INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   3

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  3

1.  MÖGLICHKEITEN DER BILANZIERUNG VON  

MARKENKAPITAL  IM INTERNATIONALEN VERGLEICH.  4

2.  MARKE UND BILANZIERUNG - BEGRIFFLICHE  

GRUNDLAGEN   5

2.1.  DEFINITION DER BEGRIFFE MARKE UND MARKENKAPITAL.  5

2.2.  MARKENWERTE IM RECHNUNGSWESEN.  6

2.3.  (INTER-)NATIONALE RECHNUNGSLEGUNG UND DEREN RELEVANZ  

F  ÜR DEUTSCHE UNTERNEHMEN.  7

3.  BILANZANSATZ UND BEWERTUNG VON MARKENWERTEN  

NACH  UNTERSCHIEDLICHEN  

RECHNUNGSLEGUNGSSYSTEMEN   8

3.1.  ZIELRICHTUNG DER RECHNUNGSLEGUNG NACH HGB, IAS/IFRS  

UND  US GAAP UND DIE AUSWIRKUNGEN AUF DIE BILANZIERUNG VON  

MARKENWERTEN.   8

3.2.  BILANZANSATZ ORIGINÄRER MARKEN.  9

3.3.  BILANZANSATZ DERIVATIVER MARKEN.  10

3.4.  ZUGANGSBEWERTUNG VON MARKEN.  12

3.5.  FOLGEBEWERTUNG VON MARKEN.  13

3.6.  ZUKÜNFTIGE ÄNDERUNGEN DER BILANZIERUNG VON  

MARKENWERTEN.   15

4.  DISKUSSION VON VOR- UND NACHTEILEN DER  

VERSCHIEDENEN  ANSATZMÖGLICHKEITEN  16

4.1.  MARKENBILANZIERUNG AUF BASIS VON  

MARKENBEWERTUNGSMODELLEN   16

4.2.  GLÄUBIGERSCHUTZ VERSUS EIGENTÜMERINFORMATION.  17

4.3.  MARKENBILANZIERUNG VOR DEM HINTERGRUND VON BASEL II.  19

5.  ZUSAMMENFASSUNG.  20

LITERATURVERZEICHNIS   22

URL  -VERZEICHNIS  24

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bilanzansatz von originären Marken...............................10 Abbildung 2: Bilanzansatz von derivativen Marken .............................11 Abbildung 3: Zugangsbewertung von Marken......................................13 Abbildung 4: Folgebewertung von Marken............................................14

Abkürzungsverzeichnis

Abs.

APB DRS DRSC E.D.

e.V. FASB ff GoB GuV HGB Hrsg. IAS IFRS i.V.m. o.V. SFAS u.a.

US GAAP United States Generally Accepted Accounting Principles WpHG Wertpapierhandelsgesetz

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1. Möglichkeiten der Bilanzierung von Markenkapital im internationalen Vergleich

In der jüngsten Vergangenheit hat die Diskussion um die Bilanzierung von Markenwerten erheblich zugenommen. Ausgehend von der Bilanzierung nach US GAAP wird weltweit ein Druck in Richtung der Bilanzierung von Markenwerten erzeugt. Dies ist umso bedeutsamer, da Marken einen erheblichen Teil des Unternehmenswertes repräsentieren können. ¹ Göttgens u.a. führen dazu aus, dass Marken bei vielen Unternehmen zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf den Unternehmenserfolg gehören. ² In Anbetracht dieser Tatsache ist es Ziel der vorliegenden Arbeit die Möglichkeiten der Bilanzierung von Markenwerten im internationalen Vergleich darzustellen. Zunächst werden in einem grundlegenden Kapitel die Begriffe Marke und Markenkapital definiert. Anschließend werden die, für ein in Deutschland ansässiges Unternehmen, wichtigen nationalen und internationalen Rechnungslegungsnormen genannt. Der Unterschied zwischen selbst erstellten und entgeltlich erworbenen Marken in der Bilanzierung wird aufgezeigt. Die Zugangs- und Folgebewertung von Marken wird anhand Bewertungsregeln konkretisiert. Ein Ausblick auf zukünftige Änderungen der aktuellen Regelungen wird gegeben.

Im vierten Kapitel werden die wesentlichen Vor- und Nachteile der Bilanzierung von Markenwerten diskutiert. Es wird dargestellt, wie schwierig eine objektive Bewertung von Markenwerten ist. Auf die, je nach Rechnungslegungssystem verschiedenen, Anforderungen an Funktion und Aussagegehalt der Bilanz wird anschließend eingegangen. Weiterhin wird diskutiert, welchen Einfluss die Änderungen vo n Basel II auf die Bilanzierung von Markenwerten haben können. Im fünften Kapitel werden die wesentlichen Ergebnisse zusammengefasst.

¹ Vgl. Guilding 2001, Seite 197.

² Vgl. Göttgens u.a. 2001, Seite 1.

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2. Marke und Bilanzierung - begriffliche Grundlagen

2.1. Definition der Begriffe Marke und Markenkapital

Unter einer Marke, teilweise auch Warenzeichen oder Zeichen genannt, werden Bilder oder Symbole, Eigennamen, Zahlen-Kombinationen, Akronyme und Phantasieworte, die ein Produkt kennzeichnen oder von einem Unternehmen verwandt werden, ver-standen. ³ Weitere Markenverständnisse werden in der Literatur umfassend behandelt. 4

Marken sind durch die Gesetze zur Sicherung gewerblicher Schutzrechte, zum Bespiel das Markengesetz (MarG), geschützt. ⁵ 1992 wurde in Deutschland das Gesetz über die Erstreckung von gewerblichen Schutzrechte n erlassen. Mit diesem Gesetz ist die Bindung der Marke an den Geschäftsbetrieb entfallen. Damit sind Marken zum selbständigen Wirtschaftsgut geworden.

Markenkapital (engl. Brand Equity) ist der Wert, den eine Marke repräsentiert. Entstanden ist der Begriff Anfang der achtziger Jahre in den USA, als Marketingausgaben zunehmend als langfristige Investitionen betrachtet wurden. Markenkapital bezeichnet den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die aus einem, mit einer Marke versehenen Produkt, gegenüber einem unmarkierten Produkt erwirtschaftet werden können. Es ist also der Nettowert, der einer Marke zuzuordnen ist und damit kapitaltheoretische Grundlage zur Bewertung einer Marke. ⁶ Neben diesem Ansatz existieren zahlreiche weitere Ansätze. ⁷ Im weiteren Verlauf der Arbeit wird jedoch der Begriff Markenwert verwendet, da ein Markenkapital erst durch die Aktivierung innerhalb der Bilanz entstehen kann.

³ Vgl. Olbrich 2001, Seite 114 ff.

⁴ Vgl. Angehrn 1969; Berekoven 1978; Domizlaff 1994.

⁵ Vgl. Bitz u.a. (Hrsg.) 1998, Seite 337.

⁶ Vgl. Ailawadi u.a. 2003, Seite 1.

⁷ Vgl. Dyson u.a. 1996; Cobb-Walgren u.a. 1995.

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2.2. Markenwerte im Rechnungswesen

Vermögensgegenstände (Assets) sind Ressourcen ⁸ über die ein Unternehmen aufgrund von Ereignissen in der Vergangenheit verfügt und von denen zukünftig ein wirtschaftlicher Nutzen erwartet wird. ⁹ Zu beachten ist, dass eine Legaldefinition des Vermögens -Gegenstandes im HGB nicht existiert. Die Definition in DRS 12 entspricht IAS 38.7. 10

Marken gehören zu den immateriellen Vermögensgegenständen. „Ein immaterieller Vermögenswert ist ein identifizierbares, nichtmonetäres Nutzenpotential ohne physische Substanz, das für die Herstellung von Produkten oder das Erbringen von Dienstleistungen, die entgeltliche Überlassung an Dritte oder die eigene Nutzung verwendet werden kann.“ 11

In deutschen und internationalen Rechnungslegungssystemen existieren Vorschriften zur Bilanzierung von immateriellen Vermögensgegenstä nden: § 248 Abs. 2 HGB und DRS 12 in Deutschland, IAS 38, SFAS 141/142 und APB Opinion 17 für US GAAP. Allen Vorschriften ist gemeinsam, das immaterielle Vermögensgegenstände zum einen die Assetdefinition und zum anderen bestimmte Ansatzkriterien erfüllen müssen, damit diese bilanziert werden können. Grundsätzlich wird bei immateriellen Vermögensgegenständen zwischen originären und derivativen Werten und dementsprechend auch zwischen originären und derivativen Marken unterschieden. Originäre Marken sind von einem Unternehmen selbst erstellt. Derivative Marken sind dagegen entgeltlich erworben worden. ¹² Während derivative Vermögensgegenstände grundsätzlich bilanziert werden müssen, sind originäre Vermögensgegenstände je nach Rechnungslegungssystem unterschiedlich zu behandeln.

⁸ Vgl. Barney 1991 zum Begriff der Ressource.

⁹ Vgl. Buchholz 2003, Seite 66.

¹⁰ Vgl. Schmidbauer 2003, Seite 2038.

¹¹ Vgl. URL 1: DRS 12.

¹² Vgl. URL 1: DRS 12.

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