Ausländer als Marketing-Zielgruppe. Besonderheiten, Konzepte, Beispiele

  Ausländer als Marketing Zielgruppe  

Gliederung

1.  Einführung  2

2.  Marktsegmentierung  3

2.1.  Grundlagen der Marktsegmentierung  3

2.2.  Erfassung von Marktsegmenten  3

2.2.1.  Anforderungen an die Segmentierungskriterien  4

2.2.2.  Kriterien zur Marktsegmentierung  4

3.  Ausländer ein spezielles Marktsegment  5

3.1.  Die Geschichte der Arbeitsmigration  5

3.2.  Soziodemografie der Ausländer  7

3.3.  Türken in der Bundesrepublik Deutschland  7

3.3.1.  Soziodemografie der Türken  7

3.3.2.  Besonderheiten der Gruppe  8

3.3.3.  Konsumverhalten der Türken  9

3.4.  Russischsprachige in der Bundesrepublik  10

4.  Konsequenzen für das Marketing  11

4.1.  Produktpolitik  11

4.2.  Preispolitik  12

4.3.  Kommunikationspolitik  13

4.4.  Distributionspolitik  15

5.  Beispiele für ein erfolgreiches Ethno Marketing  16

5.1.  Telefonanbieter o tel o  16

5.2.  Autohersteller Mercedes Benz  18

6.  Zusammenfassung  19

7.  Abbildungsverzeichnis  20

8.  Literaturverzeichnis  21

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1. Einführung

Die Bundesrepublik Deutschland ist durch Einwanderung auf Dauer multikulturell und vielsprachig; das Rad der Geschichte lässt sich nicht mehr zurückdrehen. Allmählich kommen wir in die Situation, dass auch auf höchster politischer Ebene nicht mehr geleugnet wird: Deutschland ist ein Einwanderungsland.

Auch für den Konsumgütermarkt ist diese Erkenntnis von hoher Bedeutung. Viele Unternehmen haben bereits das Potential der Ausländergruppe erkannt, doch mit der Umwerbung dieser spezifischen Zielgruppe haben noch die wenigsten Erfa hrung. Welche Merkmale diese Zielgruppe aufweist und wie ein Unternehmen sie erfolgreich umwerben kann, wird versucht in diesem Beitrag aufzuzeigen.

Zu Beginn der Arbeit werden im Kapitel 2 die Grundlagen der Marktsegmentierung und Zielgruppenbildung vorgestellt.

Kapitel 3 und 4 stellen die wesentlichsten Schwerpunkte dieser Arbeit dar. Im Kapitel

3 wird zunächst die Gruppe der in Deutschland lebenden Ausländer vorgestellt. Ge-

nauer w erden die größten Ausländergruppen, nämlich der Türken und der Rus- sichsprachigen, die immer wichtiger als eine Zielgruppe gesehen werden, untersucht. In dem 4. Kapitel werden die Konsequenzen für das Marketing aufgezeigt. Die Be- sonderheiten von dem speziell auf die Zielgruppe Ausländer ausgerichteten Marke- ting - Maßnahmen sollen näher erlä utert werden.

Mit den Beispielen im 5. Kapitel erfolgt eine Beschreibung dessen, wie die zwei deut- schen Großunternehmen o.tel.o und Mercedes-Benz ihre Marketing - Konzeptionen auf das Segment der Ausländer ausgerichtet haben.

Schließlich werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst.

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2. Marktsegmentierung

Ende der fünfziger-/Anfang der sechziger Jahre kam es in Deutschland zu deutlichen

Erscheinungen des Überangebots an Konsumgütern. Der so vollzogene Wandel vom

Verkäufermarkt zum Käufermarkt führte bei den betroffenen Unternehmen zunächst

zu Problemen im Absatzbereich. Es vollzog sich ein ,,Umdenkprozess", der auf der

Erkenntnis beruht, dass die Sicherung von Markterfolg die Ausrichtung aller unter-

nehmerischen Aktivitäten auf die Bedürfnisse, Wünsche und Probleme der Abne h-

mer bedingt. 1

2.1. Grundlagen der Marktsegmentierung

Der Markt setzt sich aus einer Vielzahl aktueller und potenzieller Konsumenten zu-

sammen, die durch unterschiedliche Bedürfnisse gekennzeichnet sind. Aus diesem

Grund ist es notwendig – mittels bestimmter Merkmale der Konsumenten - Gesamt-

märkte in homogene Teilmärkte mit gleichen Käuferstrukturen aufzuteilen. 2 Nur so kann den Kundenwünschen mit einem ausgewählten, ausgestalteten Leistungsan-

gebot bedürfnisgerecht entsprochen werden. 3 Dieser Prozess der Aufteilung eines Gesamtmarktes in homogene Käufergruppen (=

Marktsegmente), die sich im Hinblick auf bestimmte nachfragerelevante Merkmale

unterscheiden, wird als Marktsegmentierung bezeichnet. 4 Durch eine Marktseg- mentierung wird ein abgestimmter, gezielter Einsatz der Marketing – Maßnahmen auf

die speziellen Bedürfnisse und Anforderungen einzelner Segmente möglich. 5

2.2. Erfassung von Marktsegmenten

Zur Aufteilung eines Gesamtmarktes in Segmente ist es notwendig, geeignete Krite-

rien zu finden, die eine sinnvolle Abgrenzung, Beschreibung, und Bearbeitung der-

selben ermöglichen. Für eine erfolgreiche Weiterverarbeitung der Daten müssen die

Kriterien bestimmte Eigenschaften erfüllen. 6

_______________________________

1 vgl. Freter H. (1983), S.16 2 vgl. Benkenstein M. (2001), S.51 3 vgl. Freter H. (1983), S.16 4 vgl. Bruhn M. (1999), S.60; Meffert H. (1998), S.174 5 vgl. Freter H. (1983), S.18 6 vgl. Benkenstein M. (2001), S.53

3

2.2.1. Anforderungen an die Segmentierungskriterien

Grundsätzlich haben Marktsegmentierungskriterien folgende Anforderungen zu erfül-

len: 7

§ Käuferverhaltensrelevanz: Es müssen die Eigenschaften und Verhaltensweisen

von Konsumenten erfasst werden, die Voraussetzungen für den Kauf eines Produk-

tes darstellen.

§ Messbarkeit: Die Kriterien müssen mit den vorhandenen Marktforschungsmetho-

den messbar sein.

§ Zugänglichkeit: Die Marktsegmente müssen zugänglich sein. Die Kriterien müssen

zu Kundengruppen führen, die insbesondere mit den Instrumenten der Distribution

und Kommunikation erreichbar sind.

§ Wirtschaftlichkeit: Die ausgewählten Kriterien müssen zu Marktsegmenten führen,

die ihre besondere Bearbeitung durch Marketingstrategien rechtfertigen. Dies bedeu-

tet, dass die Segmente ausreichend Potential liefern müssen.

§ Zeitliche Stabilität: Die Informationen, die mittels der Kriterien erhoben werden,

müssen über den Planungszeitraum stabil bleiben.

§ Aussagefähigkeit für den Ansatz der Marketing – Instrumente: Die Kriterien müs-

sen zu Teilsegmenten führen, die eine zielgruppenspezifische Ausgestaltung des

Marketing – Mix erlauben.

2.2.2. Kriterien zur Marktsegmentierung

Bei der Segmentierung der Märkte wird vom tatsächlichen Kaufverhalten ausgegan-

gen. Deswegen sind nur solche Kriterien sinnvoll, die eine tatsächliche Erklärung für

das Verbraucherverhalten liefern. 8 Häufige Segmentierungskriterien sind dabei:

§ Demographische Kriterien wie: Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Haushaltsein-

kommen, Berufsgruppenzugehörigkeit, soziale Schichtung, Familien- bzw. Lebens-

zyklus, Religions- oder Staatszugehörigkeit. Die demographischen Kriterien sind

leicht erfassbar und messbar, ihr Nachteil im Hinblick auf Konsum- und Produktpräfe-

renzen jedoch ist, dass sie weder ein sehr sensibles Instrument noch von sehr gro-

ßer prognostischer Relevanz für das Kaufverhalten bzw. Konsumverhalten sind. 9

____________________________________

7 vgl. Freter H. (1983), S.47 ff.; Bruhn M. (1999), S.61; Meffert H. (1998), S.178 ff.

8 vgl. Unger F. (2002), S.5

9 vgl. Koschnick W.J. (1997), S.261 ff.

4

§ Geographische Kriterien bei den die Aufteilung des Marktes in verschiedene geo-

graphische Einheiten, wie: Gebiete, Länder, Landkreise, Städte oder Stadtviertel,

erfolgt. Das Unternehmen kann in einem oder mehreren Geographischen Segmenten

tätig werden und sollte dabei vorhandene Unterschiede hinsichtlich Bedürfnissen und

Präferenzen berücksichtigen. 10

§ Psychographische Kriterien wie: Einstellungen und Erwartungen gegenüber einem

bestimmten Produkt oder einer Produktgruppe, Persönlichkeitsmerkmale oder Ver-

haltensmerkmale (Konsum -, Kauf-, und Lebensgewohnheiten oder Lebensstil). 11

§ Verhaltensorientierte Kriterien wie: Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstä t-

tenwahl und Produktwahl. Diese Kriterien spiegeln lediglich das Ergebnis einer Kauf-

entscheidung wider, sie können aber nicht die Ursachen für ein konkretes Verhalten

offen legen. 12

Insgesamt ist festzuhalten, dass die verschiedenen Segmentierungskriterien die o-

ben aufgezeigten Anforderungen erfüllen. Die Vorteile der demographischen und

geographischen Kriterien liegen insbesondere in der Möglichkeit der direkten An-

sprache der Segmente. Psychologische und verhaltensorientierte Kriterien dagegen

liefern durch ihre Nähe zum Kaufverhalten Ansatzpunkte für den konkreten Einsatz

der vier marketingpolitischen Instrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspo-

litik, Kommunikationspolitik). So ist es notwendig, die Distributionskanäle den Kauf-

gewohnheiten der Zielgruppe anzupassen.

Häufig werden nur durch die Kombination verschiedener Segmentierungsmerkmale

Segmente erstellt, die den Anforderungen entsprechen.

3. Ausländer – ein spezielles Marktsegment

3.1. Die Geschichte der Ar beitsmigration

In der Zeit des Wirtschaftswunders bestand in Deutschland die Notwendigkeit neue

Arbeitskräfte im Ausland anzuwerben. Das erste Anwerberabkommen wurde mit Ita-

lien im Jahre 1955 abgeschlossen, ihm folgten Anwerbeverträge mit Spanien, Grie-

chenland (1960) und die Türkei 1961. Bis zum Anwerbestop im November 1973 ex-

pandierte die Ausländerbeschäftigung. Es wurde auch in Portugal (1964),

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10 vgl. Unger F. (2002), S.27

11 vgl. Koschnick W.J. (1997), S.1606

12 vgl. Benkenstein M. (2001), S.58

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