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Inhaltsverzeichnis Seite

Abbildungsverzeichnis.   3

Anhangsverzeichnis. 6   

Abk  ürzungsverzeichnis.  7

1.  Relevanz des Themas, Ziele und Gang der Arbeit.  8

1.1.  Relevanz des Themas Customer Switching Behavior.  8

1.2.  Ziele der Diplomarbeit und Gang der Arbeit.  11

2.  Untersuchungsgegenstand Customer Switching Behavior und  

dessen  begriffliche Abgrenzungen.  12

3.  Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur  

Erkl  ärung des Customer Switching Behaviors von Vertrags-  

kunden.   15

3.1.  Wissenschaftstheoretische Vorgehensweise.  15

3.2.  Ausgewählte Theorien und Konzepte zur Erklärung des  

Customer  Switching Behaviors von Vertragskunden.  18

3.2.1.  Kaufprozessmodell von Howard / Sheth.  18

3.2.2.  Konzept der Kundenbindung und Transaktionskosten-  

theorie.   25

3.3.  Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des  

Customer  Switching Behaviors von Vertragskunden.  33

3.4.  Modellstruktur und Hypothesen-System im Überblick  41

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4. Empirische Untersuchung zur Erklärung des Customer Switching Behaviors am Beispiel von Mobilfunk-Kunden mit Vertrag............. 43

4.1. Untersuchungsdesign.......................................................... 44

4.2. Operationalisierung der Modellkonstrukte am Beispiel von

4.3. Untersuchung des Customer Switching Behaviors von Mobilfunk-Kunden mit der Kausalanalyse............................. 56

4.3.1. Grundlagen der Kausalanalyse....................................... 56

4.3.2. Reliabilitäts- und Validitätsprüfung nach Kriterien der Zweiten Generation......................................................... 61

4.3.3. Überprüfung des Kausalmodells zur Erklärung des Customer Swtching Behaviors von Mobilfunk-Kunden.... 64

4.4. Binär logistische Regression................................................. 72

5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für Mobilfunk-Anbieter............................. 78

Anhang.................................................................................................. 81

Literaturverzeichnis.......................................................................... 130

3

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Gang der Diplomarbeit............................................................... 12

Abb. 2: Vereinfachte Grundstruktur des Kaufprozessmodells von

Howard/Sheth............................................................................. 20

Abb. 3: Grundgerüst zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden................................................... 24

Abb. 4: Bindungszustände Verbundenheit und Gebundenheit............... 26

Abb. 5: Modellerweiterung zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden.................................................. 30

Abb. 6: Operationalisierung der Zufriedenheit von Vertragskunden....... 36

Abb. 7: Zufriedenheit von Vertragskunden als zweifaktorielles Konstrukt 37

Abb. 8: Operationalisierung des Vertrauens von Vertragskunden........... 38

Abb. 9: Operationalisierung der Verbundenheit von Vertragskunden...... 38

Abb. 10: Operationalisierung der Gebundenheit von Vertragskunden...... 39

Abb. 11: Operationalisierung der Attraktivität einer Vertragsverlängerung. 40

Abb. 12: Operationalisierung der Attraktivität alternativer Anbieter............ 40

Abb. 13: Operationalisierung der Wechselabsicht von Vertragskunden..... 41

Abb. 14: Modell zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden mit Hypothesen und Wirkungszusammenhang... 42

Abb. 15: Hypothesensystem zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden im Überblick................................. 42

Abb. 16: Quoten für Wohnortgröße, Geschlecht und Alter deutscher

Handybesitzer............................................................................... 46

Abb. 17: Quotierungsplan: Anzahl zu befragender Personen in Abhängigkeit von Wohnortgröße, Geschlecht und Alter.............. 47

Abb. 18: Quotenanweisung nach Gruppen, Ort, Alter und Geschlecht...... 48

Abb. 19: Zwei Konstrukte der Zufriedenheit: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation ..................................... 51

Abb. 20: Vertrauen: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten

Generation.................................................................................... 52

4

Abb. 21: Verbundenheit: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation Hypothesensystem zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden

im Überblick................................................................................... 53

Abb. 22: Reliabilitätsprüfung für das Konstrukt Gebundenheit mit vier

Indikatoren..................................................................................... 53

Abb. 23: Zweifaktorielle Struktur des Konstrukts Gebundenheit................. 54

Abb. 24: Gebundenheit: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten

Generation..................................................................................... 54

Abb. 25: Attraktivität der Vertragsverlängerung: : Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation........................................ 55

Abb. 26: Attraktivität eines anderen Anbieters: : Reliabilitäts- und Validitätskriterien der ersten Generation........................................ 55

Abb. 27: Wechselabsicht: : Reliabilitäts- und Validitätskriterien der

ersten Generation........................................................................... 56

Abb. 28: Allgemeiner Aufbau eines Kausalmodells...................................... 57

Abb. 29: Konstrukte, die mit ihren jeweiligen Indikatoren die Kriterien der Zweiten Generation nicht erfüllen können ..................................... 62

Abb. 30: Reliabilitäts- und Validitätskriterien der zweiten Generation.......... 63

Abb. 31: Fornell/Larcker-Kriterium der Konstrukte, die in das

Gesamtmodell einfließen................................................................ 63

Abb. 32: Abschlußstatus der 200 Mobilfunk-Kunden in der Stichprobe........ 64

Abb. 33: Kausalmodell (Basismodell) zu Erklärung Customer Switching-Behaviors von Mobilfunk-Kunden: Vollständig standardisierte

Lösung............................................................................................ 65

Abb. 34: T-Werte der Beta- und Gamma-Schätzungen der unstandard-

Isierten Lösung...................................................................... ....... 68

Abb. 35: Totale unstandardisierte Effekte von Ksi auf Eta mit

zugehörigen T-Werten.................................................................... 69

Abb. 36: Totale unstandardisierte Effekte von Eta auf Eta mit

zugehörigen T-Werten............................................................ ....... 69

5

Abb. 37 Totale standardisierte Effekte von Ksi auf Eta bzw. Eta

auf Eta........................................................................................... 70

Abb. 38: Regressionskoeffizienten der binär logistischen Regression.

Abb. 39: Berechnete Klassifizierung............................................................ 74

Abb. 40: Berechnung der prognostizierten Wechselwahrscheinlichkeit von Mobilfunk-Kunden, deren Vertrag in den nächsten sechs

Monaten ausläuft............................................................................ 77

6

Anhangsverzeichnis   

1.  Fragebögen der empirischen Untersuchung.  82

2.  Deskriptive Statistiken: Gruppe A und B zusammen.  85

3.  Deskriptive Statistiken in Abhängigkeit von der Altersklasse.  88

4.  Reliabilitäts- und Validitätsprüfung anhand der Kriterien der  

ersten  Generation.  91

5.  Zusammenfassung der Kriterien der ersten und zweiten Generation  101

6.  Kausalanalyse mit LISREL 8.30.  102

7.  Binär logistische Regression: Überprüfung an Gruppe A.  118

8.  Binär logistische Regression: Pronose anhand der Gruppe B.  120

9.  Zitierte Web-Pages  122

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Abkürzungsverzeichnis:

Abb. Abbildung

AGFI Adjusted Goodness of Fit

Aufl. Auflage

DEV Durchschnittlich erfaßte Varianz

Exp. Exponentiell

Expl. Explorativ

f. folgende

ff. fortfolgende

GFI Goodness of Fit

Log. Logarithmus

NFI Normed Fit Index

Rel. Faktorreliabilität

RMSEA Root Mean Square Error of Approximation

sog. sogenannt

Tsd. Tausend

ULS Unweighted Least Squares

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1. Relevanz des Themas, Zielsetzungen und Gang der Arbeit

„Why do consumers do what they do?“ 1

So lautet eine in ihrer Formulierung sehr einfache, aber für Unternehmen und Forschung meist sehr schwierig zu beantwortende Frage, mit der sich auch diese Arbeit auseinandersetzt: Warum wechseln Kunden, die eine längere, meist jahrelange Kundenbeziehung zu einem bestimmten Leistungsanbieter hatten, zu einem anderen Anbieter?

1.1. Relevanz des Themas Customer Switching Behavior

Am 01.11.2002 hat die Regulierungsbehörde für Telekommunikation und Post die deutschen Mobilfunk-Anbieter ² zur sogenannten Rufnummern-Portabilität verpflichtet. ³ Nach dieser Entscheidung muß jeder Mobilfunk-Anbieter einem Kunden, der zu einem anderen Anbieter wechseln möchte, ermöglichen, seine bisherige Handy-Rufnummer mitzunehmen. ⁴ Damit wurde eine als entscheidend angesehene Wechselbarriere im Mobilfunk-Markt vom Regulierer wenigstens prinzipiell beseitigt. Die Kosten für die Nummern-Mitnahme kann aber jeder Anbieter selbst festlegen. ⁵ Welche Tragweite die Mobilfunk-Anbieter der Rufnummern-Mitnahme aber beigemessen haben, zeigt sich an der Tatsache, daß diese deren Einführung durch den Hinweis auf technische Schwierigkeiten immerhin um sechs Jahre verzögern konnten. Die Regulierungsbehörde hatte die Rufnummern-Mitnahme eigentlich bereits für 1996 angestrebt, ⁶ um einen fairen Wettbewerb unter den Unternehmen des Mobilfunk-Marktes zu gewährleisten und eine unangemessene Benachteiligung von Verbrauchern zu verhindern. ⁷ Damit muß bei einem Wechsel des Anbieters nicht mehr das private und berufliche Umfeld über die neue Handy-Nummer in Kenntnis gesetzt werden, ganz zu schweigen vom Druck neuer Visitenkarten oder Briefbögen. 8

¹ Mullen, B.; Johnson, C. (Consumer Behavior 1990), S. xi (Vorwort)

² Mit Mobilfunk-Anbieter werden in dieser Arbeit sowohl die vier Netzanbieter (T-Mobile, Vodafone, E-plus und 0 2 -Germany) sowie alle übrigen Serviceprovider ohne eigenes Netz (u.a. Mobilcom, Debitel, Talkline, Cellway) bezeichnet

³ Vgl. O.V. (Nicht ohne meine Nummer 2003), S. 1: „Portierung“ bedeutet, daß ein Anbieter wechselwilligen Kunden die „Mitnahme“ der bisherigen Handy-Nummer ermöglichen muß.

⁴ Vgl. Schäfer, W. (MNP 2003), S. 1

⁵ Die meisten Anbieter verlangen für die Nummern-Mitnahme zu einem anderen Anbieter zwischen 20 und 30 Euro; einzige Ausnahme ist Alphatel/Drillisch mit 116 Euro. Vgl. O.V. (Kosten der Portierung 2003), S. 1

⁶ Vgl. O.V. (Nicht ohne meine Nummer 2003), S. 1

⁷ Vgl. O.V. (Verbraucherservice 2003), S. 1

⁸ Vgl. O.V. (Nicht ohne meine Nummer 2003), S. 1

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Die Verpflichtung zur Rufnummern-Mitnahme verschärft den Wettbewerb für die deutschen Mobilfunk-Anbieter untereinander zusätzlich. Nachdem sich vom Jahr 1999 zum Jahr 2000 die Anzahl der deutschen Mobilfunk-Kunden von 23,4 Millionen auf fast 47,9 Millionen mehr als verdoppelte, ⁹ mußte im ersten Quartal 2002 zum ersten Mal ein Rückgang der Mobilfunk-Kunden insgesamt hingenommen werden. ¹⁰ Zum einen wurde durch diese Sättigungstendenzen des Marktes deutlich, daß zukünftiges Wachstum kaum mehr durch Neukunden, die zum ersten Mal einen Anbieter wählen, erreicht werden kann, sondern vorwiegend durch Verdrängungswettbewerb, bei dem um die bereits bestehenden Kunden gekämpft wird. ¹¹ Nach Jahren, in denen die Anbieter durch den enormen Kundenanstieg kaum die Telefonkapazitäten bereitstellen konnten, rückte nun die langfristige Bindung bereits bestehender Kunden in den Mittelpunkt. Zum Anderen mußten sich die Mobilfunk-Anbieter eingestehen, daß der enorme Zugewinn an Neukunden im Jahr 2000 vor allem durch stark subventionierte Pre-Paid-Kunden ¹² zustande kam, mit denen aber überwiegend Verluste erwirtschaftet wurden, weil diese nicht die erhofften Umsätze generierten. ¹³ Damit wurden vor allem Vertragskunden als die für Mobilfunk-Anbieter attraktiven Kunden identifiziert, deren nach 24 Monaten auslaufenden Verträge es zu verlängern galt, da nur so auf lange Sicht die nötigen Umsätze zu erzielen sind.

Nach diesem kurzen Marktüberblick wird verständlich, warum die Einführung der Rufnummern-Mitnahme den Wettbewerb der Mobilfunk-Anbieter um Kunden, deren Vertrag ausläuft, erheblich verschärfen dürfte. Obwohl die Anzahl an Kundenwechseln in den ersten beiden Monaten nach Bekanntgabe der Ruf-nummern-Portabilität noch relativ gering ausfiel, zeigten sich unter den Mobilfunk-Anbietern bereits erste Trends von Gewinnern und Verlierern im Wettbewerb um wechselnde Kunden. ¹⁴ Mit Werbekampagnen wie „It’s time to change - wechseln Sie jetzt zu O 2 “ oder „Jetzt zu E-Plus wechseln! Eigene Rufnummer behalten!“ werden gezielt die Kunden anderer Anbieter zum Wechseln aufge-fordert. Dies läßt für die Zukunft eine stärkere Zunahme an Kundenwechseln erwarten als bisher.

⁹ Vgl. Dillmann, A. (Superlative 2001), S. 1; vgl. Dillmann, A. (Mobilfunkmarkt 2001), S. 1

¹⁰ Vgl. Neitzl, D. (Talsohle 2002), S. 1

¹¹ Vgl. Becker, J. (Marketing-Konzeption 1998), S. 401

¹² Pre-Paid-Kunden erwerben ein Paket aus meist einfachem Handy und aufladbarer Karte und müssen keine Grundgebühr bezahlen. Die Karte ist vor dem Telefonieren aufzuladen. Vielfach kann aber durch eine sog. SIM-Lock Sperre für 24 Monate nur die Karte eines bestimmten Herstellers genutzt werden. Vgl. O.V. (Prepaidkarten 2003), S. 1 f

¹³ Vgl. Dillmann, A. (Superlative 2001), S. 1 ff

¹⁴ Vgl. Schäfer, W. (MNP 2003), S. 1

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Die enorme wirtschaftliche Bedeutung, die hinter der Frage steht, welchen Mobilfunk-Anbietern im Markt es besser gelingt, einerseits eigene Kunden von einem Wechsel abzuhalten und andererseits möglichst viele Kunden von anderen Anbietern zu einem Wechsel zu sich zu animieren, macht eine Schätzung von Mobilcom-Chef Thorsten Grenz deutlich. Demnach würden allein im Jahr 2003 deutschlandweit ca. 14 - 16 Millionen Mobilfunk-Verträge auslaufen. ¹⁵ Die Bindung eigener Vertragskunden auf der einen und die Akquisition von Wechsel-kunden auf der anderen Seite sind damit wesentliche zukünftige Herausforderungen für deutsche Mobilfunk-Anbieter. 16

Das Wechselverhalten von Kunden spielt neben dem Mobilfunk-Markt auch für den seit einigen Jahren liberalisierten Strommarkt eine besondere Rolle. Trotz intensiver Werbemaßnahmen neuer Stromanbeiter wie z.B. Yello-Strom halten sich die Wechselbewegungen bei Stromkunden noch sehr in Grenzen. Hohe Bedeutung hat die Wechselbereitschaft von Vertragskunden auch bei Banken (z.B. Girokonten) oder Krankenversicherungen.

Die grundsätzliche Erkenntnis, daß das Abwandern von Kunden einen erheblich negativen Einfluß auf die Profitabilität von Unternehmen hat, ¹⁷ warf aus theoretischer Sicht auch bei Dienstleistungsanbietern die Fragestellung auf, warum Kunden zu den Anbieter wechseln. In bisherigen Untersuchungen wurden zur Beantwortung dieser Frage vorwiegend Gründe oder kritische Anlässe in Form von branchenspezifischen oder branchenübergreifenden Typologien systematisiert. ¹⁸ Darüber hinaus zeigten Jones/Sasser ebenfalls branchenübergreifend den großen Unterschied zwischen „zufriedenen“ und „sehr zufriedenen“ Kunden, sowie die Rolle des Wettbewerbsumfelds bezüglich loyalem Verhalten auf. ¹⁹ Aus dem Blickwinkel der Kundenbindung betrachtet, könnte der von Bliemel/Eggert dargestellte Unterschied zwischen (freiwilliger) Verbundenheit und (unfreiwilliger) Gebundenheit bei Vertragskunden als zwei mögliche Bindungszustände relevant sein. 20

¹⁵ Vgl. O.V. (Nach Verlust 2003), S. 23

¹⁶ Darüber hinaus versucht jeder Anbieter natürlich, den durchschnittlichen Umsatz pro Kunde zu steigern. Neben dem Telefonieren eigenen sich dazu v.a. SMS, Klingeltöne, Info-Dienste und Multimediaanwendungen (MMS) wie z.B. Bilder verschicken.

¹⁷ Vgl. u.a. Reicheld, F.F. (Customer Defections 1996), S. 57

¹⁸ Vgl. Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72ff; vgl. Rust,R.T.; Zahorik, J. (Customer Satisfaction 1993), S. 193ff; vgl. Kelley, S.W.; Hoffman, K.D.; Davis, M. (Typology 1993), S. 429ff

¹⁹ Vgl. Jones, T.O.; Sasser, E.W. (Satisfied Customers 1995), S. 88ff

²⁰ Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Kundenbindung 1998), S. 39ff

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Allerdings liegt bisher kein Ansatz vor, der auf theoretischer Grundlage versucht, Zusammenhänge und Wirkungsgefüge bei der Erklärung des Wechselverhaltens von Kunden darzustellen.

1.2. Ziele der Diplomarbeit und Gang der Arbeit

Mit dieser Diplomarbeit sollen den Ursachen des Customer Switching Behavior von Mobilfunk-Kunden im Rahmen einer theoretischen und empirischen Erhebung untersucht werden.

Im Mittelpunkt steht dabei die Konzeptualisierung, Operationalisierung und empirische Überprüfung eines Kausalmodells zur Erklärung von Customer Switching Behavior von Mobilfunk-Kunden. Ein Kausalmodell bildet Ursache-Wirkungs-Beziehungen zwischen hypothetischen Konstrukten wie z.B. Kundenzufriedenheit und Einstellung ab. ²¹ Ein Modell spiegelt dabei Theorien wider, die den entsprechenden Sachverhalt zu erklären vermögen und die verwendeten Konstrukte ²² durch Hypothesen z.B. in je-desto-Form verknüpfen. ²³ Diesen Modellbildungsprozeß auf Basis von Theorien und die theoretisch-deduktive Ableitung von Hypothesen aus dem entwickelten Modell wird in dieser Arbeit als Konzeptualisierung bezeichnet. Die im Modell enthaltenen Konstrukte sind dann zu operationalisieren, d.h. sie müssen definiert und durch geeignete Indikatoren meßbar gemacht werden. 24

Diese beiden Schritte, Konzeptualisierung und Operationalisierung, werden zunächst für Vertragskunden allgemein durchgeführt, um eine möglichst breite Anwendung des Modells z.B. auch für Strom- oder Girokonto-Kunden zu ermöglichen. Danach wird die Operationalisierung des allgemein entwickelten Modells branchenspezifisch auf Mobilfunk-Kunden mit Vertrag angepaßt und ausformuliert, da eine branchenübergreifende empirische Untersuchung im Rahmen dieser Arbeit nicht durchgeführt werden kann. Anhand der empirischen Erhebung können dann die aufgestellten Hypothesen überprüft und damit das Kausalmodell zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Mobilfunk-Kunden als Ganzes bewertet werden. Im Anschluß muß aufgrund von Anwendungsbedingungen der Kausalanalyse noch eine der Hypothesen mit einem

²¹ Vgl. Backhaus, K. et al. (Multivariate Analysemethoden 2000), S. 391f

²² Als hypothetisches Konstrukt (= latente Variable) bezeichnet man Variablen, die nicht direkt beobachtbar sind, sondern nur über Indikatoren gemessen werden können. Vgl. Backhaus, K. et al. (Multivariate Analysemethoden 2000), S. 392f

²³ Vgl. Homburg, C.; Hildebrandt, L. (Kausalanalyse 1998), S. 18 f; vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 42 f

²⁴ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 31

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anderen Verfahren überprüft werden. In einem letzten Schritt werden Handlungsempfehlungen für Mobilfunk-Anbieter aus den gewonnenen Erkenntnissen abgeleitet und ein Fazit aus der Arbeit gezogen.

Abb. 1: Gang der Diplomarbeit

Quelle: Eigene Darstellung

2. Untersuchungsgegenstand Customer Switching Behavior und Begriffsabgrenzungen

Zentraler Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit ist das Customer Switching Behavior. Den Begriff Customer Switching Behavior kann man wörtlich ins Deutsche mit „Kundenwechselverhalten“ übersetzten. In den amerikanischen Veröffentlichungen, ²⁵ deren Autoren Customer Switching Behavior als Untersu-chungsgegenstand verwenden, wird dieser Begriff allerdings nicht definiert. Von Keaveney lassen sich zumindest Abgrenzungen von Customer Switching Be-havior zu verwandten Begriffen ableiten. ²⁶ Um deutlich zu machen, das diese Arbeit den Begriff im gleichen Sinne verwendet wie Keaveney, und um nicht einen völlig neuen Begriff einzuführen, wurde auf die wörtliche Übersetzung verzichtet und Customer Switching Behavior als Begriff übernommen.

Um eine Definition für den Begriff Customer Switching Behavior zu erarbeiten, bietet es sich an, zuvor die als relevant angesehenen Bestandteile zu diskutie-

²⁵ Vgl.Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 71 ff; vgl. Ganesh, J.; Arnold, M.J.; Reynolds, K. E. (Customer Base 2000), S. 65 ff; Mazusky, D.; LaBarbera, P.; Aiello, A. (Switch 1987), S. 17 ff

²⁶ Vgl. Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72

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ren und von verwandten Begriffen wie Customer Defections (= Abwanderung von Kunden) oder Brand Switching (= Markenwechsel) abzugrenzen.

Grundsätzlich ist Switching, oder übersetzt Wechseln, als eine Kaufentscheidung zu charakterisieren. „[Eine Kaufentscheidung wird aufgefaßt] (...) als die Auswahl eines von mehreren vergleichbaren Angeboten von Sachgütern, Dienstleistungen, Rechten oder Vermögenswerten zum freiwilligen Austausch gegen Geld (...).“ ²⁷ Um bei einer solchen Entscheidung von Switching sprechen zu können, muß der Käufer bei dieser Auswahl eine andere Alternative wählen als bisher. Dabei wird unterstellt, daß diese Entscheidung gegen die über einen längeren Zeitraum übliche Auswahl vom Käufer bewußt getroffen wird. Damit kann man das Switching den stärker kognitiv kontrollierten extensiven oder limitierten Kaufentscheidungen zurechnen und ausschließen, daß es sich dabei um Impulskäufe oder Gewohnheitskäufe handelt. 28

Beim Kunden (Customer), der diese Entscheidung trifft, kann es sich prinzipiell um Einzelpersonen, aber auch um Institutionen oder Organisationen mit mehreren Entscheidungsträgern handeln. ²⁹ In dieser Arbeit wird unter dem Begriff Kunde eine Einzelperson verstanden, die für sich als Privatperson eine individuelle Kaufentscheidung trifft.

Schließlich werden in der Literatur unter dem Begriff Konsumentenverhalten nicht nur direkt beobachtbare Aktivitäten wie der Kauf eines Produktes subsummiert, sondern entsprechend dem neobehavioristischen Reiz-Organismus-Reaktions-Schema auch die nicht beobachtbaren aktivierenden und kognitiven Prozesse, die zu dem entsprechenden Kauf geführt haben. 30

Die bisherigen Überlegungen haben zwar den Untersuchungsgegenstand eingeengt, trennen aber das Customer Switching Behavior noch nicht vom Markenwechsel oder der Kundenabwanderung.

Keaveney unterscheidet zwischen Markenwechsel und Wechsel von Dienstleistungen. ³¹ Sie bezieht die oben angeführte Auswahl zwischen Alternativen beim Brand Switching auf Sachgüter, während der Begriff Customer Switching Beha-vior auf Dienstleistungen und deren Anbieter bezogen wird. ³² Da aber auch ein

²⁷ Kuß, A. (Käuferverhalten 1991), S. 22

²⁸ Zur Systematisierung von Kaufentscheidungen vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 369f

²⁹ Vgl. Diller, H. (Marketing Lexikon 1994), S. 583

³⁰ Vgl. ebenda, S. 583; vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 3ff

³¹ Vgl. Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72

³² Vgl. Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72

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Dienstleistungsanbieter eine Marke darstellen kann, ist diese Unterscheidung nicht eindeutig: „Marken sind in ihrem Kern Assoziationen, Erlebnisse und Geschichten, die sich in den Köpfen der Kunden verankern. Marken liefern Orientierung, Sicherheit und Halt. Sie erlauben es, Produkten oder Leistungen einen Zusatznutzen zu geben (...).“ 33

Auch die Abgrenzung vom Begriff (Kunden)-Abwanderung oder Customer Defection ist keineswegs scharf. Hier läßt sich von Keaveney ableiten, daß bei Customer Switching Behavior der Wechsel eher aus der Kundenperspektive analysiert wird. „The goal of this research is to help managers and researchers understand service switching from the customer’s perspective. Because the topic has not been examined in prior research (...).“ ³⁴ Die Abwanderung von Kunden würde somit eher aus der Perspektive des Unternehmens betrachtet werden, das der Kunde verläßt.

Zusammenfassend läßt sich Customer Switching Behavior somit definieren als individuelle Kaufentscheidung eines Kunden, eine bestimmte Dienstleistung nicht mehr wie gewohnt von seinem bisherigen Anbieter zu beziehen, sondern dafür bewußt einen anderen Dienstleistungsanbieter zu wählen. Als Synonym könnte man Customer Switching Behavior auch als den Anbieterwechsel von Kunden bezeichnen.

In dieser Arbeit soll aber nicht das Switching Behavior von Kunden im Allgemeinen untersucht werden, sondern der Fokus auf solche Kundengruppen gerichtet werden, die sich durch Abschließen eines Vertrages längerfristig an einen Leistungsanbieter binden müssen. Die Kunden müssen, um bestimmte Leistungen überhaupt in Anspruch nehmen zu können, diese Vertragsbindung eingehen und damit ihre Wahlfreiheit erheblich einschränken. Im Regelfall kommt ein Wechsel des Anbieters wenn überhaupt, nur nach Auslaufen des vorherigen Vertrags in Frage. Es handelt sich damit um Kaufentscheidungen, die sehr selten vom jeweiligen Kunden getroffen werden können. Ein Ausprobieren von verschiedenen Anbietern ist für Kunden bei einer Vertragsbindung natürlich nicht möglich. Für gewöhnlich können Unternehmen solche Leistungen, die man als Kunde nur über eine vertragliche Vereinbarung erhalten kann, nur nach erheblichen Vorleistungen in Form von Fixkosten erstellen. Als klassische Beispiele dienen hierfür das Aufbauen eines flächendeckenden Funknetzes bei Mobilfunk-Anbietern oder das Verlegen von Stromleitungen bei Stromanbietern.

³³ Meyer, A.; Davidson, H.J. (Offensives Marketing 2001), S. 437

³⁴ Keaveney, S.M. (Customer Switching Behavior 1995), S. 72

15

Wer als Unternehmen auf den eigenen Aufbau z.B. eines Funknetzes verzichtet, muß entsprechende Kapazitäten von Konkurrenten einkaufen. Die vertragliche Bindung und damit die Sicherstellung eines einigermaßen kontinuierlichen Umsatzes, hat aber auch Nachteile für ein Unternehmen, da sich aus der unfreiwilligen vertraglichen Kundenbeziehung und dem jeweiligen Nutzungsverhalten kaum Rückschlüsse über die Qualität der jeweiligen Beziehung ableiten lassen. Daneben zeigen aber auch Fehlbeurteilungen von Branchenexperten, welche die Wechselbewegungen z.B. im Mobilfunkmarkt viel höher eingeschätzt haben, die Notwendigkeit, dem Customer Switching Behavior näher auf den Grund zu gehen.

3. Konzeptualisierung und Operationalisierung eines Modells zur Erklärung des

Customer Switching Behaviors von Vertragskunden

Bevor man im Detail ein Modell aufzustellen beginnt, um den Anbieterwechsel von Vertragskunden zu erklären, stellt sich die Frage, wie man von wissenschaftlicher Seite vorzugehen hat, um Sachverhalte zu „erklären“. ³⁵ Dabei wird unter dem Begriff Erklärung die Beantwortung von Warum-Fragen und damit die Suche nach Ursachen verstanden. 36

3.1. Wissenschaftstheoretische Vorgehensweise

Die Vorgehensweise dieser Arbeit orientiert sich entsprechend der heutigen Wissenschaftspraxis an der „Erkenntnislehre“ des Kritischen Rationalismus nach Popper. ³⁷ „Der Kern eines Strebens nach theoretischer Erkenntnis im Kritischen Rationalismus kann in der Suche nach möglichst bewährtem und systematischem nomologischen Wissen gesehen werden, d.h. in einer Suche nach Hypothesen über tieferliegende nomische (gesetzmäßige) strukturelle Beziehungen und einer Konstruktion von Systemen derartiger Hypothesen (eben: Theorien).“ ³⁸ Demnach besteht also die Tätigkeit des wissenschaftlichen Forschers im Aufstellen und Überprüfen von Theorien. ³⁹ „Unter Theorie wird im allgemeinen ein System logisch widerspruchsfreier Aussagen über soziale Phänomene verstanden.“ ⁴⁰ Liegt ein solches Systems widerspruchsfreier Aus-

³⁵ Vgl.Homburg, C. (Kundennähe 1995), S. 53; vgl. Peter, S.I. (Kundenbindung 1999), S. 69

³⁶ Vgl. Schanz, G. (Methodologie 1988), S. 57

³⁷ Vgl. Kern, M. (Rationalismus 1979), S. 11; Für einen Überblick über klassische und moderne Erkenntnistheorien vgl. Kern, M. (Rationalismus 1979), S. 11 ff; vgl. Schanz, G. (Methodologie 1988), S. 40 ff

³⁸ Abel, B. (Denken in theoretischen Modellen 1979), S. 139

³⁹ Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 4 ff

⁴⁰ Atteslander (Methoden 2000), S. 25

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sagen vor, lassen sich die logischen Möglichkeiten realen Geschehens auf einen kleineren Spielraum reduzieren. ⁴¹ Die Verwendung von Theorien, u.a. zur Erklärung, zur Bildung von Erklärungsmodellen oder zur Prognose von Ereignissen, ergeben sich aus dieser Reduktion möglicher Fälle und dem damit ver-bundenen Ausschluß bestimmter alternativer Möglichkeiten. 42

Wesentliche Eckpunkte des Kritischen Rationalismus für diese Arbeit sind dabei zum Ersten die Ablehnung des Induktionsschlusses bei der Suche nach Erkenntnis. ⁴³ Aufgrund eines logischen Zirkelschlusses ⁴⁴ ist es nicht zulässig, von besonderen Sätzen (Beobachtungen, Befragungen, Experimente) auf allgemeine Sätze (Theorien, Hypothesen) zu schließen. ⁴⁵ Demnach sollte man nicht ohne theoretische Fundierung eine Datenerhebung zum Customer Switching durchführen und dann aus der Auswertung der erhobenen Daten allgemeingültige Aussagen zu diesem Thema treffen. „In diesem Falle kann der Forschungsgang nicht nachvollzogen werden, womit eindeutig Grundregeln empirischer Sozialforschung mißachtet wurden. So erhobene Daten, seien sie noch so detailliert und mathematisch fundiert ausgewertet, sind als wissenschaftliche Erklärungen nicht verwendbar.“ ⁴⁶ Zulässig für die Suche nach Erkenntnis ist dagegen nur der deduktive Schluß, von allgemeinen Sätzen bzw. Aussagen zu besonderen Sätzen. 47

An erster Stelle steht in dieser Arbeit also die Suche nach bereits formulierten adäquaten Theorien, die für eine Erklärung des Customer Switching Behaviors geeignet erscheinen. ⁴⁸ Aus diesen Theorien sollte sich dann ein Modell mit einer Reihe von Hypothesen zum Anbieterwechsel ableiten lassen, die einer empirischen Überprüfung zugänglich sind. Erst nach einer solchen theoretisch fundierten Modellbildung und Hypothesengenerierung ist es angezeigt, sich der Datenerhebung und deren Analyse mit geeigneten Methoden zuzuwenden. Die Bildung eines Modells zur Erklärung von Customer Switching Behavior ist dabei als Anwendung von Theorien in Form einer mehr oder weniger starken Sche-

⁴¹ Vgl.Abel, B. (Denken in theoretischen Modellen 1979), S. 140

⁴² Vgl. ebenda, S. 140; vgl. Schanz, G. (Methodologie 1988), S. 56ff

⁴³ Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 3 ff; vgl. Meyer, W. (Methodologie 1979), S. 29 ff

⁴⁴ „Man kann in einen logischen Zirkel geraten, indem Aussagen zur Begründung herangezogen werden, die sich vorher selbst schon als begründungsbedürftig erwiesen haben.“ Kern, M. (Rationalismus 1979), S. 18

⁴⁵ Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 3 ff; Vgl. Schanz, G. (Methodologie 1988), S. 41 f

⁴⁶ Atteslander, P. (Metoden 2000), S. 37

⁴⁷ Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 5;

⁴⁸ Vgl. Atteslander (Methoden 2000), S. 37

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matisierung zu verstehen, um sich dem komplexen menschlichen Verhalten im Allgemeinen bzw. Kaufverhalten im Besonderen anzunähern. 49

Der zweite wesentliche Eckpunkt des Kritischen Rationalismus ist das Prinzip der Falsifizierbarkeit von Theorien. Demnach gibt es keine Möglichkeit für einen Wissenschaftler anhand von empirischen Daten zu beweisen, daß eine Theorie wahr ist (Verifizierbarkeit), sondern nur die Möglichkeit, eine Theorie anhand von empirischen Tatsachen für falsch zu erklären (Falsifizierbarkeit). ⁵⁰ Demzufolge kann sich zwar eine Theorie bzw. das in ihr enthalte System von Hypothesen nicht als wahr erweisen, aber es kann sich solange bewähren, bis es widerlegt wird. ⁵¹ Bei einer Überprüfung der Hypothesen, die im Zuge dieser Arbeit abgeleitet werden, geht also nicht darum, diese als „wahr“ zu bestätigen, sondern darum, über eine Ablehnung oder vorübergehende Bestätigung zu entscheiden.

An dieser Stelle ist allerdings darauf hinzuweisen, daß in der Betriebswirtschaftslehre zwar wie oben angeführt der Kritische Rationalismus als Grundorientierung weitestgehend akzeptiert wird, aber wie Homburg anführt, kein Konsens besteht, wie exakt sich die betriebswirtschaftliche empirische Forschung an diese Vorgaben halten soll oder kann. ⁵² Schwierigkeiten bei der Anwendung des Kritischen Rationalismus in der Betriebswirtschaft würden sich vor allem durch eine unzulängliche theoretische Durchdringung vieler Teilgebiete ergeben. ⁵³ „[Weiter wird angeführt] (...), daß der kritische Rationalismus, der (...) in einem naturwissenschaftlich orientierten Umfeld entstand, zu stark an naturwissenschaftlichen Gegebenheiten orientiert ist und den Realitäten in den Sozialwissenschaften zu wenig Rechnung trägt (...).“ ⁵⁴ In den Sozialwissenschaften seien die Anwendungsbedingungen aufgrund der Vielfalt der relevanten Einflußfaktoren wesentlich komplexer. ⁵⁵ Deshalb wird von u.a. von Homburg die Ansicht vertreten, daß zwar die Deduktion wissenschaftstheoretisch vorzuziehen ist, aber in Ermangelung von vorhandenen Theorien in vielen Bereichen der Betriebswirtschaftslehre auch der induktive Schluß zur Anwendung kann. 56

⁴⁹ Vgl zur Bedeutung von Modellen: Abel, B. (Denken in theoretischen Modellen 1979), S. 144ff

⁵⁰ Vgl. Vgl. Meyer, W. (Methodologie 1979), S. 29 ff; vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 198 ff: Begründung ebenfalls über nicht zulässigen Zirkelschluß wie beim Herleiten des Induktionsprinzips

⁵¹ Vgl. Popper, K. (Logik 1994), S. 198

⁵² Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 55 ff

⁵³ Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 56

⁵⁴ Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 57

⁵⁵ Vgl. Kubicek, H. (Organisationsforschung 1975), S. 49; Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 56

⁵⁶ Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 56 ff

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Diese Auffassung wird mit einer Reihe von weiteren Kennzeichen als Wissenschaftlicher Realismus bezeichnet. 57

Mit dem Anführen von Problemen bei der Anwendung des Kritischen Rationalismus soll verdeutlicht werden, daß in dieser Arbeit zwar der Versuch unternommen wird, anhand von geeigneten Theorien eine deduktive Ableitung eines Modells zur Erklärung von Customer Switching Behavior vorzunehmen. Allerdings muß auf eine genaue Prüfung der einzelnen Theorien entsprechend der Kriterien des Kritischen Rationalismus, z.B. hinsichtlich einer widerspruchsfreien Axiomatisierung, verzichtet werden. Darüber hinaus werden auch häufig verwendete Konzepte, die zwar nicht als in sich geschlossene Theorie angesehen werden können, aber auf einer theoretischen Grundlage basieren, ebenfalls zur Modellbildung herangezogen.

3.2. Ausgewählte Theorien und Konzepte zur Erklärung des Customer Switiching Behaviors von Vertragskunden

Ein wesentliches Ziel dieser Arbeit besteht darin, den Anbieterwechsel von Kunden in einem theoretisch-deduktiv abgeleiteten Modell darzustellen. Von seinem Umfang und seiner Komplexität her soll dieses Modell zur Erklärung von Customer Switching Behavior durch eine Beschränkung auf wesentliche Wirkungszusammenhänge und eventuelle Vereinfachungen eine empirische Überprüfung ermöglichen.

3.2.1. Kaufprozessmodell von Howard / Sheth

Neben der bereits erwähnten Systematisierung von Kaufentscheidungen in extensive, limitierte, habitualisierte und Impulsentscheidungen haben zahlreiche Wissenschaftler versucht, das Zustandekommen dieses komplexen menschlichen Verhaltens theoretisch entweder in seiner Gesamtheit als Totalmodelle oder in Ausschnitten als Partialmodelle zu erklären. 58

Das Totalmodell von Howard/Sheth ⁵⁹ , mit dem sich die Literatur häufig ausei-nandergesetzt hat und das als eines der detailliertesten Kaufprozessmodelle gilt, ⁶⁰ bildet den Ausgangspunkt der theoretischen Modellkonzeptionierung dieser Arbeit. Wie Tostmann erläutert, sind Kaufprozessmodelle ein vereinfachtes

⁵⁷ Vgl. Homburg, C. (Kundennähe 1994), S. 58

⁵⁸ Vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 36; vgl. Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 99; vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P.(Konsumentenverhalten 2003), S. 373

⁵⁹ Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969)

⁶⁰ Vgl. Tostmann, T. M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 38

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Abbild der Wirklichkeit, ⁶¹ mit dem versucht wird, Kaufentscheidungen erklärend zu durchdringen. ⁶² „Sie lassen sich (...) als formale Systeme verstehen, die gewissermaßen den Rahmen oder das „Gerüst“ für betreffende inhaltliche Regeln bilden. Diese Regeln sind Theorien.“ ⁶³ Howard/Sheth verweisen auch darauf, daß ihre im Modell vorkommenden Konstrukte und deren Beziehungen zuein-ander eine Integration verschiedener Theorien darstellen ⁶⁴ und bezeichnen ihr Modell als eine „Theory of Buyer Behavior“. ⁶⁵ Somit ist es entsprechend der Forderung nach einer theoretisch-deduktiven Ableitung gerechtfertigt, daß Kaufprozessmodell Modell von Howard/Sheth als Ausgangspunkt für die Konzeptionierung eines Modells zur Erklärung von Customer Switching Behavior zu verwenden.

Das Modell von Howard/Sheth basiert grundsätzlich auf dem neobehavioristischem Stimulus-Organism-Response Schema, d.h. es geht davon aus, daß Reize auf den Konsumenten einwirken, die Prozesse innerhalb dieser Person auslösen und schließlich zu Verhaltensweisen als Antwort auf die einwirkenden Reize führen können. ⁶⁶ Während die Reizeinflüsse (Input) und die Verhaltensweisen (Output) der Person beobachtet und damit direkt gemessen werden können, sind die Vorgänge innerhalb der Person nicht zugänglich. ⁶⁷ Diese nicht direkt erfaßbaren Vorgänge, die zwischen beobachtbaren Reizen und Verhaltensweisen ablaufen, werden als intervenierende Variablen oder hypothetische Konstrukte bezeichnet, ⁶⁸ deren Messung nur indirekt über die Operationalisierung mittels geeigneter Indikatoren möglich ist. ⁶⁹ Da es beim Modell von Howard/Sheth besonders darauf ankommt, die nach außen nicht sichtbaren Abläufe innerhalb eines Konsumenten bei der Kaufentscheidung darzustellen und zu strukturieren wird diese Art von Modell auch als Strukturmodell charakterisiert. 70

⁶¹ Vgl. Eichhorn, W. (Modell 1979), S. 61

⁶² Vgl. Tostmann, T. M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 19 f

⁶³ Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 19

⁶⁴ Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 32

⁶⁵ Vgl. ebenda, S. 24 ff

⁶⁶ Vgl. ebenda, S. 24 ff; vgl. Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 27 ff; vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten2003), S. 29 f

⁶⁷ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 375

⁶⁸ Vgl. ebenda, S. 29 f;

Die von Howard/Sheth vorgenommene Unterscheidung zwischen intervenierenden Variablen und hypothetischen Konstrukten ist nach h. M. nicht üblich und wird in dieser Arbeit auch nicht vorgenommen. Vgl. Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 101

⁶⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 31 f

⁷⁰ Vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 38;

Im Gegensatz zu Strukturmodellen klammern Stochastische Modelle dieses als Black-Box bezeichnete Innenleben eines Konsumenten aus und konzentrieren sich auf die Beziehungen zwischen Input (Reize) und Output (Verhalten). Vgl. ebenda, S. 50 Für eine Darstellung anderer Strukturmodelle siehe u.a. Tostmann, T.M. (Kaufprozessmo- delle 1980), S. 27 ff

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Der Kern des Modells von Howard/Sheth besteht, wie in Abb. 2 ersichtlich, aus hypothetischen Wahrnehmungs- und Lernkonstrukten. 71

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Howard/Sheth (Buyer Behavior 1969), S. 30 und Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 39

Die Wahrnehmungskonstrukte Stimulusmehrdeutigkeit, Aufmerksamkeit und Wahrnehmungsverzerrung tragen der Erkenntnis Rechnung, daß die Reizaufnahme, -Wahrnehmung und -Speicherung sehr subjektive Prozesse darstellen, die von Individuum zu Individuum zu einer unterschiedlichen Interpretation der einströmenden Reize führen. ⁷² In dieser Arbeit stehen allerdings die Lernkon-

⁷¹ Vgl.Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 94

⁷² Vgl. ebenda, S. 152ff

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strukte im Mittelpunkt, da ansonsten die Komplexität des Modells schnell eine Größenordnung annimmt, die eine empirische Überprüfung des zu entwickelnden Modells nicht mehr zuläßt.

Nach Howard/Sheth lernt ein Konsument eine Präferenzordnung von Marken in Abhängigkeit des Potentials der jeweiligen Marke, die Motive des Konsumenten zu befriedigen. ⁷³ Dieser kognitive Zustand wird von Howard/Sheth als Einstellung definiert. ⁷⁴ Diese Einstellung bzw. Präferenzordnung kommt also durch Entscheidungskriterien, die der Konsument entsprechend seiner eigenen Motive formuliert, und durch seine Markenkenntnis zustande. 75

Zusätzlich fließt aber auch seine Erfahrung in Form von Zufriedenheit mit bereits getätigten Käufen in seine Einstellungsbildung mit ein. ⁷⁶ Schließlich bildet sich durch die Präferenzordnung des Konsumenten eine Kaufabsicht heraus. ⁷⁷ „Intention is defined as a cognitive state that reflects the buyer’s plan to buy units of a particular brand in some specified time period.“ 78

Sollte sich die Person noch nicht sicher sein, ob die bisher präferierte Marke wirklich für ihn geeignet ist, werden noch weitere Informationen gesucht. ⁷⁹ Der Grad der Sicherheit eines Konsumenten mit der gebildeten Präferenzordnung nimmt aber zu, falls zufriedenstellende Erfahrungen mit der entsprechenden Marke vorliegen oder entsprechendes Wissen vorhanden ist. ⁸⁰ In der Kaufabsicht eines Konsumenten spiegeln sich aber auch Annahmen über Faktoren wider, die den Kauf von bestimmten Marken verhindern. ⁸¹ „These constraints are called inhibitors, because they inhibit the buyer from making the choice indicated by his attitude.“ ⁸² Zu hohe Kosten oder nicht vorhandene Verfügbarkeit sind Beispiele solcher Inhibitoren, die der Konsument in seiner Kaufabsicht antizipieren kann. Als letzter Schritt wird dann vom Konsumenten entsprechend seinem „Lernresultat“ Kaufabsicht der jeweilige Kauf durchgeführt. 83

⁷³ Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 127 f

⁷⁴ Vgl. ebenda, S. 128; diese abweichende kognitive Definition der Einstellung von der herkömmlichen 3-Komponenten Definition (kognitiv, affektiv, konativ) wird von Howard/Sheth vorgenommen, um deutlich zu machen, das es dabei um einen Evaluierungsprozeß geht. Diese kognitive Evaluierung würde aber durchaus auch auf affektive und konative Elementen beruhen. Vgl. ebenda, S. 129 f

⁷⁵ Vgl. ebenda, S. 152

⁷⁶ Vgl. ebenda, S. 127

⁷⁷ Vgl. ebenda, S. 132

⁷⁸ Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 132

⁷⁹ Vgl. ebenda, S. 144

⁸⁰ Vgl. ebenda, S. 144

⁸¹ Vgl.ebenda, S. 132 f

⁸² Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 133

⁸³ Vgl. Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 41

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Auch wenn die durchgezogenen Pfeile, durch die Konstrukte miteinander ver-bunden werden, als Informationsfluß bezeichnet werden, stellen sie doch Ursache-Wirkungsbeziehungen dar. ⁸⁴ Steigt also z.B. die Zufriedenheit des Konsumenten mit einem bestimmten Marke, hat der Konsument dadurch eine positivere Einstellung gegenüber dieser, und seine Sicherheit beim nächsten Kauf mit der Wahl dieser Marke eine richtige Entscheidung zu treffen, nimmt ebenfalls zu. Die Veränderung der Ausprägung eines Konstrukts erhöht bzw. erniedrigt also die Ausprägungen von Konstrukten, auf die der entsprechende Pfeil zeigt.

Schon diese knappe Darstellung der Grundstruktur der Theory of Buyer Beha-vior zeigt deren Komplexität auf. Neben der Vielzahl der enthaltenen Konstrukte tragen dazu vor allem die möglichen Rückkopplungen bei, durch die bereits durchlaufene Vorgänge bzw. mentale Phasen ein weiteres Mal einbezogen werden. Dadurch wird auch deutlich, das dieses Modell nicht statisch konzipiert wurde, sondern die Dynamik einer Kaufentscheidung in ihrem Entstehen widerspiegelt. ⁸⁵ Dies ermöglicht es dem Modell auch, alle möglichen Arten von Kaufentscheidungen darzustellen. ⁸⁶ Unterschiede in den Ausprägungen der verschiedenen Konstrukte und die Anzahl von ablaufenden Rückkopplungen ermöglichen es dabei, extensive, limitierte oder Routineentscheidungen eines Konsumenten zu erklären. ⁸⁷ Auch wenn Howard/Sheth ihr Modell bzw. ihre Theorie anhand von Markenentscheidungen erklären, betonen sie dennoch den Abstraktionsgrad und die Gültigkeit ihrer Theorie für alle möglichen Kaufentscheidungen: „ (...) the theory encompasses description, explanation, and prediction of all types of buying behaviors and is not limited to either a given product class or even a type of product group such as consumer durables or industrial products.“ 88

Die angesprochene Vielzahl von Konstrukten und deren Beziehungen unterein-ander führt aber dazu, daß eine empirische Validierung oder Anwendung des Gesamtmodells von Howard/Sheth nicht möglich ist. ⁸⁹ Vielmehr wurde versucht, einzelne Anschnitte des Modells herauszugreifen und zu überprüfen bzw. ver-

⁸⁴ Vgl.Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 55; vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 42

⁸⁵ Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 25

⁸⁶ Vgl. ebenda, S. 27

⁸⁷ Vgl. ebenda, S. 26 ff; vgl. Tostmann, T.M. (Kaufprozessmodelle 1980), S. 41 f

⁸⁸ Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 17

⁸⁹ Vgl. Kroeber-Riel, W.; Weinberg, P. (Konsumentenverhalten 2003), S. 376 f; vgl. Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 43 f; vgl. Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 101

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einfachte Modellversionen zu testen. ⁹⁰ „Ein empirisch abgesicherter Kaufentscheidungsprozess von Konsumenten liegt bis heute in einer so umfassenden Formulierung wie von Howard und Sheth immerhin noch nicht vor“ 91

Da ein wesentliches Ziel dieser Arbeit in der empirischen Überprüfung eines zuvor entwickelten Modells zur Erklärung von Customer Switching Behavior darstellt, müssen Vereinfachungen am Modell von Howard/Sheth vorgenommen werden. Neben einer Reduzierung der Anzahl an Modellkonstrukten und deren Beziehungen untereinander müssen dabei auch die angeführten Rückkopplungswege ausgeklammert werden, da diese besonders zur Komplexität des Totalmodells beitragen. Damit muß darauf verzichtet werden, das Zustandekommen einer Wechselentscheidung in seiner Dynamik und von Beginn an darzustellen. Ausgeklammert aus dem Modellbildungsprozess werden auch Inputvariablen als Stimuli und deren selektive Aufnahme durch den Konsumenten, die durch die Wahrnehmungskonstrukte erfaßt werden, da sich diese in nachgeordneten Lernkonstrukten des Modells widerspiegeln.

Die Auswahl beruht deshalb auf Konstrukten, die sich in dem von Howard/Sheth dargestellten mentalen Ablauf einer Kaufentscheidung bildlich gesprochen nahe am Lernresultat Kaufabsicht befinden. Als Grundgerüst für das eigene Modell zur Erklärung des Anbieterwechsels von Vertragskunden werden dabei die Konstrukte Zufriedenheit, Einstellung und Kaufabsicht übernommen. Im Gegensatz zu den kreisförmig dargestellten hypothetischen Konstrukten ist die jeweilige Entscheidung für oder gegen einen Wechsel eine direkt meßbare Variable, die als Rechteck dargestellt wird.

Als starke Vereinfachung werden die drei Konstrukte Motive, Markenkenntnis und Entscheidungskriterien zu einem neuen Konstrukt „Attraktivität eines Anbieters“ zusammengefaßt. In diesem Konstrukt werden somit einerseits die für eine Wechselentscheidung als relevant angesehene Informationen, die ein Vertrags-kunde aus der Umwelt aufgenommen, verarbeitet und gelernt hat, erfaßt. Andererseits soll durch den Begriff Attraktivität deutlich werden, daß diese Informationen entsprechend der Motive und Entscheidungskriterien des Konsumenten eine Wertung erfahren.

Da ein Konsument, um einen Anbieter überhaupt wechseln zu können, bereits bei einem bestimmten Anbieter unter Vertrag sein muß, kann man einen Wech- ⁹⁰ Vgl.Topritzhofer, E. (Modelle 1974), S. 42 f; vgl. Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 101; vgl. Farley, J.U.; Ring, L.W. (Empirical Test 1970), S. 427 f

⁹¹ Weinberg, P. (Produkttreue 1977), S. 102

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sel als Entscheidung zwischen seinem Bisherigen und einem Konkurrenzanbieter charakterisieren. Aus diesem Grund erscheint es sinnvoll, zwischen der Attraktivität einer Vertragsverlängerung beim bisherigen Anbieter und der Attraktivität eines konkurrierenden Anbieters zu unterscheiden (siehe Abb. 4).

Der Grad der Sicherheit erklärt vor allem, wie oben erläutert, den Informationsbedarf eines Konsumenten im Verlauf einer Kaufentscheidung. ⁹² Durch Rückkopplungsschleifen, die von diesem Konstrukt ausgehen, erhält das Modell von Howard/Sheth wiederum eine Dynamik, die im Modell dieser Arbeit nicht nachgebildet werden kann. Aus diesem Grund wird dieses Konstrukt ausgeklammert.

Übertragen auf die Kaufentscheidung, als Kunde den Anbieter zu wechseln, lassen sich diese als zentral angesehenen Bestandteile als Grundgerüst wie folgt darstellen:

Abb. 4: Grundgerüst zur Erklärung des Customer Switching Behaviors von Vertragskunden Quelle: Eigene Darstellung

Auch wenn es sich bei diesem Grundgerüst um eine starke Vereinfachung der Theory of Buyer Behavior handelt, stammen die dargestellten Konstrukte aus dieser und werden im Sinne von Howard/Sheth aufgefaßt. Durch die Theory of Buyer Behavior ist auch eindeutig festgelegt, in welche Richtung die als Ursache-Wirkungs-Beziehungen aufzufassenden Pfeile zeigen, wie sie untereinander verbunden sind, und ob die jeweilige Wirkung auf das nachfolgende Konstrukt positiv oder negativ ist.

Als nächster Schritt bietet es sich an, daß in Wissenschaft und Praxis viel diskutierte Konzept der Kundenbindung in das entwickelte Grundgerüst zu integrieren. 93

⁹² Vgl. Howard, J. A.; Sheth, J. N. (Buyer Behavior 1969), S. 144

⁹³ Vgl. u.a. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 119 und Diller, H. (Marketingziel 1996), S. 81

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3.2.2. Konzept der Kundenbindung und Transaktionskostentheorie

Für den Begriff Kundenbindung liegt in der Literatur keine einheitliche Definition vor. ⁹⁴ Zum einen kann man Kundenbindung als ein komplexes Merkmal einer Geschäftsbeziehung mit zwei zeitlichen Dimensionen auffassen. ⁹⁵ „Die aktuelle Kundenbindung umfaßt einerseits das bisherige Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten und andererseits die zukünftigen Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-) und Weiterempfehlungsabsichten (Goodwill) eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen, die aus psychologischen, situativen, rechtlichen, ökonomischen oder technischen Bindungsursachen resultieren.“ ⁹⁶ Nach dieser Definition von Meyer/Oevermann wird die Kundenbindung an einen bestimmten Anbieter somit indirekt über Verhalten und Verhaltensabsichten eines Kunden erfaßt. 97

Allerdings erscheint es fragwürdig, ob bei Vertragsbeziehungen dieser Rückschluß von bisherigen Verhaltensweisen auf die Intensität der Bindung des Kunden zulässig ist. Sobald ein vertraglich gebundener Kunde aber seinen Anbieter nicht mehr frei wählen kann, läßt das bisherige Kaufverhalten dieses Kunden keinen Rückschluß mehr auf seine Treue zu diesem Anbieter zu. Es ist vielmehr anzunehmen, daß die Inanspruchnahme der Leistungen dann abrupt endet, sobald der Kunde bei einem Wechsel einen Vertrag mit einem neuen Anbieter abschließt. Der zweite Teil der Definition nach Meyer/Oevermann, der sich auf Verhaltensabsichten bezieht, ist bereits im Grundgerüst der Abb. 3 mit dem Konstrukt Wechselabsicht enthalten, so daß diese Auffassung von Kundenbindung keine weiteren Erkenntnisse für das zu entwickelnde Modell liefert.

Nach einer anderen Auffassung wird Kundenbindung von Bliemel/Eggert aus der Sicht eines Kunden definiert, und dabei als ein komplexer innerer Zustand aufgefaßt, bei dem sich die beiden Bindungszustände Verbundenheit und Ge-bundenheit eines Kunden an einen Anbieter voneinander unterscheiden lassen. ⁹⁸ „Verbundenheit ist eine Bindung, die vom Interesse der Kunden ausgeht und ihrem Willen entspricht.“ ⁹⁹ Diese freiwillige Bindung basiert einerseits auf der Zufriedenheit des Kunden mit seinem Anbieter. In der Vergangenheit hat ein verbundener Kunde demnach gemäß dem Confirmation-/Disconfirmation-

⁹⁴ Vgl.Diller, H. (Marketingziel 1996), S. 81

⁹⁵ Vgl. Diller, H. (Marketingziel 1996), S. 81 ff; vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 120

⁹⁶ Meyer, A; Oevermann, D. (Kundenbindung 1995), S. 1341

⁹⁷ Vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 120

⁹⁸ Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 39; vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 122

⁹⁹ Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 41

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Paradigma ¹⁰⁰ Leistungen des Anbieters als Ist-Standard wahrgenommen, die seine Erwartungen (Soll-Standard) übertroffen haben. ¹⁰¹ Diese Kognition wurde vom Kunden emotional als Zufriedenheit bewertet. ¹⁰² Anderseits gründet sich die Verbundenheit des Kunden auf eine zukunftsorientierte Vertrauenskomponente gegenüber diesem Anbieter, ¹⁰³ die nach Plötner angibt, inwieweit der Kunde davon ausgeht, in Zukunft von seinem bisherigen Anbieter zumindest nicht opportunistisch behandelt zu werden. ¹⁰⁴ Neben direkten vertrauensbildenden Maßnahmen, wie z.B. Schaffung von Ähnlichkeiten, steigt das Vertrauen eines Kunden in seinen Anbieter auch durch eine höhere bzw. wiederholte Zufriedenheit mit dem Anbieter und dessen Leistungen. 105

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 43

Der zweite mögliche Bindungszustand eines Kunden ist die Gebundenheit, bei der ein Kunde unfreiwillig durch Wechselbarrieren an einen Anbieter gebunden wird, wenn er von diesem bestimmte Leistungen beziehen möchte. ¹⁰⁶ Der Vorteil, eine Leistung überhaupt zu beziehen, geht für den Kunden aber in dem Moment verloren, in dem ein vergleichbares Angebot von einem konkurrierenden Unternehmen in einem günstigeren Preis-Leistungsverhältnis angeboten wird. ¹⁰⁷ Dann verhindern Barrieren den Wechsel des Kunden zu diesem Konkurrenzanbieter.

Die Kundenbindung läßt sich nach Bliemel/Eggert mit den Konstrukten Verbundenheit und Gebundenheit als eine Einstellung des Kunden zu seinem bisherigen Anbieter auffassen. ¹⁰⁸ Dies ermöglicht eine direktere Erfassung der Kun-

¹⁰⁰ Vgl.Kaas, K.; Runow, H. (Forschung 1984), S. 452

¹⁰¹ Vgl. Stauss, B. (Kundenzufriedenheit 1999), S. 6

¹⁰² Vgl. ebenda, S. 6

¹⁰³ Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 40

¹⁰⁴ Vgl. Plötner, O. (Vertrauen 1995), S. 96

¹⁰⁵ Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 40

¹⁰⁶ Vgl. ebenda, S. 41

¹⁰⁷ Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 42

¹⁰⁸ Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 39 ff; vgl. Eggert, A. (Kundensicht

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denbindung als die Option, diese an ihren Auswirkungen auf das Verhalten zu erfassen. 109

Als theoretische Untermauerung der beiden Bindungszustände wird die Trans-aktionskostentheorie angeführt, ¹¹⁰ die der Neuen Institutionenökonomie zugerechnet wird. ¹¹¹ „(...) die Transaktionskostentheorie [stellt] ein mikroanalytisches Instrumentarium zur Verfügung, das die Entwicklung institutioneller Ordnungsmuster erklärt und als Gestaltungsgrundlage zwischenmenschlicher Leistungsbeziehungen dient.“ ¹¹² Transaktionskosten sind dabei die Kosten, die für die beteiligten Akteure bei einer Transaktion, definiert als Übertragung von Verfügungsrechten ¹¹³ , entstehen. ¹¹⁴ Diese Kosten fallen hauptsächlich bei der Anbahnung, Vereinbarung, Abwicklung und Kontrolle einer Transaktion an. 115

Williamson zeigte mit dem Markt-Hierarchie-Paradigma, daß Verhaltensannahmen (beschränkte Rationalität der Akteure und opportunistisches Verhhaltenspotential), Umweltfaktoren (Unsicherheit/Komplexität und Spezifität) sowie die drei Faktoren Transaktionshäufigkeit, Transaktionsatmosphäre und Verfügbarkeit von Kapital/Know-How die Höhe dieser Transaktionskosten beeinflussen. ¹¹⁶ Je nach Vorhandensein und Ausprägung dieser Komponenten eignen sich verschieden Organisationsformen, um die Transaktionskosten zu minimieren. 117

Für das Entstehen von Kundenbindung ist aber der zweit genannte Aspekt, der Transaktionskosten als Grundlage zwischenmenschlicher Leistungsbeziehungen ansieht, von Relevanz. Unter dem Gesichtspunkt der ökonomischen Effizienz lassen sich dabei auch dauerhafte Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden (als Privatpersonen) und Unternehmen erklären. ¹¹⁸ Hierzu wird vorwiegend die Spezifität von Investitionen als Erklärungsgrund angeführt. ¹¹⁹ „Der Spezifitätsbegriff läßt sich am besten unter Berücksichtigung sogenannter Quasi- 2000),S. 120

¹⁰⁹ Vgl. Eggert, A. (Kundensicht 2000), S. 121

¹¹⁰ Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 38 u. 41 f

¹¹¹ Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R.T. (Grenzenlose Unternehmung 1997), S. 38

¹¹² Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 178

¹¹³ „Verfügungsrechte (...) sind die mit materiellen und immateriellen Gütern verbundenen, in stitutionell legitimierten Handlungsrechte eines oder mehrerer Wirtschaftssubjekte.“ Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 178

¹¹⁴ Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R.T. (Grenzenlose Unternehmung 1997), S. 41

¹¹⁵ Vgl. Picot, A.; Dietl, H. (Transaktionskostentheorie 1990), S. 178; vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R.T. (Grenzenlose Unternehmung 1997), S. 41

¹¹⁶ Vgl. Picot, A.; Reichwald, R.; Wigand, R.T. (Grenzenlose Unternehmung 1997), S. 42ff

¹¹⁷ Vgl. ebenda, S. 42ff

¹¹⁸ Vgl. Peter, S.I. (Kundenbindung 1999), S. 89ff; vgl. Helm, S. (Wert von Kundenbeziehungen 2001), S. 108ff

¹¹⁹ Vgl. Bliemel, F.W.; Eggert, A. (Sollstrategie 1998), S. 41f