Angebotsgesamtheit angeboten wird. Dabei werden zwei Sortimentsdimensionen unterschieden: Sortimentsbreite und Sortimentstiefe. Ein breites Sortiment charakterisiert eine Vielzahl an Warengruppen, ein enges Sortiment hingegen umfaßt nur wenige Warengruppen.

^* Vgl. E-Mail von Frau Haeckel von der Lebensmittelzeitung vom 12.01.04 , im Anhang

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Unter Sortimentstiefe wird die Zahl gleichartiger Artikel verstanden. Ein tiefes Sortiment drückt ein großes Angebot in einer Warengruppe aus, während ein ⁷ flaches Sortiment nur wenige Artikel innerhalb einer Warengruppe anbietet .

Das hier betrachtete Sortiment an FMCG umfaßt sogenannte “Schnelldreher”, d.h., diese Artikel zeichnen eine hohe Umschlaggeschwindigkeit aus. FMCG sind Artikel des täglichen Bedarfs, vor allem Lebensmittel, aber auch Toiletten- und Hygieneartikel und konsumnahe Non-Food-Artikel. Unter die FMCG fallen somit ⁸ fast alle Verbrauchsgüter .

2.2 Betriebsformen

Über die Betriebsform stellt sich ein Handelsunternehmen dem Markt, sie ist das Gesicht, das ein Verbraucher von einem Handelsunternehmen kennenlernt. Die Betriebsform muß gepflegt werden, um vom Verbraucher unverwechselbar und mit einem gewünschten Image verknüpft wahrgenommen zu werden. Oft muß sich die Wahl der Betriebsform jedoch auch nach den örtlichen Gegebenheiten, der Kaufkraft und der Käuferstruktur sowie den Bauvorschriften richten. Mit der Festlegung der Betriebsform legt ein Handelsunternehmen zugleich einen bestimmten Sortimentschwerpunkt und ein Image fest.

In dieser Arbeit wird hauptsächliches Augenmerk auf den deutschen Einzelhandel gelegt, als einzige Betriebsform des Großhandels soll hier der Cash & Carry (C&C) erläutert werden, da C&C nicht nur generell im Einzelhandel, sondern auch im Portfolio des größten deutschen Handelsunternehmen, der Metro, eine gewichtige Rolle spielt.

C&C bezeichnet einen Großhandel, der nach dem Prinzip der Selbstbedienung ein breites Sortiment an Konsumgütern, vor allem FMCG, anbietet. Der Käufer, meist mit gewerblichem Hintergrund, hat Barzahlung zu leisten und für den Abtransport der erworbenen Waren zu sorgen. Cash & Carry- Märkte stellen eine Versorgungsalternative für unabhängige Händler dar, die keiner ⁹ Einkaufsgemeinschaft angehören . C&C werden von mehreren

Handelsunternehmen betrieben. Die größten sind die Metro-C&C- Märkte und die Selgros/ Fegro- Märkte der Rewe.

⁷ Vgl.: Haller, S., a.a.O., S. 111 ff

⁸ Vgl.: Jauschowetz, D., Marketing im Lebensmitteleinzelhandel, S. 15

⁹ Vgl.: Haller, S., a.a.O., S. 35

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2.3 Betriebsformen des Lebensmitteleinzelhandels

Hauptsächlich erfolgt die Einteilung aufgrund der Fläche und der Art des Angebots. Die angebotenen Waren können identisch sein. Erklärt werden hier wiederum nur die Betriebsformen des deutschen Einzelhandels, die hauptsächlich mit FMCG handeln.

Der oft erwähnte „traditionelle LEH“ setzt sich aus allen anderen Betriebsformen, exklusive der Discounter zusammen und schließt die meist eigentümergeführten Spezialverkaufsstellen wie Bäcker und Fleischer ein. Die Unterscheidung in großen Verbrauchermarkt und SB- Warenhaus fällen Handelsunternehmen oft mehr nach dem Sortiment als nach dem Flächenargument. Die hier erfolgte Einteilung nach Fläche entspricht der Definition von ACNielsen.

Die Entwicklung der Betriebsformen bezüglich Anzahl und Umsatz zeigen Abb. 4 und 5. Dabei ist festzustellen, daß die Anzahl und Umsätze der großen Vollsortimenter stagnieren oder durch geringe Zuwachsraten charakterisiert sind, während die Werte für die Discounter und die Drogeriemärkte eine stetige Aufwärtsbewegung aufweisen.

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Convenience Store (Nachbarschaftsläden)

Darunter sind die traditionellen, sogenannten „Tante-Emma-Läden“ zu verstehen. Es handelt sich um einen kleinflächigen, meist inhabergeführten Einzelhandelsbetrieb, der ein begrenztes Sortiment an Lebensmitteln und ¹⁰ gängigen Haushaltswaren zu einem eher hohen Preisniveau anbietet . Typisch

sind Flächen unter 400 m². Zu ihnen werden auch Tankstellen mit Lebensmittel-Sortiment gezählt.

Supermärkte

Diese bieten eine größere Auswahl an FMCG, meist ergänzt durch Frischwaren und andere Artikel des kurzfristigen Verbrauchs. Ein Supermarkt beginnt ab einer Fläche von 400 m². Viele Supermärkte werden von Kaufleuten betrieben, die sich einer Genossenschaft wie der Edeka, Rewe oder Spar angeschlossen haben. Damit ist meist auch das Sortiment vorgeschrieben.

¹⁰ Haller, S., a.a.O., S. 37 f

8

Verbrauchermärkte

Ein Verbrauchermarkt ist ein großflächiger (ab 800 bis 4.999 m²) Einzelhandelsbetrieb, der ein breites Sortiment an Nahrungs- und Genußmitteln und ein breites und flaches Angebot an Gebrauchs- und Verbrauchsgütern überwiegend in Selbstbedienung anbietet. Die Verkaufsform ist die Selbstbedienung, die Geschäftsform meist Filialbetrieb. Die Preispolitik orientiert ¹¹ sich entweder an einer Dauerniedrigpreis- oder an einer Sonderangebotspolitik .

In der Regel wird ein Standort gewählt, der eine leichte Erreichbarkeit mit Abtransportmöglichkeiten gewährleistet.

Oft erfolgt noch eine Einteilung in große (1.500-4.999 m²) und kleine (800-1.499 ¹² m²) Verbrauchermärkte .

Selbstbedienungswarenhaus

Das SB- Warenhaus ist eine großflächige Betriebsform (ab 5.000 m²) mit einem umfassenden Sortiment, bei dem Lebensmittel den Schwerpunkt bilden. Die Waren werden meist in Selbstbedienung angeboten, oft existieren auch Thekenbereiche. Häufig wird das Stammsortiment an FMCG um Artikel aus dem Bereichen Consumer Electronic und Textilien erweitert. Die Preispolitik stellt auf ¹³ Dauerniedrigpreispolitik oder auf Sonderangebotspolitik ab .

Vollsortimenter, klassischer/ traditioneller Handel

Der Begriff des Vollsortimenters ist sehr unscharf. Er bezeichnet nicht einen Typ der Betriebsform, sondern wird als Oberbegriff für die Gesamtheit der SB-Warenhäuser, der Verbrauchermärkte und der Supermärkte verwendet. Der Begriff Vollsortimenter soll unterstreichen, daß diese Betriebsformen ein „volles“, also breites Sortiment an Lebensmitteln bereithalten, das hauptsächlich aus Markenartikeln besteht. Durch diese Bezeichnung wird eine Trennung gegenüber den Discountern erreicht, da diese ein beschränktes Sortiment führen. In dieser Arbeit werden die Vollsortimenter mit dem restlichen LEH zum klassischen oder traditionellen LEH zusammengefaßt. Eine Unterteilung wäre aufgrund des uneinheitlichen Erscheinungsbildes und der geringen Marktmacht

¹¹ Vgl.: Haller, S., a.a.O., S. 37

¹² Vgl.: Universen 2003 - Daten zum Handel in Deutschland, Untersuchung der ACNielsen,

URL: http://www.acnielsen.de/download/universen_2003.pdf [25.10.03]

¹³ Vgl.: Haller, S., a.a.O., S. 39

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des restlichen LEH wenig sinnvoll und würde zu einer endlosen Aufsplittung führen.

Warenhaus und Fachmarkt

In einem Warenhaus werden Artikel aus zahlreichen Branchen angeboten, meist liegt der Fokus auf Bekleidung, Mode und Hausrat, diese Bereiche werden jedoch fast immer durch eine Lebensmittelabteilung ergänzt. In der Regel werden auf mehreren Etagen breite und überwiegend tiefe Sortimente mit hohem Preisniveau verkauft. Anders als in den anderen Betriebsformen liegt in einem Warenhaus die Serviceintensität eher hoch. Die Verkaufsfläche eines Warenhauses beginnt bei 3.000 m². Das Lebensmittelangebot ist lediglich supplementärer Natur. Ein Fachmarkt bietet ein breites und meist auch tiefes Sortiment aus einem Warenbereich. Prominente Beispiele sind Schuh-Fachmärkte oder auch Elektronik-Fachmärkte wie Media-Markt. Meist ist die Servicequalität zugunsten des niedrigen Preisniveaus beschränkt.

Drogeriemärkte

Ein Drogeriemarkt führt im Allgemeinen ein problemloses, schnell umschlagendes Markenartikelsortiment mit Schwerpunkt im Bereich der Gesundheits- und Körperpflegemittel in Selbstbedienung oder vorwiegend Selbstbedienung. Vielfach liegen dabei die Verkaufspreise unter den empfohlenen ¹⁴ Verkaufspreisen der Hersteller . Die ausschließlich als Filialbetriebe auftretenden Drogeriemärkte können Teil eines größeren Unternehmens sein, meist operieren sie jedoch allein am Markt. In den letzten Jahren ist der Anteil der Eigenmarken am Angebot stetig gestiegen.

Discounter

Discounter bieten ein enges, auf schnellen Umschlag ausgerichtetes Sortiment zu niedrigen Preisen mit rudimentärem Service an. Charakteristisch ist eine hohe Werbeintensität und eine permanente Dauerniedrigpreispolitik ebenso wie der hohe Anteil an Eigenmarken. Lebensmitteldiscounter werden fast ausschließlich im Filialprinzip betrieben. Durch unterschiedliche Konzepte haben sich zwei Typen von Discountern im LEH herausgebildet: Hard- und Softdiscounter.

¹⁴ Vgl.: ACNielsen Universen 2003, S. 29

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Harddiscounter sind dem Discountprinzip wie oben beschrieben treu geblieben, Softdiscounter haben mehr den Charakter eines Verbrauchermarktes und bieten ein breiteres und auch tieferes Sortiment und mehr Service, meist führen sie auch ¹⁵ Markenartikel .

2.4 Marken

Eine Marke ist ein „in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer ¹⁶ Dienstleistung“ . Im Handel ist unter einer Marke der Handelsname für ein Produkt oder der Herstellername des Produkts zu verstehen. Das schließt Marken ein, die in die Pflege ihres Namens investieren und Marken, die keinerlei Markenpflege betreiben. Die Marke erfüllt für den Verbraucher, den Benutzer des mit der Marke gekennzeichneten Produkts, mehrere Funktionen. Sie gewährt ihm Orientierungshilfe, ist Mittel zur Schaffung von Identifikation mit dem Produkt. Einer erfolgreich etablierten Marke wird Vertrauen entgegengebracht, bei höher bewerteten Marken tritt eine Qualitätsvermutung ein, d.h., der Verbraucher schließt aus gemachten Erfahrungen auf die Qualität unbekannter Produkte desselben Namens. Die Marke kann auch eine Image- oder Prestigefunktion im ¹⁷ sozialen Umfeld haben . Im Handel wird grob zwischen Eigenmarken des

Handels und Herstellermarken der Industrie unterschieden. In den letzten Jahren konnten Eigenmarken ein kontinuierliches Wachstum verzeichnen.

Handelsmarken/ Eigenmarken

Oft werden diese beiden Begriffe nebeneinander verwendet, sie stehen aber für ein und denselben Gegenstand: „Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen Handelsbetriebe Waren versehen oder versehen lassen, wodurch sie als Eigner ¹⁸ oder Dispositionsträger der Marke auftreten“ . Alle Vermarktungsentscheidungen liegen in der Verantwortung des

Handelsunternehmen. Voraussetzung für eine Eigenmarke ist, daß das gewerbliche Schutzrecht beim Handelsunternehmen liegt. Eigenmarkenprodukte werden fast ausschließlich nur in dem Handelsunternehmen geführt, das die

¹⁵ Vgl.: Haller, S., a.a.O., S. 105

¹⁶ Meffert, H., Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung, S. 847

¹⁷ Vgl.: ebenda, S. 847 f

¹⁸ Bruhn, M., et al., Handelsmarken - Entwicklungstendenzen und Perspektiven in der

Handelsmarkenpolitik, S. 10

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Herstellung beauftragt hat. Ausnahmen sind hier die kleinen Kaufleute, die sich über einen C&C (s.o.) mit Waren versorgen. Eigenmarken zeichnen sich durch einen meist deutlichen Preisvorteil gegenüber Herstellermarkenartikel aus. Sie sind primär in Produktkategorien mit geringem Innovationsgrad zu finden und werden häufig als Folger in bereits erschlossene Segmente eingeführt. Um vom Verbraucher angenommen zu werden, muß ihre Qualität der der Markenprodukte zumindest ebenbürtig sein und ein geldwerter Vorteil bestehen. Nur in wenigen Fällen läßt die Verpackung Rückschlüsse auf den Hersteller zu, meist wird lediglich das Handelsunternehmen als Hersteller angegeben. Eigenmarken können unterschieden werden in Gattungsmarken, Klassische ¹⁹ Handelsmarken und Premium-Handelsmarken .

International steht der Begriff „Private Labels“ für Eigenmarken.

Gattungsmarken

Sind auch als No-Names, namenlose Produkte, Weiße Ware oder Generika bekannt. Gattungsmarken stellen eine Variation der Eigenmarke von ²⁰ Handelsunternehmen dar . Die Marke wird über mehrere Warengruppen

gespannt, so daß letztlich so verschiedene Produkte wie Vollmilch und Toilettenreiniger die selbe Marke tragen. Prominente Vertreter sind „ja!“ von Rewe und „tip“ von Metro. Gattungsmarken stellen heute das preisgünstige Einstiegssegment dar. Eingeführt wurden sie, um den klassischen Handel im Preiskampf mit den Discountern zu stärken. Als Hersteller tritt das jeweilige Handelsunternehmen auf, für den Kunden ist der eigentliche Produzent nicht ersichtlich. Eine negative Nachricht, z.B. ein Testbericht, der für ein Artikel der Gattungsmarke schlecht ausfiel, schlägt sich im Image der gesamten Gattungsmarke nieder. Durch die neutrale, wenig ansprechende Gestaltung der Verpackung wird dem Verbraucher zuallererst Preisgünstigkeit signalisiert, das Vertrauen in die Produktqualität ist eng an das Vertrauen, das dem anbietendem Handelsunternehmen entgegengebracht wird, gekoppelt. Gattungsmarken sind am erfolgreichsten bei Artikeln, deren Kauf für den Verbraucher ein sehr geringes wahrgenommenes Risiko bedeutet.

¹⁹ Vgl.: Meffert, H., a.a.O., S. 872

²⁰ Vgl.: Bruhn, M., et al., a.a.O., S. 10

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Herstellermarken

Bei der Herstellermarke liegt im Gegensatz zu den Eigenmarken das gewerbliche Schutzrecht und damit auch die Verantwortung für das Produkt beim jeweiligen Hersteller. Eine Herstellermarke tritt oft als Marke an sich auf, das mit der Marke versehene Produkt ist ein Markenartikel, welcher „das Versprechen beinhaltet, auf den Kundennutzen ausgerichtete unverwechselbare Leistungen standardisiert in gleichbleibender oder verbesserter Qualität zur Erfüllung gegebener Erfordernisse ²¹ anzubieten“ . Der Nutzenvorteil für den Verbraucher liegt in der Sicherheit, mit der er das Markenprodukt verbindet. Die Verantwortung für die Marke und für das Marketing des Produktes liegt beim Hersteller, der meist ein Image mit seinem Produkt verbinden möchte.

Das Produkt kann nach den Vorgaben des Herstellers distribuiert werden, oft geschieht dies jedoch nach Maßgabe des Handels. Er setzt den Markenartikel als Marketinginstrument ein.

Industriemarken

Als Industriemarken werden die Marken bezeichnet, die von unbekannten, namenlosen Unternehmen hergestellt werden. Da der Hersteller nicht über sein Produkt bekannt ist, tritt er, anders als bei der Herstellermarke, zugunsten seines Produktes in den Hintergrund. Der Hersteller eines Industriemarkenproduktes ist einfach auszumachen, weil er namentlich auf der Verpackung erwähnt ist. Aufgrund der Unbekanntheit und der Vielfalt der Industriemarken verschwimmen diese jedoch für den Verbraucher und bilden nur noch ein Abbild der Warenvielfalt des anbietenden Handelsunternehmen. Industriemarken stehen häufig in der Gefahr der Auslistung, können sie doch leicht durch ein gleiches Produkt eines anderen Herstellers oder durch Eigenmarken des Handelsunternehmens ersetzt werden. Der Trend spricht gegen die Industriemarke und für die Eigenmarke. Industriemarken sind meist nicht exklusiv an ein Handelsunternehmen gebunden.

Segmentmarke

Die Segmentmarke ist eine Eigenmarke, die für eine bestimmte Warengruppe definiert wurde. Für diese Warengruppe, dieses Segment, kann sie passend

²¹ Bruhn, M., et al., a.a.O., S. 9

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gestaltet werden. Der Gefahr, durch eine Überdehnung der Marke wie bei der Gattungsmarke ein Image der Beliebigkeit und Billigkeit aufzubauen, kann so entgangen werden. Eine Segmentmarke kann, wenn sie entsprechend geführt wird und eine hervorragende Qualität repräsentiert, für den Verbraucher eine hohe Kompetenz in einem Segment ausdrücken. Beispielhaft sind hier die Eigenmarken der Drogeriemärkte zu nennen, auch die meisten Lebensmitteldiscounter arbeiten erfolgreich mit Segmentmarken. Die Gefahr, daß schlechte Nachrichten auf das gesamte Eigenmarkensortiment durchschlägt, kann so minimiert werden. Im Design der Verpackung lehnen sich Segmentmarkenprodukte meist an Markenprodukte an.

Quasimarke

Quasimarken sind unbekannte Marken bzw. Aktionsware ohne langfristigen Markenaufbau. Die Produkte rangieren eher im Low-End- Bereich. Oft sind solche Produkte in den Aktionsangeboten von Discountern oder Baumärkten zu ²² finden . Quasimarken können sehr schnell vom Markt verschwinden, aber auch jahrelang intermittierend angeboten werden. Oft ist die Quasimarke nur ein Phantasiename, den der Importeur auf die Ware drucken läßt. Die Qualität der Produkte ist meist unsicher zu beurteilen. Hier dient wiederum die jeweilige Einstellung des Verbrauchers zum Handelsunternehmen als Kaufentscheidungshilfe.

3. Handelsunternehmen

Hier werden die größten überregional im deutschen Markt für FMCG agierenden Handelsunternehmen beschrieben. Die Handelsunternehmen können grob nach ihren Betriebstypen in Vollsortimenter und Discounter unterschieden werden. Manche Handelsunternehmen sind in ihrem Marktauftritt gespalten, neben ihren Vollsortimentern betreiben sie einen Discounter, was ihnen in dem jetzigen Trend zum Discounter zu gute kommt.

²² Vgl.: Bruhn, M., et al, a.a.O., S. 225 f

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3.1 Vollsortimenter Metro

Das unter dem Namen Metro-Group firmierende Handelsunternehmen ist nicht nur Deutschlands größter Einzelhändler, es ist europaweit die Nummer zwei und weltweit die Nummer fünf.

Die Metro-Group als strategische Management- Holding ist ein Vorreiter des modernen Handels. Mittels frühzeitiger „Entschlackung“ des Portfolios, der konsequenten Konzentration auf die verfolgten Geschäftsfelder und der zielstrebigen Expansion, die den Aufkauf mancher Wettbewerber einschloß, ist die Metro zu einem „Big Player“ aufgestiegen. 1998 sortierte die Metro 250 eigene Unternehmen in einem Demerger aus ihrem Portfolio aus und faßte diese in einer Verwertungsgesellschaft, der Divaco, zusammen. Die Metro wollte nur noch die Unternehmen weiterführen, die in der Lage seien, Spitzenpositionen ²³ einzunehmen und außerdem internationalisierungsfähig sind .

Im Portfolio der Metro sind die jetzigen vier Geschäftsfelder Cash & Carry, Lebensmitteleinzelhandel, Nonfood-Fachmärkte und Warenhäuser mit insgesamt sechs Vertriebslinien, die selbständig am Markt tätig sind: Real SB-Warenhaus GmbH, Metro Cash and Carry International GmbH, Extra Verbrauchermärkte GmbH, Media-Saturn Holding GmbH, Praktiker Bau- und Heimwerkermärkte AG ²⁴ und die Kaufhof Warenhaus AG .

Die Betriebsformen der Metro im Lebensmitteleinzelhandel (LEH) sind ausschließlich Vollsortimenter. „Extra“ stellt die Verbrauchermarktschiene und das „Sorgenkind“ der Metro dar. Mehrere Extra-Märkte werden von der Metro im Zuge der neuen Unternehmensstrategie in „Real“- SB-Warenhäuser umgewandelt, ²⁵ da Extra bisher den Renditevorstellungen der Metro nicht entsprechen konnte . ²⁶ Real ist ein Selbstbedienungs-Warenhaus mit 247 Filialen in Deutschland. Real ²⁷ ist in Deutschland Marktführer im SB-Warenhaus-Bereich .

Metro Cash & Carry ist ein Selbstbedienungs-Großhandel. Mit den Metro Cash & Carry-Märkten, die international unter den Markennamen Metro und Makro geführt werden, ist die Metro Group Weltmarktführer in diesem Segment.

²³ Vgl.: Metro kann Divaco nicht zu den Akten legen, Lebensmittel-Zeitung (LZ) 19/ 03, S. 2

²⁴ Vgl.: Die Metro-Group - Strategie, URL: http://www.metrogroup.de/servlet/PB/- [08.11.03]

²⁵ Vgl.: Extra tritt zahlreiche Großflächen an Real ab, LZ 09/ 03, S.6

²⁶ Geschäftsbericht 2002, Konzernabschluß der Metro-Goup, S. 44

²⁷ Vgl.: Die Metro-AG - Real: URL: http://www.metrogroup.de/servlet/PB/- [15.10.03]

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Auf Media Markt/ Saturn, die Praktiker- Baumärkte und die Sparte Warenhäuser der Galeria Kaufhof soll hier nicht weiter eingegangen werden.

Rewe

Die Rewe (Vereinigung der Lebensmittel-Großhandels-Genossenschaften von Rheinland und Westfalen) ist weder ein reiner Vollsortimenter, noch ein reines Handelsunternehmen. Die Rewe ist ursprünglich eine Genossenschaft. Sie wurde in den 1970ern um die Filialunternehmen „HL“, „miniMal“, „toom“ und dem Discounter „Penny“ erweitert. Etwa ein Drittel der Geschäfte gehören selbständigen Rewe-Kaufleuten, die ihre ca. 3.000 Märke vorwiegend unter ²⁸ „Rewe-Der Supermarkt“ und „Rewe-Nahkauf“ führen . Darüber hinaus

betreibt die Rewe u.a. einen Großhandel, Cash & Carry Märkte unter den Namen Selgros/ Fegro, toom- Baumärkte, idea-Discountdrogerien und Klee-Gartencenter. Die Rewe- Handelsgruppe umfaßt die Geschäftsfelder Lebensmittelhandel ²⁹ Deutschland, Fachmärkte, Touristik und Ausland .

Seit Mitte der 1990er Jahre verfolgt Rewe das Ziel, sich durch eine möglichst starke Position in der Touristikbranche zu diversifizieren. Heute gehören zur Rewe mehrere bekannte Reiseunternehmen wie die DER-Gruppe und LTU, die ³⁰ inzwischen etwa 12 % zum Konzernumsatz beitragen . Das Kerngeschäft bleibt

jedoch der Lebensmittelhandel, der mit über 80% zum Konzernergebnis ³¹ beiträgt . 2002 mußte die Rewe einen Umsatzrückgang gegenüber 2001 von ^{32 33} 2,4% verbuchen , für das Jahr 2003 erwartet sie einen „Rekorderlös“ .

Durch endlos viele Verschachtelungen und Beteiligungen ist die Rewe einer der ³⁴ im Zahlenwerk unübersichtlichsten deutschen Konzerne .

Edeka

Die Edeka- (Einkaufsgenossenschaft der Kolonialwarenhändler) Gruppe ist ein freiwilliger Zusammenschluss selbständiger Einzelhandelskaufleute des LEH. Sie

²⁸ Vgl. : Die Rewe-Gruppe : URL :

http://www.rewe.de/frameset.asp?lang=DE&ebene0=Gruppe&ebene1=REWE-Gruppe [10.10.03]

²⁹ Vgl.: Liedtke, R., Wem gehört die Republik 2003, S. 368

³⁰ Vgl.: Die Rewe-Gruppe - Touristik, URL:

http://www.rewe.de/frameset.asp?lang=DE&ebene0=Touristik&ebene1=Unternehmen&ebene2

=Struktur&content=Unternehmen304%2Easp [10.10.03]

³¹ Die Rewe-Gruppe, URL:

http://www.rewe.de/frameset.asp?lang=DE&ebene0=Handel&ebene1=Unternehmen [10.10.03]

³² Vgl.: Top 30 - Die größten Handelsunternehmen der Branche 2002, LZ 12/ 03, S. 60 ff

³³ Vgl.: Rewe erwartet Rekorderlös, LZ 42/ 03, S. 12

³⁴ Vgl.: Liedtke, R., a.a.O., S. 373

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