Hersteller  und Handel zwischen Kooperation und Konfrontation:  

Die  Preis- und Aktionspolitik  

Inhaltsverzeichnis   

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Abbildungsverzeichnis   3

1.  Einleitung  4

2.  Hersteller-Handel Beziehung  5

2.1  Definiton Hersteller und Handel  5

2.2  Verschiebung der Machtverhältnisse  5

2.3  Trends im Konsumentenverhalten  7

3.  Vertikale Preisgestaltung zwischen Hersteller und Handel.  8

3.1  Definiton des Preises und der Preispolitik  8

3.2  Preisgestaltung des Herstellers.  8

3.2.1  Preisfindung  9

3.2.2  Preisdurchsetzung und Konditionenpolitik  10

3.3  Preispolitik des Handels  11

3.4  Konflikte in der Preispolitik  12

3.5  Vertikale Preisgestaltung als potenzielles Kooperationsfeld  14

4.  Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel  16

4.1  Defintion Preis-Promotion  16

4.2  Preis-Promotion aus Herstellersicht  17

4.3  Preis-Promotion aus Sicht des Handels.  17

4.4  Konflikte und Kooperationsmöglichkeiten  18

5.  Ausblick - Der Preis ist nicht alles  20

Anhang   22

Literaturverzeichnis   23

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Ungleichgewicht zwischen Hersteller und Handel......... 6

Abbildung 2: Der idealtypische Absatzverlauf einer Preis-Promotion ..... 22

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1. Einleitung

„Geiz ist geil“ - „Dauertiefpreise“ - „Roll- Back Preise“ - „Sparadies auf Erden“„Billig will ich“. 1

Diese und ähnliche Werbekampagnen des Einzelhandels sind derzeit in aller Munde und lassen das Schnäppchen-Jagen in Deutschland zum „Volkssport Nr. 1“ werden. Der derzeitige horizontale Wettbewerb im Lebensmitteleinzelhandel ist aufgrund der Beliebtheit der Discounter stark umkämpft, und es scheint fast so, als wenn der Preis das alleinige absatzpolitische Instrument des Handels darstellt. Denn der Handel schwingt unaufhörlich die „Preiskeule“ ² , um Kunden langfristig zu binden und im Wettbewerb gegen die attraktiven Preise der Discounter bestehen zu können. Seltener zuvor waren Markenartikel derart günstig und häufig in Sonderangeboten vorzufinden. Um sich diese Niedrigpreisstrategie jedoch finanziell erlauben zu können, fordert der mächtige Handel immer mehr Preiszugeständnisse von den Herstellern. Während die Hersteller neben Gewinneinbüssen ebenso den Verfall der Marke durch diese Niedrigpreisstrategie befürchten, verharrt der Handel auf seinem jetzigen Kurs. Die derzeitigen Konflikte zwischen Hersteller und Handel in der Preispolitik befinden sich derzeit auf ihrem Höhepunkt. Doch ein Ausweg scheint vorerst nicht in Reichweite zu sein.

Daher liegt das Ziel dieser Hausarbeit darin, die Konfliktbereiche in der Preis-und Aktionspolitik zwischen Hersteller und Handel zu verdeutlichen und diese Politik als potenzielles Kooperationsfeld auszugestalten. Es ist an dieser Stelle anzuführen, dass die Konflikt- und Kooperationsfelder zwischen Hersteller und Handel in der Preis- und Aktionspolitik anhand des Lebensmitteleinzelhandels in Deutschland verdeutlichen werden, da dieses meiner Meinung nach eine sehr geeignete Bühne darstellt.

Um die Relevanz und Aktualität des Themas zu verdeutlichen, werden zu Beginn dieser Arbeit die Rahmenbedingungen der konfliktträchtigen Hersteller-Handel Beziehung dargestellt.

Anschließend wird im dritten Abschnitt die Preispolitik als Konfliktbereich beleuchtet, um daraufhin die gemeinsame Preisgestaltung als Kooperationsfeld auszugestalten. Da die Konflikte zwischen Hersteller und Handel derzeit verheerend sind, wird der Schwerpunkt dieser Hausarbeit in der Ausgestaltung von möglichen Kooperationsfeldern in der Preispolitik liegen.

¹ Dieses sind Werbeslogans von Media Markt, Wal Mart, Sparmarkt und Plus.

² Vgl. Ott (1995), S. 14.

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Nach dieser Ausführung wird im vierten Kapitel die Sonderpreisaktion im Rahmen der Ak tionspolitik aus der Hersteller- und Handelssicht erläutert und sowohl Konfliktbereiche als auch Kooperationsmöglichkeiten aufgezeigt. Die Arbeit wird mit einem Ausblick auf die Entwicklung der derzeitigen Preispolitik des Handels und einer eigenen Beurteilung abgeschlossen.

2. Hersteller-Handel Beziehung

In diesem Kapitel werden die Rahmenbedingungen der Hersteller-Handel Beziehung dargestellt, um die Relevanz und Aktualität des vorliegenden Themas zu verdeutlichen. Zu Beginn dieses Abschnittes ist eine Eingrenzung der Begriffe Hersteller und Handel jedoch unumgänglich.

2.1 Definition Hersteller und Handel

Unter einem Hersteller wird im klassischen Sinne eine Institution in Märkten verstanden, deren Kerntätigkeit in der industriellen Produktion von Waren besteht. Synonyme hierfür sind die Ausdrücke „Produzent“ und „Industrie“. ³ Ein Handel dagegen wird im institutionalen Sinne ⁴ als ein Betrieb beschrieben, der ausschließlich oder überwiegend bewegliche Waren beschafft, um diese ohne bedeutende physische Veränderungen ⁵ weiter zu veräußern. ⁶ Es existieren verschiedene Erscheinungsformen des Handels. Im weiteren Verlauf wird Handel ausschließlich synonym für den Lebensmitteleinzelhandel verwendet. Ein Handelsunternehmen übernimmt in diesem Sinne somit die wichtige Funktion eines Marktmittlers zwischen Hersteller und Endverbraucher.

2.2 Verschiebung der Machtverhältnisse

Der Handel hat in der klassischen Rollen- und Machtverteilung zwischen Hersteller und Handel lange Zeit die untergeordnete Rolle eines „Erfüllungsgehilfen“ des Herstellers übernommen. Die zunehmende Marken- und Produktvielfalt ⁷ und die dadurch immer stärker werdende Homogenisierung der Produkte führte jedoch zu einem Sättigungsprozess auf der Konsumentenseite. Diese Käufermacht stärkte die Macht des Handels, der nun aufgrund des begrenzten

³ Vgl. Baumgartner/Schölling (2000), S. 4.

⁴ Vgl. Müller-Hagedorn (1993), S. 17.

⁵ Von handelsüblichen Manipulationen sei in diesem Zusammenhang einmal abgesehen.

⁶ Eine ähnliche Definition geben Baumgartner/Schölling (2000), S. 4.

⁷ Vgl. Olbrich (1995), S. 2614.

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Regalplatzes die wichtige Rolle des „gatekeepers“ ⁸ von Produkten übernahm. Auf diese Weise wuchs die Abhängigkeit des Herstellers vom Handel stetig und der Handel gewann zunehmend an Macht.

Eine bedeutende Zäsur der Hersteller-Handel Beziehung stellte weiterhin das Verbot der vertikalen Preisbindung von 1973/74 ⁹ dar. Dieser aus Herstellersicht ernannte „Sündenfall“ ¹⁰ schenkte dem Handel die Preishoheit, die zuvor dem Hersteller zukam. Durch diese Entwicklung wurde dem Hersteller das wichtigste absatzpolitische Instrument seinem direkten Einfluss entzogen. Ein weiterer Prozess, der seit 1973 unaufhaltsam zu beobachten ist, stellt die Konzentration und die damit einhergehende Bündelung von Umsatzvolumina auf der Handelsebene ¹¹ dar. Aufgrund dieser Machtstellung des Handels ¹² ist dieser nun in der Lage, seine Preis- und Konditionenforderungen gegenüber dem Hersteller durch Machtausübung durchzusetzen. Die derzeitige asymmetrische

Machtverteilung zugunsten des Handels ist anhand der folgenden Abbildung 1, welche die Umsatzverteilung des Jahres 2000 darstellt, deutlich zu erkennen.

⁸ Zum Begriff des „gatekeepers“ siehe Hansen (1990), S. 44(45), Franke (1998), S. 373 und

Schmitz/Kölzer (1996), S. 11.

⁹ 1973 wurde die vertikale Preisbindung aufgehoben. Das Gesetz enthielt jedoch eine

Ausnahmebestimmung für Markenartikelhersteller. Diese Ausnahme wurde erst durch die 2.

Kartellrechtsnovelle am 1.1.1974 aufgehoben. Die vertikale Preisbindung ist derzeit lediglich für

Verlagserzeugnisse gem. § 15 GWB erlaubt.

¹⁰ Vgl. Dietz (2003), S. 33.

¹¹ Vgl. Feige (1997), S. 70.

¹² Siehe hierzu ebenso Rosmanith/Doepner /Klein (1997), S. 10(11).

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2.3 Trends im Konsumentenverhalten

Das heutige Konsumentenverhalten ist von einigen Auffälligkeiten geprägt. Sinkende Realeinkommen und eine steigende Arbeitslosigkeit führen in Deutschland zunehmend zu einem Rückgang der Nachfrage ¹³ . Dieser Einkommenseinschnitt hat zu einer Umschichtung der Nachfrage geführt, die sich besonders stark im Lebensmitteleinzelhandel bemerkbar macht. Denn insbesondere hier werden Konsumausgaben bewusst durch den Einkauf bei Discountern und den Kauf von Sonderangeboten oder Handelsmarken reduziert, um sich höherrangige Wünsche erfüllen zu können. Der heutige Konsument wird aus diesem Grund häufig als „hybrider Konsument“ bezeichnet, dessen Kaufverhalten durch mangelnde Transparenz gekennzeichnet ist. ¹⁴ Dieser hybride Konsument zeichnet sich dadurch aus, dass er ständig nach dem besten Preis-Leistungs-Verhältnis Ausschau hält, wobei ein günstiger Preis zumeist das kaufentscheidende Kriterium darstellt. Die zuvor strikt voneinander getrennten Lager, Qualität und Preis, scheinen sich derweil zu vermischen und zugunsten des Preises zu verschieben. Diese Verhaltensänderung geht einher mit der Homogenisierung der angebotenen Produkte ¹⁵ und stellt Markenartikelhersteller somit vor eine große Herausforderung, da die Markenloyalität unabhängig von der Einkommenshöhe derweil drastisch abnimmt. Dieser Trend wirkt sich zudem negativ auf die Loyalität der Kunden hinsichtlich ihrer Einkaufsstättentreue aus. ¹⁶ Denn um Geld zu sparen ist der heutige Konsument durchaus bereit seine Geschäftswahl abhängig von den Sonderangeboten und günstigen Preisen zu machen („split shopping“ und „shop hopping“ ¹⁷ ).

Festzuhalten ist, dass Konsumenten ihr Geld strategisch einsetzen und Geld sparen als Zeichen von Cleverness gesehen wird. Die Bestätigung für die Richtigkeit seines Kaufverhaltens wird dem Konsumenten durch Werbesprüche des Handels wie „Geiz ist geil“ und „Ich bin doch nicht blöd“ ¹⁸ geliefert.

¹³ Siehe Laurent (1996), S. 17.

¹⁴ Vgl. Laurent (1996), S. 19.

¹⁵ Vgl. Meffert (2000), S. 153.

¹⁶ Vgl. Witt (2003) , S. 56.

¹⁷ Vgl. Woolf (1994), S.17.

¹⁸ Vgl. Media Markt Werbeslogan.

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