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Inhalt

1.  Einleitung  3

2.  Forschungsstand  3

3.  Werbewissenschaftliche Grundbegriffe  5

4.  Methodik und Ergebnisse der Dissertation Nina Janichs  7

4.1  Definition von Fachlichkeit und Fachwort  7

4.2  Methodische Vorgehensweise  9

4.3  Ergebnisse/ herausgestellte Fachlichkeitskonzepte  10

4.3.1  Verständlichkeit des Wortschatzes und Formen der  

  Explikation in Text und Bild  13

4.4  Bewertung der Methode  14

5.  Ausgestaltung und mögliche Funktion von fachlichen Elementen in der  

  Anzeigenwerbung für Sportschuhe  15

5.1  Produktnamen  15

5.2  Sprachliche und bildliche Elemente mit fachlichem Charakter  17

5.3  Argumentation  19

6.  Fachlichkeitskonzept: Information oder Inszenierung?  20

7.  Literaturverzeichnis  22

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1. Einleitung

Wesentliche Grundlage der vorliegenden Untersuchung bildet die 1998 erschienene Dissertation „Fachliche Information und inszenierte Wissenschaft: Fachlichkeitskonzepte in der Wirtschaftswerbung“ ¹ von Nina Janich. Sowohl die der Analyse zugrundeliegende Definition von Fachlichkeit bzw. Fachwort als auch die methodische Vorgehensweise sind hieraus weitgehend übernommen. Bei der Dissertation handelt es sich um eine umfangreiche empirische Studie, in der Sprache, Bilder und Argumentationsstrategien in Anzeigen und Fernsehspots für die Produktgattungen Auto, Unterhaltungselektronik und Kosmetik auf ihre Fachlichkeit hin untersucht werden. Janich stellt heraus, dass die einzelnen Produktgattungen sich in Bezug auf die Ausprägung und die Funktion fachlicher Mittel voneinander unterscheiden und sich somit durch unterschiedliche Fachlichkeitskonzepte auszeichnen. Diesem Forschungsansatz folgend soll in der vorliegenden Arbeit exemplarisch untersucht werden, inwieweit die

Anzeigenwerbung für Sportschuhe im Bereich der Sprach- und Bildverwendung Fachlichkeit einbezieht und ob sich hieraus ein Konzept von Fachlichkeit für diese Produktgattung ableiten lässt. Das auf der Grundlage der exemplarischen Analyse erarbeitete Fachlichkeitskonzept für die Produktgattung Sportschuh wird abschließend mit den von Janich herausgearbeiteten Fachlichkeitskonzepten für Auto, Unterhaltungselektronik und Kosmetik verglichen.

2. Forschungsstand

Die Fachsprachenforschung ist seit den 70er Jahren ein eingehend bearbeitetes Feld innerhalb der Sprachwissenschaft. ² In der germanistischen Werbeforschung ist der Aspekt der Fachsprachlichkeit jedoch lange Zeit unberücksichtigt geblieben. Nur vereinzelt wurde er im Zusammenhang größerer Fragestellungen behandelt. ³ 1979 erschien erstmals ein eigens diesem Thema gewidmeter Aufsatz von Helmut Gipper. ⁴ Hier wie auch andernorts, wo der Fachsprachengebrauch in

¹ Janich, Nina: Fachliche Information und inszenierte Wissenschaft: Fachlichkeitskonzepte in der

Wirtschaftswerbung. Tübingen, 1998a. Zitatbelege nach dieser Ausgabe künftig mit Seitenangabe

im Text. Auf einmal vollständig zitierte Titel wird im Folgenden mit Name und Erscheinungsjahr

verwiesen.

² Einen Forschungsüberblick zur Fachsprachenforschung liefert Fluck, Hans Rüdiger:

Fachsprachen. Einführung und Bibliographie. Tübingen - Basel, ⁵ 1996, S. 190-232.

³ Vgl. hierzu ausführlicher: Janich 1998a, S. 20.

⁴ Gipper, Helmut: Fachsprachen in Wissenschaft und Werbung. Erkenntnisgewinn und

Irreführung. - In: Mentrup, Wolfgang (Hrsg.): Fachsprachen und Gemeinsprache. Jahrbuch 1978

des Instituts für deutsche Sprache. Düsseldorf, 1979 (= Sprache der Gegenwart. 46.), S. 125-143.

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der Forschungsliteratur zur Werbesprache erwähnt wird, steht die Frage nach der möglichen Wirkung des Einsatzes fachlicher Elemente im Mittelpunkt des Interesses. Vereinzelt wird der Werbung seriöser, der Informierung dienender Einsatz von Fachsprachen zugesprochen, ⁵ doch überwiegt in der Forschungsliteratur laut Janich das „recht pauschale Bild von der gezielt verschleiernden, auf Prestige aufbauenden, uninformativen (Pseudo-)Fachlichkeit in der Werbung“. (53) So unterstellt Gipper, ohne seine Behauptung auf empirische Grundlagen stützen zu können, dass der Einsatz fachsprachlicher Mittel in der Werbung dem Zweck diene, mit Hilfe verschiedener Strategien Sachinformation und Wissenschaftlichkeit vorzutäuschen. Man könne beispielsweise „allgemein von eine r weitverbreiteten Absicht der Werbung sprechen, die angepriesenen Produkte als mehr erscheinen zu lassen, als sie tatsächlich sind. Und genau zu diesem Zwecke dient auch der Einsatz fachsprachlicher Mittel in der Reklame.“ 6

Erst die 1998 veröffentlichte Dissertation Nina Janichs ⁷ stellt eine umfassende germanistische Studie über die Verwendung von fachlichen Elementen und Formen in der Werbung dar. Im Fokus dieser empirischen Untersuchung stehtwie der Titel schon deutlich macht - die Frage, inwieweit es sich bei den genutzten fachlichen Mitteln in der Werbung für einzelne Produktgattungen um praxisbezogene Produktinformation oder um inszenierte Wissenschaftlichkeit handelt. Hierbei wird ein differenzierterer Informationsbegriff zugrunde gelegt, der der besonderen Kommunikationssituation in der Werbung Rechnung trägt. Vor dem Hintergrund der Intention von Werbung, Kaufinteresse für Produkte zu wecken, kann die vermittelte Information niemals objektiv sein, sondern ist immer bewusst selektiv und werbewirksam ausgewählt. ⁸ Außerdem analysierte Janich in einem Aufsatz die Präsentation von Lebensmitteln in der Werbung unter semiotischen und fachsprachlichen Gesichtspunkten. ⁹ Anhand des erst in den letzten Jahren verstärkt auf dem Markt existierenden Sortiments an ‚gesundheitsfördernden‘ Joghurtsorten stellt sie

⁵ Vgl.: Ebd.: S. 141.

⁶ Ebd.: S. 133-134.

⁷ Janich 1998a.

⁸ Vgl.: Ebd.: S. 232-233.

⁹ Janich, Nina: Probiotisch - Die Biotechnologie prägt einen neuen Naturbegriff. Eine

fachsprachlich-semiotische Untersuchung von Lebensmittelwerbung. - In: Ars Semeiotica 21

(1998), S. 99-110.

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heraus, wie es den Werbenden gelingt, durch die Beschreibung von Lebensmitteln mit Begriffen aus dem Fachbereich der Biochemie und -technologie, eine wissenschaftliche Atmosphäre zu schaffen. In dem Aufsatz „Werbung als Medium der Popularisierung von Fachspachen“ ¹⁰ legt Janich Bedingungen dar, die für die durch Werbung erzeugte Übernahme von Fachsprachen in die Alltagssprache gegeben sein müssen.

Vor allem in Bezug auf die Frage nach der Verständlichkeit vo n Fachsprachen in der Werbung und nach der Bedeutung der Werbung für die Fachsprachenvermittlung in die Alltagssprache bestehen laut Janich noch Forschungsdefizite. 11

3. Werbewissenschaftliche Grundbegriffe

Janich legt ihrer Untersuchung die Definition Hans-Joachim Hoffmanns von Werbung zugrunde:

Werbung wird die geplante, öffentliche Übermittlung von Nachrichten dann genannt, wenn die Nachricht das Urteilen und/ oder Handeln bestimmter Gruppen beeinflussen und damit einer Güter, Leistungen oder Ideen produzierenden oder absetzenden Gruppe oder Institution (vergrößernd, erhaltend oder bei der Verwirklichung ihrer Aufgaben) dienen

soll. 12

Dass es sich bei Werbung einzig um den Versuch einer Beeinflussung handelt, geht aus dieser Definition klar hervor. Des Weiteren weist die Nennung werbender Gruppen bzw. Institutionen darauf hin, dass Werbung unterschiedliche Interessen zugrunde liegen können. Man unterscheidet zwischen Werbung für politische Zwecke, auch als Propaganda bezeichnet, für religiöse und kulturelle sowie für wirtschaftliche Zwecke. Untersuchungsgegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Wirtschaftswerbung. Sie tritt in verschiedenen Formen in Erscheinung: Werbung für die wirtschaftspolitischen Ziele eines Staates, für die Ziele eines Unternehmens als Ganzes sowie Werbung für Teilfunktionen eines Unternehmens, welche sich weiter unterteilen lässt in Werbung zur Gewinnung von Mitarbeitern, zur Förderung der Material- oder Kapitalbeschaffung und zur

¹⁰ Janich, Nina: Werbung als Medium der Popularisierung von Fachsprachen. - In: Niederhauser,

Jürg/ Adamzik, Kirsten ( Hrsg.): Wissenschaftssprache und Umgangssprache im Kontakt.

Frankfurt am Main. 1999, S. 139-151.

¹¹ Vgl.: Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen, 1999, S. 157.

¹² Hoffmann, Hans- Joachim: Psychologie der Werbekommunikation. Berlin/ New York, 1981, S.

10.

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Förderung des Absatzes. ¹³ Janich erweitert das von Schweiger/ Schrattenecker übernommene Modell, indem sie die Absatzwerbung noch einmal in Produktwerbung und Werbung für Dienstleistungen untergliedert. ¹⁴ Die Anzeigenwerbung für Sportschuhe in Zeitschriften oder Werbeprospekten, die hier unter dem Aspekt der Verwendung von fachlichen Mitteln näher betrachtet wird, ist diesem Modell zufolge der Absatzwerbung und innerhalb derselben der Produktwerbung zuzuordnen.

Janich führt eine weitere Differenzierung der Absatzwerbung nach ihrem jeweiligen Werbeziel - wie sie in der Werbewirtschaft vorgenommen wird - an: Einführungswerbung, Erhaltungs-oder Erinnerungswerbung,

Stabilisierungswerbung und Expansionswerbung. ¹⁵ Im Zusammenhang mit der Frage nach den Aufgaben von Werbung, zu denen neben Überzeugung, Veranlassung und Unterhaltung die Information gerechnet wird, macht Janich darauf aufmerksam, dass Werbung sich prinzipiell durch ihre Zweckgebundenheit auszeichnet und aus diesem Grund nicht der Anspruch an sie heran getragen werden kann, objektive und umfassende Sachinformation zu einem Produkt zu liefern. ¹⁶ Denn „wenn Werbung Sachinformationen enthält, sind diese immer entsprechend den Werbezielen selektiv und interessenorientiert ausgewählt und sollen überzeugende Funktion haben.“ (S. 23) Weil die Bestimmung des Informationsgehaltes bei der Untersuchung von Werbesprache unter dem Gesichtspunkt der echten oder inszenierten Fachlichkeit eine zentrale Rolle spielt, ist diese Feststellung grundlegend.

Eine weitere wichtige begriffliche Unterscheidung ist die zwischen Werbemitteln, wie z. B. Anzeigen, Hörfunkspots, Plakaten etc., und Werbeträgern bzw. Werbemedien wie Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten oder Plakatwände. Die Werbeträger dienen der Verbreitung und Vermittlung der Werbemittel, bei welchen es sich um die konkrete Realisierung von Werbung handelt. Die vorliegende Arbeit untersucht das Werbemittel Anzeige in dem Werbemedium Zeitschrift.

¹³ Vgl.: Schweiger, Günter/ Schrattenecker, Gertraud: Werbung. Eine Einführung. Stuttgart - New

York, ⁴ 1995, S. 11.

¹⁴ Vgl.: Janich 1999, S. 20.

¹⁵ Vgl.: Janich 1998a, S. 22.

¹⁶ Vgl.: Ebd.: S. 22f.