Das Marketinginstrument Messe

   2004

  Yvonne Flerlage  

  I ABBILDUNGSVERZEICHNIS  2

  II EINLEITUNG  3

1.  BEGRIFFDEFINITION MESSE  4

2.  POSITIONIERUNG DER MESSE IM MARKETING-MIX  4

2.1  Messe im Kommunikations-Mix  6

3.  MESSEZIELE  7

3.1  Übergeordnete Ziele  8

3.2  Untergeordnete Ziele  8

4.  WELCHE MESSE PASST ZUM UNTERNEHMEN  –

  AUSWAHL UND ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN  9

4.1  Messe und Ausstellungstypen  10

4.2  Kostenfaktoren einer Messebeteiligung  13

5.  NACH DER MESSE IST VOR DER MESSE  15

5.1  Nachbereitung Erfolgskontrolle  16

5.2  Vorbereitung der nächsten Messe  19

  III SCHLUSS  22

  IV LITERATURVERZEICHNIS  23

  V ANHANG  24

  1  

   2004

  Yvonne Flerlage  

  I Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Potenzielle Synergieeffekte der Messebeteiligung Seite  4

  Abbildung 2: Messe im Kommunikations-Mix Seite  6

  Abbildung 3: Marktveranstaltungen Seite  9

  Abbildung 4: Veranstaltungskonzept Seite  11

  Abbildung 5: Messekosten der deutschen Aussteller Seite  12

  Abbildung 6: Messenachbearbeitungskonzept Seite  16

  Abbildung 7: Messebeteiligung Seite  18

  2  

Yvonne Flerlage

II Einleitung

„Messen haben sich längst zu einem unverzichtbaren Absatzinstrument für alle Branchen entwickelt. Die einzigartige Mehrdimensionalität diese Instrumentes bietet Ausstellern eine ideale Plattform zur parallelen Umsetzung sehr unter- schiedlicher Marketinginstrumente und somit zeitgleicher Erreichung verschie- dener Absatzziele.“ 1 Das Ziel dieser Arbeit ist es, die oben genannte Mehrdimensionalität der Messe als Marketinginstrument in den nachfolgenden Kapiteln aufzuzeigen. Durch po- puläre Messen, wie z. B. IAA (Internationale Automobilausstellung) oder die Frankfurter Buchmesse ist der Begriff „Messe“ als Ereignis im alltäglichen Le- ben geläufig.

Dennoch soll im ersten Kapitel auf verschiedene Definitionen eingegangen wer- den.

Im folgenden Kapitel der Arbeit wird die Mehrdimensionalitätsfunktion der Mes- se im so genannten Marketing-Mix dargestellt.

Unternehmen, die eine Messebeteiligung planen, sollten im Vorfeld ihre spezifi- schen Ziele definieren, um den Messererfolg messbar machen zu können. Aus diesem Grund werden im Verlauf der Arbeit über- und untergeordnete Messe- ziele vorgestellt. Darüber hinaus werden im vierten Kapitel verschiedene Mes- se- und Ausstellungstypen präsentiert und ebenfalls die, mit einer Messebeteili- gung verbundenen Kostenfaktoren aufgezeigt.

Im letzten Kapitel wird auf ein nicht minder wichtiges Thema eingegangen. Oh- ne die sorgfältige Nachbereitung einer Messe, wäre es dem Unternehmen nicht möglich zu messen, ob die Beteiligung erfolgreich war. Mit der Nachbereitung der Messe fängt die Vorbereitung der nächsten Messe bereits wieder an, denn „Nach der Messe ist vor der Messe!“

1 Clausen / Schreiber 2001, S.11

3

Yvonne Flerlage

1. Begriffdefinition Messe

Laut Stober 2 ist die die Messe eine zeitlich begrenzte, im Allgemeinen regelmä- ßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und ü- berwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt.

Ausstellungen sind im Gegensatz dazu zeitlich begrenzte Marktveranstaltun- gen, auf denen eine Vielzahl von Unternehmen, bei vorrangiger Ansprache des allgemeinen Publikums, das repräsentative Angebot eines oder mehrerer Wirt- schaftszweige ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zwecke der Absatzförderung informiert. 3 Der wesentliche Unterschied zwischen diesen beiden Veranstaltungen liegt also darin, dass die Ausstellung nicht zwingend wiederkehrend ist und vorrangig das allgemeine Publikum angesprochen wird. Auf einer Messe wird in erster Linie Fachpublikum angesprochen. Während die Ausstellung nur über Neuheiten und Produkte informiert, kann der Messebesucher auf der Messe direkt ordern.

2. Positionierung der Messe im Marketing-Mix

Laut einer Umfrage des AUMA (Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deut- schen Wirtschaft e.V.) sind Messen für 43% der Besucher die wichtigste Infor- mationsquelle bei Einkaufs- und Investitionsentscheidungen. 4 Darüber hinaus können an keinem anderen Ort so viele wertvolle Kontakte gleichzeitig geknüpft werden wie auf einer Messe. Ebenso ist die Messe nach wie vor für ein Unternehmen die kostengünstigste Möglichkeit, seine Produkte gezielt zu vermarkten. 5 „Die Messe ist immer noch ein Spiegelbild dessen, was am Markt passiert, was die Unternehmen an Innovationen vorstellen und eine Branche an Wissen und

2 Vgl. Stober (1999), S. 296

3 Vgl. AUMA (Hrsg., 2002), S. 31 4 Vgl. Pracht, (2003), S. 3, S.8 5 Vgl. Ebd. S.5

4

Yvonne Flerlage

Kompetenz vereint.“ 6

Der Hauptaspekt einer Messebeteiligung ist die Präsentation der eigenen Pro- dukte. Hierbei muss überlegt werden, ob das ganze Sortiment präsentiert wer-

6 Vgl. Ebd. S.8

7 Vgl. Clausen / Schreiber (2000), S.11 8 Vgl. AUMA (Hrsg., 2002), S. 12 9 Vgl. Clausen / Schreiber (2000), S. 12 10 Vgl. Scharf / Schubert (2001), S.55 11 Vgl. Ebd. S. 56

5

Yvonne Flerlage

den soll, oder ob überwiegend neue Produkte oder Messeneuheiten vorgestellt werden. Während der Ausstellung kann die Akzeptanz des Produktes getestet werden, und es können weitere Anregungen für das Produkt oder auch das Sortiment gewonnen werden. 12

Preispolitik auf Messen

Durch das Gespräch auf dem Messestand kann Kenntnis darüber erlangt wer- den, welche Kundenstruktur, Betriebsgrößen, Standorte und Lieferentfernungen vorherrschen. Die bestehenden Preiskalkulationen können somit, bei Bedarf, noch einmal überarbeitet werden. 13

Distributionspolitik auf Messen

Aus der Resonanz der Messebesucher wird deutlich, ob Bedarf am weiteren Ausbau oder an einer weiteren Veränderung der bestehenden Absatzorganisa- tion besteht. Gegebenenfalls muss eine Neustrukturierung des Außendienstes vorgenommen werden. Aber auch die Suche nach neuen Kooperationspartnern für Lager und Transport kann bei Bedarf in Anspruch genommen werden. 14

2.1 Messe im Kommunikations-Mix

„Die Instrumente der Kommunikationspolitik eines Unternehmens sind die Wer- bung, die Verkaufsförderung, die persönlichen Verkaufsgespräche und die Öf- fentlichkeitsarbeit.“ 15 Auf der Messe findet ein Austausch von Nachrichten und Informationen statt. Der Aussteller tritt mit seinem Stand als Informationssender auf. Der Besucher übernimmt die Rolle des Informationsempfängers. Dann findet ein Austausch zwischen beiden Parteien statt. Kommunikation ist somit eine direkte Funktion von Messen. 16 Darum nimmt das persönliche Gespräch zwischen Aussteller und Besucher einen hohen Stellenwert ein, denn nur so lassen sich neue oder bestehende Geschäftsbeziehungen intensivieren.

12 Vgl. AUMA (2002), S. 20

13 Vgl. Ebd. S. 19 14 Vgl. AUMA (2002), S. 19 15 Ebd. S. 16 16 Vgl. Ebd.

6