vorgelegt von: Abgabetermin:  

  Nicolaus Pham 17. April  2003

  Einleitung  1

1  Relationship Marketing  1

1.1  Grundlagen  1

1.2  Begriff „Relationship Marketing“  2

1.3  internes und externes Marketing.  2

2  Der Faktor Personal im Dienstleistungsunternehmen  3

2.1  Einordnung des Faktors Personal in der Dienstleistungsunternehmung  3

2.2  Der Faktor Personal im erweiterten Marketing-Mix für Dienstleistungen  5

2.3  Internes Marketing als Erfolgsfaktor des Dienstleistungsunternehmens  6

3  Die Bedeutung des Personals im Relationship Marketing  7

3.1  Externe Beziehungen des Personals und Kundenbindung.  7

3.2  Die Rolle des Personals im internen Marketing  9

3.3  Internes Marketing als Grundlage für externen Erfolg  11

4  Fazit  13

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Einleitung

Neue Kunden zu gewinnen, kostet durch Schaltung von Werbeanzeigen beispielsweise, weitaus mehr als alte Kunden dazu zu bewegen, die Dienstleistung „Haareschneiden“ bei demselben Friseurbetrieb beispielsweise in Anspruch zu nehmen. ¹ Kundentreue beruht gerade bei Dienstleistungsunternehmen auf persönlichen Beziehungen zum Unternehmen und zu seinem Personal, denn Kunden entwickeln ihre Treue zum Unternehmen zumeist nicht auf Grund der Produkte, die das Unternehmen anbietet, sondern auf Grundlage von Erfahrungen und Eindrücken, die sie mit dem Personal gemacht haben. Die Leistungserstellung hängt hier unmittelbar vom Mitarbeiter und seiner Interaktion mit dem Kunden ab.

Die Rolle des Faktors Personal und die verschiedenartigen Beziehungen dessen innerhalb sowie außerhalb des Dienstleistungsunternehmen wird im Folgenden aus dem Betrachtungsfeld des Beziehungsmarketing bzw. „Relationship Marketing“ genauer untersucht.

1 Relationship Marketing

1.1 Grundlagen

Die Beziehung zum Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmensstrategie zu rücken, macht besonders in Zeiten gesättigter Märkte und von Kosten- und Wettbewerbsdruck Sinn. Der Kunde verwandelt sich vom reinen Endabnehmer von Waren und Dienstleistungen hin zum Kapital- und Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens gegenüber seiner Konkurrenten. Erfolgreich am Markt zu sein, hängt vor allem auch davon ab, inwiefern die zu erstellende Dienstleistung an den einzelnen Mitarbeiter „vermarktet“ wird und wie das Verhältnis von Mitarbeitern zu Unternehmen und Dienstleistung gestaltet ist. Die Dienstleistung per se ist ein hoch integrativer Prozess zwischen dem Nachfrager und dem Anbieter der Dienstleistung, also zwischen Kunden und dem Personal.

¹ vgl. KOTLER, P., Principles of Marketing (1996); S. 18

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1.2 Begriff „Relationship Marketing“

Im traditionellen Marketing - wir sprechen in diesem Kontext von „Transaktionsmarketing“ - galt es noch vor 20 Jahren, Absatzzahlen durch die Akquise neuer Kunden zu erhöhen. Gelang dies einem Unternehmen besser als seinen Mitwettbewerbern, so schlug sich dieser Sachverhalt in einem höheren Marktanteil nieder. Daß es jedoch nicht nur die Gewinnung von Neukunden ist, die den Erfolg des Unternehmens determiniert, sondern auch der Erhalt von Kunden, wurde erstmals von Berry 1983 als „Relationship Marketing“ erwähnt. ² Relationship Marketing beschäftigt sich mit der Gewinnung, dem Erhalt und mit dem Aufbau von Beziehungen zwischen Kunden, Mitarbeitern und Unternehmen. Kontrovers wird in diesem Zusammenhang diskutiert, ob es sich hierbei um einen Paradigmenwechsel im Zielsystem handelt. Die überwiegende Meinung sieht im Relationship Marketing weder eine neue Idee, noch eine Modeerscheinung der 90er; die Meinungen gehen sogar dahin, das Relationship Marketing noch über das Transaktionsmarketing zu stellen. 3

Obsolete Wettbewerbsstrategien, sowie Kosten- und Wettbewerbsdruck lassen der Beziehung zum Kunden unter der Zielsetzung der Kundenbindung neue Bedeutung zukommen. Schon zu Beginn beschäftigte sich dieser neue Marketing-Begriff mit der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, jedoch erkannte man, daß es weitere sehr bedeutende Beziehungen auf verschiedenen Ebenen im Unternehmen gibt, wie die Beziehung Unternehmen zu Kunde oder Personal zu Unternehmen. Trotz der Erweiterung des Begriffs Relationship Marketing liegt in der Literatur dennoch sein Hauptaugenmerk auf

dem Kundenverhältnis. 4

1.3 internes und externes Marketing

Unternehmen agieren in verschiedenen Umwelten, der unternehmensinternen undexternen Umwelt, und sie bedienen in diesen Umwelten unterschiedliche Kunden, einerseits den Kunden an sich, sowie das Personal als Kunden innerhalb des Unternehmens. Dienstleistungsunternehmen geben dem Kunden extern ein Leistungsversprechen ab, welches das Personal wiederum dem Kunden erfüllen soll. Weitere externe Beziehungen können beispielsweise auch Konkurrenten, Umwelt oder Technologien sein.

² vgl. HENNIG-THURAU, T., HANSEN, U., Relationship Marketing - Some Reflections (2000), S. 3

³ vgl. KOTLER, P., ARMSTRONG, G., SAUNDERS, J., WONG, V., Principles of Marketing (1996), S. 10

⁴ Vgl. BENAPUDI/BERRY, Marketing Services (1997), S. 15

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Internes Marketing bezeichnet alle Aktivitäten, wie zum Beispiel Fortbildungen und Schulungen, die helfen, die gebotenen Dienstleistung intern, also beim Personal, zu verbessern. Berry bezeichnet internes Marketing einerseits als Gewinnung, Entwicklung, Motivation und Erhalt von qualifiziertem Personal, andererseits auch als Philosophie der Behandlung von Personal als Kunden. ⁵ Ziel des internen Marketing ist es, über effektives Marketingverhalten des Personals eine Organisation zu schaffen, die langfristig Kunden an sich zu binden vermag. ⁶ Mit anderen Worten gilt für Dienstleistungsunternehmen, mit seinem Personal so umzugehen, wie es dies von ihm gegenüber dem Kunden erwartet. Jeder einzelne zufriedene Mitarbeiter verkörpert somit einen Marketingvertreter ⁷ des eigenen Unternehmens - der ebenso wie der Kunde - an das Unternehmen gebunden werden soll. Hiermit ist die Grundlage für die folgenden Ausführungen gelegt: weche Bedeutung hat nun das Personal auf das Relationship Marketing?

2 Der Faktor Personal im Dienstleistungsunternehmen „Eigenschaften der Serviceleistung sind die

2.1 Einordnung des Faktors Personal in der Dienstleistungsunternehmung Grönroos unterstreicht, daß erfolgreiches Relationship Marketing vor allem vom Faktor Personal abhängt. Im Gegensatz zu Unternehmen der Konsumgüterbranche, bei welcher Produkteigenschaften meist den Ausschlag über Kauf oder Nichtkauf geben, sind es im Bereich der Dienstleistung eher persönliche Präferenzen, Bindungen und Beziehungen, die für die Entscheidung des Kunden verantwortlich sind. Somit kann man sagen, daß es im Dienstleistungsbereich die menschlichen Faktoren im Rahmen der Leistungserstellung sind, die letztenendes die Wahrnehmung des Unternehmens durch den Kunden maßgeblich beeinflußt. Um den Erfolg nach außen hin zu wahren, bedarf es jedoch funktionierender Beziehungen auf unternehmensinterner Ebene. Für den Erfolg ist nicht nur das Personal mit Kundenkontakt mitbestimmend, sondern in essentieller Weise auch jenes, das dahinter quasi in „zweiter Reihe“ steht. Diese interne Beziehung von Mitarbeitern ist Grundvoraussetzung für den ökonomischen Erfolg des Dienstleistungsunternehmens.

⁵ vgl. BERRY, L.L.; Marketing to Employees S. 151

⁶ vgl. BERRY, L.L.; Marketing to Employees S. 151

⁷ vgl. BERRY, L.L.; Marketing to Employees S. 153

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