Abstract:

Das Wachstum der Handelsmarken hat sich in den letzten Jahren drastisch beschleunigt. Der Marktanteil der Handelsmarken hat ein Niveau von mehr als 30% im Konsumgüterbereich erreicht. Mit steigendem Marktanteil ist die Bedeutung der Handelsmarken gewachsen, so dass diese zu einem wichtigen Instrument im Marketingmix der Handelsunternehmen geworden sind. Der Handel setzt Handelsmarken vor allem zur Einkaufsstättenprofilierung, zur Verbesserung des Firmenimage, zur Erhöhung der Kundenbindung und zur Ertragsverbesserung ein. Durch eine verbesserte Markenführung und Produktqualität haben die Handelsunternehmen die Akzeptanz der Handelsmarken bei den Konsumenten deutlich verbessern können. Für den Konsumenten stehen Handelsmarken deshalb nicht mehr für „billige“ Produkte ohne Qualitätsansprüche, sondern für Produkte mit einem sehr guten Preis-Leistungs-Verhältnis.

Nach den starken Wachstumsraten der vergangenen Jahre stellen sich die Fragen, ob und wie Handelsmarken in Zukunft weiter ihre Marktanteile ausbauen können. Das Ziel dieser Arbeit ist daher die Ermittlung und die Bewertung der möglichen Wachstumsmöglichkeiten von Handelsmarken.

Das erste Kapitel dieser Arbeit besteht aus einer kurzen Einleitung. Zur Einführung in das Thema werden anschließend im zweiten Kapitel einige Grundlagen aufgearbeitet. Hierzu zählen vor allem eine arbeitsgerichtete Definition des Handelsmarkenbegriffes, sowie eine Darstellung der Entwicklungsphasen und verschiedenen Erscheinungsformen der Handelsmarken. Zusätzlich wird die Bedeutung der Handelsmarken aufgezeigt, wobei die Situation in Deutschland im Mittelpunkt dieser Arbeit steht.

Ein zentraler Bestandteil der Handelsmarkenführung ist die Auswahl der geeigneten Handelsmarkenstrategie. Die operative Umsetzung der festgelegten Handelsmarkenstrategie erfolgt über den Einsatz der verschiedenen Instrumente des Marketingmix. Diese Aspekte des Handelsmarkenmanagements werden im dritten Kapitel dieser Arbeit erörtert.

Auf das Wachstum der Handelsmarken wirken sich außerdem verschiedene Einfluss-faktoren aus. Das zeigen auch die unterschiedlich hohen Handelsmarkenanteile in den verschiedenen Warengruppen. Die Analyse und Strukturierung dieser Einfluss-faktoren werden im vierten Kapitel dieser Arbeit durchgeführt.

I

Den Handelsunternehmen stehen alternative Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum zur Verfügung. Hierzu zählen die Markendehnungsstrategien, die Co-Branding-Strategie, die Neumarkenstrategie, und neue Vertriebsquellen für Handelsmarken. Im fünften Kapitel der Arbeit werden diese Wachstumsstrategien vorgestellt, sowie die wesentlichen Vor- und Nachteile aufgezeigt.

Um die Vorteilhaftigkeit dieser Strategien zu ermitteln, wird ein Scoring-Modell zur Bewertung herangezogen. Die Zusammenstellung der Bewertungskriterien und eine beispielhafte Anwendung des Bewertungsmodell werden im sechsten Kapitel durchgeführt.

Als Ergebnis der Arbeit ist eine Rangfolge der Wachstumsalternativen für Handelsmarken ausgearbeitet worden. Als vorteilhafteste Wachstums-strategie hat sich das Co-Branding hervorgehoben. Durch diese Strategie kann das Image der Handelsmarken verbessert werden, so dass das Vertrauen der Konsumenten in Handelsmarken weiter ausgebaut werden kann. Vor allem in Warengruppen, in denen die Konsumenten eine hohes Risiko mit dem Kauf von Handelsmarkenprodukten empfinden, erscheint diese Strategie geeignet zu sein. In solchen Warengruppen sind die Marktanteile der Handelsmarken meist unterdurchschnittlich und weisen demzufolge noch hohe Wachstumspotentiale auf.

Der Verkauf der Handelsmarken über betriebsfremde Vertriebswege hat nach der Durchführung des Scoring-Modells die schlechteste Bewertung erzielt. Dieses Ergebnis resultiert vor allem aus der mangelnden Verfolgung der Handelsmarkenziele.

Aufgrund der Komplexität des Themas und der zahlreichen Einfluss-variablen auf das Handelsmarkenwachstum, wurde das Scoring-Modell auf vorab definierte Produkte und Strategien angewendet. Diese Arbeit liefert deshalb keine allgemeingültigen Ergebnisse, sondern vordergründig ein Bewertungsmodell, das durch Handelsunternehmen angewendet werden kann, um die Vorteilhaftigkeit verschiedener Produkt- und Handelsmarkenstrategien zu vergleichen.

II

Inhaltsverzeichnis:

Abstract  :  I

Inhaltsverzeichnis  :  III

Abk  ürzungen:  VI

Abbildungsverzeichnis  :  VII

Tabellenverzeichnis:   VIII

1.  Einleitung  1

2.  Grundlagen.  2

2.1.  Abgrenzung der verschiedenen Markenformen  2

2.1.1.  Begriff der Marke.  2

2.1.1.1.  Wesen der Marke  2

2.1.1.2.  Funktionen der Marke.  4

2.1.2.  Einordnung der Handelsmarke in die Markentypologie  5

2.1.3.  Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke  6

2.2.  Entwicklungsphasen und Erscheinungsformen  9

2.2.1.  Entwicklungsphasen von Handelsmarken.  9

2.2.2.  Erscheinungsformen der Handelsmarken  11

2.2.2.1.  Gattungsmarken  12

2.2.2.2.  Klassische Handelsmarken  13

2.2.2.3.  Premium-Handelsmarken  14

2.3.  Entwicklung der Handelsmarken  15

2.3.1.  Globale Entwicklung der Handelsmarken.  15

2.3.2.  Entwicklung der Handelsmarken in Europa.  16

2.3.3.  Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland  17

2.3.3.1.  Entwicklung des Marktanteils von Handelsmarken.  17

2.3.3.2.  Entwicklung der Umsätze im Handel  18

2.3.3.3.  Gründe für das Wachstum der Discounter und der Handelsmarke.  19

2.3.3.4.  Reaktion des „klassischen Handels“ auf das Wachstum der  

Discounter   21

2.3.3.5.  Aktuelle Entwicklung der Handelsmarken.  23

3.  Handelsmarkenmanagement.  26

3.1.  Handelsmarkenstrategien.  26

3.1.1.  Einzelmarken-Strategie  26

3.1.2.  Warengruppenmarken-Strategie  27

3.1.3.  Sortimentsmarken-Strategie.  28

3.1.4.  Storebrand-Strategie  29

III

3.2.  Instrumente der Handelsmarkenpolitik  30

3.2.1.  Sortimentspolitik  31

3.2.2.  Produktpolitik.  34

3.2.3.  Distributionspolitik  36

3.2.4.  Präsentationspolitik  37

3.2.5.  Preispolitik.  38

3.2.6.  Kommunikationspolitik.  40

4.  Einflussfaktoren des Handelsmarkenwachstums  43

4.1.  Produktbezogene Einflussfaktoren  43

4.1.1.  Produktqualität  43

4.1.2.  Preisvorteil von Handelsmarken.  45

4.1.3.  Wahrgenommenes Risiko und Handelsmarkenanteil.  47

4.1.4.  Prüfzeichen auf dem Produkt  50

4.1.5.  Innovationen.  51

4.1.5.1.  Auswirkungen von Innovationen der Markenartikler auf den  

Handelsmarkenanteil   52

4.1.5.2.  Innovative Handelsmarken  53

4.2.  Warengruppenbezogene Einflussfaktoren.  55

4.2.1.  Hoch fragmentierte Märkte und standardisierte Warengruppen.  56

4.3.2.  Neue Warengruppen und wachstumsstarke Warengruppen.  58

4.2.3.  Warengruppen mit niedrigen Handelsmarkenanteilen  59

4.2.4.  Warengruppen mit wenigen starken Herstellermarken.  60

4.3.  Kommunikative und markenbezogene Einflussfaktoren  62

4.3.1.  Positionierung der Handelsmarke  62

4.3.2.  Einfluss der Storebrand.  64

4.3.3.  Bedeutung des FIT zwischen den Handelsmarken und der Storebrand  65

5.  Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum  67

5.1.  Alternative strategische Stoßrichtungen zur Erschließung von  

Wachstumsquellen.   67

5.1.1.  Erläuterung zum Wachstumsbegriff  67

5.1.2.  Produkt-Markt-Matrix.  70

5.1.3.  Produkt-Marken-Matrix.  72

5.2.  Markendehnungsstrategien.  73

5.2.1.  Produktlinienerweiterung.  73

5.2.2.  Markenerweiterungsstrategie  75

5.3.  Co-Branding.  77

IV

5.3.1.  Allgemein  77

5.3.2.  Horizontales Co-Branding  79

5.3.3.  Vertikales Co-Branding  81

5.3.4.  Zusammenfassung der Chancen und Risiken.  82

5.4.  Neumarkenstrategien.  82

5.5.  Neue Vertriebsquellen für Handelsmarken  84

5.5.1.  Geographische Ausdehnung des Handelsunternehmens  84

5.5.2.  Nutzung betriebsfremder Vertriebswege  86

6.  Modell zur Bewertung der verschiedenen  

Wachstumsm  öglichkeiten  88

6.1.  Kriterien zur Evaluation der Wachstumsmöglichkeiten.  88

6.1.1.  Produkteigenschaften.  88

6.1.2.  Warengruppeneigenschaften  90

6.1.3.  Markenwissen der Konsumenten und der FIT of Branding  91

6.1.4.  Markenstrategische Aspekte  93

6.1.5.  Realisierbarkeit  95

6.1.6.  Zielorientierung  97

6.2.  Gegenüberstellung und Bewertung der Wachstumsmöglichkeiten  97

6.2.1.  Scoring-Modell als Basis der Bewertung.  97

6.2.2.  Einordnung der strategischen Alternativen in das Bewertungsschema.  100

6.2.2.1.  Bewertung der Produkteigenschaften.  101

6.2.2.2.  Bewertung der Warengruppeneigenschaften  103

6.2.2.3.  Bewertung des Markenwissens und des FIT  105

6.2.2.4.  Bewertung der markenstrategischen Aspekte  111

6.2.2.5.  Bewertung der Realisierbarkeit.  116

6.2.2.6.  Bewertung der Zielorientierung.  118

6.2.3.  Gesamtergebnisse des Scoring-Modells.  121

6.2.3.1.  Ergebnisse nach Punkten.  121

6.2.3.2.  Ergebnisse nach Wachstumsstrategien.  122

6.2.3.3.  Ergebnisse nach Produkten.  126

6.2.4.  Kritische Betrachtung des Scoring-Modells.  127

7.Fazit....................................................................................   129

Anhang  :  131

Literaturverzeichnis  :  135

V

Abkürzungen:

AG Aktiengesellschaft AGÖL Arbeitsgemeinschaft ökologischer Landbau bspw. beispielsweise bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt FMCG Fast Moving Consumer Goods Gew.-Faktor Gewichtungsfaktor GfK Gesellschaft für Konsumforschung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung GWB Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen HM Handelsmarke(n) insb. insbesondere i.V.m. in Verbindung mit LEH Lebensmitteleinzelhandel MarkenG Markengesetz o.V. ohne Verfasser POS Point of Sale Produkt-Nr. Produktnummer S. Seite u.s.w. und so weiter Vgl. Vergleiche z.B. zum Beispiel

VI

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegen-

über über Herstellermarken, S. 11.

Abbildung 2: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels-, und

Kunden Kundensicht, S. 12.

Abbildung 3: Marktanteile der Handelsmarken nach Regionen und Handelsmarken-

wachstums- wachstumsraten,2003 gegenüber 2002, S. 16.

Abbildung 4: Langfristige Entwicklung des Marktanteilwertes der Handelsmarken,

S. 18. S.18.

Abbildung 5: Gegenüberstellung der Marktanteile (Wert) von ALDI-Handelsmarken

und sonstige und sonstige Handelsmarken in 53 Warengruppen, S. 22.

Abbildung 6: Marktanteilszuwachsraten in Prozent an FMCG (ohne Frische) der

Handelsmark Handelsmarke, S. 24.

Abbildung 7: Subjektive Risikoreduktion durch Herstellermarken und Handels-

marken- markenanteile,S. 47.

Abbildung 8: Marktanteil (Wert) unter Berücksichtigung der Marken, 68 Waren-

gruppen, gruppen, Jan.-Okt. 2002, S. 57.

Abbildung 9: Synergien aus dem Zusammenspiel zweier Markenkomplexe, S. 64.

Abbildung A 1: Umsatzentwicklung in Milliarden für FMCG (ohne frische) bei ALDI

zwischen zwischen 2000 und 2003, S. 131.

Abbildung A 2: Umsatzentwicklung in Milliarden für FMCG (ohne frische) bei den

restlichen ........ restlichen Discountern zwischen 2000 und 2003, S. 131.

Abbildung A 3: Umsatzentwicklung in Milliarden für FMCG (ohne frische) bei den

restlichen ......... restlichen LEH ( ohne Discounter) zwischen 2000 und 2003 S. 132.

Abbildung A 4: Aufteilung der Handelsmarkenumsätze zwischen den Handels-

formen, formen, S. 132.

VII

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Phasen der Handelsmarkenentwicklung, S. 10.

Tabelle 2: Eignung der Handelsmarkentypen als Ersatz bisher angebotener

Produkte Produkte oder als Ergänzung des Sortiments, S. 33.

Tabelle 3: Alternative strategische Stoßrichtungen zur Erschließung von

Wachstum Wachstumsquellen (Produkt-Markt-Matrix), S. 70.

Tabelle 4: Produkt-Marken-Matrix, S. 72.

Tabelle 5: Verschiedene Möglichkeiten von Markenkombinationen im Rahmen eines

Co-Bran CO-Branding zwischen Herstellermarken und Marken des Handels, S. 78.

Tabelle 6: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus den

Produkt- Produkteigenschaften, S. 101.

Tabelle 7: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus den

Wareng Warengruppeneigenschaften, S. 104.

Tabelle 8: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus dem Markenwissen und

dem FIT dem FIT, S. 107.

Tabelle 9: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus den markenstrategischen

Aspekten, Aspekten, S. 112.

Tabelle 10: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus der Realisierbarkeit,

S. 117. S.117.

Tabelle 11: Bewertungsschema bezüglich der Kriterien aus der Zielorientierung,

S. 118. S. 118.

Tabelle 12: Ergebnisse des Scoring-Modells nach Punkten, S. 122.

Tabelle 13: Rangfolge der Wachstumsstrategien für jedes Produkt, S. 122.

Tabelle 14: Rangfolge der Wachstumsstrategien als Gesamtergebnis des

Scoring Scoring--Modells, S. 126.

Tabelle 15: Rangfolge der Produktstrategien als Gesamtergebnis des

Scoring- Scoring-Modells,S. 126.

Tabelle A 5.1: Marktanteil (Wert) von Handelsmarken aus 53 Warengruppen von

Jan.-Okt. Jan.-Okt. 2002, S. 133.

Tabelle A 5.2: Marktanteil (Wert) von Handelsmarken aus 53 Warengruppen von

Jan.-Okt. Jan-Okt. 2002, S. 134.

VIII

1. Einleitung

In den letzten Jahren hat sich das Handelsmarkenwachstum im Konsumgüterbereich deutlich beschleunigt. ¹ Mit wachsenden Handelsmarkenanteilen wächst auch die Angst der Industriemarkenhersteller um ihren Marktanteil. ² Den Handelsmarken ist damit das gelungen, was vor zehn Jahren keiner hätte voraussagen können. In manchen Warengruppen erzielen die Handelsmarken höhere Marktanteile als der Markenartikel der Industrie.

Durch das Streben der Handelsunternehmen nach einer besseren Ver-handlungsposition gegenüber der Industrie, und vor allem auch durch das rasante Wachstum der Discounter, sind die Handelsmarken zu der strategischen Waffe im Marketingmix des Lebensmitteleinzelhandels geworden. ³ So wie die Bedeutung für den Handel mit zunehmendem Erfolg wächst, steigt die Akzeptanz beim Konsumenten. ⁴ Immer mehr Konsumenten greifen zum Handelsmarkenprodukt, weil die Unterschiede zwischen den Handelsmarkenprodukten und den Markenartikeln der Industrie in vielen Warengruppen kaum noch wahrnehmbar sind. Die Verbesserung der Produktqualität und die immer professionellere Markenführung der Handelsmarken wird durch die Konsumenten mit steigenden Marktanteilen belohnt.

Viele Marktforscher und Marketingexperten fragen sich, ob sich das Handelsmarkenwachstum in den nächsten Jahren weiter beschleunigen wird, und vor allem wie dieses Wachstum erzielt werden kann. ⁵ Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist deshalb die Ermittlung und die Bewertung möglicher Wachstumsstrategien für Handelsmarken im Konsumgüterbereich. Dafür müssen einige Grundlagen und wichtige Aspekte des Handelsmarkenmanagement aufgearbeitet werden. Im Anschluss sollen die Ein-flussfaktoren des Handelsmarkenwachstums analysiert werden. Der Schwerpunkt der Arbeit bleibt jedoch die Ermittlung der Strategien zur Realisierung von Handelsmarkenwachstum und deren Bewertung.

¹ Vgl. Wildner, R.. (2003a), S. 52.

² Vgl. Vanderhuck, R.W. (2004a).

³ Vgl. Sternhagel-Ellmauer, E.-M. (1997), S. 99.

⁴ Vgl. O.V. (2004a).

⁵ Vgl. Kornobis, K.-J. (1997), S. 262ff.; Wildner, R.. (2003a), S. 52; und Twardawa, W. (2003), S.

78.

1

2. Grundlagen

In diesem Kapitel werden die Grundlagen zu dem Thema Handelsmarken erläutert. Zuerst (Abschnitt 2.1.) wird der Begriff „Handelsmarke“ definiert werden, um die Abgrenzung zu anderen Markenformen zu verdeutlichen. Dann (Abschnitt 2.2.) werden die Entwicklungsphasen und die daraus entstandenen Erscheinungsformen der Handelsmarken dargestellt. Anschließend (Abschnitt 2.3.) wird die Entwicklung der Handelsmarken aufgezeigt, um die positive Entwicklung der deutschen Handelsmarken zu verdeutlichen. Dafür werden die Marktanteile ⁶ der Handelsmarken in verschiedenen Regionen aufgezeigt sowie die Entwicklungen der Handelsmarken in Deutschland verdeutlicht werden.

2.1. Abgrenzung der verschiedenen Markenformen

In der Realität treffen die Konsumenten auf zahlreiche Erscheinungsformen von Marken. In diesem Abschnitt muss deshalb zuerst der Begriff der Marke definiert werden. Anschließend werden die Handelsmarken in die Markentypologie eingeordnet sowie von den Herstellermarken abgegrenzt.

2.1.1. Begriff der Marke

Für den Begriff der Marke befinden sich in der Literatur zahlreiche unterschiedliche arbeitgerichtete Definitionen. Um diesen Begriff für den Leser verständlich zu machen, werden In den folgenden Unterabschnitten das Wesen der Marke sowie die Funktionen einer Marke aus der Sicht der verschiedenen Marktteilnehmer dargestellt.

2.1.1.1. Wesen der Marke

Die Handelsmarke wird grundsätzlich als eine untergeordnete Begriffskomponente der „Marke“ verstanden. In der Literatur existieren verschiedene Ansätze mit dem Ziel einer grundsätzlichen Abgrenzung und Beschreibung des Wesens und der Eigenarten einer Marke. ⁷ Im Rahmen dieser Arbeit ist eine Beschreibung dieser Erklärungsansätze nicht bedeutend. Vielmehr ist eine arbeitsrelevante Definition heranzuziehen, die es erlaubt, die Handelsmarke diesem Begriff zuzuordnen.

⁶ Auf Basis der Umsatzzahlen.

⁷ Vgl. hierzu Bruhn, M. (1997a), S. 6ff.

2

Grundsätzlich lässt sich die Marke rein formal bzw. darüber hinausgehend inhaltlich interpretieren.

Unter dem formalem Aspekt wird die Marke als ein Zeichen zur äußeren Kennzeichnung von Gütern verstanden. ⁸ Zeichen können gesetzlich geschützt werden. Im Markengesetz wird die Marke als schutzfähiges Zeichen folgendermaßen aufgefasst: „Als Marke können alle Zeichen, insb. Wörter, Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen, Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“. ⁹ Hier wird eine Trennlinie zwischen einer Marke als bloßes Kennzeichen und dem zu markierenden Objekt gezogen. Demnach können Waren und Dienstleistungen geschützt werden. In §5(2) MarkenG i.V.m. §1 MarkenG werden diese zu markierenden Objekte noch durch „Unternehmen“ ergänzt, da die Bezeichnung eines Geschäftsbetriebes auch geschützt werden kann.

Unter dem inhaltlichen Aspekt, wird die Marke als Kommunikationsinstrument verstanden. 10

Aus der dargestellten Interpretation einer Marke geht hervor, dass die Markenzeichen dazu dienen, das markierte Objekt von anderen Objekten unterscheiden zu können. Unternehmen verwenden diese Markenzeichen, um die Herkunft der markierten Produkte den Konsumenten deutlich zu machen und dadurch letztendlich Absatzsteigerungen zu erzielen. Die Markenzeichen richten sich folglich in erster Linie an die Konsumenten.

Das Markengesetz nennt nur eine Funktion, die Marken erfüllen müssen, nämlich die Herkunftsfunktion (Hinweis auf den Markenträger). Andere Wesensmerkmale der Marke werden nicht genannt. In der Literatur können viele Definitionen gefunden werden, die versuchen, den weit gefassten Markenbegriff einzuengen. Nach diesen merkmalsbezogenen Ansätzen hat eine Marke neben der Markierung eine Reihe weiterer Kriterien zu erfüllen, die als elementare Bestandteile der Marke definiert werden. Die

⁸ Vgl. Hätty, H (1989), S.6.

⁹ Vgl. o.V. (2004b), MarkenG §3(1).

¹⁰ Vgl. Hätty, H (1989), S.8.

3

bekannteste Definition ist die von Mellerowitz ¹¹ , die folgende Merkmale einer Marke festlegt:

1. Markierung

2. Gleichbleibende oder verbesserte Qualität 3. Gleichbleibende Quantität 4. Einheitliche Aufmachung 5. Direkte Verbraucherwerbung 6. Verkehrsgeltung

7. Verbreitung in einem größeren Wirtschaftsgebiet.

Dieser Ansatz ist jedoch schwer operationalisierbar. Die reine Auflistung der Kriterien gibt keinen Maßstab an, nach dem das Zutreffen der Merkmale entschieden werden kann. Diese Merkmale werden mittlerweile als typisch, aber nicht notwendig angesehen. ¹² Auch in dieser Arbeit sollen diese Kriterien als typische Merkmale des Markenproduktes betrachtet werden. Dadurch erhält der Leser Ansatzpunkte, um lediglich markierte Produkte von Markenprodukten unterscheiden zu können. Letztendlich kommt es darauf an, dass die Konsumenten Marken als solche identifizieren. Deshalb ist das notwendige Merkmal einer Marke dadurch bestimmt, dass alles, was die Konsumenten als eine Marke bezeichnen oder empfinden, tatsächlich eine solche ist. ¹³ Dadurch beinhaltet das Wesen einer Marke lediglich die Wertschätzung, die die Konsumenten dieser entgegenbringen. Um die auch hier vorhandene mangelnde Operationalisierbarkeit zu beheben, kann die Entscheidung durch jeden Konsumenten persönlich getroffen werden. Es kommt schließlich darauf an, dass die Käufer der Marke diese auch als solche empfinden.

2.1.1.2. Funktionen der Marke

Marken dienen dem Konsumenten als Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und erleichtern ihm dadurch die Informationsverarbeitung bei der Kaufentscheidung. ¹⁴ Durch das Angebot einer gleich bleibenden Qualität reduzieren Marken außerdem das wahrgenommene Leistungsrisiko bei den Käufern und ermöglichen den Vertrauensaufbau in die Marke. ¹⁵ Zudem kann ein Konsument mit dem Kauf einer bestimmten Marke

¹¹ Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39.

¹² Vgl. Berekoven, L. (1978),S. 40ff.

¹³ Im Sinne von Biel, A.L. (2001), S. 63.

¹⁴ Vgl. Koppe, P. (2003), S.12.

¹⁵ Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (2002), S.9f.

4

seine Persönlichkeit bzw. seinen Lebensstil ausleben und nach außen sichtbar machen. ¹⁶ Die Funktion ist stark mit dem Prestige bzw. den Attributen einer Marke verbunden, die auf den Nachfrager übertragen werden sollen und somit sein Selbstbild definieren. 17

Für die Anbieter ist der Aufbau von Präferenzen für die eigene Leistung und die Differenzierung gegenüber anderen Anbietern die Hauptfunktion einer Marke. ¹⁸ Dadurch wird auch die Herkunft der markierten Leistung deutlich. Darüber hinaus verschafft eine Marke dem Markeninhaber die alleinige Nutzung des Markenzeichens. Im Zeitverlauf soll aber auch eine höhere Kundenbindung erreicht werden, die sich aus der Zufriedenheit der Käufer mit den gleichbleibenden bzw. verbesserten Eigenschaften des Produktes bzw. der Dienstleistung ergibt. Dadurch können außerdem Absatz- und Unternehmenswertsteigerungen erzielt werden.

2.1.2. Einordnung der Handelsmarke in die Markentypologie

Durch den erfolgreichen Einsatz von Marken auf verschiedenen Märkten hat sich eine Vielzahl von unterschiedlichen Erscheinungsformen von Marken herausgebildet.

In der Literatur lassen sich zahlreiche Systematisierungsversuche finden, aber auch eine teilweise uneinheitliche Verwendung der Begriffe, die letztendlich auf den immer differenzierteren Einsatz von Marken beruht. Eine ähnliche Markentypologisierung anhand verschiedener Abgrenzungskriterien wurde von den Autoren Dumke und Koppe vorgenommen. 19

Ausgehend von der markierten Ware können folgende Kriterien zur Abgrenzung der unterschiedlichen Erscheinungsformen herangezogen werden: der Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit, die Anzahl der Markeninhaber, die Eigentumsverhältnisse, der produktbezogenen Anwendungsbereiche, die Reichweite des Absatzgebietes, die Bedeutung der Marke für den Markeninhaber oder der inhaltliche Bezug des Markenzeichens. Aus einer Kombination dieser Abgrenzungskriterien der Erscheinungs-formen der Marke können sämtliche möglichen Ausprägungen von

¹⁶ Vgl. Koppe(2003), S. 12.

¹⁷ Vgl. Meffert, H.; Burmann, C.; Koers, M. (2002), S.11.

¹⁸ Koppelmann, U. (1994), S. 224.

¹⁹ Vgl. Koppe, P.(2003), S. 13 und Dumke, S. (1996), S. 15.

5

Marken erlangt werden. ²⁰ Die Abgrenzungskriterien werden hier aus Platzgründen nicht detaillierter dargestellt.

2.1.3. Abgrenzung der Handelsmarke gegenüber der Herstellermarke

In diesem Kontext ist vor allem die Unterteilung nach dem Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers wesentlich. Hier wird normalerweise zwischen einem Herstellerunternehmen und einem Handelsunternehmen unterschieden.

Diese Unterteilung erweist sich in der Realität manchmal als schwierig. Die Tchibo Holding AG bspw. war einmal ein Unternehmen, das nur Röstkaffee produzierte. Das Unternehmen hat in den letzten Jahren viele Tchibo-Filialen eröffnet und bietet jetzt in den Stores neben einer Tasse Kaffee auch Gebrauchsgüter und Dienstleistungen an. Momentan ist das Kaffee-Geschäft noch überwiegend, aber eine Einteilung in Hersteller-oder Handelsunternehmen wird immer schwieriger. In solchen Fällen ist eine Entscheidung nur unter Berücksichtigung der Entwicklung des Unternehmens zu treffen. Andere Beispiele sind demgegenüber eindeutig: Dr. Oetker ist eindeutig eine Herstellerunternehmen, dementsprechend sind die einzelnen Marken des Unternehmens Herstellermarken. Die Metro AG ist demgegenüber ein Handelsunternehmen, deshalb sind die Eigenmarken ²¹ wie z.B. TIP oder Ocean Queen eindeutig Handelsmarken.

Es wurde zuvor erläutert, dass die Einteilung in Hersteller- und Handelsmarken nicht immer eindeutig ist. In der Literatur herrscht zudem Uneinigkeit über die Einordnung der Begriffe Handelsmarke, Herstellermarke und Markenartikel. Einige Autoren stellen die Handelsmarke dem Markenartikel gegenüber, während andere im Markenartikel den Oberbegriff und in der Handelsmarke einen untergeordneten Begriff sehen. Wieder andere unterscheiden Markenartikel der Industrie und Markenartikel des Handels. In Anlehnung an Bruhn werden in dieser Arbeit die Begriffe Markenartikel (nicht Markenware) und Herstellermarke als Synonyme verwendet. ²² Parallel zu dieser uneinheitlichen Begriffsverwendung wurde lange die Diskussion geführt, ob Handelsmarken im Gegensatz zu Herstellermarken überhaupt den Status einer „echten“ Marke verdienen. In der Literatur werden folgende Gründe für den Nicht-Markenstatus diskutiert: 23

²⁰ Vgl. Schenk, H.-O. (1997), S. 81.

²¹ Marken, deren Markeninhaber das Unternehmen selbst ist.

²² Vgl. hierzu Bruhn, M. (1994), S.19f.

²³ Vgl. Gröppel-Klein, A. (2001), S. 942f.

6

1. Mangelnde Ubiquität der Handelsmarke: Es wurde erklärt, dass dadurch, dass viele Handelsmarken nur in den Geschäftsstätten einer Handelsunternehmung erhältlich seien, diese einen beschränkten Absatzraum hätten. Heute trifft diese Behauptung nicht mehr zu. Der Discounter ALDI z.B. hat in seinem Sortiment fast ausschließlich Handelsmarken und erreicht mit seinen ca. 3.800 ( europaweit sind es 5.800) Filialen eine Haushalts- abdeckung von 86,5 % in Deutschland. ²⁴ ALDI ist in fast jeder Stadt vertreten. Nicht nur ALDI, sondern die größten Handelsunternehmen weisen alle eine ähnliche Haushaltsabdeckung auf. Ein anderes Gegenbeispiel stellt das Handelsunternehmen New Yorker dar, dass mit der Lizenzierung von Eigenmarken und deren Vertrieb über ausgewählte unternehmensfremde Händler, wie bspw. bei den Marken „Fishbone” ²⁵ oder „New Yorker Fragrances“ ²⁶ , ein erfolgreiches Wachstum der jeweiligen Handelsmarke erreicht werden kann. Diese Gegenbeispiele zeigen, dass Handelsmarken nicht nur in einem Handelsunternehmen erhältlich sind, sondern auch, dass der Absatzraum keinesfalls beschränkt ist. Das Argument der mangelnden Ubiquität als Abgrenzungskriterium zwischen Herstellermarke und Handelsmarke ist heute nicht mehr gültig.

2. Fehlende Verbraucherwerbung für Handelsmarken: Auch dieses Argument kann entkräftet werden. ALDI schaltet jede Woche halb- bis ganzseitige Anzeigen in regionalen Zeitungen, in denen ca. 30 Eigenmarken vorgestellt werden. Eine Untersuchung im Jahr 2000 zeigt, dass die befragten Unternehmen durchaus Werbung für ihre Eigenmarken machen. ²⁷ Zum Einsatz kommen Handzettel, Prospekte, Beilagen, Werbung in Kundenzeitschriften und Rundfunkwerbung.

3. Mangelnde Qualität und schlechter Ruf: Durch objektive vergleichende Warentests, insb. der Stiftung Warentest ist auch diese Behauptung wiederlegt worden. Zum Beispiel hat die Stiftung Warentest ermittelt, dass die Handelsmarken-Waschmittel von AL-DI, Lidl und Schlecker ebenso sauber waschen wie Herstellermarken-Waschmittel. ²⁸ Zahlreiche Eigenmarken des Drogerie-

²⁴ Vgl.Bachl, T. (2003), S. 42.

²⁵ Vgl. o.V. (2004c), Fishbone Homepage, unter der Rubrik Products.

²⁶ Vgl. o.V. (2004d), New Yorker Homepage.

²⁷ Vgl. Horbert, C. (2000), S. 53.

²⁸ Vgl. o.V. (2004e),Stiftung Warentest Homepage.

7

marktes DM erhalten auch gute Ergebnisse in den Testergebnissen. ²⁹ Viele Lebensmittel werden darüber hinaus von renommierten Herstellerunternehmen hergestellt. Auf bestimmten Internet Seiten wie www.lebensmittelmarken.de werden die Hersteller der Han-

delsmarkenprodukten enttarnt.

Als Zwischenergebnis ist festzuhalten, dass Herstellermarken und Handelsmarkenn nicht aufgrund dieser Abgrenzungskriterien unterschieden werden können. In diesem Sinn wurde auch die Definition des Begriffes „ Marke“ in dieser Arbeit festgelegt.

Im Rahmen dieser Arbeit werden Handelsmarken als Marken definiert, deren Eigner und Dispositionsträger über die Gestaltung der Marke Handelsunternehmen sind. ³⁰ Das Eigentum an der Marke, also die Trägerschaft des gewerblichen Schutzrechtes, ist dabei das entscheidende Kriterium zur Abgrenzung. Dementsprechend sind Herstellermarken Marken, deren Eigner/Träger dieses Schutzrechtes ein Herstellerunternehmen ist. 31

Die Rechtsgrundlage hierfür stellt seit dem 01.01.1995 das Markengesetz, welches ausschließlich die unterschiedliche Trägerschaft als Unterscheidungskriterium verwendet. ³² Im Wettbewerbsrecht ³³ werden Hersteller-und Handelsmarken als Unterformen der Markenware gesehen, wonach unterschieden wird, wer der Eigentümer der Marke ist und damit das Recht hat, die Marke zu verwenden, sie zu bewerben und die Eigenschaften der dazugehörigen Produkte auszugestalten. 34

Eine besondere Erscheinungsform der Handelsmarken sind die sogenannten Gattungsmarken, die in der Literatur auch als No-names, namenlose Produkte, weiße Ware, Generika, generics, generic products oder auch produits libres benannt werden. ³⁵ Der Begriff Discount-Handelsmarken wird für niedrigpreisige Handelsmarken verwendet, die ausschließlich in Discountern vertrieben werden. ³⁶ Aufgrund der unterschiedlichen Benennungen, der unauffälligen Markierungsnachweise und

²⁹ Vgl. o.V. (2004f), DM Homepage.

³⁰ Vgl. u.a. Hansen, U. ;Algermissen, J. (1979), S.131; Schenk, H.-O. (1997), S. 78; Gröppel-Klein,

A. (2001), S. 943.

³¹ Vgl. Schenk, H.-O. (1997), S.75.

³² O.V. (2004b), MarkenG, insb. §3-4-14.

³³ Vgl. o.V. (2003a), GWB, § 23, S.905.

³⁴ Vg. Hagedorn, L.M. (1997), S. 156.

³⁵ Vgl. Schenk, H.-O. (1997), S.78.

³⁶ Vgl. Bruhn, M. (1997a), S.13.

8

ihrer lediglich vorhandenen Gattungsbezeichnungen (Zucker, Kaffee, Mehl, etc.) wurden diese Marken nicht immer zu den Handelsmarken gezählt. Heute jedoch sind Gattungsmarken aufgrund ihrer ökonomischen Konzeption und ihres markenrechtlichen Schutzes als eine Variante der Handelsmarken anzusehen“ ³⁷ .

2.2. Entwicklungsphasen und Erscheinungsformen

Die verschiedenen Entwicklungsphasen und Erscheinungsformen der Handelsmarken werden in diesem Abschnitt dargelegt.

2.2.1. Entwicklungsphasen von Handelsmarken

Nachdem 1976 die ersten Gattungsmarken bzw. No-Names eingeführt wurden, folgte in den achtziger Jahren die Phase der Einführung von Quasi ³⁸ -Marken bzw. klassischen Handelsmarken durch verschiedene Handelssysteme. ³⁹ Diese Marken wurden für großvolumige Einzelartikel konzipiert. Die Handelsmarken sollten erstmals nicht vorwiegend aufgrund ihrer Preisstellung, sondern auch aufgrund ihrer Qualität von den Konsumenten gekauft werden. ⁴⁰ Diese Marken rückten sowohl in ihrer qualitativen Ausstattung und der Produkttechnologie als auch in ihrer preislichen Stellung näher an den Markenführer heran. Mit der Entwicklung dieser Handelsmarken, die den Marken der Industrie ähneln, wurde insb. das Ziel verfolgt, den aus der fortschreitenden Nivellierung der Angebotsleistungen resultierenden aggressiven Preiswettbewerb zwischen den Handelssystemen und Betriebstypen zu reduzieren. ⁴¹ Die Quasi-Marken tragen zur Abgrenzung von Wettbewerbern und zur Betriebsstättenprofilierung bei. 42

In der zweiten Hälfte der achtziger Jahre wurden Handels-Dachmarken eingeführt. ⁴³ Dachmarken fassen mehrere Produkte unter einem einheitlichen Markennamen zusammen. ⁴⁴ Auf diese Weise ist eine ausreichende Wahrnehmbarkeit der Produkte am POS gewährleistet und zudem werden die Produkte als Angebot des Handelsunternehmens identifiziert werden. 45

³⁷ Vgl. Schenk, H.-O. (1997), S.79.

³⁸ Quasi-Marken bedeutet Me-too-Handelsmarken.

³⁹ Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 14.

⁴⁰ Vgl. Dumke, S. (1996), S. 40.

⁴¹ Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 14.

⁴² Vgl. Bruhn, M. (1997a), S. 14.

⁴³ Vgl. Dumke, S (1996), S. 40.

⁴⁴ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 862.

⁴⁵ Vgl. Dumke, S (1996), S. 41.

9

Mit der darauf folgenden Generation der Handelsmarken bzw. Premium-Handelsmarken sind echte „Gestaltmarken“, kombiniert mit Handelsmarkenelementen entstanden. Es handelt sich um imagebildende Produkte, innovativ und vom Qualitätsniveau mindestens ebenso gut wie führende Marken der Industrie. Für den Konsumenten dieser Produkte tritt der Preis als Kaufentscheidungskriterium in den Hintergrund, im Vorder-grund stehen die Qualität, der Innovationsgrad oder das Design der Produkte. Durch die Bereitstellung eines Zusatznutzens für den Konsumenten beabsichtigt der Handel eine höhere Kundenzufriedenheit und somit eine höhere Kundenbindung zu erzielen sowie die Ertragsituation zu verbessern. 46

Die Entwicklung der verschiedenen Handelsmarkengenerationen ist in der Tabelle 1 dargestellt. In der Tabelle werden die wesentlichen Merkmale der Handelsmarke berücksichtigt und deren Änderung in Abhängigkeit der Handelsmarkengeneration dargestellt.

Tabelle 1: Phasen der Handelsmarkenentwicklung

Quelle: in Ahnlehnung an Busch, S. (1995), S. 870.

⁴⁶ Vgl. Meffert, H. (2000), S. 874.

10

2.2.2. Erscheinungsformen der Handelsmarken

Aus der oben erläuterten Handelsmarkenentwicklung haben sich zwei Kriterien hervorgehoben, die für eine Klassifizierung der verschiedenen Erscheinungsformen von Handelsmarken geeignet erscheinen: Der Preis und die Qualität der Handelsmarkenprodukte gegenüber Markenartikeln. Zwischen der Qualität und dem Preis eines Produktes besteht ein unmittelbarer Zusammenhang. Deshalb wird die Preislage der Produkte als Kriterium verwendet. Anhand dieser Kriterien können die Erscheinungs-formen von Handelsmarken untereinander unterschieden werden, aber auch gegenüber Herstellermarken positioniert werden. Eine Positionierung der verschiedenen Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber der klassischen Herstellermarke auf Basis der Wahrnehmungsdimensionen Preis und Qualität wird in der Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Positionierung der Erscheinungsformen von Handelsmarken gegenüber

Herstellermarken.

Quelle: Bruhn, M. (2001), S.12.

In dieser Abbildung werden folgende Erscheinungsformen der Handelsmarken unterschieden: Die Gattungsmarken, die klassischen Handelsmarken und die Premium-Handelsmarken. Wie bereits erwähnt wurde,

11

wird der Begriff Discount-Handelsmarken für niedrigpreisige Handelsmarken verwendet, die ausschließlich in Discountern vertrieben werden. 47

Eine Übersicht über die Funktionen von Handelsmarken aus Sicht der verschiedenen Marktteilnehmer wird in der Abbildung 2 geboten. Dieser Aspekt der Handelsmarkenpolitik ist wichtig für diese Arbeit, weil hierdurch die Beweggründe für die Herstellung, den Vertrieb und den Kauf von Handelsmarken deutlich werden.

Abbildung 2: Funktionen von Handelsmarken aus Hersteller-, Handels- und Konsumenten-

sicht.

Quelle: Bruhn, M. (2001), S. 27.

Im folgenden werden die Erscheinungsformen der Handelsmarken näher beschrieben.

2.2.2.1. Gattungsmarken

Gattungsmarken sind im Preiseinstiegssegment vorzufinden und gewährleisten in ihrer Produktkategorie jeweils nur die qualitativen Mindest-anforderungen. ⁴⁸ Hierbei handelt es sich vor allem um problemlose Güter ⁴⁹ , die mit einer sehr einfachen Verpackung ausgestattet sind, auf der oft nur die Gattungsbezeichnung hervorgehoben und der Hinweis auf

⁴⁷ Vgl. Bruhn, M. (1997a), S.13.

⁴⁸ Vgl. Meffert, H. (2002),S.155.

⁴⁹ Als problemlos gelten vor allem selbstbedienungsgeeignete, nicht erklärungsbedürftige Produkte

ohne emotionalen zusatznutzen.

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die Trägerfirma zurückgestellt wird. Dadurch will das Handelsunternehmen einen negativen Imagetransfer vermeiden. ⁵⁰ Produkte des täglichen Bedarfs eignen sich hervorragend für Gattungsmarken aufgrund des geringen Einkaufsrisikos für den Konsumenten, während investitionsstarke Produktgruppen ungeeignet sind. ⁵¹ Die Preise dieser Produkte sollten sich zwischen 30 % bis 40 % unter denen der Markenartikel befinden, um erfolgreich vermarktet zu werden. ⁵² Ziele sind es, vor allem das Sortiment abzurunden, die Preiswürdigkeit der Einkaufsstätte zu demonstrieren und die Bindung preissensibler Kunden zu erhöhen ⁵³ .

Ein Beispiel für solch eine im unteren Preisbereich positionierte Handelsmarke ist die Marke „TIP“ von der Metro AG. ⁵⁴ Sie umfasst mehr als 1.000 Artikel sowohl im Food- als auch im Non-Foodbereich. Es handelt sich vor allem um Basisprodukte in den jeweiligen Segmenten. Die Artikel dieser Marke sind durch ein einheitliches schlichtes Design gekennzeichnet. Die Grundfarbe der Verpackung ist weiß, während „TIP“ in der oberen Hälfte der Verpackung auf blauen Streifen aufgedruckt ist. Die „TIP“-Produkte werden sowohl in den Extra-Verbrauchermärkten als auch bei Real SB-Warenhäusern ⁵⁵ angeboten. Dadurch ist zusätzlich eine hohe Markenpräsenz im Markt gewährleistet.

2.2.2.2. Klassische Handelsmarken

Klassische Handelsmarken ⁵⁶ zeichnen sich durch ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aus, wobei die Qualität nahezu das Niveau von Markenartikeln erreicht. ⁵⁷ Im Vergleich zu den Herstellermarken weisen die klassischen Handelsmarken einen Preisvorteil von 20 % bis 30 % auf. ⁵⁸ Diese Handelsmarken werden auch Äquivalenzmarken, Quasi-Marken oder auch Imitationsmarken genannt, weil sie sehr häufig als „Imitation von eingeführten Herstellermarken“ ⁵⁹ konzipiert werden. Auf diese Art können Werbeaufwendungen eingespart werden. Im Vergleich zu den Markenartikeln soll die Ware durch niedrige Bezugs- und Vertriebskosten eine Renditeverbesserung für das Handelsunternehmen

⁵⁰ Vgl. Meffert, H. (2000), S.872.

⁵¹ Vgl. Meffert, H. (2000), S.872.

⁵² Vgl. Dölle, V. (2001), S.139.

⁵³ Vgl. Bruhn, M. (1997a), S.13.

⁵⁴ Vgl. Knothe, K. (2003), S.1f.

⁵⁵ Die Vetriebslinien Extra und Real gehören zu der Metro AG.

⁵⁶ auch Eigenmarken des Handels genannt.

⁵⁷ Vgl. Meffert, H. (2000), S.872.

⁵⁸ Vgl. Dölle, V. (2001), S.139.

⁵⁹ Vgl. Meffert, H.; Burmann, C. (2001), S.67.

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erzielen. ⁶⁰ Diese Eigenmarken der Händler eignen sich besonders gut für Produktkategorien mit einem geringen Innovationsgrad. 61

Die Handelsmarke „Balea“ von dem Drogeriemarkt DM verfolgt diese Strategie der mittelpreisigen Positionierung. Unter dieser Marke werden Körperpflegeprodukte für Männer und Frauen angeboten. Das Auftreten der Marke ähnelt sehr stark der Strategie von „Nivea“. Sowohl in der Produktauswahl, als auch im Design sind Übereinstimmungen zu beobachten. Vor allem aber sind die Namen der Produktlinien fast identisch. Die Produktlinien „Body“, „Men“, „Vital“, „Bath“, „Hair“ von „Nivea” wurden von „Balea” einfach übernommen. ⁶² Die Tatsache, dass einige Produkte von „Balea“ von der Stiftung Warentest mit guten Noten beurteilt werden, soll die gute Qualität der Produkte hervorheben und somit auch das Vertrauen der Konsumenten in die Imitationsmarke aufbauen. Um diese Strategie zu unterstützen, werden die Produkte zusätzlich unter der Dachmarke „DM“ geführt und bieten dem Kunden einen interessanten Preisvorteil. 63

2.2.2.3. Premium-Handelsmarken

Premium-Handelsmarken weisen ein besseres oder gleiches Qualitätsniveau als der Markenartikel aus. Diese Erscheinungsform von Handelsmarken wird oft in innovativen Segmenten angesiedelt, wobei ferner charakteristisch ist, dass eine eigenständige und individuelle Produktgestaltung benutzt wird. ⁶⁴ Im Gegensatz zu den anderen Handelsmarken sollen die unter der Marke angebotenen Erzeugnisse einen Zusatznutzen erfüllen, der die Kundenzufriedenheit erhöht. ⁶⁵ Dem Konsumenten soll die Premium-Handelsmarke als qualitativ hochwertige Alternative und als Alleinstellungsmerkmal für das Unternehmen angeboten werden. Dadurch kann das Handelsunternehmen die Kundenbindung stärken und einen preispolitischen Spielraum aufbauen. ⁶⁶ Die Kaufmotivation soll nicht über Preisvorteile erreicht werden, sondern durch das bessere Produkt im Sortiment des Unternehmens. Diese Produkte können deshalb im Durch-

⁶⁰ Vgl.Meffert, H. (2000), S.873.

⁶¹ Vgl. Meffert, H. (2000), S.873.

⁶² Vgl. u.a. o.V. (2004h), DM Homepage, und o.V. (2004i), Nivea Homepage unter der Kategorie

^{„Produkte“. 63} Marken von Produkten, die parallel zur Produktmarke den Namen der Handelsorganisation führen werden vertikale Marken genannt. Vgl. hierzu Kornobis, K.-J. (1997), S. 246f.

⁶⁴ Vgl. Pretzel, J. (1996), S. 127.

⁶⁵ Vgl. Meffert, H.(2002), S.157.

⁶⁶ Vgl. Meffert, H.(2002), S.157.

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schnitt zum gleichen Preis oder sogar zu einem höheren Preis angeboten werden. 67

Die REWE Handelsgruppe führt in Österreich die Premium-Handelsmarke „Ja! Natürlich“, die sich sehr stark von der in Deutschland geführten Gattungsmarke „Ja!“ unterscheidet. Unter der Marke „Ja! Natürlich“ werden ausschließlich Produkte aus biologischer Landwirtschaft angeboten. Für REWE sind nicht nur die hohe Qualität der biologischen Produkte und die Transparenz vom Bio-Bauern bis zum Einkaufskorb wichtig, sondern auch das Wirtschaften im Einklang mit der Natur. ⁶⁸ Der Zusatznutzen für den Konsument liegt darin, dass er mit jedem Kauf eines „Ja! Natürlich“ -Produktes die biologische Landwirtschaft unterstützt und dadurch einen Beitrag zum Umweltschutz leistet. Der Erfolg dieser Handelsmarke zeichnet sich im Wachstum ab, denn aus den anfänglichen 30 „Ja! Natürlich“-Produkten ist heute eine Produktpalette von über 400 Produkten aus 12 Warengruppen geworden. 69

2.3. Entwicklung der Handelsmarken

Die folgenden Abschnitte gehen auf die Entwicklung der Handelsmarkenanteile ein. Um die Bedeutung der deutschen Handelsmarken zu verdeutlichen, werden zuerst die Entwicklungen auf globaler und europäischer Ebene kurz skizziert. Anschließend wird die Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland erläutert.

2.3.1. Globale Entwicklung der Handelsmarken

Die Handelsmarken haben in den letzten Jahrzehnten immer mehr Märkte erobert und gewinnen weltweit eine immer größere Bedeutung. Die internationale Verbreitung sowie die Positionierung der Handelsmarken sind im Rahmen dieser Arbeit bedeutsam, um die Stellung der deutschen bzw. europäischen Handelsmarkenpolitik hervorzuheben. Dadurch kann auch die positive Entwicklung in einem globalen Kontext beurteilt werden.

In der folgenden Abbildung 3 auf S.16 werden die internationalen Anteile der Handelsmarken an den Jahresumsätzen für Konsumgütern im Jahr

⁶⁷ Vgl. o.V. (2003b), ACNielsen Homepage.

⁶⁸ Vgl. o.V. (2004g), JA! Natürlich Homepage unter der Rubrik „Genuß mit Verantwortung“.

⁶⁹ Vgl. o.V. (2004g), JA! Natürlich Homepage unter der Rubrik Die Idee.

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2003 der jeweiligen Region und deren Wachstum gegenüber dem Vorjahr dargestellt.

*Hierzu zählen Tschechien, Ungarn, Polen und Südafrika.

Abbildung 3: Marktanteile der Handelsmarken nach Regionen und Handelsmarkenwachs-

tumsraten 2003 gegenüber 2002 ( auf Basis der Umsatzzahlen) Quelle: ACNielsen (2003c).

Das weltweit führende Informationsunternehmen ACNielsen hat in der Studie „The Power of Private Label - A Review of Growth Around the World.“ ⁷⁰ herausgefunden, dass der globale Anteil der Handelsmarken bei 15 % des gesamten Jahresumsatzes der Konsumgütern liegt, der auf 85 Milliarden US Dollar geschätzt wurde. ⁷¹ Hiermit ist eine Erhöhung von 4 % gegenüber dem Vorjahr erreicht und somit das Wachstum der Herstellermarken von 3 % übertroffen worden. Diese positive Entwicklung ist jedoch je nach Region unterschiedlich stark ausgeprägt. Am stärksten allerdings wachsen die Handelsmarken in den neuen Märkten, die sich hauptsächlich in Osteuropa befinden.

60% 60%

2.3.2. Entwicklung der Handelsmarken in Europa 72

In Westeuropa ist der Anteil der Handelsmarken mit 22 % am höchsten. Von den weltweiten jährlichen Gesamtausgaben für Handelsmarkenprodukte werden 61 % in Europa getätigt. Mit 52 Milliarden US Dollar ist

⁷⁰ herausgegeben von ACNielsen im Juli 2003.

⁷¹ Die Studie beruht auf einer Untersuchung in 36 Ländern durch 80 Warengruppen im Konsumgü-

^{terbereich. 72} Zahlen basieren auf den Ergebnissen der ACNielsen Studie, Vgl. o.V. (2003c).

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der europäische Markt für Handelsmarken der bedeutendste der Welt. Die Schweiz erreicht mit 38 % den höchsten Handelsmarkenanteil gefolgt von Großbritannien mit 31 %. In Deutschland ist die Verbreitung der Handelsmarken sehr stark verbunden mit dem Erfolg der Discounter, bei denen ALDI die wichtigste Rolle spielt. Dadurch ergibt sich „nur“ ein Handelsmarkenanteil von 20,8 % (ohne ALDI), im Vergleich zu 33,4 % mit ALDI. Die Discounter wurden in der ACNielsen- Studie jedoch nicht berücksichtigt. Es wurde nur das Wachstum der Handelsmarken abgebildet und nicht das der Discounter. Belgien, Spanien, Frankreich und die Niederlande liegen mit 24 %, 23 %, 21 % und 19 % auch im Mittelfeld Europas. In Österreich, Portugal, Schweden, Italien werden nur noch 10 % bis 12 % erreicht. Mit Anteilen unter 8 % folgen Norwegen, Irland und Finnland. Mit einem Handelsmarkenanteil von 3 % erzielt Griechenland einen ähnlichen Wert, wie die Länder in Lateinamerika und Asien.

2.3.3. Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland

Zuerst werden in diesem Abschnitt die Entwicklung der Handelsmarkenanteile aufgezeigt. In Deutschland ist die Entwicklung der Handelsmarke sehr eng mit der Entwicklung der Discounter verknüpft. Aus diesem Grund werden in diesem Abschnitt auch die Entwicklungen im Handel dargestellt. Anschließend werden die Gründe für das starke Wachstum der Discounter aufgezählt sowie die Reaktion des „klassischen Handels“ auf diese Entwicklung. Zum Schluss wird die aktuelle Entwicklung der Handelsmarken in Deutschland dargestellt.

2.3.3.1. Entwicklung des Marktanteils von Handelsmarken

Die Marktanteilsentwicklung der Handelsmarken ist über einen Zeitraum von über 30 Jahren in 17 Warengruppen durch die GfK ⁷³ in Westdeutsch-land erhoben worden. Das Ergebnis ist in der Abbildung 4 auf S. 18 dargestellt.

⁷³ Gesellschaft für Konsumforschung.

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Aus dieser Abbildung geht hervor, dass der Marktanteil der Handelsmarken sich seit 1976 mehr als verdoppelt hat. Außerdem hat sich die Wachstumsrate seit 1996 deutlich verstärkt. Im Gegensatz zu den letzten 20 Jahren kann hier von einem Boom der Handelsmarken geredet werden, denn seit 1996 hat der Marktanteil einen Zuwachs von ca. 50 % verzeichnen können.

Abbildung 4:Langfristige Entwicklung des Marktanteilwertes der Handelsmarken.

Quelle: GfK Haushaltspanel ConsumerScan, West, 17 Warengruppen, in: Bachl (2003), S. 49.

Im klassischen Einzelhandel ging der Marktanteil zurück, während er bspw. bei ALDI einen starken Anstieg verzeichnet. Insgesamt veränderte sich der Marktanteil der Handelsmarken aber nur sehr wenig. Ab 1994 ist ein stetiger Anstieg des Marktanteils der Handelsmarken zu beobachten. Bei ALDI blieb der Marktanteil der Handelsmarken zuerst bis 1999 gleich, aber dann setzte ein rasantes Wachstum ein.

2.3.3.2. Entwicklung der Umsätze im Handel

Im Handel zählen die Discounter aufgrund ihrer niedrigen Preise zu den stärksten Konkurrenten für die meisten Handelsunternehmen, aber sind jedoch bei den Konsumenten am beliebtesten. Die Discounter konnten ihre Sympathie bei den Verbrauchern im letzten Jahr weiter ausbauen. ⁷⁴ Der Umsatz ⁷⁵ der Discounter mit FMCG ⁷⁶ in Deutschland steigt seit

⁷⁴ Vgl. Hierzu o.V. (2003d), ACNielsen, S. 51ff.

⁷⁵ Alle Zahlen stammen aus dem GfK Panel Services.

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Jahren rasant an. Zwischen 1992 und 2003 ist er von 27,1 auf 52,3 Milliarden Euro gestiegen und hat sich somit fast verdoppelt. ⁷⁷ Innerhalb dieser Vertriebsschiene ist ALDI der unangefochtene Marktführer. Zwischen 1992 und 2003 konnte ALDI seinen Umsatz mit FMCG von 13,3 auf 25,7 Milliarden Euro erhöhen, während all die restlichen Discounter ihren Umsatz (nur) von 13,8 auf 26,6 Milliarden Euro steigern konnten. ⁷⁸ Der restliche LEH nahm 2003 84,7 Milliarden Euro ein. ⁷⁹ Die Discounter erreichten demnach einen Anteil am Gesamtumsatz für FMCG von über 38 %, und der restliche LEH 62 %. Einige Marktforscher glauben sogar, dass die diskontierenden Handelsformen in den nächsten 5 Jahren ihren Marktanteil auf 45 % ausbauen können. 80

Für Handelsmarken wurden 2003 in Deutschland rund 31,4 Milliarden Euro ausgegeben, die auf die Betriebe folgendermaßen verteilt wurden: ALDI 17 Milliarden Euro, die restliche Discounter 8,7 Milliarden Euro, und der restliche LEH 5,7 Milliarden Euro. ⁸¹ Demzufolge hat ALDI über 54 % der gesamten Handelsmarkenumsätze einnehmen können. Für die Discounter zusammen wären es sogar fast 82 %. Diese Zahlen verdeutlichen, dass in Deutschland die Handelsmarken im Bereich der Verbrauchsgüter primär ein Discounterphänomen sind.

Diese Zahlen sind graphisch im Anhang zusammengefasst (A1-A2-A3-A4).

2.3.3.3. Gründe für das Wachstum der Discounter und der Handelsmarke

Das Wachstum der Discounter wird auf mehrere Faktoren zurückgeführt. Durch die schlechte Konjunktur in Deutschland in den letzten Jahren ist die Sparsamkeit der Konsumenten gestiegen. ⁸² Auch das zunehmende hybride Konsumverhalten hat sich in der Entwicklung der Discounter wiedergespiegelt. Eine erhöhte Preissensibilität der Konsumenten bei Gütern des täglichen Bedarfs ist eine Folge dieses heterogenen Verhaltens. ⁸³ Zusätzlich hat die Euro-Umstellung dieses Verhalten noch

⁷⁶ FMCG steht für Fast moving consumer goods und umfasst die Bereiche der verpackten Nah-

rungsmittel und Getränke, sowie Drogeriewaren (Körperpflegeartikel und Wasch-, Putz-, und Reini-

gungsmittel).

⁷⁷ Vgl. u.a. Bachl, T. (2003a), S. 37 und Twardawa, W. (2004).

⁷⁸ Vgl. Vgl. u.a. Bachl, T. (2003a), S. 37 und Twardawa, W. (2004).

⁷⁹ Vgl. Twardawa, W. (2004).

⁸⁰ Vgl. Konrad, J.; Queck, M. (2004).

⁸¹ Vgl. Twardawa, W. (2004).

⁸² Vgl. Bacht, T. (2003b), S. 24.

⁸³ Vgl. Esch, F.-R.; Wicke, A. (2001), S. 26.

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weiter verstärkt. ⁸⁴ Ferner haben die wachsenden Convenience-Bedürfnisse der Verbraucher dazu beigetragen, dass Discounter beliebter geworden sind. Heutzutage wünschen sich viele Kunden einen möglichst stressfreien Einkaufsprozess. Die laufenden Änderungen der Platzierung der Produkte im Markt und im Regal selbst und der ständige Austausch von Produkten im Sortiment vieler Händler veranlassen zahlreiche Konsumenten, ihre Standardprodukte in einer stressfreieren Umgebung zu besorgen. ⁸⁵ Die Discounter bieten dem Kunden mit ihrer übersichtlichen und irritationsfreien Produktwelt eine angenehme Einkaufsatmosphäre.

Viele Autoren sehen in den Discountern, insb. ALDI, die Treiber der Handelsmarkenentwicklung. ⁸⁶ Das rasante Wachstum der Discounter hat dazu geführt, dass zahlreiche neue Filialen der Discounter entstanden sind und hat demzufolge dazu beigetragen, dass die Handelsmarken-Distribution in Deutschland gestiegen ist. Zum Beispiel hat ALDI sein Filialnetz so weit ausgebaut, dass 86,5 % aller deutschen Haushalte innerhalb von 15 Minuten (mit dem Auto) eine ALDI-Filiale erreichen können. ⁸⁷ Auch in den anderen Betriebstypen wurde der Aufbau von Handelsmarken forciert. ⁸⁸ Daher ist es für die Verbraucher heute wesentlich leichter geworden, Handelsmarken zu kaufen.

Ein weiterer Grund für das Wachstum der Discounter ist der bessere Markenaufbau und die Markenführung der Eigenmarken. Während die Discounter, und vor allen ALDI auf Einzelmarken setzen, operiert der restliche LEH (die Drogeriemärkte nicht) mit großen Markendächern bzw. Sortimentsmarken. ⁸⁹ Diese Handelsmarken signalisieren zwar einen niedrigen Preis, aber sehr wenig Qualität und Kompetenz. ⁹⁰ Dadurch bleiben die positiven Synergien zwischen der Qualität der Handelsmarke und der Storebrand aus. Im Gegensatz zu ALDI. „ALDI und seine Produkte genießen bei den Deutschen höchstes Vertrauen“ ⁹¹ . Den Drogeriemärkten ist es trotz des Erfolges der Discounter gelungen, ihre Marktanteile sogar zu Lasten der Discounter zu erhöhen. ⁹² Durch das Meiden von Sortimentsmarken und eine Fokussierung auf Einzel- und Warengrup-

⁸⁴ Strebinger,A.;Schweiger, G. (2003), S. 70.

⁸⁵ Vgl. Twardawa, W. (2003), S. 105f.

⁸⁶ Vgl. u.a. Wildner, R.(2003a), S. 114, Pälike, F. (2003), S. 9f.; Twardawa, W. (2004), und Bachl,

T. (2003a), S. 49f.

⁸⁷ Vgl. Bachl, T. (2003a), S. 43.

⁸⁸ Vgl. u. a. Kornobis, K.-J. (1997), S. 245; Lauer, A; Lingenfelder, M (2002), S.135 und Strebinger,

A.;Schweiger, G. (2003), S. 70.

⁸⁹ Vgl Vanderhuck, R.W. (2003a).

⁹⁰ Vgl Vanderhuck, R.W. (2003a).

⁹¹ O.V. (2002).

⁹² Vgl. Vanderhuck, R.W. (2003a).

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penmarken gelingt es ihnen, hohe Kompetenz und Glaubwürdigkeit auszustrahlen. Das kontinuierliche Wachstum der Handelsmarkenanteile zeigt vor allem, dass die Verbraucher mehr Handelsmarken in ihrem Warenkorb haben wollen. Das Verfolgen der „richtigen“ Markenkonzepte zahlt sich für die Discounter und die Drogeriemärkte aus. Der restliche LEH hat mit dem Sortimentsmarken-Konzept weniger Erfolg. Das verdeutlichen auch die Handelsmarkenanteile in den verschiedenen Betriebstypen, denn am Wachstum der Handelsmarken sind in erster Linie die Discounter und die Drogeriemärkte beteiligt. 93

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass die Discounter mit ihrem rasanten Wachstum die Handelsmarkenentwicklung beschleunigt und auch die Akzeptanz der Handelsmarken in der Bevölkerung erhöht haben. Durch die von den Verbrauchern akzeptierten Marken-Konzepte und eine bessere Qualität der Produkte haben die Discounter die Skepsis der Konsumenten gegenüber mangelhafter Qualität der Handelsmarken aus den Anfängen der ersten Handelsmarkengenerationen vergessen lassen. Heute werden viele Handelsmarken, dank einer guten Markenführung nicht mehr als billige Produkte betrachtet, sondern als Produkte mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis. 94

2.3.3.4. Reaktion des „klassischen Handels“ auf das Wachstum der Discounter

Die Reaktion im LEH auf die Expansion der Discounter waren Preissenkungen in allen Warengruppen, die das Abwandern der Verbraucher zu den Discountern nur noch verschärft hat. ⁹⁵ Auch die Einführung von Gattungsmarken zur Abwehr der Discounter hat bei preisorientierten Verbrauchern nur zu einem moderaten Erfolg geführt.

Der Marktforscher Wildner hat aus einer Auswertung der GfK Haushaltspaneldaten vier bedeutende Erkenntnisse ableiten können:

Tendenziell sind hohe Marktanteile in bestimmten Warengruppen bei ALDI auch bei den sonstigen Handelsmarken ⁹⁶ hoch (Abbildung 5 auf S. 22),

⁹³ Vgl. Bachl, T. (2003a), S. 36.

⁹⁴ Vgl. o.V. (2002).

⁹⁵ Vgl. Twardawa, W. (2003), S. 95.

⁹⁶ Handelsmarken, die in anderen Discountern, Drogeriemärkten oder im „klassischen Handel“

angeboten werden.

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