Einfluss der Kundenloyalität auf den Wert einer Marke

I

  Inhaltsverzeichnis  

1.1  Grundsätzlicher Stellenwert von Marken  1

1.2  Anwendungsbereiche und künftige Bedeutung des Markenwertes  2

2.1  Ansätze zur Markenbewertung  4

2.2  Ausgewählte Verfahren zur Markenwertermittlung  6

3.1  Theorien zur Erklärung der Kundenloyalität  7

3.2  Kundenloyalität und Markentreue sind verwandte Konstrukte  7

4.1  Markent reue als Kriterium zur Bewertung  8

4.2  Fallbeispiel: Ermittlung des Markenwertes für eine Biermarke  11

4.3  Rolle der Markentreue als Einflussgröße  12

1

1. Bedeutung des Markenwertes für Unternehmen

In dieser Arbeit werden Methoden zur Markenbewertung vorgestellt. Es wird zudem untersucht, inwiefern die Kundenloyalität einen Einfluss auf den Markenwert hat. Zum einen wird die Frage aufgeworfen, ob Kundenloyalität ein Bewertungskriterium innerhalb eines Markenbewertungsmodells darstellt, und ob empirische Befunde einen Zusammenhang zwischen Kundenloyalität und Markenwert nachweisen können.

In den folgenden zwei Kapiteln wird zunächst deutlich gemacht, welchen Stellenwert Marken für Unternehmen einnehmen, und inwieweit die Bewertung einer Marke zukünftig an Bedeutung gewinnen kann.

1.1 Grundsätzlicher Stellenwert von Marken

In früheren Definitionen wurden der Marke vor allem eine Identifizierungs- und eine Differenzierungsfunktion zugeschrieben (vgl. Kotler 1991, S. 442). Es stellte sich allerdings heraus, dass diese nicht ausreichten, um Kundenverhalten zu erklären (vgl. Esch u.a. 2001, S. 12). Eine Marke wird demnach aus heutiger Sicht definiert als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung [...] (Meffert 2000, S. 847).“ Das Markenmanagement gehört neben dem Innovationsmanagement und dem Management bereits am Markt etablierter Produkte zu den drei Entscheidungsfeldern der Produktpolitik. Dem Markenmanagement kommt hierbei eine besondere Bedeutung zu, da es sich im Gegenteil zu den beiden anderen Entscheidungsfeldern über den gesamten Produktlebenszyklus erstreckt (vgl. Homburg u.a.2003, S. 461 ff). Die Marke ist, wie schon erwähnt, ein wichtiges Instrument, sich von Konkurrenten zu differenzieren (vgl. Esch u.a. 2001, S. 12) und Kaufentscheidungen nachhaltig zu beeinflussen. Ein Forschungsprojekt der Universität Münster machte deutlich, dass sich die Gehirnregionen, die für Gefühle und affektives Handeln zuständig sind, sich beim Kauf bekannter Markenprodukte deutlich aktiver zeigten als die, die den rationalen Entscheidungen dienen (vgl. Hanser 2004, S. 27).

2

Marken sind ebenfalls für die Aktivierung von gering involvierten Kunden von großer Bedeutung. Beispielsweise wird ein solcher Kunde vor einem Regal stehend in durchschnittlich 3,44 Sekunden eine Wahl treffen (vgl. Esch u.a. 2003, S. 48). Somit wird, auch aufgrund immer stärker gesättigter Märkte und einer Inflation von Marken und Produkten in den letzten Jahren, der Erfolg einer Marke immer wichtiger.

Eng mit dem Markenerfolg ist der Unternehmenserfolg verknüpft. Denn starke Marken dienen nicht nur als Plattform für Markenerweiterungen (vgl. Esch u.a. 2001, S. 12), sondern versprechen auch größere Margen.

Zudem kommen neuere Studien zu dem Ergebnis, dass der Wert einer Marke im Durchschnitt 56 Prozent des Wertes der Unternehmen ausmacht (vgl. PricewaterhouseCoopers u.a. 2001, S. 9).

1.2 Anwendungsbereiche und künftige Bedeutung des Markenwertes

Es gilt bei der Anwendung des Markenwertes zunächst in unternehmensinterne und unternehmensübergreifende Anwendungsbereiche zu unterscheiden.

Unternehmensintern fungiert der Markenwert als Planungsinstrument. Das heißt, er wird zur Allokation des Marketingbudgets herangezogen. Außerdem könnte eine Markenwertvorgabe als Zielgröße für das Produktmanagement etabliert werden. Der Markenwert ist aber auch ein Kontrollinstrument, welches als Erfolgsmaßstab, Entlohnungsgrundlage oder als Evaluationsinstrument des Marketingkonzeptes dient. Betrachtet man unternehmensübergreifende Anwendungsbereiche, so wird deutlich, dass der Markenwert eine wichtige Rolle bei der Preisermittlung bei Markenakquisitionen, bei der Ermittlung der Höhe von Lizenzzahlungen, was beispielsweise Markennutzung oder Franchising betrifft, aber auch bei der Ermittlung der Höhe von Schadenersatzansprüchen, der Kreditsicherung durch die Marke sowie bei der externen Berichterstattung und Bilanzierung spielt (vgl. Sattler 1995, S. 663ff).

3

Welche Bedeutung nimmt aber nun die Markenbewertung in der Unternehmenspraxis ein, und wie wird sich dies zukünftig ändern?

Dress (1999, S. 5ff) resümiert in seiner Studie zur Markenbewertung und Markenberatung, dass die Markenbewertung als unterstützende Aufgabe der Markenführung noch am Anfang der Entwicklung steht. Denn bisher führten lediglich 26 Prozent der deutschen Unternehmen Markenbewertungen durch (vgl. PricewaterhouseCoopers u.a. 2001, S. 9). Dress (1999, S. 5ff) prognostiziert jedoch eine zunehmende Bedeutung der Markenbewertung in den Unternehmen und somit einen vermehrten Einsatz von Markenwertmodellen zur Unterstützung der Markenführung. Dies geht aus einer Befragung unter 1080

Marketingverantwortlichen aus deutschen Markenartikelunternehmen verschiedenster Branchen hervor. Eine Studie von PricewaterhouseCoopers (2001, S.13) belegt diesen Trend. Demnach sind unter den 400 größten Unternehmen Deutschlands 80 Prozent der Meinung, dass der Wert i hrer angebotenen Marken zunehmen wird. Allerdings werden hier signifikante Unterschiede zwischen dem Industriegütersektor und dem Dienstleistungssektor deutlich. Das größte Markenwertwachstumspotential wird im Dienstleistungssektor gesehen. Ein weiterer Grund für die Zunahme der Bedeutung der Markenbewertung erfolgt in der EU im Jahr 2005 für börsennotierte Unternehmen. Diese müssen dann neben den sonstigen Vermögenswerten und den Schulden auch Marken bilanzieren, die sie im Rahmen einer Akquisition oder Fusion erworben haben (vgl. Hanser 2004, S. 27).

2. Probleme einer einheitlichen Markenbewertung

Es ist zunächst festzuhalten, dass die Wissenschaft den Unternehmen bisher keine validen und allgemein anerkannten Instrumente zur Unterstützung des Markenmanagements geliefert hat. In Deutschland existieren allein 30 Ansätze zur Bewertung von Marken, was eine einheitliche Bewertung deutlich erschwert (vgl. Heil 2004, S. 30). Deshalb wird im folgenden nur eine Auswahl von Bewertungsverfahren betrachtet.