Inhaltsverzeichnis  

1.  Einleitung  1

1.1  Darstellung des Nutzfahrzeugteilemarktes in Deutschland  1

1.2  Aufgabenstellung und Ergebnisse  2

2.  Der Begriff Handelsmarke  3

2.1  Definitionen  3

2.2  Abgrenzung gegenüber ähnlichen Begriffen  4

2.3  Handelsmarkentypen  4

2.4  Handelsmarkenpolitik  6

2.4.1  Qualität  6

2.4.2  Werbemittel  7

2.4.3  Erfolgsbedingungen für Handelsmarken  7

2.5  Handelsmarken im Wettbewerb  8

2.6  Die Entwicklung der Handelsmarken im 20Jahrhundert  8

2.7  Handelsmarkenziele  9

2.7.1  Unternehmensinterne Ziele  10

2.7.2  Kundenbezogene Ziele  10

2.7.3  Konkurrenzbezogene Ziele  11

2.7.4  Herstellerbezogene Ziele  11

3.  Schritte zur Entwicklung einer Handelsmarke im Rahmen einer  

  Marketingkonzeption  12

3.1  Informationsbeschaffung und Analyse  13

3.2  Unternehmens und Marketingziele festlegen  16

3.3  Erarbeitung des Marketingplans  18

3.3.1  Marktfeldbestimmung  20

3.3.2  Lieferantenauswahl und Bewertung  22

3.3.2.1  Kriterien der Lieferantenauswahl  22

3.3.2.2  Techniken der Lieferantenbeurteilung  24

3.3.3  Branding  26

3.3.3.1  Markenaufbau  26

3.3.3.2  Phasen der Gestaltung von Markennamen  28

3.3.4  Produktpolitik  31

3  3 5 Kontrahierungspolitik  35

Inhaltsverzeichnis

4.  Ist-Zustand einer Großhandelsunternehmung für  

  Nutzfahrzeugteile  39

4.1  Unternehmen  39

4.2  Marktanalyse  39

5.  Marketingstrategie zur Einführung der Handelsmarke  41

5.1  Definition der Ziele  41

5.2  Festlegung der Vorgehensweise  42

6.  Schlußbemerkung  53

  Abkürzungsverzeichnis Anhang A  

  Literaturverzeichnis Anhang B  

  Abbildungsverzeichnis Anhang C  

  Eidesstattliche Erklärung Anhang D  

  „Die Qualität bleibt in den Köpfen,  

  selbst wenn der Preis schon längst  

  vergessen ist “  

A.  Pederzani  

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1.Einleitung

1.1 Darstellung des Nutzfahrzeugteilemarktes in Deutschland

Die Entwicklung des Nutzfahrzeugteilemarktes in Deutschland weist obgleich steigender Umsätze, zum Beispiel durch eine steigende Zahl an LKW-Zulassungen, viele Problemfelder auf, welche beseitigt werden müssen. So ist erwiesen, daß viele Kleinanbieter auf den Markt drängen und versuchen mit „Billig Produkten“ die Großhändler zu unterbieten. Zwischen den wenigen am Markt vertretenen Großhändlern wie der Europart Holding, der Firma Winkler oder der Truck Drive Gesellschaft herrscht unterdessen ebenfalls ein reger Preis- und Prestigekampf. Weiter haben die Automobilkonzerne den after-market „wieder entdeckt“ und versuchen nun über Jahre entstandene Defizite zu schließen, indem neue Rabattgruppen etabliert werden. Zusätzlich geht man wieder zu einem eigenen Außendienst über. Es werden nun direkt beim Kauf eines Fahrzeuges aufwendige Flottenverträge abgeschlossen, welche den Kunden auf mindestens zwei Jahre an den Hersteller binden und somit den Großhändler von Anfang an ausschließen.

Jedoch das Wesen der Nutzfahrzeugteilegroßhändler entwickelt sich ebenfalls stetig voran.Hatte man vor ca. 10 Jahren ein noch nicht sehr stark ausgeprägtes Sortiment mit jedoch hohen Stückzahlen in der Tiefe, so bilden sich heute mehr und mehr Vollsortimenter heraus.Wobei hier der Fortschritt in der Logistik eine tragende Rolle spielt: Es wird direkt vom Zentrallager an den Kunden geliefert, ganz gleich ob dieser in Köln, München oder Hamburg seine Firmensitz hat. Der Großhändler selber hat oftmals nur noch Verkaufsbüros mit kleinem oder ganz ohne Lager (vgl. Fa. Winkler ). Der Versand erfolgt per Nachtexpress, Packetdienst oder Spedition. Andere Unternehmen versuchen dennoch den Grundcharakter des Großhandels aufrecht zu erhalten, indem diese neben den oben genannten Möglichkeiten sich ebenfalls viele kleine Verkaufshäuser erhalten und täglich per Spedition vom Zentrallager aus beliefert werden. So bleibt für den Kunden die Möglichkeit erhalten seine Ware in dringenden Fällen selbst vor Ort abzuholen. Er kann die Qualität der Ware vor Ort prüfen und der Verkäufer hat die Möglichkeit den Kunden durch persönlichen Kontakt zu binden ( vgl. Fa. Europart Holding ).

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1.2 Aufgabenstellung und Ergebnisse

Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit besteht darin, die Entwicklung einer Handelsmarke im Rahmen des Marketingkonzeptes einer mittelständischen Großhandelsunternehmung zu beschreiben und erklären. Eine ausgeklügelte und geschlossene Konzeption setzt voraus, daß alle absatzpolitischen Instrumente, also Produkt, Distribution, Kommunikation und Preispolitik zu einer geschlossenen Einheit zusammengefügt werden. Denn nur so bietet sich keine Angriffsfläche für Mitbewerber und Marktpositionen können gehalten und sogar verbessert werden.

Die richtige Strategie ist also lebenswichtig für ein Unternehmen. Der hier anhand eines Beispiels beschriebene Entwicklungs- und Einführungsprozeß kann jedoch kein Allheilmittel sein, er darf lediglich ein Leitfaden für andere Unternehmen sein und kann somit nur Hilfestellung bieten. Aus diesem Grund zeigt diese Diplomarbeit die theoretischen Grundlagen eine

Marketingkonzeption auf und versucht diese bei einer

Großhandelsunternehmung im Nutzfahrzeugteilehandel anzuwenden. Auf diese Art und Weise wird die Entwicklung und Einführung einer Handelsmarke anhand eines praktischen Beispiels dokumentiert.

Der erste Schritt der Arbeit besteht darin, theoretische Grundlagen auf der Basis von Fachliteratur zusammenzutragen. Nur so ist erkennbar, wie der Marketing Planungsprozeß abzulaufen hat.

Aufgrund des im Unternehmen zusammengetragenen Datenmaterials wird im weiteren Verlauf eine Situationsanalyse durchgeführt, um die zum Nachbau geeigneten Produktgruppen heraus zu filtern. Mit Hilfe des theoretischen Handlungsschemas ist es dann möglich, realistische Ziele und daraus resultierende Handlungsempfehlungen [Abb.1.1] zu entwickeln.

Das Resultat muß die gelungene Entwicklung einer Handelsmarke im Rahmen eines Marketingkonzeptes für eine Großhandelsuntenehmung im Nutzfahrzeugteilebereich sein, welche für andere mittelständische Unternehmen als Leitfaden dient.

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2. Der Begriff Handelsmarke

Um eine effiziente Handelsmarke entwickeln und einführen zu können, müssen zunächst die Begriffe Handelsmarke und Marketing erläutert werden. Folgende Definitionen dienen als Grundlage für weitere Ausführungen:

2.1 Definitionen I. Definition Schenk:

„Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein

II. Definition Nieschlag, Dichtl,und Höschgen: „Marketing ist die Grundhaltung, die durch konsequente Ausrichtung

III. Definition Vahlen: „Handelsmarken sind Markenartikel des Handels, wobei aber im

IV. Definition Lang:

„Marketing ist die Ausrichtung des Gesamtunternehmens auf dem Markt.“ 4

1. vgl. Schenk H.D. / Bruhn M.C. Herausgeber Handbuch Markenartikel Band I 1. Auflage Schöffel / Poeschel

Stuttgart 1994 S. 59

2. vgl. 8Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 17. Auflage, Berlin 1994, S.1058

3. vgl. Dieter, H. (Herausgeber): Vahlens Großes Marketinglexikon

4. vg. Lang, F: Unternehmenspraxis Marketing Bd. 1 Märkte u. Produkte sinnvoll planen u. steuern, 1992,S.

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V. Eigene Definition:

„Handelsmarken dienen sowohl durch Doppelbesetzung von

des Wettbewerbers.“ 5 Die Definition von Lang dient im weiteren Verlauf der Studie als Grundlage, da sie alle vorherigen impliziert. Eine Marketing- Strategie ist demnach ein langfristiger Verhaltensplan zur Erreichung der Markt-und Unternehmensziele.

2.2 Abgrenzung gegenüber ähnlichen Begriffen

Der Begriff Eigenmarke wird in der Literatur einerseits oft mit dem der Handelsmarke gleichgesetzt, andererseits aber auch häufig als Sonderform der Handelsmarke angesehen, deren warenrechtliches Eigentum beim Hersteller liegt und von unterschiedlichen Handelsunternehmen unter unterschiedlichen Marken angeboten wird.

Vahlen nimmt eine strikte Trennung zwischen den beiden Begriffen vor und beschreibt Eigenmarken ebenfalls als Marken eines Herstellers, die er für die an einen Kunden gelieferte Produkte exklusiv verwendet. Als Marketingträger ist hier der Hersteller anzusehen. Unter dem Begriff Gattungsmarken - generics, no names, Weiße Ware, etc.wird eine spezifische Art von Handelsmarken verstanden. Sie sind vor allem im Low-Interest-Bereich vertreten und werden üblicher weise in gesättigten Märkten in der untersten Preislage positioniert. Die

Kommunikationsanstrengungen sind durchwegs gering und die Verpackung meist einfach und einfarbig und enthält nur die Bezeichnung der jeweiligen Warengattung (z.B. Reis).Insgesamt weisen sie eine sehr geringe Qualitäts-und Preispositionierung auf, und stellen den Einstiegs- beziehungsweise Standardbereich einer Produktart dar.

2.3 Handelsmarkentypen

Typisierungen von Handelsmarken lassen sich unter anderem nach der Zahl und Art und Beschaffenheit der Güter unterscheiden.6 Zum Einen gibt es die Individual- oder Solitärmarken. Ihr Name wird nur von einem Produkt (evtl. mit mehreren Sorten) getragen und enthält in der Regel keinen Firmennamen, wie zum Beispiel „Tandil“ von Hofer (Vollwaschmittel), vertrieben von Aldi; oder „Privileg“ von Quelle

5. vgl. Eigene Definition in Anlehnung an W. Dummer & Co; Marketingwissen 1.Auflage München 1974 S. 922

6. vgl. Sternagel, E.-M. , in : Bruhn,M. (Herausgeber): Handelsmarken im Wettbewerb bzw Dieler, H.(Herausgeber)

Vahlens Großes Marketinglexikon

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Weiter gibt es Warengruppen- oder Segmentmarken. Bei diesen handelt es sich um Dachmarken, deren Name oft den Firmennamen oder Teile von Ihm enthält: Zum Beispiel „Kaiser`s“ von Löwa (Kaffee) oder die „EKA- Gewürze“ von Edeka.

Die Träger von Sortimentsmarken stammen aus ganz unterschiedlichen Sortimentsbereichen, zum Beispiel „Quality Line“ von Billa. Ebenfalls sollten hier noch einmal die Gattungsmarken erwähnt werden, welche unter Kapitel 2.2. schon vorgestellt wurden. Eine andere Art der Einteilung führt Dumke anhand der Merkmale Leistungsniveau und Innovationsgrad durch, wobei sich 4 sinnvolle Handelsmarkentypen ergeben, die in der folgenden Abbildung 2.1. dargestellt sind.

Innovationsgrad der Handelsmarke

Leistungsniveau der Handelsmarke

Abbildung 2.1.: Positionierung der Handelsmarkentypen Quelle: vg. Dumke, S.: Handelsmarkemamagement

Unter den Begriff Discount-Marke fallen Marken, die ein niedriges Leistungsniveau aufweisen und einen niedrigen bis mittleren Innovationsgra besitzen. Es sind vor allem „entkomplizierte“, wenig erklärungsbedürftige Produkte, die keine Neuerungen beinhalten. Dies trifft vor allem auf Gattungsmarken zu.

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Imitations-Marken befinden sich auf einem etwas höheren Leistungsniveau und sind mit einem niedrigen bis mittleren Innovationsgrad ausgestattet. Gekennzeichnet sind diese im Trend liegenden Produkte vor allem durch die Nachahmung erfolgreicher Artikel und ihren einfachen, biederen Charakter. Premium-Marken sind durch ein hohes Leistungsniveau gekennzeichnet, während der Innovationsgrad nicht den hohen Wert der Pionier-Marke erreicht. Dieser Typ ist im Vergleich zu den beiden vorher genannten, eher gering verbreitet, da er eine Eigenständigkeit bzw. Konkurrenz gegenüber den Hersteller-Markenartikeln anstrebt.

Da es sich bei Pionier-Marken aufgrund des hohen Innovationsgrades um neue, weniger ausgereifte Produkte handelt, sind diese bezüglich ihres Leistungsniveaus etwas unterhalb der Premium-Marke angesiedelt. Wegen des erhöhten Einführungsrisikos gibt es derzeit nur wenige Vertreter dieses Typs.

2.4 Handelsmarkenpolitk

2.4.1 Qualität

Die stereotype Behauptung, Herstellermarken hätten per se einen unterschiedlich guten Ruf und wären von differenter Qualität, konnte anhand objektiv vergleichbarer Warentests als unrichtig bewiesen werden. Es ist schwer eine generelle Bewertung von Handelsmarken vorzunehmen, da diese teilweise erheblich besser als Markenartikel, jedoch häufig auch schlechter als diese abschneiden.

Und nicht zuletzt weil auch identische Qualitäten auftreten ist es nicht verwunderlich, das es sogar vorkommen kann, daß Handelsmarken besser bewertet werden als Herstellermarken.

Dies beweist die von der Stiftung Warentest 1992 durchgeführte Testreihe von PC`s, in welcher der einzige als „gut“ befundene Computer einer Handelsmarke abstammte.7

Hinsichtlich der Ökonomischen Einschätzung, d.h. der Marktpreissituation, die ebenfalls von der Stiftung Warentest ermittelt wurde, kann auch eine Überlegenheit der Herstellermarken nicht bestätigt werden . Bei einer Analyse von über 4000 Artikeln fielen in die verbraucherfreundlichste Kategorie „Sehr gute/gute Qualität und unter durchschnittlicher Preis“ nur 21,5 Prozent der Herstellermarken, im Vergleich zu 34,8 Prozent der Handelsmarken.

7. vgl. Schenk, H.-O, in Bruhn, M (Herausgeber): Handelsmarken im Wettbewerb

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Wie die angeführten Untersuchungen zeigen, besteht keine objektive Überlegenheit der Herstellermarken.

Ihr guter Ruf und Ihre Bekanntheit sind vielmehr das Ergebnis geschickter Wiederholungswerbung in den Werbemedien und die Neigung der Verbraucher, hohe Bekanntheit mit hoher Produktqualität zu verbinden.

2.4.2 Werbemittel

Im Gegensatz zu den kostspieligen Werbeinstrumenten der Markenartikel wie zum Beispiel Farbwerbung in Zeitschriften, Fernsehwerbung oder Plakatwerbekampagnen, können bei Handelsmarken weniger aufwendige Werbemittel durchaus erfolgreich eingesetzt werden:

• Anzeigen in Tageszeitungen

2.4.3 Erfolgsbedingungen für Handelsmarken

Um erfolgreich zu sein, muß eine Handelsmarke genauso sorgfältig und überlegt geschaffen, eingeführt und gepflegt werden wie eine Herstellermarke. Außerdem müssen zusätzliche Effekte berücksichtigt werden, da die eigenen Marken untereinander neben einer positiven auch eine negative Ausstrahlung haben können. Um dieser Situation gerecht zu werden führt Schenk die folgenden Bedingungen für den Erfolg einer Handelsmarke an:8 1. Ein hohes Qualitätsniveau der Ware

8. vgl. Schenk, H.-O, in Bruhn, M (Herausgeber): Handelsmarken im Wettbewerb

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