Organisationshandbuch der LIVE AG für den Bereich Vertrieb

dem Ziel, auf eine Win-Win-Situation sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen hinzuarbeiten [WINK02, S. 298].

2 Gründe zur Einführung von CRM

Unternehmen werden heutzutage zunehmend mit gesättigten Märkten, austauschbaren Produkten und Dienstleistungen, abnehmender Kundenloyalität und hohen Qualitätserwartungen des Käufers konfrontiert. Der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ist in vielen Branchen vollzogen. Wenn ein Unternehmen im Wettbewerb auf lange Sicht bestehen will, ist es einerseits erforderlich, sich von seinen Mitbewerbern zu differenzieren und anderseits, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden zu erkennen und zu befriedigen [STOK02, S. 18f.]. Größeres Wissen über den Kunden bietet die Chance, Kundenbedürfnisse mit dem eigenen Angebot besser abzudecken und kann einen strategischen Wettbewerbsvorteil gegenüber den Mitbewerbern ermöglichen [SCHW01, S. 26f.]. Ein weiterer Grund für Unternehmen, CRM einzuführen, kann in der Ursache gefunden werden, dass es aufgrund von transparenteren Preisen, dem Erschließen neuer Informationsquellen und Märkten zu einem steigenden Wettbewerb kommt. Einer daraus resultierenden sinkenden Kundenloyalität soll mit einer erhöhten Zufriedenheit des Kunden durch verstärkte Kundenorientierung begegnet werden [SCHU02, S. 2]. Weitere Argumente für die Einführung von CRM können sein:

3 Die Zielgruppen von CRM

Anhand der Identifikation der Zielgruppen, lässt sich zeigen, warum CRM für ein Unternehmen wichtig sein kann.

3.1 Kundenneugewinnung

Die Akquisition von Neukunden ist ein wichtiges Ziel eines Unternehmens. Durch CRM können entsprechende Marketingmaßnahmen gezielter auf bestimmte Kunden einer Kundengruppe abgestimmt werden. Nachdem ein Adressstamm durch Gewinn- Seite2 Betriebswirtschaftliches Praktikum in VULCAN

spiele, Umfragen oder auch durch Zukauf von Adressen angelegt worden ist, kann dieser gezielt nach bestimmten Kriterien durchsucht werden. Anhand dieser Selektion kann das Unternehmen die Maßnahme entsprechend ausgestalten und aus dem potentiellen Kunden wird ein tatsächlicher Neukunde [SCHU02, S. 56].

3.2 Bestehende Kunden

Bei dieser Gruppe geht es darum, die bestehende Kundenbindung zu vertiefen bzw. die Kundenabgangsrate zu verringern. Hierdurch lassen sich einerseits Transaktionskosten einsparen, da viele Informationen über den Kunden bereits bekannt sind und Geschäfte dann beispielsweise per Telefax, Telefon oder auf ähnlich bequeme und kostengünstige Art abgewickelt werden können. Zum anderen reagieren Stammkunden weniger preissensibel und es kann durch sogenanntes Cross-Selling, also der Verkauf anderer Produkte des Unternehmens, zu einer Umsatzerhöhung kommen [BERG98, S. 35-46]. Ferner ergibt sich die Möglichkeit, dem Kunden auch höherwertige Produkte anzubieten (Up-Selling), um hierdurch einen höheren Ertrag zu erzielen [PEPE02, S. 668].

Obendrein ist eine Neukundengewinnung ca. 5 x teurer als einen bestehenden Kunden zu halten [BERG98 , S.38].

3.3 Rückgewinnung von ehemaligen Kunden bzw. Interessenten

Die Kunden, die sich dieser Zielgruppe zuweisen lassen, haben bereits Geschäftsbeziehungen zum Unternehmen gehabt oder es hat bereits entsprechende Anfragen gegeben, es ist dann aber nicht zu einem Abschluss gekommen. Auch diese Zielgruppe ist für das CRM von Interesse, um nachzuhaken, warum die Geschäftsbeziehung beendet wurde bzw. es gar nicht erst zum Geschäft gekommen ist [PEPE02, S. 670].

4 Die CRM Prozesse

Die Umsetzung der CRM Philosophie erfordert eine Integration aller unternehmerischen Prozesse, die im direkten Kundenkontakt ablaufen. Auf diese sogenannten Front-Office-Prozesse, die sich auf Grund der ihnen beigeordneten Zielgruppe differenzieren lassen, soll im folgenden näher eingegangen werden [SCHU02, S. 15].

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4.1 Marketing-Prozess

Zu den Aktivitäten des Marketing-Prozesses gehören die Erhebung von Informationen über aktuelle und zukünftige Marktdaten, über Wettbewerbsverhältnisse und vor allem Aufschlüsse über Kundenbedürfnisse [WEIS95, S. 23]. Hierdurch sollen marketingpolitische Maßnahmen unterstützt werden, die bei potentiellen Kunden zu einer Reduzierung des Kaufrisikos führen [WEIS95, S. 54]. Die Aktivitäten des Marketing-Prozesses richten sich an den gesamten Zielmarkt. Dieser beinhaltet

Es ist nun die Aufgabe des Marketings für diese drei Kategorien die Kundenwünsche zu ermitteln, zu verarbeiten, auszuwerten, zu interpretieren und zu dokumentieren. Die anonyme Öffentlichkeit kann durch Primärforschung, zum Beispiel Beobachtung, Preisausschreiben, Befragung, Servicetelefon oder Internetauftritt erreicht werden. Durch entsprechende Rückmeldungen und Befragungen dieser Gruppierung können Wünsche ermittelt werden.

Für die Ermittlung der Kundenwünsche bei identifizierbaren Interessenten und der bereits bekannten Kundschaft kommt die sogenannte Sekundärforschung zum Tragen. Diese zeichnet sich dadurch aus, dass bereits vorhandenes Material entsprechend zusammengestellt und analysiert wird. Die Daten entstammen interner und externer Informationsquellen [MEFF00, S. 152f.]. Hierzu bietet die nachfolgende Tabelle einen Überblick.

[MEFF00, S. 153].

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