Seminararbeit  Nicolaus Pham WS  2003/2004

   I

Befragung  und Beobachtung im Rahmen der Internet-Marktforschung  

Abbildungsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis  II

1  Grundlagen.  1

1.1  Aufgaben der Marktforschung  1

1.2  Internet als Marktforschungsmedium  1

2  Erhebungsmethoden.  2

2.1  Sekundärforschung.  3

2.2  Primärforschung.  3

2.3  Beobachtungen.  4

2.3.1  Logfile-Analysen.  4

2.3.2  Cookies.  5

2.3.3  Visits und PageImpressions  5

2.4  Befragungen  5

2.4.1  Explorative Forschungsansätze.  7

2.4.1.1  Online-Focus-Groups.  7

2.4.1.2  Diskussionsforen und Newsgroups  8

2.4.2  Deskriptive Forschungsansätze.  8

2.4.2.1  Online-Fragebögen.  8

2.4.2.2  Online-Panels  10

3  Problematik der Repräsentativität  11

3.1  Validität und Reliabilität  11

3.2  Repräsentativität.  12

3.2.1  Selbstselektion  13

3.2.2  Online-Access-Panels  13

3.2.3  n-th-User-Methode.  14

4  Vor- und Nachteile der Online-Marktforschung.  14

4.1  Vorteile.  14

4.2  Nachteile  15

5  Fazit und Ausblick  15

Quellenverzeichnis   III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Grundmethoden der Datengewinnung ........................................................2 Abbildung 2: Forschungsansätze der Online-Marktforschung .........................................6 Abbildung 3: Pop-Up-Befragung......................................................................................9

Abkürzungsverzeichnis

FTP File Transfer Protocol HTML Hypertext Markup Language IRC Internet Relay Chat sgt. so genannte /r /s WWW World Wide Web

Beobachtung und Befragung im Rahmen der Internet-Marktforschung

1

1 Grundlagen

Die zunehmende Marktdynamik stellt dem Marketing-Management immer höhere Anforderungen: Informationsgrundlagen für absatzpolitische Entscheidungen müssen nicht nur zeitnah, sondern gleichzeitig auch kostengünstig bereitgestellt werden. ¹ Hierin liegt die Herausforderung der modernen Marktforschung.

1.1 Aufgaben der Marktforschung

„Marktforschung ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zweck der Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen.“ ² In dieser Markt-forschungsdefinition steckt auch schon die Hauptaufgabe der Marktforschung, die systematische Informationsgewinnung. Diese Definition grenzt die Marktforschung klar von der „Marketingforschung“ ab, indem sie im Gegensatz zuletzt genannter Absatz- und Beschaffungsmärktemiteinbezieht. Die Informationsgewinnung soll dabei verschiedene Anforderungen des Managements erfüllen. Somit besteht die Aufgabe der Marktforschung darin, Marketingmöglichkeiten und -probleme zu identifizieren und festzulegen, Handlungsalternativen zu entwickeln, zu verbessern und zu bewerten, Marketing-Maßnahmen zu kontrollieren und letztlich darin, den Marketingprozess verständlicher zu gestalten. 3

1.2 Internet als Marktforschungsmedium

Wie eingangs erwähnt, ist das heutige Management geprägt durch Zeit- und Kostendruck. Zeitgleich zu diesen Herausforderungen entwickelte sich das Internet in atemberaubender Weise zu einem einzigartigen Kommunikations- und Informationsnetzwerk. Spricht man von Marktforschung in Zusammenhang mit dem Internet, so gilt es zunächst die Frage zu beantworten, was denn erforscht werden soll. Ist das Internet nun eigentlich Untersuchungsgegenstand der Marktforschung, oder dient das Internet als Erhebungsmedium? ⁴ Hierbei kann man das Internet als Methode zur Forschung, als

¹ Vgl. Pirovski, W.; Komarek, F. (2001), S. 28

² Vgl. Böhler, H. (1991), S. 17f

³ Vgl. Kotler, P.; Armstrong, G.; Saunders, J.; Wong, V. (1996), S. 214

⁴ Vgl. Werner, A. (2003), S. 312

Beobachtung und Befragung im Rahmen der Internet-Marktforschung

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Gegenstand der Forschung und als Mittel der Forschung unterscheiden. ⁵ Das Internet wiederum steht als Überbegriff für verschiedene Online-Dienste wie z.B. das „World Wide Web“ (WWW), FTP-Clients, Internet Relay Chat (IRC), e-Mail, sowie Usenet. Zu Beginn der Online-Marktforschung war oft das Internet selbst Forschungsgegen-stand. Mit zunehmender Verbreitung des Internets jedoch hielten auch mehr und mehr „offline“-Untersuchungsgegenstände, wie z.B. Verpackungstests Einzug in die Online-Marktforschung. ⁶ Statistiken belegen, daß immer mehr Haushalte „online“ gehen und darüber hinaus auch ältere Generationen und nicht zuletzt auch breitere soziale Schichten erreicht werden. Somit wird auch das Internet für die Zwecke der Marktforschung in zunehmender Weise interessant, um möglichst repräsentative Ergebnisse zu liefern. Insbesondere in Industrieländern läßt sich eine Annäherung der Internet-Nutzer an die demographische Struktur erkennen. Welche Chancen, aber auch welche Probleme mit der Internet-Marktforschung zusammen-hängen, soll in folgenden Kapiteln diskutiert werden.

2 Erhebungsmethoden

Abbildung 1: Grundmethoden der Datengewinnung

Quelle: Hüttner, M. (1997)

Die traditionelle Marktforschung unterscheidet verschiedene Methoden der Datengewinnung, wie es Abbildung 1 verdeutlicht. Auf einer ersten Ebene lassen sich dabei Sekundärforschung und Primärforschung unterscheiden. Erstere Methode beruht auf dem Prinzip, bereits erfasste Daten und Informationen auf unternehmensinterner oderexterner Ebene zu suchen und zu analysieren. ⁷ Die Primärforschung hingegen dient der

⁵ Vgl. Zerr, K. (2001), S. 8

⁶ Vgl. Thun, A.; Untiedt, B. (2001), S. 42

⁷ Vgl. Böhler, H. (1991), S. 54f

Beobachtung und Befragung im Rahmen der Internet-Marktforschung

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gezielten Datengewinnung mit den Instrumenten der Befragung und Beobachtung. Das Internet bietet eine vielfältige Palette an Möglichkeiten, sich Informationen zu beschaffen. Zum einen stellt das Internet eine gigantische Sammlung von Daten dar. Jedoch hat sich das Internet auch zu einem wahren „Datenfriedhof“ entwickelt, wobei die Aktualität, Vertrauenswürdigkeit und Richtigkeit der gefundenen Daten von Fall zu Fall kritisch beäugt werden muß. ⁸ Zuverlässige Informationen aus glaubhaften Quellen müssen allerdings meist bezahlt werden. Zum anderen bietet das Internet die Möglichkeit, aktiv zu forschen, indem Daten durch Beobachtungen oder Befragungen erhoben werden. Zunächst jedoch sollen Sekundär- und Primärforschung unterschieden werden.

2.1 Sekundärforschung

Die Sekundärforschung dient der Beschaffung von kostengünstigen oder zumeist kostenlosen Informationen, die bereits für andere Zwecke erhoben wurden. Um diese zu finden, kommen beispielsweise Suchmaschinen zum Einsatz. Es gibt inzwischen eine unüberschaubare Anzahl von Suchmaschinen, die sich z.T. auf sehr spezielle Suchbereiche (z.B. urlaubssuche.de) oder Nutzergruppen (z.B. suchmaschinebehinderung.de.vu, eine Suchmaschine für Behinderte) spezialisiert haben. ⁹ Daneben gibt es zahlreiche Datenbanken, wie beispielsweise numerischer Faktendatenbanken, Literaturdatenbanken oder Volltextdatenbanken. 10

2.2 Primärforschung

Beobachtungen und Befragungen werden in der Marktforschung herangezogen, wenn ¹¹ die Sekundärforschung nur unzureichende oder keine Erkenntnisse liefert, beispielsweise wenn es sich um ein gänzlich neues Marktforschungsproblem handelt. In diesem Falle kommt der Informationssuchende nicht darum herum, sich selbst die benötigten Infornationen zu beschaffen. Hierfür stehen ihm wiederum mehrere Erhebungsmethoden zur Verfügung. Wie bereits in Abbildung 1 dargestellt, erfolgt zunächst eine Unterteilung dieser Methoden in Beobachtungen und Befragungen.

⁸ Vgl. Bliemel, F.; Theobald, A. (2002), S. 286

⁹ Vgl. O.V. http://www.suchmaschinen.de

¹⁰ Vgl. Zerr, K. (2001), S. 9

¹¹ Vgl. Böhler, H. (1991), S. 76