Die Entwicklung einer Handelsmarke - Die Entwicklung einer Handelsmarke im Rahmen des Marketing-Konzeptes einer mittelständischen Großhandelsunternehmung

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Darstellung des Nutzfahrzeugteilemarktes in Deutschland
1.2 Aufgabenstellung und Ergebnisse

2. Der Begriff Handelsmarke
2.1 Definitionen
2.2 Abgrenzung gegenüber ähnlichen Begriffen
2.3 Handelsmarkentypen
2.4 Handelsmarkenpolitik
2.4.1 Qualität
2.4.2 Werbemittel
2.4.3 Erfolgsbedingungen für Handelsmarken
2.5 Handelsmarken im Wettbewerb
2.6 Die Entwicklung der Handelsmarken im 20Jahrhundert
2.7 Handelsmarkenziele
2.7.1 Unternehmensinterne Ziele
2.7.2 Kundenbezogene Ziele
2.7.3 Konkurrenzbezogene Ziele
2.7.4 Herstellerbezogene Ziele

3.Schritte zur Entwicklung einer Handelsmarke im Rahmen einer Marketingkonzeption
3.1 Informationsbeschaffung und Analyse
3.2 Unternehmens und Marketingziele festlegen
3.3 Erarbeitung des Marketingplans
3.3.1 Marktfeldbestimmung
3.3.2 Lieferantenauswahl und Bewertung
3.3.2.1 Kriterien der Lieferantenauswahl
3.3.2.2 Techniken der Lieferantenbeurteilung
3.3.3 Branding
3.3.3.1 Markenaufbau
3.3.3.2 Phasen der Gestaltung von Markennamen
3.3.4 Produktpolitik
3.3.5 Kontrahierungspolitik

4. Ist-Zustand einer Großhandelsunternehmung für Nutzfahrzeugteile
4.1 Unternehmen
4.2 Marktanalyse

5. Marketingstrategie zur Einführung der Handelsmarke
5.1 Definition der Ziele
5.2 Festlegung der Vorgehensweise

6. Schlußbemerkung

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Eidesstattliche Erklärung

„Die Qualität bleibt in den Köpfen, selbst wenn der Preis schon längst vergessen ist!“

A. Pederzani

1.Einleitung

1.1 Darstellung des Nutzfahrzeugteilemarktes in Deutschland

Die Entwicklung des Nutzfahrzeugteilemarktes in Deutschland weist obgleich steigender Umsätze, zum Beispiel durch eine steigende Zahl an LKW- Zulassungen, viele Problemfelder auf, welche beseitigt werden müssen. So ist erwiesen, daß viele Kleinanbieter auf den Markt drängen und versuchen mit „Billig Produkten“ die Großhändler zu unterbieten.

Zwischen den wenigen am Markt vertretenen Großhändlern wie der Europart Holding, der Firma Winkler oder der Truck Drive Gesellschaft herrscht unterdessen ebenfalls ein reger Preis- und Prestigekampf.

Weiter haben die Automobilkonzerne den after-market „wieder entdeckt“ und versuchen nun über Jahre entstandene Defizite zu schließen, indem neue Rabattgruppen etabliert werden. Zusätzlich geht man wieder zu einem eigenen Außendienst über. Es werden nun direkt beim Kauf eines Fahrzeuges aufwendige Flottenverträge abgeschlossen, welche den Kunden auf mindestens zwei Jahre an den Hersteller binden und somit den Großhändler von Anfang an ausschließen.

Jedoch das Wesen der Nutzfahrzeugteilegroßhändler entwickelt sich ebenfalls stetig voran.Hatte man vor ca. 10 Jahren ein noch nicht sehr stark ausgeprägtes Sortiment mit jedoch hohen Stückzahlen in der Tiefe, so bilden sich heute mehr und mehr Vollsortimenter heraus.Wobei hier der Fortschritt in der Logistik eine tragende Rolle spielt: Es wird direkt vom Zentrallager an den Kunden geliefert, ganz gleich ob dieser in Köln, München oder Hamburg seine Firmensitz hat. Der Großhändler selber hat oftmals nur noch Verkaufsbüros mit kleinem oder ganz ohne Lager (vgl. Fa. Winkler ).

Der Versand erfolgt per Nachtexpress, Packetdienst oder Spedition.

Andere Unternehmen versuchen dennoch den Grundcharakter des Großhandels aufrecht zu erhalten, indem diese neben den oben genannten Möglichkeiten sich ebenfalls viele kleine Verkaufshäuser erhalten und täglich per Spedition vom Zentrallager aus beliefert werden. So bleibt für den Kunden die Möglichkeit erhalten seine Ware in dringenden Fällen selbst vor Ort abzuholen. Er kann die Qualität der Ware vor Ort prüfen und der Verkäufer hat die Möglichkeit den Kunden durch persönlichen Kontakt zu binden ( vgl. Fa. Europart Holding ).

1.2 Aufgabenstellung und Ergebnisse

Die Zielsetzung dieser Diplomarbeit besteht darin, die Entwicklung einer Handelsmarke im Rahmen des Marketingkonzeptes einer mittelständischen Großhandelsunternehmung zu beschreiben und erklären.

Eine ausgeklügelte und geschlossene Konzeption setzt voraus, daß alle absatzpolitischen Instrumente, also Produkt, Distribution, Kommunikation und Preispolitik zu einer geschlossenen Einheit zusammengefügt werden. Denn nur so bietet sich keine Angriffsfläche für Mitbewerber und Marktpositionen können gehalten und sogar verbessert werden.

Die richtige Strategie ist also lebenswichtig für ein Unternehmen. Der hier anhand eines Beispiels beschriebene Entwicklungs- und Einführungsprozeß kann jedoch kein Allheilmittel sein, er darf lediglich ein Leitfaden für andere Unternehmen sein und kann somit nur Hilfestellung bieten.

Aus diesem Grund zeigt diese Diplomarbeit die theoretischen Grundlagen eine Marketingkonzeption auf und versucht diese bei einer Großhandelsunternehmung im Nutzfahrzeugteilehandel anzuwenden. Auf diese Art und Weise wird die Entwicklung und Einführung einer Handelsmarke anhand eines praktischen Beispiels dokumentiert.

Der erste Schritt der Arbeit besteht darin, theoretische Grundlagen auf der Basis von Fachliteratur zusammenzutragen. Nur so ist erkennbar, wie der Marketing Planungsprozeß abzulaufen hat.

Aufgrund des im Unternehmen zusammengetragenen Datenmaterials wird im weiteren Verlauf eine Situationsanalyse durchgeführt, um die zum Nachbau geeigneten Produktgruppen heraus zu filtern.

Mit Hilfe des theoretischen Handlungsschemas ist es dann möglich, realistische Ziele und daraus resultierende Handlungsempfehlungen [Abb.1.1] zu entwickeln.

Das Resultat muß die gelungene Entwicklung einer Handelsmarke im Rahmen eines Marketingkonzeptes für eine Großhandelsuntenehmung im Nutzfahrzeugteilebereich sein, welche für andere mittelständische Unternehmen als Leitfaden dient.

2. Der Begriff Handelsmarke

Um eine effiziente Handelsmarke entwickeln und einführen zu können, müssen zunächst die Begriffe Handelsmarke und Marketing erläutert werden.

Folgende Definitionen dienen als Grundlage für weitere Ausführungen:

2.1 Definitionen

I. Definition Schenk:

„Handelsmarken sind Waren- oder Firmenkennzeichen, mit denen ein Handelsbetrieb oder eine Handelsorganisation Waren versieht, oder versehen läßt;

bzw. sind Marken, deren Eigner Handelsunternehmungen sind, wobei die Disposition über die Gestaltung der Marke ausschlaggebend ist.“¹

II. Definition Nieschlag, Dichtl,und Höschgen:

„Marketing ist die Grundhaltung, die durch konsequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an dessen Erfordernissen (Marketing als Maxime) gekennzeichnet ist. Dies soll durch Schaffung von Präferenzen mittels gezielter Maßnahmen (Marketing als Mittel) sowie durch eine systematische, moderne Analysetechniken nutzende Entscheidungsfindung (Marketing als Methode) erreicht werden.“².

III. Definition Vahlen:

„Handelsmarken sind Markenartikel des Handels, wobei aber im Unterschied zu Herstellermarken , die Marketingführerschaft beim Handel liegt und die Distribution auf das Handelsunternehmen bzw. die Handelsgruppe beschränkt ist.

Das Eigentum an der Marke als Warenzeichen liegt bei der Handelsmarke bei Herstellerunternehmen, im Gegensatz zur Herstellermarke, wo der Hersteller Träger dieses Schutzrechtes ist.“³

IV. Definition Lang:

„Marketing ist die Ausrichtung des Gesamtunternehmens auf dem Markt.“ ⁴

V. Eigene Definition:

„Handelsmarken dienen sowohl durch Doppelbesetzung von Artikelpositionen zur Differenzierung und Profilierung im Sinne des Markenziels des Handelsbetriebes;

als auch markieren sie als „Kampfsortiment“ mit gezieltem Einsatz die Leistungsfähigkeit und -bereitschaft gegenüber aggressiver Preispolitik des Wettbewerbers.“ ⁵

Die Definition von Lang dient im weiteren Verlauf der Studie als Grundlage, da sie alle vorherigen impliziert. Eine Marketing- Strategie ist demnach ein langfristiger Verhaltensplan zur Erreichung der Markt- und Unternehmensziele.

2.2 Abgrenzung gegenüber ähnlichen Begriffen

Der Begriff Eigenmarke wird in der Literatur einerseits oft mit dem der Handelsmarke gleichgesetzt, andererseits aber auch häufig als Sonderform der Handelsmarke angesehen, deren warenrechtliches Eigentum beim Hersteller liegt und von unterschiedlichen Handelsunternehmen unter unterschiedlichen Marken angeboten wird.

Vahlen nimmt eine strikte Trennung zwischen den beiden Begriffen vor und beschreibt Eigenmarken ebenfalls als Marken eines Herstellers, die er für die an einen Kunden gelieferte Produkte exklusiv verwendet.

Als Marketingträger ist hier der Hersteller anzusehen.

Unter dem Begriff Gattungsmarken - generics, no names, Weiße Ware, etc. - wird eine spezifische Art von Handelsmarken verstanden. Sie sind vor allem im Low-Interest-Bereich vertreten und werden üblicher weise in gesättigten Märkten in der untersten Preislage positioniert. Die Kommunikationsanstrengungen sind durchwegs gering und die Verpackung meist einfach und einfarbig und enthält nur die Bezeichnung der jeweiligen Warengattung (z.B. Reis).Insgesamt weisen sie eine sehr geringe Qualitäts- und Preispositionierung auf, und stellen den Einstiegs- beziehungsweise Standardbereich einer Produktart dar.

2.3 Handelsmarkentypen

Typisierungen von Handelsmarken lassen sich unter anderem nach der Zahl und Art und Beschaffenheit der Güter unterscheiden.⁶

Zum Einen gibt es die Individual- oder Solitärmarken.

Ihr Name wird nur von einem Produkt (evtl. mit mehreren Sorten) getragen und enthält in der Regel keinen Firmennamen, wie zum Beispiel „Tandil“ von Hofer (Vollwaschmittel), vertrieben von Aldi; oder „Privileg“ von Quelle

Weiter gibt es Warengruppen- oder Segmentmarken.

Bei diesen handelt es sich um Dachmarken, deren Name oft den Firmennamen oder Teile von Ihm enthält: Zum Beispiel „Kaiser`s“ von Löwa (Kaffee) oder die „EKA- Gewürze“ von Edeka.

Die Träger von Sortimentsmarken stammen aus ganz unterschiedlichen Sortimentsbereichen, zum Beispiel „Quality Line“ von Billa.

Ebenfalls sollten hier noch einmal die Gattungsmarken erwähnt werden, welche unter Kapitel 2.2. schon vorgestellt wurden.

Eine andere Art der Einteilung führt Dumke anhand der Merkmale Leistungsniveau und Innovationsgrad durch, wobei sich 4 sinnvolle Handelsmarkentypen ergeben, die in der folgenden Abbildung 2.1. dargestellt sind.

Innovationsgrad der Handelsmarke

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1.: Positionierung der Handelsmarkentypen

Quelle: vg. Dumke, S.: Handelsmarkemamagement

Unter den Begriff Discount-Marke fallen Marken, die ein niedriges Leistungsniveau aufweisen und einen niedrigen bis mittleren Innovationsgra besitzen. Es sind vor allem „entkomplizierte“, wenig erklärungsbedürftige Produkte, die keine Neuerungen beinhalten. Dies trifft vor allem auf Gattungsmarken zu.

Imitations-Marken befinden sich auf einem etwas höheren Leistungsniveau und sind mit einem niedrigen bis mittleren Innovationsgrad ausgestattet.

Gekennzeichnet sind diese im Trend liegenden Produkte vor allem durch die Nachahmung erfolgreicher Artikel und ihren einfachen, biederen Charakter.

Premium-Marken sind durch ein hohes Leistungsniveau gekennzeichnet, während der Innovationsgrad nicht den hohen Wert der Pionier-Marke erreicht. Dieser Typ ist im Vergleich zu den beiden vorher genannten, eher gering verbreitet, da er eine Eigenständigkeit bzw. Konkurrenz gegenüber den Hersteller-Markenartikeln anstrebt.

Da es sich bei Pionier-Marken aufgrund des hohen Innovationsgrades um neue, weniger ausgereifte Produkte handelt, sind diese bezüglich ihres Leistungsniveaus etwas unterhalb der Premium-Marke angesiedelt. Wegen des erhöhten Einführungsrisikos gibt es derzeit nur wenige Vertreter dieses Typs.

2.4 Handelsmarkenpolitk

2.4.1 Qualität

Die stereotype Behauptung, Herstellermarken hätten per se einen unterschiedlich guten Ruf und wären von differenter Qualität, konnte anhand objektiv vergleichbarer Warentests als unrichtig bewiesen werden.

Es ist schwer eine generelle Bewertung von Handelsmarken vorzunehmen, da diese teilweise erheblich besser als Markenartikel, jedoch häufig auch schlechter als diese abschneiden.

Und nicht zuletzt weil auch identische Qualitäten auftreten ist es nicht verwunderlich, das es sogar vorkommen kann, daß Handelsmarken besser bewertet werden als Herstellermarken.

Dies beweist die von der Stiftung Warentest 1992 durchgeführte Testreihe von PC`s, in welcher der einzige als „gut“ befundene Computer einer Handelsmarke abstammte.⁷

Hinsichtlich der Ökonomischen Einschätzung, d.h. der Marktpreissituation, die ebenfalls von der Stiftung Warentest ermittelt wurde, kann auch eine Überlegenheit der Herstellermarken nicht bestätigt werden .

Bei einer Analyse von über 4000 Artikeln fielen in die verbraucherfreundlichste Kategorie „Sehr gute/gute Qualität und unter durchschnittlicher Preis“ nur 21,5 Prozent der Herstellermarken, im Vergleich zu 34,8 Prozent der Handelsmarken.

Wie die angeführten Untersuchungen zeigen, besteht keine objektive Überlegenheit der Herstellermarken.

Ihr guter Ruf und Ihre Bekanntheit sind vielmehr das Ergebnis geschickter Wiederholungswerbung in den Werbemedien und die Neigung der Verbraucher, hohe Bekanntheit mit hoher Produktqualität zu verbinden.

2.4.2 Werbemittel

Im Gegensatz zu den kostspieligen Werbeinstrumenten der Markenartikel wie zum Beispiel Farbwerbung in Zeitschriften, Fernsehwerbung oder Plakatwerbekampagnen, können bei Handelsmarken weniger aufwendige Werbemittel durchaus erfolgreich eingesetzt werden:

- Anzeigen in Tageszeitungen
- Handzettel/Flyer
- Ladeninterne Vorzugsplazierung
- Regalhinweise
- Plakate vor Ort
- Ladenfunk-Durchsagen

2.4.3 Erfolgsbedingungen für Handelsmarken

Um erfolgreich zu sein, muß eine Handelsmarke genauso sorgfältig und überlegt geschaffen, eingeführt und gepflegt werden wie eine Herstellermarke.

Außerdem müssen zusätzliche Effekte berücksichtigt werden, da die eigenen Marken untereinander neben einer positiven auch eine negative Ausstrahlung haben können. Um dieser Situation gerecht zu werden führt Schenk die folgenden Bedingungen für den Erfolg einer Handelsmarke an:⁸

1. Ein hohes Qualitätsniveau der Ware
2. Eine gewisse Unternehmens(gruppen)größe
3. Die nötige Finanzkraft
4. Eine geeignete Organisationsstruktur mit Produktmanagement und Markencontrolling
5. Ein bestimmtes, auch handelspsychologisches Fähigkeitspotential
6. Ein ausgebautes Verkaufsstellennetz
7. Harmonie mit den übrigen Maßnahmen des Handelsmarketing bzw. des Retailingmix
8. Harmonie mit dem Firmenselbstbild (corporate identity)
9. Beschaffungswirtschaftliche Voraussetzungen
10. Permanente kurzfristige Erfolgskontrolle (evtl. EDV-gestützt)

2.5 Handelsmarken im Wettbewerb

Um einen erfolgreichen Einsatz von Handels- und Gattungsmarken realisieren zu können, sind folgende Rahmenbedingungen des Marktes von großer Bedeutung:

Das wohl wichtigste Kriterium für einen erfolgreichen Einsatz von Handelsmarken ist die zunehmende Bereitschaft von den Herstellern, zusätzlich zu den eigenen Herstellermarken günstigere Handelsmarken zu produzieren.

Weiter wirken sich zunehmend kritisch-rationale Einkaufsverhalten der Konsumenten und eine damit verbundene steigende Urteilsfähigkeit für Preis-Leistungs-Verhältnisse positiv aus.

Eine Leistung, die nicht zu letzt durch eine verbesserte Form von Informationsflüssen (Warentestergebnisse und Verbraucherberichte in den Medien) forciert wird.

Empirische Untersuchungen zeigen einen deutlich steigenden Trend zum Kauf von Handelsmarken in den verschiedensten Handelssparten.

Trotz dieser positiven Entwicklung muß darauf hingewiesen werden, daß der bloße Einsatz von Handelsmarken noch keine Erfolgsgarantie darstellt.

Ein stimmiges, an die internen und externen Marktbedingungen angepaßtes Konzept ist hier von zentraler Wichtigkeit.

2.6 Die Entwicklung der Handelsmarken im 20. Jahrhundert

Stephan Dumke unterscheidet in seinem Buch "Handelsmarkenmanagement" fünf Entwicklungsstufen der Handelsmarken im 20. Jahrhundert. Die Reihenfolge der einzelnen Stufen ergibt sich aus dem Zeitpunkt, an dem sie am Markt erstmalig auftraten. Das erstmalige Auftreten ist aufgrund der gleichzeitigen Präsenz unterschiedlicher Entwicklungsstufen am Markt entscheidend. Der folgende Überblick der einzelnen Stufen soll die Entwicklung der Handelsmarken in groben Zügen verdeutlichen:

Firmenmarken traten erstmals zu Beginn dieses Jahrhunderts, vor allem aber nach 1950, auf.

Gegen Anfang der siebziger Jahre wurden die Einzelmarken geschaffen, deren dominantes Ziel die Ertragssteigerung war.

Das Aufkommen der Gattungsmarken läßt sich genauer mit dem Jahre 1976 datieren, als der französische Handelskonzern Carrefour die Gattungsmarke "produits libres" einführte.

Im Rahmen einer zunehmenden Polarisierung des Handels in Erlebnis- und Diskonthandel wurden Mitte der achtziger Jahre qualitativ höherwertige Handelsmarken geschaffen, die aus Identifikationsgründen vorwiegend als Markenfamilien oder Dachmarken konzipiert wurden.

Als jüngste Erscheinungsform sind die Leadmarken zu nennen, von denen es allerdings erst wenige Beispiele seit Anfang der neunziger Jahre gibt.

In der folgenden Abbildung sind die fünf Entwicklungsstufen nach der Klassifikation von Dumke stichwortartig dargestellt. Darauf folgt eine umfassende Beschreibung der einzelnen Stufen. Hierbei ist anzumerken, daß Dumke in seiner Einteilung vor allem die Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland bzw. die gesamteuropäische Entwicklung beschreibt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.2.: Entwicklungsstufen von Handelsmarken
Quelle: (in abgeänderter Form): Dumke, S. (Handelsmarkenmanagement), S. 35

2.7 Handelsmarkenziele

Ein wesentliches handelsmarkenpolitisches Ziel ist es, der Handelsmarke einen echten Leistungsvorteil zu verschaffen und dadurch komparative Konkurrenzvorteile des Handelsunternehmens gegenüber den Wettbewerbern aufzubauen bzw. zu stärken.

Des weiteren soll eine Vertrauensbeziehung zwischen dem Handelsunternehmen und den Konsumenten aufgebaut werden, um eine Profilierung der Marke und der Einkaufsstätte beim Konsumenten zu erreichen und so die Grundvoraussetzungen einer langfristigen Kundenbindung zu schaffen.

Zielsetzung im Rahmen der Handelsmarkenpolitik muß es sein, eigenständige und individuell auf die Wünsche und Vorstellungen der verschiedenen Zielgruppen ausgerichtete Markenpersönlichkeiten zu formen und diese im Bewußtsein der Zielgruppe zu verankern.

Darüber hinaus kann als Ziel der Handelsmarkenpolitik die Emanzipation des Handels gegenüber den Herstellern gesehen werden, indem durch die eigenständige Produktion von Handelsmarken die Kontrolle über die gesamte Wertschöpfungskette angestrebt wird.

Handelsmarkenziele stellen grundsätzlich derivative Handlungsmaxime dar; sie besitzen keinen originären Charakter und sind aus den übergeordneten Unternehmenszielen abzuleiten.

Die genaue Stellung der Handelsmarkenziele innerhalb des Zielsystems eines Handelsunternehmens ist umstritten. Augrund der Zuordnung der Handelsmarkenpolitik zur Sortimentspolitik werden Handelsmarkenziele auf der Ebene der operationalen Teilziele innerhalb der sortimentpolitischen Ziele diskutiert.

Im wesentlichen kann man die Handelsmarkenziele in folgende Zielkategorien einteilen:

1. Unternehmensinterne Ziele
2. Kundenbezogene Ziele
3. Konkurrenzbezogene Ziele
4. Herstellerbezogene Ziel

2.7.1 Unternehmensinterne Ziele

Die unternehmensinternen Ziele zeigen sich nicht nur in einer generellen Handelsspannen- und Rohertragsverbesserung. Klare Ziele sind ebenfalls eine übersichtliche Sortimentsbereinigung sowie gegebenenfalls eine Sortimentsergänzung. Schließlich kosten überflüssige Ladenhüter Geld und nehmen wertvollen Lagerplatz in Anspruch, während neue Produkte oft auch neue Kunden mit sich bringen.Eine Folge sollte eine deutliche Umsatzsteigerung sein.

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^1. vgl. Schenk H.D. / Bruhn M.C. Herausgeber Handbuch Markenartikel Band I 1. Auflage Schöffel / Poeschel Stuttgart 1994 S. 59

^2. vgl. 8Nieschlag, Dichtl, Hörschgen: Marketing, 17. Auflage, Berlin 1994, S.1058

^3. vgl. Dieter, H. (Herausgeber): Vahlens Großes Marketinglexikon

^4. vg. Lang, F: Unternehmenspraxis Marketing Bd. 1 Märkte u. Produkte sinnvoll planen u. steuern, 1992,S.

^5. vgl. Eigene Definition in Anlehnung an W. Dummer & Co; Marketingwissen 1.Auflage München 1974 S. 922

^6. vgl. Sternagel, E.-M. , in : Bruhn,M. (Herausgeber): Handelsmarken im Wettbewerb bzw Dieler, H.(Herausgeber) Vahlens Großes Marketinglexikon

^7. vgl. Schenk, H.-O, in Bruhn, M (Herausgeber): Handelsmarken im Wettbewerb

^8. vgl. Schenk, H.-O, in Bruhn, M (Herausgeber): Handelsmarken im Wettbewerb