3

I. Einleitung

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

2. Definitorische Grundlegung

2.1 2.2 2.3 2.4 2.5

II. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing

1. Ökonomische Faktoren

2. Politisch-rechtliche Faktoren

3. Soziokulturelle Faktoren

4. Geografische Faktoren

5. Branche und Wettbewerber

6. Unternehmenskultur und -orientierung

III. Instrumente der internationalen Marketingpolitik

1. Internationale Kontrahierungspolitik 2. Internationale Kommunikationspolitik 3. Internationale Distributionspolitik 4. Internationale Produkt- und Programmpolitik 4.1 4.2 4.3 4.4 IV. Möglichkeiten und Grenzen effektiver Produktstrategien 11

1. Globalstrategische Entscheidungen

1.1

1.2

2. Strategien des Auslandmarkteintritts 2.1 2.2

3. Abgrenzung des Produktengagements

4. Internationaler Produktlebenszyklus

5. Internationale Marktbearbeitungsstrategien

5.1 5.2

5.3

6. Internationale Produktpolitik in Bezug auf die

Basisstrategien 22

7. Standardisierungsstrategie

7.1 Möglichkeiten der Standardisierung 7.2 Grenzen der Standardisierung

7.2.1 Designing Backward

7.2.3 Build-In-Flexibility

7.2.4 Schwankungs- und Fehlertoleranz 8. Differenzierungsstrategie 8.1

8.2

V. Resümee 28

Literaturverzeichnis 29

I. Einleitung

Unternehmen der unterschiedlichen Größen und Branchen sind zunehmend international engagiert. Die Gründe hierfür sind zum einen gesättigte Heimatmärkte sowie die zunehmende internationale Konkurrenz, die entsprechende Reaktionen auf internationalem Niveau erfordern. Weiterhin sind zudem eine Zunahme des Welthandels sowie eine zunehmende internationale Verflechtung der Wirtschaft zu beobachten.

Entwickelt sich das internationale Marketing der Unternehmung aus den traditionellen Exportaktivitäten heraus und ergibt zumeist ein zufälliges Gemisch internationaler Unternehmensaktivitäten - d.h. die entsprechenden Auslandsmärkte werden und wurden zumeist unsystematisch bearbeitet. Eine solche Vorgehensweise mag in Zeiten

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des Wirtschaftswachstums erfolgreic h sein, birgt jedoch in kritischen Situationen, etwa hervorgerufen durch das Auftreten neuer internationaler Konkurrenz, Risiken für den Unternehmenserfolg. 1

„Die Internationalisierung der Aktivitäten der Unternehmen wird nachhaltig von den Umweltfaktoren beeinflußt, mit denen die Unternehmen auf einer Vielzahl von Auslandsmärkten rechnen müssen, die von den Unternehmen nicht oder nur ganz partiell beeinflußbar sind, so dass sie sich dieser Rahmenbedingungen in differenzierter Weise anpassen müssen. Die Unternehmen stehen damit vor der strategischen Alternative einer weltweiten Unifizierung oder einer internationalen Differenzierung, die in sensibler Weise die nationalen und regionalen Besonderheiten der einzelnen Teilmärkte in der Welt abgestellt sind. Die Notwendigkeit und die Chance der Internationalisierung erfordern von den Unternehmen eine verstärkte strategische, d.h. langfristige und umfassende Orientierung.“ 2

1. Problemstellung und Gang der Untersuchung

Die vorliegende Arbeit konzentriert sich auf die Strategien der Marktauswahl, des Markteintritts und der Marktbearbeitung sowie die Wahl der Handlungsalternativen Standardisierung und Differenzierung.

Dabei bilden die Rahmenbedingungen des internationalen Marketing die Grundlage für sämtliche strategische Entscheidungen innerhalb des Marketing-Mix. Da das Thema dieser Arbeit die produktpolitischen Entscheidungen beinhaltet, werden insbesondere die aus den Rahmenbedingungen resultierenden Möglichkeiten und Grenzen herausgearbeitet und letztendlich auf ihre Effektivität hin untersucht.

2. Definitorische Grundlegung

2.1 Effektivität

„Die Effektivität vergleicht den erreichten mit dem angestrebten Nutzen (Ziel). Wünscht man höchst mögliche Effektivität, sind jene Mittel gesucht, die das angestrebte Ziel am besten (d.h. am Einfachsten) erreichbar machen. Eine gerne zitierte Kurzdefinition: "Effektivität = Die richtigen Dinge tun". “ 3

2.2 Strategie

„Die Strategie ist das Ergebnis des Prozesses der strategischen Planung, im internationalen Rahmen grenzüberschreitend tätiger Unternehmen. Nach Hentze und Brose wird unter einer Strategie die grundsätzliche Umschreibung, Charakterisierung und Kennzeichnung von Verfahrensweisen verstanden, mit denen sich eine Organisation gegenüber dem Umfeld zu behaupten versucht. Mintzberg beschreibt Strategien ganz allgemein als Muster in einem Strom von Entscheidungen. Die Strategieformulierung implementiert den Prozess der Zielbildung und wird teilweise als handlungsanweisend und richtungsweisend angesehen. “ 4

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,,Unter einer Marketingstrategie wird eine auf den Absatzmarkt gerichtete, grundsätzliche Entscheidung und die daraus resultierende entsprechende Vorgehensweise verstanden, mit denen strategische Marketingziele erreicht werden sollen". 5

2.3 Produkt

„Ein Produkt ist eine Sammlung von materiellen, psychologischen und symbolischen Eigenschaften, die gemeinsam einen Nutzen für den Käufer oder Verwender darstelle n bzw. einen Wunsch oder ein Bedürfnis des Käufers erfüllen.“ ⁶ Internationale Produkte werden in multinationalen, regionalen Märkten angeboten. ⁷ Der Kern eines Produkts bildet dessen Grundfunktion, die reine Funktionserfüllung gewährleistet. Sie stellt den Grundnutzen eines Produkts dar; dabei gilt, dass bei Erzeugnissen derselben Produktkategorie der Grundnutzen weltweit oft gleich oder zumindest ähnlich ist. Eine Differenzierung von der Konkurrenz erfolgt durch einen Zusatznutzen; dazu gehören Produktattribute wie Marke, Verpackung, Qualität und Design wie auch Nebenleistungen wie Service und Konditionen. 8

(Grafik der Verfasserin; Quelle: Czinkota/Ronkainen 1995, S 263; vgl. Berndt 1997, S. 58)

Welche Bedeutung die einzelnen Bestandteile eines Produkts für das Marketing haben wird im späteren Verlauf der Arbeit aufgezeigt und kommt insbesondere bei der Frage um „Standardisierung oder Differenzierung“ des Produktes in Betracht.

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2.4 Internationalisierung

„In Konkurrenz zum Begriff Globalisierung ist Internationalisierung die fortschreitende Vernetzung internationaler Wirtschaftsprozesse. ´Internationalisierung´ ist in sofern genauer, dass ein Großteil des Globalisierungs-/Internationalisierungsprozesses nicht global (d.h. weltweit) sondern international (d.h. v.a. zwischen den industriealisierten Nationen) abläuft.“ 9

,,Internationales Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller, auf die aktuelle n und potentiellen internationalen Märkte bzw. den Weltmarkt ausgerichteten Unternehmenstätigkeiten.“ 10

2.5 Begriffsfestlegung in der Arbeit

Die Einteilung in internationales und globales Marketing orientiert sich an dem Entwicklungsprozess der Auslandsaktivitäten. Das internationale Marketing beschreibt die Auslandsmarktbearbeitung in wenigen Ländern und das globale Marketing die Bearbeitung des Weltmarktes unter Zugrundelegung eines Gesamtkonzeptes. 11

II. Rahmenbedingungen des internationalen Marketing

Die globalen Rahmenbedingungen beschreiben die allgemeine Situation einer Volkswirtschaft unabhängig von der Branche eines Unternehmens. Sie variieren häufig sehr stark von L and zu Land und können nicht nur den Handlungsspielraum im internationalen Marketing erheblich einschränken, sondern gar eine Betätigung auf einigen Auslandsmärkten von vornherein ausschlie ßen; dies gilt insbesondere für politische und wirtschaftlich instabile Länder wie bspw. der Dritten Welt. 12

Branchen- und Wettbewerbsfaktoren betreffen Unternehmen, die in der jeweiligen Branche tätig sind. Außerdem sind Faktoren zu analysieren, die die Wettbewerber, die Liederanten und die Abnehmer betreffen, und die von Land zu Land sehr stark variieren können. 13

1. Ökonomische Faktoren

Ökonomi sche Merkmale eines Landes sind heranzuziehen, um die Frage nach der Größe und den Eigenschaften der verschiedenen Auslandsmärkte zu beantworten; von der Größe des Marktes, geschlossen auf Marktpotential und Marktvolumen, hängt die Beurteilung der Marktchancen der eigenen Produkte ab. Indikatoren hierfür sind Bevölkerungsentwicklung, Bruttoinlandsprodukt insgesamt und pro Kopf, pro-Kopf-Einkommen und Einkommensverteilung, Inflation Kaufkraft und Arbeitslosenquote. 14

Die damit verbundene Kaufkraft in den e inzelnen, anvisierten Ländern ist von entscheidender Bedeutung, da diese letztlich die Zahlungsfähigkeit der ausländischen Konsumenten mitbestimmt.

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Die geltenden Zinsen bestimmen die Attraktivität eines Landes für Direktinvestitionen, die Wechselkurse beeinflussen die Höhe der transferierenden Gewinne. Auch die Arbeitskosten sind bedeutend, da sie in lohnintensiven Branchen eine Produktionsverlagerung ins Ausland zur Folge haben könnten. 15

2. Politisch-rechtliche Faktoren

„Politische Rahmenbedingungen beschreiben die politische Lage und insbesondere auch die politische Stabilität eines Landes; dazu gehören u.a“ ¹⁶ politische Konflikte, Souveränitätsbestrebungen, die Rolle des Militärs, politische Interventionen, Wirtschaftssystem und Wirtschaftsordnung sowie t arifliche und nicht tarifliche Handelshemmnisse.

Solche politischen Faktoren können ein erhebliches Auslandsrisiko begründen und führen zu einem politisch und als Folge auch wirtschaftlich instabilen Klima, welches ein Engagement in diesen Ländern unattraktiv macht oder sogar verbietet. ¹⁷ „Rechtliche Rahmenbedingungen umfassen Rechtssystem, Heimat- und Gastlandrecht sowie Internationales Wirtschaftsrecht.“ 18

„Das Rechtssystem beschreibt die allgemeine Rechtsordnung eines Landes und unterscheidet in Common Law und Code Law. Während Common Law auf Tradition und Praktiken der Vergangenheit basiert und insbesondere für den angelsächsischen Raum typisch ist“ ¹⁹ , basiert Code Law auf umfassende Kataloge von Rechtsvorschriften. Darüber hinaus haben andere Länder stark religionsgeprägte Rechtssysteme, wie z.B. die meisten islamischen Länder. 20

Das internationale Recht beinhaltet Regelungen und Abkommen, welche von bestimmten Ländern respektiert werden und freiwilligen Charakter haben oder rechtlich bindend sein können. Darüber hinaus sind in den einzelnen Ländern die Praktiken der Rechtsdurchsetzung von Bedeutung, die sehr variieren können. 21

3. Soziokulturelle Faktoren

Kultur beinhaltet alle Errungenschaften des sozialen Lebens eines Menschen; sie wird gelernt, geteilt und über Generationen vermittelt. Sie bestimmt die Art und Weise, wie auf Marketing-Maßnahmen in den anvisierten Ländern reagiert wird.

Die Sprache stellt eine der größten Barrieren für internationale Marketing-Entscheidungen dar; es gilt vor allem für die Kommunikationspolitik, aber auch für die Markierung und Verpackung von Produkten.

Problematisch sind die Sprachenvie lfalt, teilweise sogar innerhalb eines einzelnen Landes, oder gleiche Begriffe, die unterschiedliche Assoziationen herbeiführen können. In religionsgeprägten Ländern können Marketing-Entscheidungen erhebliche Konsequenzen nach sich ziehen, so wurde z.B. speziell für den islamischen Markt ein alkoholfreies Bier entwickelt. 22

Im Rahmen der Werte und Normen kann ein Produkt auf Able hnung stoßen, da es nicht im Zielland hergestellt wurde, ein Kauf wäre dann unpatriotisch. ²³ Andererseits

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kann ein Herkunftsland den Verkauf fördern, wenn dadurch Prestige, Status oder Luxus suggeriert werden.

Zu den Geflogenheiten gehört die Art und Weise wie Produkte verwendet werden, so ist der Produktnutzen länderspezifisch unterschiedlich und erfordert eine andere kommunikative Basis.

Ästhetik bedeutet die Wahrnehmung von einzelnen Wörtern, Objekten und Symbolen. Auch Farben variieren in unterschiedlichen Werten und Interpretationen. Vom Bildungsniveau hängen oft die Konsumgewohnheiten ab, darüber hinaus bestimmt es die Wahl der Medien. In Ländern mit hoher Analphabetenquote sind Printmedien eher ungeeignet, Werbung sollte über TV und Hörfunk erfolgen. Soziale Strukturen zeigen wie Menschen in einem bestimmten Umfeld miteinander verbunden sind, wie z.B. Haushalts- und Familiengröße sowie auch die sozialen Schichten. 24

4. Geografische Faktoren

Klimatische Bedingungen beeinflussen die Nachfrage nach bestimmten Produkten sowie auch die Funktionsfähigkeit, die besonderer Modifikationen bedürfen. Natürliche, topografische Barrieren wie Berge oder Urwälder sind für die Bedienung der entsprechenden Märkte bzw. für die Logistik sehr wichtig. Ausreichende Ressourcen sind bedeutend für die wirtschaftliche Entwicklung und das Entstehen neuer Märkte. Infrastrukturelle Bedingungen umfassen Faktoren wie Größe und Entwicklungsstand der Verkehrsnetze, vorhandene Transportmittel und Verkehrsknotenpunkte, Kommunikationsinfrastruktur wie auch die Möglichkeit der Energieversorgung. Die Infrastruktur hängt stark von der Topographie ab und ist entscheidend für die Wahl der Distributionswege. 25

5. Branche und Wettbewerber

Die Branchenstruktur beschreibt die allgemeinen Charakteristika wie die Marktform oder Markteintrittsbarrieren und bestimmt in hohem Maße die Art des Wettbewerbs. Dazu kommt die Konkurrenzintensität innerhalb einer Branche; gerade vor dem Hintergrund des Binnenmarktes in Europa ist von einer Erhöhung der Konkurrenzintensität auszugehen. Die Kapitalintensität spielt insbesondere für die Errichtung ausländischer Produktionsstätten eine Rolle; so sind arbeitsintensive Technologien für den Einsatz in Niedriglohnländern eher geeignet als kapitalintensive. 26

Eine Wettbewerbsanalyse umfasst die Identifikation und auch Evaluierung der Konkurrenten. Es gilt festzustellen, ob das eigene Unternehmen auf den einzelnen Ländermärkten eher mit lokalen Anbietern oder mit international tätigen Unternehmen im Wettbewerb steht. Generell lässt sich ein zunehmender Trend zur Globalisierung des Wettbewerbs feststellen mit Profilierung vornehmlich gegenüber anderen internationalen Wettbewerbern. Die Marktmacht der Konkurrenten besteht aus deren Größe und Marktanteil, aber auch aus Ressourcen und Potentialen. 27

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