Inhaltsverzeichnis i

Inhaltsverzeichnis  :  

1.  Einleitung  1

2.  Beschreibung des Konstruktes Wissen  2

2.1.  Allgemeine Definition des Begriffs Wissen sowie  

Abgrenzung  zum Begriff Konsumentenwissen  2

2.2.  Klassifikation von Wissen unter psychologischen Gesichts-  

punkten.   3

2.3.  Organisation von Wissen.  4

3.  Konsumentenwissen und sein Einfluss auf Kaufent-  

scheidungen   6

3.1.  Ansätze zur Klassifizierung von Konsumentenwissen  6

3.1.1.  Praxisorientierte Einteilung  6

3.1.2.  Objektives und subjektives Wissen.  7

3.1.3.  Expertise und Vertrautheit.  8

3.1.4.  Kritische Würdigung der Klassifikationen  9

3.2.  Einfluss des Konsumentenwissens auf ausgewählte  

Elemente  des Kaufentscheidungsprozesses  11

3.2.1.  Einfluss auf Informationssuche und -aufnahme  12

3.2.2.  Einfluss auf die Wichtigkeit kaufentscheidungsrele-  

vanter  Produkteigenschaften  13

3.2.3.  Einfluss auf die empfundene Qualität des Entschei-  

dungsergebnisses.   15

3.2.4.  Diskussion der Ergebnisse  16

4.  Zusammenfassung  18

Literaturverzeichnis   20

Abbildungsverzeichnis  :  

Abbildung  1: Wissen als Zustandskonstrukt.  1

Abbildung  2: Kognitives Netzwerk für die Marke BMW  5

1. Einleitung 1

1. Einleitung

Die Kaufentscheidung eines Konsumenten wird von vielen verschiedenen Determinanten beeinflusst. Eine Teilmenge dieser Determinanten sind die so genannten Zustände. Diese verhaltenswissenschaftlichen Konstrukte psychischer und sozialer Art sind statischer Natur. ¹ Beispiele für diese Konstrukte sind neben Einstellungen und Motiven auch das Wissen. Folgende Abbildung soll dies verdeutlichen: 2

Orientierung Konstrukt Anreicherung

Die Konstrukte sind in dieser Darstellung nach zunehmender Komplexität und kognitiver Anreicherung geordnet. Deutlich zu erkennen ist die herausragende Rolle des Wissens, da es auf alle anderen Konstrukte wirkt und diese entsprechend beeinflussen kann. Kernpunkt dieser Ausarbeitung ist eine Analyse des Konstrukts Wissen und die Relevanz des Wissens für die Erforschung des Konsu-

¹ vgl.Trommsdorff 2003 S. 34ff.

² nach Trommsdorff 2003 S. 35

1. Einleitung 2

mentenverhaltens. In diesem Zusammenhang werden folgende Fragestellungen untersucht und beantwortet: • Welche verschiedenen Klassifikationen von Konsumentenwissen gibt es? Wie ist das Verhältnis dieser Klassifikationen un-tereinander?

• Welchen Einfluss hat beim Konsumenten vorhandenes Wissen auf ausgewählte Schritte des Kaufentscheidungsprozesses?

Im Kapitel 2 wird dazu zunächst eine allgemeine Definition des Begriffs Wissen sowie eine Definition des Begriffs Konsumentenwissen gegeben. Weiterhin wird Wissen aus psychologischer Sicht klassifiziert und die Organisation von Wissen im Gedächtnis beschrieben, d.h. wie Wissen im Gedächtnis gespeichert wird. In Kapitel 3 werden verschiedene in der Literatur gebräuchliche Klassifikationen von Konsumentenwissen beschrieben und erläutert. Außerdem wird der Einfluss vorhandenen Wissens auf ausgewählte Elemente des Kaufentscheidungsprozesses diskutiert.

2. Beschreibung des Konstruktes Wissen

2.1. Allgemeine Definition des Begriffs Wissen sowie

Abgrenzung zum Begriff Konsumentenwissen

Der Begriff Wissen wird in der betriebswirtschaftlichen Literatur in verschiedenen Kontexten verwendet. Je nach Fachrichtung gibt es daher unterschiedliche Definitionen dieses Begriffes. Man denke beispielsweise an die Organisationstheorie, bei der sich Wissen auf eine ganze Organisation bezieht.

2. Beschreibung des Konstruktes Wissen 3

Aus diesem Grund soll an dieser Stelle zunächst eine grundsätzliche Definition des Begriffs Wissen erfolgen. Ganz allgemein ist Wissen definiert als

⇒ Summe von Informationen, die im Gedächtnis eines Individuums gespeichert ist und auf die vom „Wissenden“ zurückgegriffen werden kann.

Im Kontext dieser Ausarbeitung wird das Konstrukt Wissen im Bereich Konsumentenverhalten untersucht und analysiert. Abgrenzend zur oben genannten allgemeinen Definition kann Konsumentenwissen als Untermenge des Begriffs Wissens wie folgt definiert werden: ⇒ Konsumentenwissen ist die Menge an im Gedächtnis gespeicherten Informationen, die für einen Konsumenten hinsichtlich seiner Kaufentscheidungen relevant sind. 3

2.2. Klassifikation von Wissen unter psychologischen

Gesichtspunkten

Das Wissen eines Konsumenten oder eines Individuums kann unter psychologischen Gesichtspunkten klassifiziert werden. In der psychologischen Literatur unterscheidet man zwischen prozeduralem und deklaratorischem Wissen. 4

Deklaratorisches Wissen beinhaltet Fakten, Daten, Informationen und Bilder sowie deren Beziehungen untereinander. Das deklaratorische Wissen wird weiter differenziert in semantisches und episodisches Wissen. ⁵ Semantisches Wissen bezieht sich auf Bedeutungen

³ vgl. Engel/Blackwell/Miniard 1993, S. 301

⁴ vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 229f.

⁵ vgl. Kuß/Tomczak 2000, S. 24

2. Beschreibung des Konstruktes Wissen 4

von Worten, Eigenschaften, etc. und episodisches Wissen auf die Erfahrungen einer Person.

Prozedurales Wissen dagegen baut zwar auf deklaratorischen Wissen auf, bezeichnet jedoch im allgemeinen Sinne jenes Wissen, welches der Anwendung des deklaratorischen Wissens für eigene Handlungen dient. Solche Handlungsabläufe können eventuell auch unbewusst ablaufen.

2.3. Organisation von Wissen

Im Hinblick auf das Wissen eines Individuums ist es wichtig zu erkennen, wie die einzelnen Informationen im Gedächtnis organisiert sind. Hierzu findet man in der Literatur verschiedene Ansätze. Bewährt haben sich in diesem Zusammenhang vor allem das Modell der Ziel-Mittel-Ketten ⁶ sowie das Modell der kognitiven Netzwerke. ⁷ Im Folgenden soll letzteres kurz beschrieben werden, da dieses in der wissenschaftlichen Literatur der Konsumentenforschung favorisiert wird.

Im Konzept der kognitiven Netzwerke wird das Gedächtnis als eine Reihe von Knoten sowie Verbindungen zwischen diesen Knoten beschrieben. Die Knoten repräsentieren die verschiedenen Alternativen innerhalb einer Produktgruppe, d.h. letztendlich die Marken, sowie Eigenschaften, Anwendungsbereiche, etc. Die Verbindungen zwischen den einzelnen Knoten stellen die Assoziationen zwischen den verschiedenen Begriffen dar (siehe Abb. 2). ⁸ Die Assoziation zwischen jeweils zwei Knoten kann stärker oder schwächer ausgeprägt sein, was wiederum zu unterschiedlichen Eindrücken eines Indivi- ⁶ vgl.Gutman 1982

⁷ vgl. Anderson 1983

⁸ angelehnt an Engel/Blackwell/Miniard 1983, S. 312