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Inhaltsverzeichnis

I.  Einleitung  3

II.  Focus Zeitung - Redaktionsmarketing  5

1.  Marketing als zweiseitiger Prozess  5

2.  Basisentscheidungen, Vorgehen  6

3.  Ergebniskontrolle, Machbarkeit  8

III.  Focus Fernsehen - Redaktionsmarketing  10

1.  Programmplanung im weiteren Sinne  10

1.1  Stand der Forschung  10

1.2  Programmplanung im Überblick  10

1.3  Strategische Unternehmensziele  12

1.4  Messung der Produktqualität  13

1.5  Programmbeschaffung  15

1.5.1  Produktionsarten  15

1.5.2  Beschaffungsarten  16

1.5.3  Programmbeschaffung und Intuition  18

1.5.4  Programmbeschaffung und Imagebildung  20

2.  Programmplanung im engeren Sinne - Schemaplan  24

2.1  Zeitliche Aspekte der Programmschemaplanung  25

2.1.1  Das Publikum  25

2.1.2  Fernsehnutzung  25

2.1.3  Entwicklung von Zuschauerverfügbarkeit und  

Demographie  im Tagesverlauf - Dayparts  26

2.1.4  Weitere Determinanten  28

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2.2  Räumliche Aspekte der Programmschemaplanung  28

2.2.1  Die klassischen Basisstrategien  29

2.2.2  Strategien zur Habitualisierung  31

2.2.3  Konkurrenzorientierte Programmplanung  32

2.2.4  Verschiebung, Elimination, Wiederholung  33

IV.  Fazit  35

Literaturverzeichnis   37

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I. Einleitung

Wie kommen die Inhalte in deutsche Medien, die man schließlich beim Radiohören, Fernsehen oder Zeitungslesen wirklich rezipieren kann? Welche Bedingungen spielen dabei eine Rolle und welche Strategien verfolgen die verschiedenen Medien? Wie werden diese Inhalte beschafft und unter welchen Kriterien werden sie platziert?

Die vorliegende Arbeit will einen Überblick geben über mögliche Ansätze zur Beantwortung dieser Fragen. Die Medien Internet und Radio werden hierbei ausgeklammert ¹ , das Hauptaugenmerk liegt auf der Programmplanung des Fernsehens, aber es soll auch ein Blick auf redaktionelles Marketing bei Zeitungen geworfen werden.

Hierbei wird zunächst der Zusammenhang zwischen Marketing und redaktionellem Schaffen aus unterschiedlichen Sichtweisen beleuchtet, um daraufhin in aller Kürze die zu treffenden Basisentscheidungen und ihren Kontext zu erklären, die es bei Marketingaktivitäte n innerhalb eines Zeitungsverlages zu treffen gilt. Chancen, Risiken und mögliche Vorgehensweisen werden an dieser Stelle aufgezeigt.

Wie erwähnt liegt der Schwerpunkt dieser Arbeit auf der Programmplanung im deutschen Fernsehen. In den Anfangsjahren des Fernsehens in der Bundesrepublik existierte nur ein Sender, der bei weitem kein Vollprogramm anbot. Spätestens seit der Einführung des dualen Rundfunksystems jedoch hat sich die Zahl der Fernsehanbieter vervielfacht, die mit einigen Ausnahmen grundsätzlich 24 Stunden Programm anbieten. „Mit dem fortwährenden Markteintritt immer neuer Programmanbieter stellt sich die Frage, wie all die neuen Programmgefäße gefüllt werden sollen.“ 2

¹ Das hängt vor allem mit der Tatsache zusammen, dass Radio und Internet in diesem

Zusammenhang weniger interessant erscheinen, zumal sich etliche Theorien der

Programmplanung des Fernsehens auch ummünzen lassen können auf das Radio (und zwar

sowohl bei werbefinanzierten als auch öffentlich-rechtlichen Medien), wobei die Beschaffung der

Programme beim Fernsehen in einem viel komplexeren Zusammenhang steht und gerade aus

diesem Grund interessant wird.

² Holtmann, Klaus: Programmbeschaffung und -entwicklung werbefinanzierter TV-

Programmanbieter aus der Perspektive der Programmplanung. Arbeitspapiere des Instituts für

Rundfunkökonomie an der Universität zu Köln, Köln, 1998, S. 1

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Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich damit, auf welche Weise und unter wel chen Bedingungen Programme in das deutsche Fernsehen gelangen, mit welchen Gegebenheiten und Möglichkeiten sich Programmverantwortliche

auseinandersetzen müssen und inwieweit letztlich der wirtschaftliche Erfolg mit der Programmplanung korreliert.

Besonderes Augenmerk wird hier auf die medien-ökonomischen Merkmale gelegt, die sich im privaten Fernsehen, aber auch (in sehr unterschiedlicher Weise) bei öffentlich-rechtlichen Anstalten als Maß der Dinge erweisen. So wird der Zusammenhang zur grundsätzlichen Unternehmensplanung erklärt und es findet eine Einordnung der Programmplanung in die Struktur eines jeden Fernseh„Unternehmens“ statt.

Da vor allem die Programmbeschaffung bei der Vielzahl der inzwischen in Deutschland ansässigen Sender einen wesentliche n Bestandteil des Tagesgeschäfts aber auch der langfristigen strategischen Planung darstellt, wird diese ausführlicher erläutert.

In diesem Zusammenhang spielen auch verschiedene Produktionsarten eine Rolle, die Einfluss auf Imagebildung und Positionierung sowie Abgrenzung von Konkurrenzprogrammen haben.

Desweiteren wird eingegangen auf die „Programmplanung im engeren Sinne“, d.h. auf die Programmschemaplanung. Die Arbeit versucht anhand einiger Beispiele einen Überblick zu geben über die Vielzahl von strategischen Optionen der mittelfristigen Schemaplanung mit ihren jeweiligen Auswirkungen. Konkret beleuchtet werden hier zeitliche und räumliche Aspekte der verschiedenen Strategien. Gängige Techniken zur Habitualisierung, zu „Audience-Flow“ und weiteren Zielen werden erklärt.

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II. Focus Zeitung: Redaktionsmarketing

An dieser Stelle soll ein Einblick über Marketing-Aktivitäten und damit zielgruppenorientierte Planung im Bereich der Presse stattfinden, denn „konsequente Orientierung an den Leserwünschen könnte auch (…) Zeitungen wieder auf Erfolgskurs bringen“ ³ , und wird damit zu einem Prozess, der nicht vernachlässigt werden sollte, wenn man die Art und Weise betrachtet, nach welchen Kriterien Inhalte in Medien platziert werden. Im bereich von Zeitungen hat sich dabei vor allem der Begriff des „Redaktionsmarketing“ durchgesetzt, der von der Wortbedeutung sicherlich auch auf andere Medien übertragen werden könnte. Redaktionelles Marketing versucht, eine Zeitung zu verbessern und zwar auf systematische Weise, wobei die Leserschaft den Mittelpunkt der Bemühungen darstellt. ⁴ Im Folgenden soll nun beispielhaft und in aller Kürze der mögliche Ablauf und die Umsetzung sowie kritische Determinanten dieses Prozesses beschrieben werden.

1. Marketing als zweiseitiger Prozess

Redaktionelles Marketing ist ein zweiseitiger Prozess, der sich in einem dynamischen Umfeld zwischen Redaktion und Leserschaft befindet. Doch „diese Grundannahme ist keineswegs selbstverständlich. Viele Marketingaktivitäten sind heute allein auf Marktdiffusion angelegt.“ ⁵ Doch die Annahme, Konsumenten mit einem Marketingkonzept positiv zu beeinflussen, ohne auf ihre speziellen Bedürfnisse zu achten, ist längst veraltet: „Ein Produzent muss seine Leistung darauf ausrichten, vorhandene und latente Wünsche seiner Abnehmer zu befriedigen.“ ⁶ Auch wenn diese Aussage aus dem Bereich der allgemeinen Ökonomie stammt, trifft sie dennoch auch auf Medienmarketing zu. Denn das oberste Ziel eines jeden Verlegers ist die Gewinnmaximierung oder zumindest der verlustfreie Vertrieb einer oder mehrerer Zeitungen. Gerade mit Blick auf die ökonomische Seite des Erstellens einer Zeitung müssen sich Journalisten mit der Frage auseinandersetzen, „ob denn redaktionelles Marketing die Qualität des Mediums verschlechtert oder

³ Rau, Harald: Redaktionsmarketing. In: message: Ausgabe 2/2000, S.1

⁴ Vgl. Möllmann, Bernhard: Redaktionelles Marketing bei Tageszeitungen, München 1998, S.13

⁵ Möllmann (1998), S. 15

⁶ Herrmann, Andreas: Wertorientierte Produkt- und Werbegestaltung. In: Marketing ZFP, 3/1996,

S. 153

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nicht.“ ⁷ Dabei gehen die Meinungen auseinander. Elitz und Lindner sprechen davon, „dass mit der Quantität der Angebote (, die den Wettbewerb erst hervorgebracht hat [Anm. d. Verf.]) die Qualität im Ganzen gesehen abgenommen hat“. ⁸ Andere Autoren betonen hingegen schon Ende der Sechziger Jahre die Chancen des Konzepts: „Man sollte endlich begreifen, dass auch der Journalismus von diesem Marketing-Denken lernen kann.“ 9

Das Lernen vom Marketing-Denken stellt den Kernpunkt des erwähnten zweiseitigen Prozesses dar: „Je mehr es der Zeitung gelingt, im Leben der Leserschaft eine Rolle zu spielen, um so mehr wird diese bereit sein, Anregungen, Denkanstöße, kontroverse Positionen in der Zeitung zu akzeptieren.“ ¹⁰ Durch diesen Prozess kann auch die Struktur der Leserschaft verändert werden. Wichtig hierbei ist es, starke Kunden zu halten und neue hinzuzugewinnen.

Wie bei jedem anderen Produkt, das an „den Mann gebracht“ werden soll, spielt auch bei der Zeitung die Bildung von Publikumssegmenten eine große Rolle. Diese Segmente gilt es zunächst zu identifizieren, auf ihre Größe, Attraktivität und Erreichbarkeit zu analysieren, um sie in einem nächsten Schritt einzeln zu bearbeiten.

Somit verändern sich Zeitung und Leserschaft stetig und sind in einem dynamischen Prozess voneinander abhängig.

2. Basisentscheidungen, Vorgehen

Am Anfang des Veränderungsprozesses steht eine gründliche Analyse der Wettbewerbssituation und der eigenen Stellung. Dazu gehört auch die sorgfältige Produktdefinition, die eingebettet wird in das, „was in anderen Unternehmen gerne Firmen- oder Unternehmensphilosophie genannt wird.“ ¹¹ Damit sollen zunächst grundlegende Einstellungen bzgl. politischer, gesellschaftlicher aber auch alltäglicher Themenbereiche festgelegt werden, um der Zeitung selbst eine klare

⁷ Rau (2000), S, 1

⁸ Elitz, Ernst; Lindner, Uwe-Jens: Die Zeitung im Rundfunk - Bündnis für Qualität und

Verantwortung. In: Zeitungen `96, Bonn 1996, S. 344

⁹ Glotz, Peter; Langenbucher, Wolfgang: Der missachtete Leser. Köln 1969, S.152

¹⁰ Möllmann (1998), S.16

¹¹ ebd., S. 17

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Kontur zu geben und die Zeitung auch nach außen sichtbar zu positionieren. ¹² Schwierig, besonders für Regionalzeitungen, ist dabei die Zielgruppendefinition, denn sie „richten sich nicht konzentriert an bestimmte Zielgruppen, sondern an eine breite Bevölkerung“. ¹³ Dennoch ist die Frage, an wen sich die Zeitung richtet bzw. für wen neue Angebote geschaffen werden sollen, unerlässlich. Hierbei zu beachten ist außerdem, dass die Zeitung „durch ihr wechselndes Inhaltsspektrum auch tägliche wechselnde Bedarfe“ ¹⁴ befriedigt.

Grundsätzlich muss sich die Redaktion (in Zusammenarbeit mit allen weiteren Bereichen des Verlages) für eine der folgenden Strategieoptionen entscheiden: „Die Integrationsstrategie geht von stark diversifizierten Bedarfen im Lesermarkt aus.“ ¹⁵ Dieser Strategie folgend wird man also versuchen, ein möglichst breit gefächertes Angebot an redaktionellen Inhalten in der Zeitung bereitzustellen. Ergänzende Online -Angebote könnten „neben der horizontalen Ebene der Tagesaktualität die vertikale Ebene der vertiefenden Differenzierung erschließen.“ ¹⁶ Dieser Entwicklung haben sich ja ohnehin heutzutage fast alle Tageszeitungen angeschlossen, die ergänzend oder nur begleitend teils kostenfreie Angebote im „Netz“ veröffentlichen.

Bei der Schnittmengenstrategie „beschränkt die Tageszeitung ihren Inhalt gezielt auf Schwerpunktthemen“ ¹⁷ , die den größten gemeinsamen Nenner bei der Leserschaft besitzen, um so einer Informationsüberflutung entgegenzuwirken.

Nach der Identifizierung neuer und alter Publikumssegmente stehen zunächst die Verdeutlichung der Vor- und Nachteile des Mediums Zeitung sowie der Vor- und Nachteile des eigenen Blattes im Mittelpunkt. Damit einhergehend muss eine Funktionsbestimmung durchgeführt werden, um das eigene Selbstverständnis weiter zu konkretisieren. Allerdings muss deutlich werden: „Produktdefinition geht

¹² „Eine wirksame Positionierung ist konsumentenorientiert (…), wettbewerbsorientiert (…) und

konsistent (…).“ : Huber, Frank: Werbepolitik und Markenmanagement. Unveröffentlichtes

Vorlesungsskript, Mainz 2003.

¹³ Rau (2000), S, 3

¹⁴ ebd., S.4

¹⁵ ebd.

¹⁶ Dörmann, Jürgen; Pätzold, Ulrich: Journalismus, neue Technik, Multimedia und

Medienentwicklungen. Ein Plädoyer für journalistische Produktion und Qualifikation in den Neuen

Medien. In: journalist, Heft 7/1998, S.61

¹⁷ ebd.