INHALTSVERZEICHNIS

I  EINLEITUNG  1

II  THEORETISCHE GRUNDLAGEN.  2

1  EIN BRIEFING IST EIN BRIEFING IST EIN BRIEFING  2

1.1  Vom Schlachtfeld in die Wirtschaft - Die Herkunft des Wortes  2

1.2  Kurz gesagt - Die kaufmännische Bedeutung  2

1.3  Über kurz oder lang - So wird gebrieft.  3

2  WAS KOMMT DENN DAREIN? - DIE INHALTE DES BRIEFING  5

2.1  Vorne anfangen, hinten aufhören - Das Fünf-Stufen-Schema.  6

2.1.1  STUFE 1: Das Projekt  6

2.1.2  STUFE 2: Das Projektteam.  6

2.1.3  STUFE 3: Der Projekthintergrund.  7

2.1.4  STUFE 4: Die Vorgaben  8

2.1.5  STUFE 5: Die Anlagen.  8

2.2  8 in 5 - Acht Elemente, die schon da sind  8

3  TYPEN DES BRIEFING  9

3.1  Briefing  9

3.2  Re-Briefing  9

3.3  De-Briefing  10

3.4  Brand Review Meeting  10

4  AUF EINE LANGE UND ERFOLGREICHE ZUSAMMENARBEIT  10

III  PRAXISBEISPIEL  11

IV  RESÜMEE.  13

V  LITERATURVERZEICHNIS  14

1

In dieser Hausarbeit beschäftige ich mich mit der „Gestaltung des Briefing“. Der Grund, warum ich mich gerade für dieses Thema entschieden habe, ist, dass dies das einzige der drei vorgeschlagenen Gebiete war, mit dem ich mich bisher noch nie konfrontiert sah.

Selbstverständlich wird die Gestaltung des Briefing hier nicht bis in jedes Detail beschrieben und erklärt. Dafür reicht die Formatvorgabe (ca. zwölf Seiten) nicht aus. Ich habe mich aber bemüht, das wichtigste und grundlegendste aufzugreifen und hier festzuhalten.

Es ist auffällig, dass ich viel mit dem erst kürzlich erschienenen Werk Handbuch Briefing (Back/Beuttler, 2003) gearbeitet habe. Der Grund ist, dass es eines der wenigen und zudem guten Bücher ist, die sich ausschließlich mit dem Sachverhalt des Briefing auseinander setzen. In fast jedem anderen Buch, welches ich ausfindig machen konnte, wird jenes Thema lediglich in einem Kapitel von vielen und damit auch oft nicht ausführlich genug behandelt.

Die nachfolgende Hausarbeit ist in zwei Teile gegliedert: Zum einen sind da die theoretischen Grundlagen (II) und zum anderen ein Praxisbeispiel (III). Im theoretischen Teil behandle ich überwiegend das Kommunikationsverhältnis zwischen Werbung betreibenden Unternehmen und Werbeagenturen; aus Unternehmersicht. Zunächst werde ich das Briefing beschreiben und definieren (1), anschließend dessen im Vorfeld zu erarbeitenden Informationen und Inhalte (2) aufzeigen, und schließlich kurz die Typen des Briefings (3) nennen.

Ein Praxisbeispiel zu finden, fiel mir nicht leicht. Die Firma, in welcher ich über mehrere Jahre gearbeitet habe, hat sich mit Innovationen und Werbung sowie mit entsprechenden Briefings äußerst stark zurückgehalten; sei es aus Geldmangel oder aufgrund fehlender Qualifikation des Personals. Ich habe mir also ein Beispiel ausgedacht, oder besser: ein Negativ-Beispiel, als Kontrast sozusagen. Denn so, wie es da steht, sollte es eben nicht ablaufen. Es beruht auf einer wahren Begebenheit, die seinerzeit auch in den Medien erwähnt wurde, ist aber inhaltlich völlig frei erfunden.

2

1 Ein Briefing ist ein Briefing ist ein Briefing ...

Werbung für sich und seine Produkte sollte heutzutage jedes Unternehmen betreiben, wenn es einen gewissen Bekanntheitsgrad gewinnen und diesen auch behalten möchte. Es muss „[...] die Verbraucher über den Nutzen der [...] Produkte oder Dienstleistungen informieren und [...] diese mit Fingerspitzengefühl im Bewusstsein der Käufer verankern.“ ¹ So erhält es die Chance, nicht vom Zuge der immer weiter fortschreitenden Polypolisierung und Globalisierung gestoßen zu werden. Ein Weg und Instrument zur Werbegestaltung ist das Briefing. Mit seiner Hilfe entstehen am Ende Firmenlogos, Broschüren, Zeitungsanzeigen, Plakate, Websites, Werbespots usw.

Vom Schlachtfeld in die Wirtschaft - Die Herkunft des Wortes 1.1

Wie viele unserer Wörter entspringt auch Briefing der englischen Sprache. Sein Stamm liegt im Verb ‚to brief’ und bedeutet übersetzt soviel wie kurz zusammenfassen. Zum ersten Mal aufgetaucht ist es als Substantiv beim amerikanischen Militär. Dort bezeichnete es zunächst eine „[...] Einweisungs- und Einsatzbesprechung mit kurzer Lagebeschreibung und Erläuterung von Operationszielen und der zugrundeliegenden [sic] Strategie, [...]“ ² bevor es später auch in den Wortschatz der Wirtschaft, und dort speziell in der Werbe- und Medienbranche aufgenommen wurde.

Kurz gesagt - Die kaufmännische Bedeutung 1.2

Das Fremdwörterbuch liefert eine sehr einfache Beschreibung für den Begriff an sich:

¹ Kotler (2001), S. 896.

² FOCUS-Lexikon für Mediaplanung Markt- und Mediaforschung (o.J.);

URL: http://www.medialine.focus.de/PM1D/PM1DB/PM1DBD/PM1DBDA/PM1DBDAA/

pm1dbdaa.htm?begriff=briefing&snr=472 [Stand: 9. September 2003].

³ Wissenschaftlicher Rat (Hrsg.) (1997): DUDEN - Das Fremdwörterbuch, S. 130.

3

Schriftlich und mündlich kann ein Briefing also erfolgen. Statt einer Werbefirma könnte indessen auch eine Druckerei, ein Fotograf o.ä. Kommunikationspartner sein. Und es ist auch nicht maßgebend - wie es hier den Anschein hat -, dass Briefings nur dann Briefings sind, sofern zwei verschiedene Firmen daran beteiligt sind. Sie finden durchaus auch innerhalb eines Unternehmens, also intern statt (Selbstbriefing ⁴ ).

In der Wirtschaftsliteratur hat man zu einer ähnlichen Kurzdarstellung gefunden wie das Fremdwörterlexikon. Nur, dass es doch noch um mehr als nur ein Schriftstück oder ein Gespräch gehe. Es sei schließlich auch die Erteilung eines Werbeauftrages. 5

Über kurz oder lang - So wird gebrieft 1.3

Um an der Stelle gleich weiterzudenken, zeigt W.J. Nalepka in seinem Buch Grundlagen der Werbung, wie die Erteilung eines Werbeauftrages aussehen bzw. nicht aussehen sollte:

• Ein knappes Briefing lasse der Agentur viel Freiraum, berge jedoch gleichzeitig auch die Gefahr, dass sie ihre eigenen, abweichenden Vorstellungen über den Auftrag entwickle und darüber hinaus das eigentliche Ziel völlig verfehle. ⁶ • „Das umfangreiche, detaillierte Fremd-Briefing ⁷ lenkt die Arbeit des Auftragnehmers in die [...] gewünschten Bahnen, ohne freilich seinen kreativen Freiraum innerhalb dieses Rahmens einzuengen.“ 8

Gebe es der Informationen hingegen zu viele, so erschwere dies die Trennung des Wichtigen vom Unwichtigen ⁹ , bemerkt J. Böhringer im Kompendium der Mediengestaltung für Digital- und Printmedien. Die Arbeiten würden nur sinnlos in die Länge gezogen werden.

L. Back und S. Beuttler finden in ihrem Handbuch Briefing zu einer ‚pragmatischen Definition’, die das wichtigste vieler verschiedener, z.T. auch unvollständiger Erklärungen aufgreift:

⁴ Siehe auch Fußnote 7.

⁵ Vgl. Böhringer u.a. (2000), S. 365; Pepels (1999), S. 43; Zentes/Swoboda (2001), S. 66.

⁶ Vgl. Nalepka (2000), S. 20.

⁷ Das Fremd-Briefing bezeichnet lediglich die Kommunikation mit einer Agentur o.ä., also mit einer

nicht-firmeneigenen Einrichtung. Ein Briefing für Maßnahmen, die im eigenen Hause durchgeführt

werden sollen, nennt sich Selbstbriefing.

⁸ Nalepka (2000), S. 20.

⁹ Vgl. Böhringer (2000), S. 366.