Eventmarketing als fester Bestandteil der Kommunikationspolitik

UNIVERSITÄT KONSTANZ
Fachbereich Geschichte und Soziologie
Fachgruppe Sportwissenschaft
Hauptseminar Sportsoziologie

Eventmarketing als fester Bestandteil der
Kommunikationspolitik

von: Thomas Spörrer

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung 4

2. Vorstellung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix 5

2.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik 7
2.2. Veränderte Rahmenbedingungen des Marketing 8
2.3. Formen der Kommunikationspolitik 10

3. Eventmarketing 10

3.1. Was sind eigentlich Events?  10

3.1.1. Begriffserklärung und Definition des Eventmarketing 13

3.2. Rahmenbedingungen für das Eventmarketing 14

3.2.1. Gesellschaftliche Bedingungen 15
3.2.2. Kommunikationsbedingungen 16
3.2.3. Marktbedingungen 17

3.3. Ziele für das Eventmarketing 18

3.3.1. Ökonomische Ziele 18
3.3.2. Die Kontaktherstellung 20
3.3.3. Psychologische Kommunikationsziele 20

3.4. Die Rolle des Eventmarketing in der Unternehmenskommunikation 22

3.4.1. Die interinstrumentelle Integration 22
3.4.2. Die intrainstumentelle Integration 24

3.5. Verschiedene Formen des Eventmarketing im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten 23

3.5.1. Eventformen 25

4. Zukunft des Eventmarketing 26

5. Fazit/ Schlussbetrachtung 27

Anhang: -Abbildungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

1.Einleitung

Feste und Feiern waren schon immer fester Bestandteil der menschlichen Kultur. In den letzten Jahren wurden sie jedoch von Wissenschaft und freier Wirtschaft unter dem Begriff „Event“ neu entdeckt.1 Aufgrund der Tatsache, dass heutzutage fast alle Märkte gesättigt sind und sich die Konsum- und Verhaltensweisen der Verbraucher stark verändert haben, ergeben sich zahlreiche neue Herausforderungen für Unternehmen, Dienstleistungsanbieter und den Handel. Insbesondere die Verhaltensweisen der Konsumenten sind einer zunehmenden Dynamik unterworfen, die sich durch immer speziellerer Bedürfnisse äußert. Die Folge ist die Auflösung der Massenmärkte in verschiedene Szenen und Lifestyle-Elemente.2 Eine zentrale Aufgabe besteht für die Unternehmen in der Abgrenzung und Profilierung gegenüber den Wettbewerbern. Mit Blick auf den Wertewandel in der Gesellschaft, steigende Einkommen und ein zunehmendes Bildungsniveau wird vielfach in der Erlebnisorientierung eine geeignete Möglichkeit zur Abhebung von Konkurrenten gesehen. Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Eventmarketing zu sehen. Ein "Event" - ein besonderes Ereignis - soll dabei als Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens genutzt werden.

Die Unternehmen haben zur Kenntnis genommen, dass der Verbraucher nicht mehr willenlos wie vielleicht noch vor zehn Jahren den Werbebotschaften der Industrie folgt. Genau hier setzen Events an. Dabei soll durch die Gestaltung emotionaler Erlebniswerte die wahrgenommene Lebensqualität des Konsumenten gesteigert werden. Anhand dieser Arbeit soll geklärt werden, ob Eventmarketing tatsächlich als fester Bestandteil der Kommunikationspolitik von Unternehmen Bestand hat oder ob es sich hier um eine Art Modeerscheinung handelt, die sich nicht in den klassischen Marketing-Mix3 von Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik integrieren lässt. Dabei soll im Kapitel 2 zunächst speziell die Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix vorgestellt und die jeweiligen Ziele und Aufgaben definiert werden. Im dritten Abschnitt wird das Eventmarketing und die Möglichkeit einer integrierten Unternehmenskommunikation anhand verschiedener Eventformen dargestellt. Zuletzt soll im vierten Kapitel auf die Zukunft des Eventmarketing und neue Formen gerade im Online- Bereich eingegangen werden.

2. Vorstellung der Kommunikationspolitik im Rahmen des Marketing-Mix

„Unter Marketing versteht man die Planung, Realisierung und Kontrolle von Programmen, mit deren Hilfe gewünschte Austauschprozesse mit ausgewählten Märkten geschaffen, aufgebaut und aufrechterhalten werden sollen, um betriebliche Ziele zu verwirklichen. 4“ Je schärfer der Wettbewerbsdruck auf Käufermärkten ist, desto größer sind die Absatzwiderstände, denen sich der einzelne Anbieter gegenübersieht.5 Unter Marketing- bzw. absatzpolitischen Instrumenten versteht man alle Maßnahmen, die ein Anbieter ergreift, um die Absatzwiderstände zu reduzieren und die eigene Wettbewerbsposition zu stärken. Dabei bilden die Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik gemeinsam das absatzpolitische Instrumentarium. Abb.I „Instrumente des Marketing“, Sander, M. (2002) [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Die Aufgabe der Produktpolitik besteht darin, ein an den Bedürfnissen der Nachfrager orientiertes Angebot zu konzipieren. Ein Produkt ist dabei mehr als die Summe seiner technischen Bestandteile. Der Käufer eines Autos strebt primär nicht danach, Eigentümer einer Karosserie, eines Motors, eines Fahrgestells usw. zu werden, sondern vielmehr einen objektiven Grundnutzen und einen subjektiven Zusatznutzen zu befriedigen. Grundnutzen Zusatznutzen Abb.II „Grundnutzen und Zusatznutzen“, Wöhe, G. (2002) [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Immaterielle Produkteigenschaften wie Marke, Image oder Service gewinnen dabei zunehmend an Bedeutung, da die Produkte immer austauschbarer werden. Die Funktionalität ist bei den meisten Produkten aus einer Produktfamilie ähnlich, gleich von welcher Firma sie hergestellt werden. Bis weit in die sechziger Jahre galt die Preispolitik als wichtigstes Absatzinstrument zum Erreichen unternehmerischer Ziele. Zwischenzeitlich haben sich die Absatzmärkte in den westlichen Industriegesellschaften stark verändert. Im Rahmen der Preispolitik werden Preissenkungen als absatzförderndes Instrument betrachtet. Dadurch treten die Anbieter in einen Preiswettbewerb, den sie – wegen des Drucks auf die Gewinnmargen – eigentlich vermeiden wollen. Dadurch haben vor allem Werbung und Produktpolitik an Bedeutung gewonnen.6

Im Zentrum der Kommunikationspolitik steht die Werbung. Mit der Werbung versuchen Anbieter häufig ein Produkt als Markenartikel erscheinen zu lassen. So möchte man sich dem harten Preiswettbewerb entziehen, der auf den Märkten für homogene Massengüter herrscht.7 Der Absatzerfolg eines Produktionsbetriebes hängt jedoch nicht nur von der Qualität und vom Preis der Produkte ab, sondern auch von der Fähigkeit des Produzenten, die eigenen Leistungen in bedarfsgerechter Form möglichst nahe an die Nachfrager heranzutragen. Dabei muss der Anbieter in einer Überflussgesellschaft davon ausgehen, dass die Nachfrager keine eigenen Beschaffungsanstrengungen unternehmen, sich also weitgehend passiv verhalten. Aufgabe der Distributionspolitik ist es, die Produktionsleistungen des Herstellers so zu transformieren, dass sie den Bedürfnissen der Nachfrager gerecht werden. 8 Distribution ist damit weitaus mehr als der Transport von Gütern vom Hersteller zum Endabnehmer. Transformation Die Produktionsleistung muss... Abb.III „Leistungstransformation im Rahmen der Distributionspolitik“, Wöhe, G. (2002) [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden] Im folgenden Abschnitt soll jedoch das Instrumentarium der Kommunikationspolitik im Vordergrund stehen.

2.1. Grundlagen der Kommunikationspolitik

[...]

1 Vgl. Bremshey, P. (2001) S.15

2 Vgl. Kinnebrock, W. (1993) S. 29 ff.

3 Wöhe, G. (2002) S.500

4 Sander, M. (2002) Foliensammlung: Einführung in die BWL, Teil A, Abb.D-1.

5 Wöhe, G. (2001) S.499

6 vgl. Wöhe, G. (2002) S.525 ff.

7 Wöhe, G. (2002) S. 501

8 vgl. Ahlert, D. (1996), Distributionspolitk