1  Einleitende Betrachtung.  2

2  Die Marke  2

2.1  Was ist eine Marke?  2

2.2  Warum gibt es Marken?  3

3  Aufbau einer Marke  5

3.1  Festlegen der angestrebten Markenidentität  5

3.2  Ableiten der beabsichtigten Markenpositionierung.  5

3.3  Analyse des Brandings konkurrierender Marken.  6

3.4  Effektive Markennamen entwickeln.  6

3.5  Gestaltung von Markenbild, Verpackung und Produkt  7

4  Markenstrategien  8

4.1  Line extensions  8

4.2  Brand extensions  9

4.3  Multibrands  10

4.4  Neue Marken.  10

5  Finale Betrachtung  11

1 Einleitende Betrachtung

UHU - Studienergebnissen zufolge hat dieser Begriff einen Bekanntheitsgrad von 98%. ¹ Allerdings nicht im Bezug auf die größte europäische Eulenart, sondern in Verbindung mit dem weltweit agierenden Klebstoffhersteller. Somit kennt (fast) jeder den Klebstoff in der gelb-schwarzen Tube, wodurch der Name UHU nicht zuletzt zum Synonym für alle Klebstoffe wurde.

Wie kommt es dazu, daß Marken eine solche Stellung im täglichen Leben einnehmen? Wie ist es zu erklären, daß es in Deutschland mehr als 740000 Marken, mit über 55000 neuangemeldeten Marken im Jahr 2002, gibt, bei einem vergleichsweise geringen aktiven Wortschatz eines Erwachsenen von circa 4000 Wörtern? ^2,3 Fakt ist, daß Marken nicht mehr aus dem Alltag wegzudenken sind - nahezu jedes Produkt, gar manche Dienstleistungen, sind heutzutage markiert. Was ist der Sinn einer Marke und wie kann es Herstellern gelingen, daß gerade ihre Marke, und nicht eine der tausend anderen, vom Konsumenten gewählt wird?

2 Die Marke

Um die Funktionsweise von Marken zu verstehen, damit ihre Eigenschaften für die Positionierung des eigenen Produkts genutzt werden können, muß die Marke per se zunächst definiert werden. Vor allem die Rolle der Marke sowohl für den Konsumenten, als auch für den Hersteller ist in diesem Zusammenhang von entscheidender Bedeutung. Zunächst jedoch bedarf es einer Definition des Begriffs der Marke.

2.1 Was ist eine Marke?

Per Definition ist eine Marke ein Name, ein Ausdruck, ein Symbol oder ein Design, beziehungsweise eine Kombination dieser Begriffe, die ein Produkt, beziehungsweise den Hersteller oder Verkäufer eines Produktes eindeutig identifiziert. ⁴ Konsumenten empfinden die Marke als wichtigen Teil eines Produkts, was wiederum bedeutet, daß durch sogenanntes Branding (Markieren eines Produkts) der Wert des selbigen

¹ vgl. Blessig, H.: "Warum heißt es so?", URL: http://www.prismenfernglas.de/etymologie1.html (Ausdruck vom 13.09.2003 liegt

dem Verfasser vor)

² Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA)

³ vgl. FH Wedel: "Linguistische Problemstellung", URL: http://www.fh-wedel.de/~si/seminare/ss01/Ausarbeitung/a.sprache/

gdlgsprerk22.htm (Ausdruck vom 30.09.2003 liegt dem Verfasser vor)

⁴ vgl. Kotler, P. & Armstrong G.: "Principles of Marketing", 8 ^th edition, S.245

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gesteigert werden kann. Nicht zuletzt deswegen wird sich der Konsument bei der Kaufentscheidung zwischen zwei Produkten auch eher für ein markiertes, statt für ein unmarkiertes Produkt entscheiden - ganz gleich, ob beide Verpackungen eventuell sogar exakt den gleichen Inhalt haben.

2.2 Warum gibt es Marken?

Die Frage nach dem Sinn der Marken kann aus zwei verschiedenen Blickwinkeln betrachtet werden: aus Sicht des Konsumenten und aus Sicht des Herstellers. ⁵ Für Konsumenten dient die Marke als Orientierungshilfe, um in der Fülle der verschiedenen Produkte den Artikel zu finden, der die Bedürfnisse am besten befriedigt. Beispielhaft sei hier die Autobranche genannt, in der die Hersteller mit Attributen wie Fahrspaß oder Sicherheit um die Gunst der Käufer werben. Die Marke, sprich die mit der Marke verbundenen Eigenschaften, suggeriert dem Konsumenten somit, daß es nicht nötig ist, andere Produkte zu vergleichen um das optimale Gut zu finden, sondern eben genau dieses einen Gut in der Lage ist, den gestellten Anspruch (zum Beispiel "sicheres Fahren") zu befriedigen. Zugleich dient die Marke dabei als Entscheidungshilfe, wenn sich in etwa die technischen Merkmale eines Produkts nicht oder nur kaum unterscheiden. In diesem Fall kann durch den zusätzlich herausgestellten Markenmehrwert die Kaufentscheidung entscheidend beeinflußt werden. Letztlich gewährleistet eine Marke auch die Sicherheit für den Konsumenten, daß er bei seinem Kauf stets die gleiche, gewohnte Qualität erhält, respektive das bekommt, was er benötigt. Ein gutes Beispiel hierfür ist das Produkt "Hohes C", das zum einen durch ständige Qualitätstest eine gleichbleibende Güte garantiert, und zum anderen über den Namen den Eindruck erweckt, durch den Genuß etwas Gutes für die Ge-sundheit zu tun.

Auf der Herstellerseite dienen Marken, beziehungsweise auch Markennamen zunächst einmal dem Schutz der Produkte und der Produkteigenschaften vor unrechtmäßigen Nachahmungen durch die Konkurrenz. So kann sichergestellt werden, daß die Ergebnisse zeit- und kostenintensiver Forschung und Entwicklung nicht einfach von konkurrierenden Unternehmen zum "Nulltarif" übernommen werden können.

⁵ vgl. Kotler, P. & Armstrong G.: "Principles of Marketing", 8 ^th edition, S.245ff

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Im Bezug auf den Bekanntheitsgrad einer Marke und den damit verbundenen Ansprüchen und Erwartungen, gibt es Meßinstrumente, die den Markenwert, die sogenannte "Brand Equity", bewerten. ⁶ Je höher dieser Wert ist, desto geschätzter ist die Marke bei den Verbrauchern, sprich desto eher wird ein Produkt dieser Marke im Vergleich zu einem Konkurrenzprodukt gekauft. In diesem Zusammenhang gibt es sogar Studien, die den Barwert eines Markennamens an sich, also ohne das dahinterstehende Unternehmen, bewerten. Der aktuellsten Interbrand-Studie zufolge ist demnach "Coca Cola" mit einem Markenwert von $ 70,45 Millionen die derzeit wertvollste Marke der Welt. 7

Je größer nun also der Markenwert einer Marke ist, desto aussichtsreicher ist also auch der Verkauf eines Produktes dieser Marke. Daraus ergibt sich wiederum eine Vielzahl an Vorteilen für den Hersteller, von denen hier nur die wichtigsten genannt werden sollen. So resultiert eine gefragte Marke in der Verhandlungsstärke gegenüber Wiederverkäufern - da die Produkte quasi im Handel vertreten sein müssen (was wäre ein Getränkefachhandel ohne Coca Cola und Pepsi), können höhere Preise, respektive geringere Gewinnmargen für den Wiederverkäufer ausgehandelt werden. Weiter bildet eine starke Marke die Basis für erfolgreiche Erweiterungen der Produktpalette ("Line Extensions"). So hat das neuesten Produkt aus dem Hause Coca Cola, "Coke light lemon", größere Erfolgschancen am Markt, als dies beispielsweise bei einem ähnlichen Produkt unter einem vollkommen neuen Markennamen der Fall wäre.

Letzten Endes ist eine bekannte Marke auch ein effizienter Schutz gegen Preiskämpfe der Konkurrenz. Durch den zumeist mit einer Marke verknüpften Qualitätsgedanken des Konsumenten, kann bei einer starken Marke stets ein über dem Angebot des Konkurrenten liegender Preis verlangt werden, ohne daß es zu starken Kundenverlusten kommt. Im Umkehrschluß erwartet der Konsument von einem qualitativ hochwertigen Produkt sogar einen höheren Preis, da für ihn Qualität ihren Preis haben muß. 8

⁶ vgl. Diller, H. (Hrsg.): "Vahlens großes Marketing-Lexikon", 2003

⁷ vgl. w&v: "Annual Ranking of 100 of the Best Global Brands 2003", URL: http://www.wuv.de/daten/unternehmen/rankings/

072003/767/index.html (Ausdruck vom 30.09.2003 liegt dem Verfasser vor)

⁸ vgl. Dobbelstein, T.: "Produkt- und Sortimentspolitik" Skript zur Vorlesung, 2003, S.42

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