Abbildungsverzeichnis   VI

Inhaltsverzeichnis

Seite   

Abbildungsverzeichnis.   VI

Abk  ürzungsverzeichnis.  VII

1  Einführung  1

1.1  Problemstellung.  1

1.2  Ziel der Arbeit.  2

1.3  Gang der Untersuchung.  2

2  Grundlagen zum Electronic Marketing.  3

2.1  Das Internet als technische Grundlage des Electronic Marketing.  3

2.1.1  Begriff und Entwicklung des Internet.  4

2.1.2  Verbreitung des Internet.  4

2.1.3  Die Merkmale des Internet.  5

2.2  Begriffliche Grundlagen des Electronic Marketing.  7

2.2.1  Marketing.  7

2.2.2  Electronic Marketing.  8

2.2.3  Abgrenzung zu verwandten Begriffen.  9

2.3  Bereiche des Electronic Marketing.  10

3  Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet.  11

3.1  Neue Marktgesetze in der Internet-Ökonomie.  12

3.1.1  Netzeffekte.  12

3.1.2  Verändere Kostenstrukturen.  14

3.2  Die veränderte Position des Nachfragers.  15

3.2.1  Die Verschiebung der Machtverhältnisse.  15

3.2.2  Die Intensivierung der Anbieter-Nachfrager-Beziehung.  18

3.3  Die Veränderung der Märkte und Branchen.  19

3.3.1  Die Veränderung der Markt- und Branchengrenzen  19

Abbildungsverzeichnis   VII

3.3.2  Die Veränderung der Wertschöpfungsketten.  20

3.4  Die Veränderung der Wettbewerbssituation.  21

3.5  Schlussfolgerung: Die Erfolgsfaktoren eines Electronic Marketing.  23

4  Konsequenzen für die Marketing-Konzeption.  25

4.1  Die Möglichkeiten des Internet für die Marktforschung.  25

4.1.1  Primärforschung über das Internet.  26

4.1.2  Sekundärforschung über das Internet.  31

4.1.3  Die Verarbeitung der erhobenen Daten.  32

4.1.4  Abschließende Überlegungen.  33

4.2  Marketingziele im Internet.  33

4.2.1  Besonderheiten.  34

4.2.2  Abschließende Überlegungen.  34

4.3  Marketingstrategien im Internet.  35

4.3.1  Abnehmergerichtete Strategien.  36

4.3.1.1  One-to-One Marketing.  36

4.3.1.2  E-Branding.  42

4.3.1.3  Virtual Communities.  45

4.3.2  Konkurrenzgerichtete Strategien.  48

4.3.2.1  Kostenführerschaft und Differenzierung.  48

4.3.2.2  Nischenstrategien.  51

4.3.2.3  Topical-Leader vs. Speed-Leader.  51

4.3.2.4  Kooperationsstrategien.  52

4.3.3  Absatzmittlergerichtete Strategien.  55

4.3.3.1  Disintermediation.  55

4.3.3.2  Reintermediation und Transintermediation.  57

4.3.4  Besonderheiten bei Markteintrittsstrategien.  59

4.3.4.1  Marktwahl.  60

4.3.4.2  Wahl der Markteintrittsform.  60

4.3.4.3  Wahl der Timing-Strategie.  63

4.3.5  Internationales E-Marketing.  63

4.3.5.1  Grundlagen  63

Abbildungsverzeichnis   VIII

4.3.5.2  Realisierungsansätze.  63

4.3.5.3  Besonderheiten.  64

4.3.6  Abschließende Überlegungen.  65

4.4  Implikationen des Internet für die Marketing-Instrumente.  68

4.4.1  Produktpolitik.  68

4.4.1.1  Die Eignung von Produkten für E-Commerce.  68

4.4.1.2  Die strategischen Bereiche der Produktpolitik.  70

4.4.1.3  Sortimentspolitik.  73

4.4.2  Preispolitik.  73

4.4.2.1  Preisfestlegung im Internet.  74

4.4.2.2  Preisstrategien im Internet.  74

4.4.3  Kommunikationspolitik.  77

4.4.3.1  Merkmale einer internetbasierten Kommunikationspolitik.  77

4.4.3.1.1  Vorteile.  77

4.4.3.1.2  Besonderheiten.  78

4.4.3.1.3  Permission Marketing.  79

4.4.3.1.4  Viral Marketing.  79

4.4.3.2  Kommunikationsformen im Internet.  80

4.4.3.2.1  Internet-Werbung.  81

4.4.3.2.2  Verkaufsförderung über das Internet.  83

4.4.3.2.3  Unternehmenskommunikation über das Internet.  83

4.4.3.2.4  Sponsoring über das Internet.  84

4.4.3.2.5  Virtuelle Messen und Ausstellungen.  85

4.4.4  Distributionspolitik.  86

4.4.4.1  Akquisitorische Distribution.  86

4.4.4.2  Physische Distribution.  88

4.4.5  Abschließende Überlegungen.  90

5  Die Implementierung des Electronic Marketing.  91

5.1  Umsetzungsmaßnahmen.  91

5.2  Durchsetzungsmaßnahmen.  93

5.3  Abschließende Überlegungen  94

Abbildungsverzeichnis   IX

6  Die Kontrolle des Electronic Marketing.  94

6.1  Quantitative Ergebniskontrolle.  95

6.1.1  Die Ergebniskontrolle internetbasierter Kommunikationspolitik.  95

6.1.2  Ergebniskontrolle internetbasierter Verkaufsaktivitäten.  97

6.2  Qualitative Ergebniskontrolle.  98

6.3  Abschließende Überlegungen.  99

7  Gesamtfazit.  100

Literaturverzeichnis   102

Abbildungsverzeichnis X

Abbildungsverzeichnis

Seite

Abbildung 1: Anzahl der Internet-Nutzer weltweit...................................................5

Abbildung 2: Wachstum versch. Medien (USA)....................................................5

Abbildung 3: Abgrenzung der Begriffe Electronic-,

Online-, Internet- und Web-Marketing...............................................9 Abbildung 4: E-Business

Interaktionsmatrix............................................................................11 Abbildung 5: Der Effekt der positiven Rückkoppelung und

seine Wettbewerbswirkung..............................................................13 Abbildung 6: Bereiche und Methoden der Marktforschung

im Internet........................................................................................26 Abbildung 7: Der strategische Marketingtrend.....................................................27

Abbildung 8: Interaktive lernende Kundenbeziehung...........................................41

Abbildung 9: Die Veränderung der Markenführung

durch das Internet............................................................................44 Abbildung 10: Schematische Darstellung einer unternehmenseigenen

virtuellen Community.......................................................................47 Abbildung 11: Von der Dichotomie der Wettbewerbsstrategien

zur Outpacing-Strategie...................................................................50 Abbildung 12: Strategiedichotomie im Marketspace

und im Marketplace.........................................................................52 Abbildung 13: Marktstruktur bei vertikaler Integration und

horizontaler Spezialisierung............................................................53 Abbildung 14: Disintermediation in der Buchbranche.............................................56

Abbildung 15: Veränderung der Distributionskette durch

Reintermediation............................................................................59 Abbildung 16: Meistgekaufte Produkte im E-Commerce

(Deutschland 2000/2001 in Prozent) ..............................................70 Abbildung 18: Entbündelung der Handelsfunktionen.............................................88

Abbildung 19: Messung und Bewertung von E-Commerce-Websites....................97

1 Einführung 1

Abkürzungsverzeichnis

AMA American Marketing Association APRA Advanced Research Projects Agency CRM Customer Relationship Management EDI Electronic Data Interchange EDV Elektronische Datenverarbeitung FAQ Frequently Asked Questions FTP File Transfer Protocol IRC Internet Relay Chat IT Informationstechnologie OASIS Organization for the Advancement of Structured Information Standards PIs Page-Impressions SCM Supply Chain Management TCP/IP Transmission Control Protocol/Internet Protocol VAS Value added Services VC Virtual Community VPN Virtual Private Network WWW World Wide Web XML Extensible Markup Language

1 Einführung 2

1 Einführung

1.1 Problemstellung

Seit der zunehmenden Kommerzialisierung des Internet seit ungefähr Mitte der 90er Jahre scheint es das alles entscheidende Management-Paradigma zu sein, das Internet unternehmerisch nutzbar zu machen. Konzepte wie E-Procurement, (E-)Supply Chain Management, E-Learning oder (E-)Customer Relationship Management versprechen wirtschaftliche Potentiale, die es für die Management-Ebenen der Unternehmen beinahe zur Verpflichtung werden lassen, diese modernen Ansätze zu integrieren. In der Literatur wird bereits von einem Paradigmenwechsel von Atomen zu Bits gesprochen (vgl. Negroponte 1995, S. 19 ff.).

Während dabei der Eindruck entsteht, das Internet habe den unternehmerischen Alltag ausschließlich bereichert, zeugen veränderte wirtschaftliche

Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel abnehmende Produktlebenszyklen, wachsender Preisdruck, zunehmende Globalisierungstendenzen oder steigende Nachfragemacht eher vom Gegenteil. So scheinen die Möglichkeiten durch das Internet zwar gestiegen zu sein, dies jedoch unter deutlich anspruchsvolleren Wettbewerbsbedingungen.

Beim Marketing als Maxime, Mittel und Methode des modernen Managements, machen sich diese Entwicklungen besonders bemerkbar: Unter dem Begriff Electronic Marketing zeugen neue Ansätze, wie Permission Marketing, Viral Marketing, One-to-One Marketing oder Community Building von grundlegenden Erweiterungen der traditionellen Marketing-Strategien. Scheinbar unveränderliche Marketing-Prinzipien, wie das Push-Prinzip oder die Ein-Wege-Kommunikation werden durch die neuen Gesetze und Möglichkeiten des Internet in Frage gestellt: Während auf traditionellen Märkten die Unternehmen einen klaren Informationsvorsprung gegenüber dem Kunden genießen, kehrt sich durch das Internet das Machtverhältnis zugunsten des Nachfragers immer mehr um. E-Marketing ist eines der bekanntesten Begriffsneubildungen der Internet-Zeit und bedeutet allgemein die verstärkte Nutzung der Informations-und

Kommunikationstechnologien zur Unterstützung des Marketing. Manche Autoren bieten jedoch noch weitere treffende Übersetzungen für E-Marketing an, die zusammen die verschiedenen Aspekte dieses Ausdrucks widerspiegeln sollen. So könnte das „E“ beispielsweise für „Extended“ stehen, also für eine Erweiterung des traditionellen Marketing durch die Nutzung neuer Instrumente (CRM, Data Mining etc.). Eine Übersetzung in „Esteem-Marketing“ unterstreicht dagegen den intensivierten Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Konsumenten und ein

1 Einführung 3

„Exchange-Marketing“ weist auf die Notwendigkeit einer Optimierten Schnittstellengestaltung zum Kunden hin (vgl. Herrman/Sulzmaier 2001, S. 14 f.). Diese vier Aspekte deuten auf weitreichende Unterschiede zwischen E-Marketing und traditionellem Marketing hin. Die Unterschiede, sowie die relevanten Herausforderungen und Möglichkeiten, die sich in Bezug auf die Gestaltung von Marketingstrategien durch das Internet ergeben, sollen im Rahmen dieser Diplomarbeit untersucht werden.

1.2 Ziel der Arbeit

Vorliegende Diplomarbeit untersucht die Auswirkungen des Internet auf die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen. Dabei sollen zwei zentrale Aspekte betrachtet werden:

Zum einen werden die veränderten absatz- und wettbewerbspolitischen Rahmenbedingungen, die sich durch die zunehmende Verbreitung des Internet ergeben untersucht und darüber hinaus die Implikationen der veränderten Rahmenbedingungen für die Gestaltung der Marketingstrategien dargestellt. Als zweiter zentraler Aspekt werden die veränderten marketingstrategischen Möglichkeiten analysiert, die sich für absatzorientierte Unternehmen durch die Internettechnologie und die Internet-Dienste bieten. Vor dem Hintergrund dieser Aufgabenstellung sollen ein möglichst umfassender Überblick über die relevanten Veränderungen geliefert und die verschiedenen Aspekte, die bei der Gestaltung von Marketingstrategien von Bedeutung sind, in die Untersuchung mit eingeschlossen werden. Dementsprechend werden neben dem Schwerpunkt Marketingstrategien noch Aspekte der Marketingforschung, Marketingziele und Marketingmaßnahmen, sowie deren Implementierung und Kontrolle erörtert.

Inhaltlich liegt das Schwergewicht der Arbeit im Bereich Business-to-Consumer (B2C), also in den strategischen Implikationen des Internet auf die endkundenbezogene Absatzpolitik. In einzelnen Kapiteln wird zwar auch der Bereich Business-to-Business (B2B) berührt, unter anderem wenn die Auswirkungen des Internet auf die Distributions- und Wettbewerbsstrategien behandelt werden, jedoch dient das der vollständigeren Darstellung der absatzbezogenen Strategien von Unternehmen.

1.3 Gang der Untersuchung

Im Rahmen dieser theorieorientierten Arbeit bilden aktuelle Veröffentlichungen die Grundlage der Untersuchung. Die darin enthaltenen Aussagen werden

2 Grundlagen zum Electronic Marketing 3

entsprechend der zu untersuchenden Aspekte kapitelweise verdichtet und anschließend (mit Ausnahme des Grundlagenkapitels 2) die Auswirkungen des Internet auf die Marketingstrategien abgeleitet. In einem abschließenden Kapitel werden die einzelnen Schlussfolgerungen zu einem Gesamtergebnis der Diplomarbeit zusammengefasst.

Die Diplomarbeit strukturiert sich folgendermaßen:

Zunächst werden in Kapitel 2 die zentralen Grundlagen dieses Themenkomplexes vermittelt. Dazu gehört zum einen ein kurzer Überblick über die Entwicklung und die Merkmale des Internet. Zum anderen werden mit der Erläuterung des traditionellen Marketingbegriffs, sowie des E-Marketing-Begriffes die notwendigen

terminologischen Grundlagen dargestellt. Der Begriff des Electronic Marketing wird anschließend von verwandten Termini abgegrenzt. Eine kurze Darstellung der Bereiche des E-Marketing schließt das Kapitel 2 ab.

In Kapitel 3 werden die zentralen ökonomischen Rahmenbedingungen dargestellt, die durch das Internet entstanden sind und die entscheidenden Erfolgsfaktoren abgeleitet, die sich aus den veränderten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen ergeben.

Kapitel 4 behandelt die grundlegenden Auswirkungen des Internet auf die Marketing-Strategien. Den umfassenden Rahmen für die Marketingstrategien bildet die Marketingkonzeption, deren drei Ebenen Marketingziele, Marketingstrategien und Marketinginstrumente ebenfalls Bestandteil der Untersuchung sein werden. Darüber hinaus werden die wichtigsten Aspekte einer internetbasierten Marktforschung als Ausgangspunkt der Marketing-Konzeption erläutert. Kapitel 5 und 6 untersuchen die Besonderheiten der Implementierung und Kontrolle von E-Marketingaktivitäten.

Im abschließenden Kapitel 7 werden die zentralen Ergebnisse der Untersuchung resümiert und kritisch bewertet.

2 Grundlagen zum Electronic Marketing

2.1 Das Internet als technische Grundlage des Electronic Marketing Vor der Untersuchung der wichtigsten Implikationen des Internet auf die Marketingstrategiegestaltung, soll zunächst ein kurzer Überblick über die dafür relevanten Eigenschaften und Besonderheiten des Internet gegeben werden. Dafür werden zunächst dessen begriffliche und historische Aspekte angesprochen. Die beiden anschließenden Abschnitte stellen Verbreitung und wichtige Merkmale des Internet dar.

2 Grundlagen zum Electronic Marketing 4

2.1.1 Begriff und Entwicklung des Internet

Der Begriff des Internet setzt sich zusammen aus „Interconnected“ (verbunden) und „Networks“ (Netzwerke). Während im alltäglichen Sprachgebrauch oftmals impliziert wird, bei dem Internet handle es sich um ein (gewissermaßen isoliertes) Netzwerk, konstituiert sich das Internet genauer aus vielen einzelnen Netzwerken (Subnets), die miteinander verbunden sind, und die auf Basis eines einheitlichen Protokolls (TCP/IP, Transmission Control Protocol/Internet Protocol) miteinander

kommunizieren können. Damit entsteht ein globales Netzwerk, das Computer und lokale Netze weltweit durch Telekommunikations- oder Datenleitungen verbindet und den Datentransfer und die Kommunikation zwischen den Netzteilnehmern (Usern) ermöglicht (vgl. Schildhauer 2003, S. 175; Fritz 2001, S. 21). Ursprünglich geht das Internet auf Forschungsaktivitäten des US-amerikanischen Verteidigungsministeriums in den 60er Jahren zurück. Während der Zeit des Kalten Krieges wurde an der Entwicklung eines landesübergreifenden

Kommunikationsnetzes gearbeitet, das bei einem kriegsbedingten Ausfall konventioneller Kommunikationsstrukturen die Informations- und Datenübertragung weiterhin sicherstellen sollte (vgl. Preißner 2001, S. 40 ff.; Wiedmann/Stoll 2001, S. 5 f.). Aus einem nationalem Netzwerk, das anfänglich (1969) aus vier Rechnerknotenpunkten bestand und zunächst nach dem Namen der federführenden Behörde, der „Advanced Research Projects Agency“ (APRA) APRAnet genannt wurde, ist heute ein globales Netzwerk aus über 162 Mio. angeschlossenen Computern (Hosts) entstanden (vgl. Internet Software Consortium 2002).

2.1.2 Verbreitung des Internet

Die Anzahl der Personen, die das Internet für private oder berufliche Zwecke nutzen, übersteigt die Zahl der Hosts nochmals bei weitem. So gehen Schätzungen des Internet-Marktforschungsunternehmens Nua Ltd. von rund 606 Mio. Internet-Nutzern weltweit im September 2002 aus (vgl. Nua Internet Surveys 2002; siehe auch Abb. 1). Die Schätzungen über die Anzahl der Internet-Nutzer sind jedoch deutlich unsicherheitsbehaftet. Die Zahl derer, die zwar über keinen eigenen Internet-Anschluss verfügen, aber über die Universität oder berufliche bzw. öffentliche Anschlüsse (z. B. Internet-Cafés) ins Netz gehen, lässt sich nur durch Befragungen und Hochrechnungen ermitteln, die oftmals wenig aussagekräftig sind. Daneben sagen diese Schätzungen auch nichts über Art und Intensität der Internet- Nutzung aus (vgl. Pepels 2002, S. 18).

2 Grundlagen zum Electronic Marketing 5

Die rasche Verbreitung des Internet lässt sich zum einen an der Anzahl der Hosts bzw. der Internet-Nutzer darstellen, zum anderen kann die Internet-Diffusion mit dem Wachstum verschiedener anderer Medien verglichen werden (Abbildungen 1 stellt die weltweite Entwicklung und Verbreitung des Internet dar. In Abbildung 2 wird die Diffusion des Internet mit der Verbreitung anderer Medien in den USA verglichen.).

Abbildung 1: Anzahl Internet-Nutzer weltweit Abb. 2: Wachstum versch. Medien (USA)

Quelle: Nua Internet Surveys 2002 Quelle: Zerdick et. al. 2001, S 152

Die beiden Abbildungen verdeutlicht auch die wirtschaftliche Bedeutung des Internet. So wächst die absolute Zahl der Internet-Nutzer seit 1994 jährlich um 50 bis 100 Prozent. Zudem verbreitet sich dieses Medium deutlich schneller als andere Medien. Das Fernsehen in den USA z. B. erreichte nach 13 Jahren 50 Mio. Nutzer, das Internet nach fünf Jahren.

Zu der rasanten Diffusion des Internet im wirtschaftlichen, öffentlichen und privaten Bereich haben die Internet-Dienste beigetragen. Internet-Dienste ermöglichen bzw. erleichtern die Navigation und Informationsgewinnung im Internet. Zu den bekanntesten gehören heute Electronic Mail (E-Mail), World Wide Web (WWW), FTP (File Transfer Protocol), Usenet / Newsgroups und Internet Relay Chat (IRC) (vgl. von Versen 1999, S. 16 ff.). Diese Dienste sind aus Marketing-Sichtweise besonders interessant, da sie seit Mitte der 90er Jahre eine weite Verbreitung gefunden haben und somit ein Kommunikationskanal zu einer Vielzahl von Nutzern darstellen. Insbesondere die Dienste WWW und E-Mail werden mittlerweile von einem bedeutenden Teil der Unternehmen zur gezielten Kundenansprache genutzt.

2 Grundlagen zum Electronic Marketing 6

2.1.3 Die Merkmale des Internet

Die Attraktivität des Internet aus betriebswirtschaftlicher Sicht basiert auf grundlegenden Merkmalen, die im Folgenden dargestellt werden (vgl. Bauer/Leach/Grether 1998, S. 25 ff.; Bernecker 2002, S. 345 f.; Pepels 2002, S. 29 ff.; Oenicke 1996, S. 43 f.):

Permanente Verfügbarkeit: Während man in privaten wie in wirtschaftlichen Bereichen der Offline-Welt Öffnungszeiten, Zeitzonen und die Gewohnheiten der Kommunikationspartner beachten muss, sind die Informationen und Dienste im Internet jederzeit verfügbar.

Weltweite Verfügbarkeit: Das Internet ist ein globales Netz. Moderne Technologien ermöglichen es den Nutzern von nahezu allen Orten weltweit stationär oder mobil auf das Internet zuzugreifen. Somit ist jedes Unternehmen mit Internet-Aktivitäten global erreichbar und präsent.

Interaktivität: Anders als bei Medien wie TV oder Radio besteht im Internet die Möglichkeit einer wechselseitigen Kommunikation. So kann der User im Internet sowohl Empfänger, als auch Sender von Informationen sein, was die Einsatzmöglichkeiten des Netzes beträchtlich erweitert. Interaktivität im Internet kann sich auf Menschen und Software beziehen.

Effiziente Kommunikation: Neben der Interaktivität, als zentrales Merkmal des Internet gibt es noch weitere Faktoren, die es zu einem effizienten Kommunikationsmedium machen. Zum einen sind die Kommunikationsprozesse im Netz verhältnismäßig kostengünstig. Zu denken ist beispielsweise an die Kosten elektronischer Werbebriefe, die im Vergleich zur herkömmlichen Post pro Versendung nur geringe Grenzkosten aufweisen. Außerdem kann Internet-Kommunikation multimedial realisiert werden. Unter Verwendung visueller (Bilder, Texte, Filme) und akustischer (Sprache, Musik, Geräusche) Elemente werden die vermittelten Informationen wirkungsvoller gemacht. Des Weiteren besteht im Internet die Möglichkeit, Informationen permanent zu aktualisieren, zu verändern oder zu erweitern, was ihre Qualität erhöht. Darüber hinaus ist das Internet ein Pull-Medium, d. h. der Konsument kann entscheiden, welche Informationen er abrufen will. Dadurch wird seine grundsätzliche Aufnahmebereitschaft für Informationen aus dem Internet erhöht. Individualität: Das Internet ermöglicht zum einen eine individuelle Selektion von Informationen durch den Nutzer. Zum anderen kann der Anbieter durch das Internet Informationen oder Produkte spezifisch den Präferenzen des einzelnen

2 Grundlagen zum Electronic Marketing 7

Kunden anpassen, wodurch sich Kundenzufriedenheit und Kundenbindung deutlich erhöhen lassen.

Direkte Adressierbarkeit von Informationen: Über das Internet können Personen oder Institutionen unabhängig von ihrer räumlichen und zeitlichen Position direkt angesprochen werden.

Integration von Kommunikation und Transaktion: Neben der interaktiven Kommunikation bietet das Internet auch die Möglichkeit, Transaktionen durchzuführen, zum Beispiel digitale Produkte über das Internet (online) zu übertragen. Daneben können physische Waren und Dienstleistungen über das Internet bestellt werden.

2.2 Begriffliche Grundlagen des Electronic Marketing

2.2.1 Marketing

Der Begriff des Marketing hat seit seinem Aufkommen in der Nachkriegszeit in Abhängigkeit der ökonomischen Rahmenbedingungen unterschiedliche

Bedeutungen angenommen. So hat der Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt bzw. von der Knappheits- zur Überflussgesellschaft seit den 60er Jahren eine immer konsequentere Orientierung an den Marktgegebenheiten und Kundenbedürfnissen erfordert (vgl. Koschnick 1997, S. 1051). Heute enthält der Marketingbegriff weit mehr als die tradierte primär input-orientierte Sichtweise, wie sie in den 50er Jahren vorherrschte. Da der Absatz zunehmend zum Engpassfaktor geworden ist entwickelte sich eine marktorientierte Auffassung, die die gesamte Wertschöpfungskette mit einschließt. Zudem wird der Marketing-Begriff heute über den rein ökonomischen Kontext hinaus verwendet (vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen 1994, S. 13 f.).

1985 veröffentlichte die American Marketing Association (AMA) eine bis heute vorherrschende Definition des Begriffes Marketing, die diese Aspekte verdeutlicht: „Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational objectives“ (vgl. Koschnick 1997, S. 1051). Diese relativ weite Fassung des Marketingbegriffes bezieht sich auf jegliche Form von Austauschprozessen zwischen zwei oder mehreren Parteien. Sie impliziert, dass der Funktionsbereich Marketing weit über die unmittelbaren Absatzaktivitäten hinausgeht und schließt auch nicht-kommerzielles Marketing, zum Beispiel Kultur- Marketing mit ein.

2 Grundlagen zum Electronic Marketing 8

Da der Fokus dieser Arbeit auf den betriebswirtschaftlichen Bereich gerichtet ist, soll im Folgenden eine etwas engere Interpretation des Marketingbegriffes verwendet werden, die auch als klassisch ökonomische Fassung bezeichnet wird. Demnach bedeutet Marketing die „Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“ (Meffert 1986, S. 31). Im Zentrum dieser Auffassung steht die Befriedigung der Kundenbedürfnisse als Ausgangspunkt aller Marketing-Aktivitäten und als Weg zur Verwirklichung von Unternehmenszielen. Zu den wesentlichen Merkmalen dieses

managementorientierten Verständnisses zählt die Interpretation des Marketing einmal als Leitkonzept des Management, mit der Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten am Konsumenten/Wettbewerber/Handel, und zum anderen als gleichberechtigte Unternehmensfunktion, die organisatorisch so einzubinden ist, dass die marktgerichteten Unternehmensaktivitäten optimal umgesetzt und koordiniert werden können (duales Konzept der marktorientierten Unternehmensführung; vgl. Stender-Monhemius 2002, S. 1 ff.).

2.2.2 Electronic Marketing

Der Begriff des Electronic Marketing wird in Praxis und Wissenschaft noch sehr uneinheitlich verwendet. Orientiert man sich bei einer Definition des E-Marketing an den Definitionen ähnlicher Wortneubildungen, wie E-Business oder E-Commerce, dann fällt als einheitliches Konstitutionskriterium in den Definitionen das Wirtschaften unter dem Einsatz von bzw. der Unterstützung durch elektronische Medien auf (vgl. Wirtz 2002, S. 57; Schubert/Wölfle 2000, S. 4; Conrady 2002b, S. 61).

Vor dem Hintergrund dieser Marketingauffassung kann demnach Electronic Marketing definiert werden als die Unterstützung des Marketing durch elektronische Medien:

Da die Ausrichtung der vorliegende Arbeit auf die Implikationen des Internet für die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen besteht und unter

elektronischen Medien auch Technologien fallen, die unabhängig des Internet zum Einsatz kommen können (z. B. EDI, VPN etc.), sollen im Folgenden der

2 Grundlagen zum Electronic Marketing 9

Diplomarbeit lediglich die Aspekte des E-Marketing betrachtet werden, die für einen Einsatz des Internet relevant sind.

Auf zwei zentrale Eigenschaften des Internet sei noch einmal hingewiesen: So kann das Internet zum einen als Kommunikationsmedium gesehen werden, im Sinne einer Übertragung von Informationen auf Basis der Datenleitungen und zum anderen als Markt, auf dem sich Anbieter und Nachfrager treffen können. In Zusammenhang mit dem zweiten Aspekt wird häufig der (virtuelle) Internet-Markt als „Marketspace“ bezeichnet, im Gegensatz zum realen „Marketplace“ (vgl. Meffert 2000, S. 7). Bei der Betrachtung der Auswirkungen des Internet auf die Marketingstrategien von Unternehmen werden dementsprechend beide Gesichtspunkte in die Untersuchung eingeschlossen.

2.2.3 Abgrenzung zu verwandten Begriffen

Der Begriff des „Electronic Marketing“ weist deutliche Überschneidungen mit verwandten Begriffen, wie „Internet-Marketing“, „digitales Marketing“, „Online-Marketing“ oder „Web-Marketing“ auf, die in der Literatur oftmals synonym verwendet werden. Abbildung 3 verdeutlicht die Unterschiede und Zusammenhänge der Begriffe Electronic-, Online-, Internet- und Web-Marketing:

Abbildung 3: Abgrenzung der Begriffe Electronic-, Online-, Internet- und Web-Marketing

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Fritz 2001, S. 23

Der Begriff des Internet-Marketing entspricht am ehesten dem Marketing-Begriff, wie er der Diplomarbeit zugrunde liegt, denn er bezeichnet die systematische Nutzung der Internet-Dienste zur Unterstützung des Marketing (vgl. Fritz 2001, S. 22). Der

2 Grundlagen zum Electronic Marketing 10

Terminus „Web-Marketing“ impliziert eine Marketing-Unterstützung, die lediglich auf der Grundlage eines der Internet-Dienste, nämlich dem World Wide Web geschieht. Somit ist Web-Marketing nur ein Teilbereich des Internet-Marketing. „Online-Marketing“ dagegen ist als weiter einzustufen, da er neben dem Internet auch die proprietären Online-Dienste, wie AOL oder T-Online mit einschließt (vgl. ebda).

2.3 Bereiche des Electronic Marketing

Es gibt unterschiedliche Ansätze, traditionelles Marketing in Bereiche einzuteilen. So gibt es eine gängige Differenzierung nach der Branche des beteiligten Unternehmens in Investitionsgütermarketing, Konsumgütermarketing,

Agrarmarketing, Handelsmarketing etc. Eine weitere Einteilung erfolgt nach geographischen Aspekten in regionales, nationales, multinationales und internationales Marketing. Entsprechend des unternehmerischen Funktionsbereichs setzt auch eine Gliederung in Beschaffungsmarketing, Absatzmarketing, Öffentlichkeitsmarketing, Personalmarketing etc. an (vgl. Pepels 1993, S. 27 f.; Koschnick 1997, S. 1052 f.).

Vor dem Hintergrund, dass E-Marketing die Unterstützung des Marketing durch das Internet ist, erscheint eine Einteilung des E-Marketing in gesonderte Bereiche nicht notwendig zu sein, da die Einbindung des Internet unabhängig von Branchen und Funktionsbereichen erfolgen kann und somit auf traditionelle

Klassifikationsschemata zurückgegriffen werden kann.

Dennoch wird in der E-Business-Praxis oftmals eine spezifische Einteilung nach den Akteuren einer Interaktion vorgenommen. So etablierte sich folgende Einteilungsform, die nach Anbieter bzw. Nachfrager innerhalb eines Leistungsaustausches differenziert:

3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet 11

Abbildung 4: E-Business Interaktionsmatrix

Quelle: Wirtz 2002, S. 55

Die anbietenden bzw. nachfragenden Parteien werden bei dieser Differenzierung grob in drei Bereiche eingeteilt: „Consumer“ steht für Privatpersonen, „Business“ für Unternehmen/Gewerbetreibende und „Administration“ für öffentliche Institutionen. Mitunter trifft man noch auf eine entsprechende Erweiterung des Schemas mit einer vierten Kategorie, nämlich „E“ für Employee, also Angestellter/Mitarbeiter (vgl. Hansen/Deimler 2002).

Letztlich findet sich noch eine weitere Einteilungsmöglichkeit des E-Marketing, die sich jedoch primär auf kommunikationspolitische Maßnahmen bezieht in E-Positioning und E-Advertising. Demnach subsumiert E-Positioning alle Pull-Maßnahmen des E-Marketing, also Maßnahmen, die die Initiative des Kunden voraussetzt (Online-PR, Suchmaschinenvermarktung, Websitegestaltung etc.). Dagegen fallen unter E-Advertising alle Push-Maßnahmen, also diejenigen Kommunikationsmaßnahmen, die einseitig vom anbietenden Unternehmen ausgehen (Bannerschaltung, E-Mail-Marketing etc.; vgl. Agenturcafé 2003).

3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet

Durch die technologische Entwicklung und die zunehmende Verbreitung des Internet unterliegt die traditionelle Ökonomie seit einigen Jahren einem starken Wandel. Während noch Anfang 1994 das Internet weitgehend ungenutzt war und von nur wenigen Vorreitern im unternehmerischen oder privaten Kontext verwendet wurde, ist es heute aus dem unternehmerischen Alltag nicht mehr wegzudenken.

3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet 12

Deshalb sollen im Folgenden die veränderten ökonomischen Rahmenbedingungen analysiert werden, die sich durch die Verbreitung des Internet entwickelt haben und die vor allem aus absatzpolitischer Sicht von Bedeutung sind. Zunächst werden dafür die spezifischen Gesetzmäßigkeiten des Internet erläutert und die zentralen Veränderungen der Nachfrage-, Markt- und Wettbewerbsbedingungen dargestellt. Im abschließenden Abschnitt werden die neuen Erfolgsfaktoren abgeleitet, die sich aus den veränderten ökonomischen Bedingungen ergeben.

3.1 Neue Marktgesetze in der Internet-Ökonomie

Der Begriff der Internet-Ökonomie beschreibt grundsätzlich den Sachverhalt, dass die Entwicklung und Verbreitung der Internet-Technologien die

Rahmenbedingungen und Gesetzmäßigkeiten der traditionellen Ökonomie verändern (vgl. Wirtz 2002, S. 105). Sie kann als der Teil des Marktgeschehens gesehen werden, der unter Nutzung vernetzter Medien stattfindet (vgl. Hutzschenreuter 2000, S. 23). Um die neuen Erfolgsfaktoren herzuleiten, die im Internet-Zeitalter immer stärkere Bedeutung erlangen und letztlich die Strategiegestaltung absatzorientierter Unternehmen determinieren, gilt es zunächst die veränderten Gesetzmäßigkeiten zu analysieren, die innerhalb der InternetÖkonomie gelten.

3.1.1 Netzeffekte

Entgegen dem grundlegenden Gesetz der freien Marktwirtschaft, wonach der Wert eines Gutes mit dessen Knappheit steigt, gelten mit dem Bestehen von positiven Netzeffekten in der Internet-Ökonomie scheinbar direkt entgegengesetzte Regeln (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 158).

Netzeffekte oder Netzwerkeffekte liegen vor, wenn die Teilnahme einer Person an einem Netzwerk positive oder negative Auswirkungen auf den Nutzen der übrigen Teilnehmer hat (vgl. Meffert 2000, S. 3). Innerhalb der Internet-Ökonomie liegen die Netzeffekte bzw. Netzwerk-Externalitäten in erster Linie in positiver Form vor. Das unterstreicht unter anderem Metcalfes Gesetz positiver Feedbacks (bzw. das Gesetz der kritischen Masse), demzufolge der Wert eines Netzwerks im Quadrat zur Anzahl der Teilnehmer steigt (vgl. Hutzschenreuter 2000, S. 16). Diese Gesetzte gelten zum einen grundsätzlich für das Internet, aber auch für die Nutzung der Internet-Dienste (wie z. B. E-Mail, Chat, WWW), für einige internetbasierte Geschäftsmodelle, wie elektronische Marktplätze, virtuelle Communities und elektronische Auktionshäuser und für bestimmte Produktkategorien, wie z. B. Software, Kommunikationstechnologie etc..

3 Die Veränderung der Rahmenbedingungen durch das Internet 13

Aus marketingstrategischer Sicht ist bedeutend, dass die positiven Netzeffekte die Markteintritts- und Marktbearbeitungsstrategien eines Unternehmens erheblich beeinflussen: Netzeffekte bilden oftmals die Grundlage für die Bildung von Monopolstellungen, wie dies zum Beispiel Microsoft im Bereich der Betriebssysteme erreicht hat: Zu einem frühen Zeitpunkt gewonnene Kunden ziehen über ein positives Feedback weitere Kunden an, woraus letztlich ein Netzwerk mit hohem Nutzenniveau für die Teilnehmer entsteht (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 161). In der Produkteinführungsphase von Netzeffektgütern basieren die

Kaufentscheidungen der Konsumenten in erster Linie auf den Erwartungen über das Verhalten der anderen Konsumenten. Erst wenn unter gegenseitiger Beobachtung die ersten Kunden das neue Produkt erwerben, tritt ein selbstverstärkender Diffusionsprozess in Gang (Pinguin-Effekt). Mit jedem weiteren Kunden steigt der derivate Nutzen aller Teilnehmer des Netzwerks. Dazu steigt der Glaube der Teilnehmer, dass sich das Netzeffektgut am Markt durchsetzen kann, was auch durch positive Feedbacks bereits bestehender Teilnehmer gefördert wird. Die daraus resultierenden Wettbewerbsvorteile, können kaum von Konkurrenten imitiert werden. Wenn ein Wettbewerber einmal einen entsprechenden Vorsprung vor den Konkurrenten erreicht hat, bewirkt die positive Rückkoppelung eine beinahe automatische Verbreitung des Produktes am Markt (Bandwagon-Effekt). Anbieter mit geringeren Marktanteilen werden diese nach und nach an den Marktführer verlieren, da die Nachfrager aufgrund mangelndem Vertrauen und sinkenden derivaten Nutzen letztlich zum Marktführer wechseln werden (Stranding-Effekt) (vgl. Mildenberger/Mack 2001, S. 11 f.; Meffert 2000, S. 3). Die beschriebenen Effekte und deren Zusammenhänge und Auswirkungen zeigt Abbildung 5:

Abbildung 5: Der Effekt der positiven Rückkoppelung und seine Wettbewerbswirkung

Quelle: Mildenberger/Mack 2001, S. 12

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Neben den eben dargestellten direkten Netzeffekten treten in der Internet-Ökonomie auch indirekte Netzeffekte auf. Indirekte Netzeffekte liegen vor, wenn der Nutzen einer Leistung (z. B. eines Produktes, Netzwerks, Geschäftsmodells etc.) von der Verfügbarkeit komplementärer Leistungen abhängt. Insbesondere diese Effekte dürften für die schnelle Diffusion des Internet maßgeblich sein: Durch die Entwicklung der Internet-Dienste und Online-Geschäftsmodellen war innerhalb kurzer Zeit ein breites Angebot sich ergänzender Leistungen vorhanden, was den Gesamtnutzen des Internet für den Teilnehmer erheblich steigerte (vgl. Meffert 2000, S. 3; Zerdick et al. 2001, S. 158).

3.1.2 Veränderte Kostenstrukturen

Die oben dargestellten Netzeffekte erklären den Diffusionsprozess von Netzeffektleistungen, die im Zusammenhang mit der Internet-Ökonomie eine bedeutende Rolle spielen. Eine weitere Besonderheit vieler Produkte und Leistungen innerhalb der Internet-Ökonomie liegt in deren spezifischen Kostenstrukturen.

So weisen in erster Linie digitalisierbare Güter, wie Software, Spielfilme, Zeitungen oder Musik einen dominierenden Anteil fixer gegenüber variabler Kosten auf, was auch durch das Law of Increasing Returns ausgedrückt wird (vgl. Albers 1998, S. 10). Darüber hinaus können diese Kostenstrukturen auch bei Sachgütern, wie Wertpapierverwaltungen oder Telekommunikationsnetzwerken vorliegen (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 166 f.). Beispielsweise überwiegen bei den Herstellkosten digitaler Produkte die Erstkopiekosten (First Copy Costs) bei weitem. Der Fixkostenanteil bei der Software-Produktion kann bis zu 97 - 98 Prozent betragen. Ein besonders drastisches Beispiel ist die Herstellung des Netscape Navigator, bei dem die Erstkopie rund 30 Mio. US$ Entwicklungskosten verursacht hat, während jede weitere Kopie ca. 1 US$ kostet (vgl. Fritz 2001, S. 75). Neben der Fixkostenintensität bilden hohe Anfangsinvestitionen beim Aufbau von internetbasierten Geschäften die Ursache für eine oftmals lange Zeitspanne bis zum Erreichen der Gewinnschwelle. Zwar ist das Risiko bei hohen Anfangsinvestitionen verhältnismäßig groß, da es sich bei den Ausgaben um versunkene Kosten (Sunk Costs) handelt. Ist jedoch einmal eine bestimmte „kritische Masse“ erreicht, steigt der Ertrag aufgrund der ausgeprägten Skaleneffekte bzw. wegen der positiven Netzeffekte überproportional an (vgl. Meffert 2000, S. 4 f.). Wegen der hohen Relevanz der Netzeffekte und der spezifischen Kostenstrukturen für viele Leistungsangebote im Rahmen der Internet-Ökonomie kommt dem Erreichen einer kritischen Masse für den Diffusionsprozess dieser Angebote eine

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große Bedeutung zu. Aus diesem Grund wird das Internet (bzw. dessen Geschäftsmodelle und Dienste) auch als Kritische-Masse-System bezeichnet (vgl. Fritz 2001, S. 77 f.).

3.2 Die veränderte Position des Nachfragers

Die zunehmende Verbreitung des Internet und die laufende Weiterentwicklung der Internet-Technologien hat die Position der Nachfrager gegenüber den Anbietern entscheidend verändert. Zum einen konnte der Nachfrager im Machtverhältnis zum Anbieter deutlich aufholen, was in Anlehnung an das bekannte „Empowerment des Mitarbeiters“ nun durch die Formulierung „Empowerment des Kunden“ zum Ausdruck kommt (vgl. Piller 2000, Kap. 4.1.1.3).

Neben der Machtverschiebung zugunsten des Kunden hat sich auch die Art der Zusammenarbeit zwischen Anbieter und Nachfrager grundlegend verändert. So stehen Konzepte wie Supply Chain Management und Kundenintegration für eine Intensivierung des Anbieter-Nachfrager-Verhältnisses. Auf beide

Entwicklungsaspekte soll im Folgenden näher eingegangen werden.

3.2.1 Die Verschiebung der Machtverhältnisse

Die vielbeschworene „Ubiquität“ von Informationen im World Wide Web und die Entwicklung von Informationsdiensten, die die Orientierung und Navigation innerhalb dieser Informationsfülle unterstützen, bewirken eine deutlich erhöhte Markttransparenz. Informationsasymmetrien zugunsten des Anbieters, die früher zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen und zur Realisierung von

Wertschöpfungspotenzialen verwendet wurden, verlieren immer mehr an Bedeutung Einige Autoren halten es darüber hinaus für möglich, dass sich in bestimmten Bereichen das Informationsungleichgewicht zugunsten der Käufer umdreht und das Phänomen reverser Märkte auftritt (vgl. Zerdick et al. 2001, S. 231). Der verbesserte Zugang zu Informationen und die dadurch zunehmende Aufgeklärtheit der Kunden wird auf unterschiedlichen Wegen ermöglicht. Allein über die Handels- und Herstellerseiten des WWW kann sich der Kunde mit geringem Zeit- und Kostenaufwand über Unternehmen, Produkte und Preise informieren und Vergleiche anstellen. Daneben ermöglichen sogenannte Agenten-Technologien das automatische und zeitsparende Absuchen des Netzes. Preisagenten, wie

dealpilot.com, preis.de, preisvergleich.de durchsuchen das WWW nach dem billigsten Anbieter einer definierten Leistung. Kaufagenten unterstützen den Kunden bei der Suche nach einem bestimmten Produkt (zum Beispiel der Excite Product Finder). Durch die Agentensysteme, aber auch durch E-Commerce-Plattformen (z.

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B. virtuelle Marktplätze, Shopping-Malls etc.), die innerhalb bestimmter Produktkategorien die Angebote verschiedener Hersteller vermitteln, wird eine beispiellose Preis- und Angebotstransparenz erreicht (vgl. Piller 2000, Kap. 4.1.1.3; Preißner 2001, S. 175 ff.).

Das Internet impliziert somit geringere Such- und Transaktionskosten für den Käufer. Was zum einen für eine bessere Marktübersicht sorgt, bewirkt zusätzlich auch eine grundsätzlich höhere Wechselbereitschaft des Kunden. Aufgrund der Transaktionskosten reduzierenden Mechanismen, wie Agentensysteme oder Internet-Portale ist der Aufwand eines Anbieterwechsels (Switching Costs) und damit die Kundenloyalität im Vergleich zu traditionellen Märkten erheblich gesunken (vgl. Dholakia/Dholakia 1999, S. 31). Der Spruch „das Konkurrenzangebot ist nur einen Mausklick entfernt“, gibt diesen Sachverhalt anschaulich wieder.

Eine weitere entscheidende Veränderung der Nachfragebedingungen durch das Internet liegt ursächlich in dem verbesserten Informationsaustausch der Konsumenten untereinander. Verbraucherportale (z. B. http://www.dooyoo.de/, http://www.ciao.de/) und Online-Communities (z. B. http://www.smart-forum.de/, http://www.topfield.de/) akkumulieren Hintergrundinformationen, Erfahrungsberichte und Kundenmeinungen innerhalb spezifischer Branchen oder Produktkategorien. Der Kunde hat dadurch die Möglichkeit, mit geringem Aufwand auf umfassende Informationen zuzugreifen. Darüber hinaus kann der Kaufinteressent auf Basis internetbasierter Kommunikationsfunktionen, wie Diskussionsforen, Chats oder Mailinglisten direkten Kontakt mit anderen Konsumenten aufnehmen und von deren Ratschlägen und Erfahrungen profitieren (siehe auch Kapitel 4.3.1.3). Letztlich bewirken die verbesserten Kommunikationsmöglichkeiten zwischen den Konsumenten eine schnellere Verbreitung von Informationen sowie geringere Einflussmöglichkeiten der Informationssteuerung durch den Anbieter (vgl. Conrady 2002b, S. 63). Sowohl positive als auch negative Erfahrungen können über das Internet um ein Vielfaches schneller und weiter in Umlauf gebracht werden, was das Phänomen veränderter Machtverhältnisse weiter verstärkt. Über Online-Communities schließen sich Konsumenten mit gleichen Interessen zusammen und aggregieren somit ihre Einflussmöglichkeiten. Der Anbieter sieht sich nicht mehr einzelnen Käufern oder anonymen Marktsegmenten gegenüber, sondern dynamischen interagierenden und einflussreichen Interessengemeinschaften (vgl. Beier 2001, S. 85). Ein Zitat von Jeff Bezoz, Präsident von Amazon (http://www.amazon.com/) drückt diesen Sachverhalt illustrativ aus: „If you have an

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unhappy customer on the Internet, he doesn´t tell his six friends, he tells his 6.000 friends.“ (vgl. Bernecker 2002, S. 343).

Communities bewirken eine Bündelung von Nachfragemacht, in erster Linie durch eine gemeinsame Kommunikations- und Informationsoberfläche. Daneben kann die konkrete Einkaufsmacht des Kunden durch die Bildung von Einkaufsgemeinschaften über das Internet gesteigert werden. Begriffe, wie Powershopping oder CoShopping bezeichnen die Einkaufsbündelung im Bereich des privaten Verbrauchs. Anbieter entsprechender Dienstleistungen, wie LetsBuyIt.com, Primus Powershopping oder CoShopper.ch stellen eine Internet-Oberfläche, auf der sich mehrere Interessenten zusammenschließen können. In Abhängigkeit von der zusammen erzielten Bestellmenge eines bestimmten Produktes versucht die Kaufgemeinschaft einen Mengenrabatt beim Hersteller oder Händler zu erzielen (vgl. Wieneke 2002, S. 554 f.; Huckemann/Herbertz 2002, S. 68).

Das Powershopping ist ein Geschäftsmodell, das bislang auf dem B2C-Markt eine eher untergeordnete Rolle spielt. Nach dem Wegfall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung ist Powershopping zwar grundsätzlich legal. Jedoch erscheint der Einkaufsprozess aus Sicht des Kunden noch als verbesserungsbedürftig. So muss sich der Konsument schon relativ früh in der Kaufphase zu einem möglichen Kauf verpflichten, während gemäß der Allgemeinen Geschäftsbedingungen der führenden Anbieter diese das Kaufangebot des Kunden bei mangelnder Zahl von Co-Käufern auch später noch ablehnen können. Daneben dürften lange Lieferzeiten der Anbieter und insbesondere in Europa auch juristische Probleme des bekannten Unternehmens LetsBuyIt.com dazu beigetragen haben, dass sich dieses Geschäftsmodell bislang noch nicht durchgesetzt hat (vgl. Sawetz 2002, S. 537; O. V. 2001, S. 64).

Ferner kann der Kunde durch die rasante Verbreitung von Online-Einkaufsmöglichkeiten, wie zum Beispiel Online-Malls, E-Marketplaces oder E-Shops der Hersteller sowie durch die Ausweitung der Marktgrenzen durch das Internet auf ein deutlich breiteres Angebot zurückgreifen. Die Intensivierung des Produktangebotes und damit des Wettbewerbs um den Kunden verbessert zusätzlich dessen Position. Dass das Internet im Gegensatz zu herkömmlichen Medien in erster Linie nach dem Pull-Prinzip funktioniert, also die Initiative eines Geschäftsabschlusses vom Kunden ausgeht, spricht weiterhin für die oben angesprochene Theorie reverser Märkte und beschränkt zusätzlich massiv die Einflussmöglichkeiten der anbietenden Unternehmen.