Begriffsklärung 'Vision' und 'Mission' mit Praxisbeispielen

  I N H A L T S V E R Z E I C H N I S  

  I Einleitung  1

  II Begriffsklärung Vision Mission  1

1  Einordnung der Vision Mission in das Balanced Scorecard Konzept  1

1.1  Grundmodell der Balanced Scorecard  2

1.2  Balanced Scorecard als strategischer Handlungsrahmen  2

1.3  Implementierung einer Balanced Scorecard  3

2  Begriffsklärungen  4

2.1  Vision (Leitziel)  4

2.1.1  Abgrenzung zur Unternehmenskultur  5

2.1.2  Abgrenzung zur Unternehmensphilosophie  5

2.2  Mission (Leitbild)  6

2.3  Hauptmerkmale von Vision und Mission  7

3  Schwierigkeiten bei der Erstellung einer Vision bzw Mission  8

4  Praxisbeispiele  9

4.1  DaimlerChrysler  9

4.2  Deutsche Telekom  10

4.3  Siemens  11

4.4  RWE  11

4.5  Deutsche Post  12

5  Zusammenfassung  13

  III Literaturverzeichnis  14

Begriffsklärung Vision/Mission mit Praxisbeispielen

I. Einleitung

In einer Welt, in der die Unternehmen ständigen Wandel durch neue Technologien, ver- schärften Wettbewerb, veränderte Wertvorstellungen und weltweite Vernetzung durchle- ben, sind sie gezwungen, ständige Anpassungen ihrer Geschäftsstrategien, Unterneh- mensstrukturen und Prozesse durchzuführen. In Bezug auf diese dynamischen Verände- rungen wird die Anwendung einer Balanced Scorecard als ein strategisches Manage- mentsystem immer beliebter. Die Balanced Scorecard betont, dass finanzwirtschaftliche Kennzahlen allein nicht ausreichen, um im heutigen Wettbewerbsumfeld eine erfolgreiche Unternehmenssteuerung zu gewährleisten. Vielmehr soll ein ganzheitlicher Ansatz aller relevanten Kennzahlen dafür sorgen, dass jeder im Unternehmen sprich einzelne Mitar- beiter bis hin zur Geschäftsleitung zum langfristigen finanziellen Erfolg des Unternehmens beitragen kann. Aus diesem Grunde sollte die Balanced Scorecard die Vision, Mission und Strategie des Unternehmens in materielle Ziele und Kennzahlen übersetzen können. Jedoch ist die Balanced Scorecard nicht dazu gedacht, eine Vision, eine Mission oder eine Strategie für das Unternehmen zu entwickeln. Sie soll dafür sorgen, dass die Vision, Mission und Strategie in allen Ebenen des Unternehmens umgesetzt werden. Ausgehend von diesem Hintergrund werden in der folgenden Ausarbeitung die Begriffe Vision und Mission näher erläutert. 1

II. Begriffsklärung Vision/Mission

1 Einordnung der Vision/Mission in das Balanced Scorecard - Konzept

Wie bereits erwähnt ist die Balanced Scorecard eine Methode um Vision, Mission und Strategie auf alle Bereiche eines Unternehmens herunterzubrechen. Es sollte jeder Mitar- beiter Bescheid wissen, welche Strategien oder Ziele das Unternehmen langfristig und kurzfristig verfolgt, um effizienter auf diese Ziele hinarbeiten zu können. Entschließt sich ein Unternehmen eine Balanced Scorecard für sich zu erstellen, sollten zunächst die Grundzüge und die einzelnen Elemente einer Balanced Scorecard verstanden sein. Die Elemente einer Balanced Scorecard sind die Vision, die Mission, die Strategie, die Perspektiven, die Ziele, die Maßnahmen und die Kennzahlen. 2

1 Vgl. Kaplan, Robert; Norton, David, Balanced Scorecard, 1997, S. 8-11

2 Vgl. Ehrmann, Harald, Kompakt-Trainig, 2000, S. 21

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Begriffsklärung Vision/Mission mit Praxisbeispielen

1.1 Grundmodell der Balanced Scorecard

Das Grundmodell der Balanced Scorecard haben Kaplan und Norton zu Beginn der neun- ziger Jahre in Zusammenarbeit mit amerikanischen Unternehmen erschaffen. Es basiert auf der Grundidee, dass die Vision, Mission und strategischen Ziele einer Organisation mit dem operativen Geschäft durch vier Perspektiven (Mitarbeiter, Prozesse, Kunden und Finanzen) verbunden werden. Diesen Perspektiven werden die Unternehmensziele mit dazugehörigen Messgrößen zugeordnet, und die Zielerreichung wird über definierte Plan- vorgaben überprüft. 3

Die folgende Graphik stellt das Grundmodell der Balanced Scorecard dar: 4

Man kann erkennen, dass die drei Elemente, Vision, Mission und Strategie im Herzen bzw. im Mittelpunkt einer Balanced Scorecard ihren Platz haben. Das soll heißen, dass jede Überlegung zur Entwicklung oder Weiterentwicklung einer Balanced Scorecard im- mer mit dem Hintergedanken auf die unternehmerischen Oberziele gerichtet sind.

1.2 Balanced Scorecard als strategischer Handlungsrahmen

Die Balanced Scorecard ist nicht nur ein Werkzeug zur Leistungsmessung, sondern auch ein Handlungsrahmen für eine langfristige Strategieverfolgung. Sie dient als Schnittstelle zwischen der Strategieentwicklung und der Strategieumsetzung in einem Unternehmen. Man verwendet die Balanced Scorecard als Hilfestellung für diverse Managementaufga- ben, wie z.B. Klärung und Herunterbrechen von Vision und Strategie, Kommunikation und Verknüpfung von strategischen Zielen und Maßnahmen, Planung und Festlegung von Zielen und Verbesserung von strategischen Feedback und Lernen.

3 Vgl. Kudernatsch, Daniela, Implementierung BSC, http://www.qm-trends.de/fb1107.htm

4 Vgl. Kudernatsch, Daniela, Implementierung BSC, http://www.qm-trends.de/fb1107.htm

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Begriffsklärung Vision/Mission mit Praxisbeispielen

stimmte Schritte verfolgt werden, die in folgender Graphik dargestellt sind: 6

Die Zielfindung und somit auch die Formulierung von Leitziel (=Vision) und Leitbild (=Mission) steht an erster Stelle. Somit kann man sagen, dass die Vision und Mission die Grundtatbestände bzw. die Voraussetzungen einer jeden Balanced Scorecard ist. Die Balanced Scorecard setzt auf der Vision, Mission und Strategie des Unternehmens auf. 7

5 Vgl. Kaplan, Robert; Norton, David, Balanced Scorecard, 1997, S. 10-11 / S. 264 6 Vgl. Friedag, Herwig; Schmidt, Walter, 7 Schritte, http://scorecard.de/e_schrit.htm, 29.11.2003 7 Vgl. Friedag, Herwig; Schmidt, Walter, 7 Schritte, http://scorecard.de/e_schrit.htm, 29.11.2003

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