Die Werbung ist mittlerweile ein Bestandteil unseres alltäglichen Lebens geworden.
Sie ist ein spezieller Bereich der Kommunikation, in dem die Übermittlung bzw. der
Austausch von Botschaften geschieht.1 Eine der wesentlichen Aufgaben der
Werbung ist das Erregen von Aufmerksamkeit, das Interesse wecken soll und zu
Wunschdenken führt, das eine Kaufhandlung auslösen. 2 Ihr Ziel sei dann das
beworbene Produkt im Langzeitgedächtnis der Zielpersonen zu speichern. Um das zu
erreichen, braucht man eine gute Darstellung der Ware. Dabei spielen verschiedene
Gestaltungselemente der Werbung eine große Rolle: Bild, Ton, Farbe, Layout und
natürlich Texte, die von besonderer Bedeutung sind. Mithilfe der textlichen Sprache
wird die Werbebotschaft noch deutlicher dargestellt, da die wichtigste Ergänzung
und Stabilisierung des Bildes durch den Text geleistet wird.3
1 Vgl. KLOSS, INGOMAR (2000), S.2.
2 Vgl. JANICH, NINA (2001), S.20.
3 Vgl. SOWINSKI, BERNHARD (1979), S.70.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbetexte
2.1. Eigenschaften der Slogans. Sprichwörter als Slogans
3. Sprachhandlungen
4. Sprachliche Mittel zur Gestaltung der Werbesprüche
4.1. Intertextualität
4.2. Rhetorische Figuren
4.3. Sprachspiele
5. Methoden für den Einsatz von Sprichwörtern und Redensarten in Werbesprüchen
5.1. Neuformulierung, Neuwortbildung
5.2. Semantische Veränderung
5.3. Erweiterung
5.4. Verkürzung
5.5. Übernahme des Strukturmodells
6. Etablierung von Werbesprüchen in der Alltagssprache
7. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den gezielten Einsatz von Sprichwörtern und Redensarten in der Werbesprache, um deren werbewirksame Funktion und Modifikationsmethoden zu analysieren. Dabei wird der Frage nachgegangen, wie bekannte sprachliche Strukturen genutzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und Produkte im Gedächtnis der Zielgruppe zu verankern.
- Grundlagen der Werbesprache und Slogans
- Pragmalinguistische Analyse von Werbeslogans
- Rhetorische Figuren und Sprachspiele als Stilmittel
- Methoden der Modifikation von Sprichwörtern (Neuformulierung, Erweiterung, etc.)
- Einfluss von Werbesprüchen auf den alltäglichen Sprachgebrauch
Auszug aus dem Buch
4.3 Sprachspiele
Kreuztner definiert Sprachspiele als: „Spiele mit dem gesamten überkommenden Sprachmaterial, die sich den normativen Idealen inhaltlicher Eindeutigkeit und formaler Fixiertheit durch Mehrdeutigkeit und Abwandlung entziehen, vornehmlich um komische und suggestive Wirkungen zu erzeugen“21. Somit wird durch den Einsatz dieses Mittels bewusst von der sprachlichen Norm abgewichen, um Interesse zu wecken und einen witzigen, gleichzeitig aber auch überzeugenden Effekt zu erbringen. Es lassen sich unterschiedliche methodische Verfahren differenzieren, die sich auf den verschiedenen Ebenen des Sprachsystems bewegen [Phonologie, Morphologie und Syntax.]22 Im Rahmen dieser Arbeit sollen jedoch nur die phraseologischen Verfahren beleuchtet werden, da sich die Redewendungen und Sprichwörter „...besonders dazu eignen, sprachspielerisch verfremdet zu werden oder durch Mehrdeutigkeit zu überraschen oder zu amüsieren (...)“23
Phraseologische Sprachspiele beinhalten eine Modifikation bestehender Phraseologismen, was methodisch durch Abwandlung, Remotivation oder Kombination umgesetzt wird:24
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt die Rolle der Werbung im Alltag und die Bedeutung von Texten für den Werbeerfolg.
2. Werbetexte: Definiert die verschiedenen Textformen in Anzeigen, insbesondere den Slogan als zentrales Element.
3. Sprachhandlungen: Analysiert den Werbeslogan als gezielten Sprechakt mit spezifischen Intentionen.
4. Sprachliche Mittel zur Gestaltung der Werbesprüche: Untersucht rhetorische und intertextuelle Stilmittel zur Steigerung der Aufmerksamkeit.
5. Methoden für den Einsatz von Sprichwörtern und Redensarten in Werbesprüchen: Klassifiziert die verschiedenen Arten der Modifikation von Sprichwortvorlagen.
6. Etablierung von Werbesprüchen in der Alltagssprache: Beleuchtet die Integration erfolgreicher Slogans in den allgemeinen Sprachgebrauch.
7. Schlusswort: Reflektiert den Einfluss der Werbesprache kritisch im Hinblick auf den Verbraucher.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, Sprichwörter, Redensarten, Slogan, Sprachhandlungen, Intertextualität, Rhetorische Figuren, Sprachspiele, Modifikation, Alltagssprache, Konsumentenverhalten, Werbetexte, Phraseologismen, Markenbildung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der linguistischen Analyse von Sprichwörtern und Redensarten innerhalb von Werbeslogans und untersucht deren Wirkung auf die Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Werbesprache, die psychologische Wirkung von vertrauten sprachlichen Mustern sowie die methodische Abwandlung dieser Muster für Marketingzwecke.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es aufzuzeigen, wie und warum Werbetexter Sprichwörter modifizieren, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine langfristige Wiedererkennung der Marke zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine linguistische Analyse vorgenommen, die auf pragmalinguistischen Kriterien basiert und die verschiedenen Modifikationsmethoden an über 100 Slogans systematisiert.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen der Werbesprache, die verschiedenen rhetorischen Figuren und Sprachspiele sowie eine detaillierte Auflistung der Methoden zur Umgestaltung von Sprichwörtern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter wie Slogan, Werbesprache, Phraseologismen, Intertextualität und Modifikation stehen im Zentrum der inhaltlichen Betrachtung.
Wie unterscheidet sich die "Neuformulierung" von der "semantischen Veränderung"?
Bei der Neuformulierung werden konkrete Elemente eines Sprichworts ausgetauscht, während bei der semantischen Veränderung vor allem mit der Doppeldeutigkeit oder der Neubelegung eines Sprichworts gespielt wird.
Können Werbeslogans wirklich in den allgemeinen Sprachgebrauch übergehen?
Ja, die Arbeit führt Beispiele an, bei denen Slogans so prägnant waren, dass sie heute als volksläufige Sprichwörter oder Redensarten wahrgenommen werden, ohne dass der werbliche Ursprung jedem bewusst ist.
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- Marina Lizina (Author), 2004, Sprichwörter und Redensarten in der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/29837
