Aktuelle Ansätze und neue Möglichkeiten des Targeting und der Personalisierung

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung in die Themenstellung

2 Konzeptioneller Rahmen
2.1 Grundlegende Begrifflichkeiten
2.2 Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten
2.3 Konsumentenseitige Reaktionen auf Targeting- und Personalisierungsformen
2.4 Entwicklung einer Klassifizierungsmatrix

3 Die Erfassung von personenbezogenen Daten und ihre rechtlichen Bedingungen
3.1 Big Data und die Erfassung von personenbezogenen Daten
3.2 Aktuelle Gesetzeslagen zur Verwendung von personenbezogenen Daten
3.3 Grenzen von Targeting- und Personalisierungsmaßnahmen

4 Klassifizierung aktueller Ansätze und neuer Möglichkeiten
4.1 Aktuelle Ansätze der personalisierten Zielgruppenansprache
4.2 Neue Möglichkeiten des Targetings und der Personalisierung
4.3 Ergebnisse der Klassifizierung

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Konsumentenseitige Reaktionsmöglichkeit auf personalisierte Werbung

Abbildung 2: Personalisierungsgrad als erste Dimension der Klassifizierungsmatrix

Abbildung 3: Individualisierungsgrad als zweite Dimension der Klassifizierungsmatrix

Abbildung 4: Klassifizierungsmatrix mit Darstellung von klassischen Werbeformen

Abbildung 5: Klassifizierungsmatrix mit Darstellung von aktuellen Ansätzen und neuen Möglichkeiten des Targetings und der Personalisierung

Abbildung 6: Personalisierte Werbeanzeigen bei Eingabe des Suchbegriffs „Tablet kaufen“

Abbildung 7: Fehlplatzierter Werbebanner aufgrund unzureichender Inhaltsanalyse des Nachrichtenartikels

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung in die Themenstellung

Unternehmen versuchen auf verschiedenste Art und Weise ihre Produkte und Dienstleistungen den Konsumenten zu präsentieren. Dabei kommt es darauf an, die richtige Information im richtigen Moment den richtigen Personen zukommen zu lassen. Mit Beginn des Internetzeitalters ist das Targeting - eine zielgruppengerechte Ansprache der Konsumenten - noch besser möglich geworden. In den letzten Jahren haben sich viele Varianten des Online-Targetings entwickelt, die eine genauere Ansprache von Nutzergruppen zulassen. Ebenso rapide haben sich die Personalisierungsmöglichkeiten von Produkten entwickelt. Konsumenten wollen, dass ihre Bedürfnisse und Präferenzen im Vordergrund stehen und ihre Vorlieben in allen Lebenslagen berücksichtigt werden. An dieser Stelle setzen Targeting- und Personalisierungsvarianten an, mit der Werbemittel auf Websites an Nutzer ausgesteuert werden, die auf deren Bedürfnisse zugeschnitten sind.

Obwohl durch eine zielgerichtete Werbeansprache eine höhere Relevanz der Anzeigen für die Konsumenten geschaffen wird, lehnen über die Hälfte der Deutschen personalisierte Werbung im Internet ab und haben Sicherheits- und Datenschutzbedenken (Fittkau, Maaß 2010a; Fittkau, Maaß 2010b). Gleichzeitig führt ein Drittel aller Befragten an, dass sie häufiger auf Werbebanner klicken würden, wenn diese besser auf ihre Interessen zugeschnitten wären (Internet World Business 2011). Hieraus lässt sich ableiten, dass es wichtig erscheint, den richtigen Grad der Personalisierung zu treffen, um die Nutzer zu erreichen.

Es gibt eine Vielzahl von aktuellen Varianten der personalisierten Zielgruppenansprache, die unterschiedliche Anwendungsfelder und Erfolgswahrscheinlichkeiten haben (Reader et al. 2012, S. 1357; Lambrecht, Tucker 2013, S. 562). Zudem sind in den letzten Jahren neue Entwicklungsrichtungen entstanden, die in Zukunft einen hohen Stellenwert genießen werden. In dieser Arbeit soll versucht werden, einen Trend herauszuarbeiten, wohin sich Targeting- und Personalisierungsansätze entwickeln werden. Dazu werden zwei relevante Dimensionen für Targeting- und Personalisierungsmaßnahmen untersucht sowie die aktuellen und neuen Varianten klassifiziert, um eine Entwicklungsrichtung ableiten zu können. Zudem wird gezeigt, welche konsumentenseitigen Reaktionen Targeting- und Personalisierungsmaßnahmen hervorrufen, da sich ablehnende Reaktionen negativ auf das Image eines Unternehmens auswirken können und somit ausgiebig bedacht werden sollte, welche Formen eingesetzt werden. Als dritte zentrale Frage soll geklärt werden, ob Unterschiede im Einfluss bestehen, zu welchem Zeitpunkt der Customer Journey die Werbemittel für Konsumenten relevant sind.

Zusammenfassend ergeben sich somit folgende Forschungsfragen:

1. Wie lassen sich aktuelle Ansätze und neue Möglichkeiten des Targetings und der Personalisierung klassifizieren?
2. Welche Reaktionen können Targeting- und Personalisierungsvarianten hervorrufen und ergeben sich Unterschiede im Erfolg?
3. Gibt es Unterschiede im Einfluss, zu welchem Zeitpunkt Targeting- und Personalisierungsformen auf die Kaufentscheidung der Konsumenten wirken?

Alle drei Forschungsfragen besitzen eine hohe Relevanz für Unternehmen. Die Antworten auf diese Themenstellung können Auswirkung auf die Rentabilität haben, wenn Werbebudgets unangemessen investiert werden. Diese Arbeit trägt folglich dazu bei, Unterschiede in der Funktionsweise von Online-Werbung aufzuzeigen.

Um diese Forschungsfragen zu klären, wird zunächst in Kapitel 2 der konzeptionelle Rahmen erarbeitet, bei dem neben relevanten Begriffen, auch auf die theoretischen Grundlagen zum Verhalten der Konsumenten eingegangen wird. Danach wird die dieser Arbeit zugrunde liegende Klassifizierungsmatrix hergeleitet und eingeführt.

In Kapitel 3 wird anschließend der aktuelle Stand des Datenschutzes aufgezeigt. Außerdem werden die Erfassung von Nutzungsdaten und die konsumentenseitigen Reaktionsmöglichkeiten auf personalisierte Zielgruppenansprachen behandelt. Abschließend wird auf die Grenzen von Targeting- und Personalisierungsmöglichkeiten eingegangen.

Kapitel 4 beschäftigt sich mit der Vorstellung von aktuellen und neuen potenziellen Ansätzen des Targetings und der Personalisierung und deren Einordnung in die in Kapitel 2 eingeführte Matrix, um zu versuchen, einen Trend aus der aktuellen Entwicklung ableiten zu können.

Abschließend werden in Kapitel 5 die Ergebnisse dieser Arbeit zusammengefasst, die Forschungsfragen beantwortet und die Limitierung dieser Arbeit sowie weiterhin offene Forschungsfragen diskutiert.

2 Konzeptioneller Rahmen

Neben der Definition der grundlegenden Begrifflichkeiten, die für diese Arbeit eine hohe Relevanz haben, wird im Folgenden auf die Grundlagen zum Verhalten der Konsumenten eingegangen. Hierbei werden die Customer Journey und das S-O-R-Paradigma erläutert, bevor anschließend die Determinanten für eine erfolgreiche personalisierte Zielgruppenansprache behandelt werden. Zum Abschluss dieses Kapitels wird eine Klassifizierungsmatrix entwickelt, in die in Kapitel 4 die aktuellen Ansätze und potenziellen Möglichkeiten des Targetings und der Personalisierung eingeordnet werden.

2.1 Grundlegende Begrifflichkeiten

Der Begriff Targeting entstammt dem englischen Verb „to target“, welches sich ins Deutsche mit „auf etwas abzielen“ oder „als Zielgruppe haben“ übersetzen lässt (Linguee 2015). Im Online-Marketing steht der Begriff für Werbeangebote, die zielgruppengenau auf das Verhalten und die Interessen von Konsumenten abgestimmt sind (Greve, Hopf und Bauer 2011, S. 8). So können Streuverluste verringert und die gewünschten Zielgruppen für eine Werbebotschaft erreicht werden (Iyer, Soberman und Villas-Boas 2003, S. 461). Durch sogenannte Cookies wird das Nutzerverhalten aufgezeichnet und analysiert. Dies sind kleine Textdateien, die beim Besuch einer Website auf dem elektronischen Gerät des Konsumenten gespeichert werden und dafür sorgen, dass bei einem erneuten Besuch die Präferenzen des Nutzers wie beispielsweise Login-Daten oder zuvor betrachtete Produkte bekannt sind und wieder abgerufen werden können (Charters 2002, S. 245; Lackes, Siepermann und Kollmann 2015). Dadurch können zielgenaue Werbemittel ausgesteuert werden, die allerdings nicht an einzelne Personen, sondern an Zielgruppen ausgerichtet sind (Arendt et al. 2014a, S. 5).

Eine zielgerichtete Werbeausstrahlung wird bereits seit Beginn des Marketings Anfang des 20. Jahrhunderts verfolgt. Nur wenn ein Austausch zwischen Anbieter und Nachfrager für beide Seiten vorteilhaft ist, kommt dieser auch zustande (Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2012, S. 4-7). Ein Ziel der Werbewirtschaft ist folglich, nur die Konsumenten anzusprechen, die auch ein Interesse am angebotenen Produkt haben. Unternehmen lassen Werbeanzeigen seit langem in Zeitungen und Zeitschriften drucken, um Konsumenten mit unterschiedlichen Interessensgebieten zu erreichen. Auch im Programm der privaten Fernsehsender lassen sich zu unterschiedlichen Tageszeiten mit verschiedenen Programminhalten differenzierte Zielgruppen erreichen. Daher wird beispielsweise zwischen relevanten Zielgruppen unterschieden, die mit den Inhalten erreicht werden (Bundeszentrale für politische Bildung 2012). Doch seit der Verbreitung des Internets ergeben sich für Werbetreibende gänzlich neue Möglichkeiten zur Ansprache der gewünschten Gruppen. Durch die Erfassung von Interessen und soziodemografischen Eigenschaften lassen sich neue Methoden dieser gerichteten Ansprache entwickeln.

Der Begriff Personalisierung bezeichnet allgemein die Ausrichtung auf einzelne Personen und deren Vorlieben (Duden 2015). Davon abzuleiten ist die Anpassung von Produkten und Dienstleistungen auf die individuellen Bedürfnisse eines einzelnen Nutzers. Besonders seit Ende der 1980er Jahre nimmt der Markt der individuellen Massenproduktion stark zu. Im englischen Sprachgebrauch wird der Begriff als Mass Customization beschrieben (Pine 1993, S. 34-50). So sind beispielsweise die Kombinationsmöglichkeiten bei der Konfiguration eines Neuwagens genauso zahllos, wie Anpassungsmöglichkeiten des Betriebssystems eines Smartphones. Im stationären Handel sammeln Unternehmen mit Kundenbindungssystemen wie Bonusprogrammen nicht nur Informationen zur Nutzung von Gütern, sondern können damit auch ihre Werbung personalisieren und auf die Bedürfnisse der Kunden anpassen (Uncles, Dowling und Hammond 2003, S. 295).

Mit Targeting- und Personalisierungsformen ist es möglich, Werbung anhand von Interessen, Verhalten, soziodemografischen und technischen Gegebenheiten der genutzten Geräte an eine einzelne Person auszuliefern. Wichtig zu betonen ist dabei, dass es sich bei der Ansprache meist nicht um eine individuell auf einen einzelnen Konsumenten zugeschnittene Anzeige handelt, sondern dass es sich bei diesen Konsumenten, um eine Gruppe von potenziellen Käufern handelt, die dasselbe Werbemittel sehen (Arendt et al. 2014a, S. 5). In den neuesten Entwicklungen dieses Feldes wird aber auch eine individuell auf einzelne Nutzer angepasste Ansprache ermöglicht (siehe dazu Kapitel 4.1 f.). Der Ausdruck der personalisierten Zielgruppenansprache wird in dieser Arbeit synonym für Targeting- und Personalisierungsformen verwendet.

2.2 Theoretische Grundlagen zum Konsumentenverhalten

Die Customer Journey, im englischen Sprachgebrauch als purchase funnel bezeichnet, beschreibt den Prozess von der Bewusstseinsschaffung für ein Produkt bis hin zum Kauf (Hoban, Bucklin 2015, S. 375-381). Ein Konsument kommt mit vielen unterschiedlichen Kontaktpunkten in Berührung, die seine Entscheidung beeinflussen. Die Phasen dieses Prozesses werden in der Literatur unterschiedlich stark differenziert. Häufig wird die Unterteilung auf Basis des AIDA-Modells (Attention-Interest-Desire-Action) abgeleitet, um den Ablauf zu beschreiben. Hierbei werden die Phasen Awareness, Consideration, Intent und Decision unterschieden (Google 2015a). In einigen Fällen wird auch eine Unterteilung zwischen Nicht-Besucher, Besucher, wiederkehrender Besucher und Kunde vorgenommen (Hoban, Bucklin 2015, S. 375). Je nachdem, in welcher Phase sich ein Konsument befindet, können unterschiedliche Werbeanzeigen verschiedene Reaktionen hervorrufen und die Kaufabsicht unterstützen oder behindern (Lambrecht, Tucker 2013, S. 562).

Das in der Psychologie häufig angewendete S-O-R-Paradigma ist ein Modell, das heute unter anderem in der Käuferverhaltenstheorie Anwendung findet (Mehrabian, Russell 1974; Meffert, Burmann und Kirchgeorg 2012, S. 103-104). Es beruht auf der Annahme, dass beobachtbare Stimuli (S) nicht beobachtbare Vorgänge im menschlichen Organismus (O) hervorrufen, die zu Reaktionen (R – Response) eines Menschen führen können. So kann beispielsweise ein Werbebanner eine Einstellung des Konsumenten auslösen, die dieser dem Produkt entgegenbringt, die dazu führt, dass er das beworbene Produkt kauft beziehungsweise eine Ablehnung entwickelt. Bei jedem Konsumenten können durch Erfahrungswerte mit dem Unternehmen unterschiedliche Reaktionen ausgelöst werden. Der Werbetreibende kann sich also nicht darauf verlassen, dass die gewünschte Werbebotschaft aufgenommen wird (Jai, Burns und King 2013, S. 901-906).

2.3 Konsumentenseitige Reaktionen auf Targeting- und Personalisierungsformen

Konsumenten können auf unterschiedliche Weise auf personalisierte Werbung reagieren. Die häufigste Variante ist die Nicht-Beachtung des Werbemittels. Der Konsument ignoriert in diesem Fall zum Beispiel ein Banner oder reagiert nicht auf die Werbeeinblendung. Ebenso kann der Nutzer die Anzeige als hilfreich in seinem Entscheidungsprozess ansehen und auf das Banner klicken. Eine weitaus drastischere Reaktion ist die Reaktanz gegenüber der Werbeeinblendung (Bleier, Eisenbeiß 2015a, S. 5-7). Darunter versteht die Literatur eine Abwehrreaktion gegen eine wahrgenommene Beeinflussung, die durch Einengung des Entscheidungsfreiraumes eines Individuums entsteht (Bänsch 2006, S. 125). Reaktanz kann zur völligen Ablehnung eines Produktes oder sogar eines Unternehmens führen. Ausgelöst werden kann diese Reaktion durch negative Erfahrungen mit dem Unternehmen oder allgemeinen Datenschutzbedenken. Dieses kann unter anderem durch einen zu hohen Personalisierungsgrad hervorgerufen werden (Goldfarb, Tucker 2011a, S. 400).

Das in Abbildung 1 dargestellte Konzept verdeutlicht die Bedeutung des Konsumentenvertrauens für die Nützlichkeit einer Werbemaßnahme (Bleier, Eisenbeiß 2015a, S. 4). Wenn kein Vertrauen in das werbende Unternehmen besteht, führt eine personalisierte Werbeanzeige zu Reaktanz oder Datenschutzbedenken.

Abbildung 1: Konsumentenseitige Reaktionsmöglichkeit auf personalisierte Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(Quelle: Bleier, Eisenbeiß 2015a, S. 4)

Determinanten für eine erfolgreiche personalisierte Zielgruppenansprache sind folglich der richtige Zeitpunkt der Kundenansprache in der Customer Journey und das Konsu-mentenvertrauen zu einem Unternehmen. Da die Click-Through-Rate, also die Klickrate auf eine Werbeanzeige im Verhältnis zu den Seitenaufrufen, auch durch die Darstellung und die Aufdringlichkeit der Banner beeinflusst wird, ist die richtige Gestaltung für eine erfolgreiche personalisierte Zielgruppenansprache unabdingbar (Goldfarb, Tucker 2011a, S. 400). Zur Darstellung zählen neben der visuellen Umsetzung auch die Inhalte der Anzeige, die bei zu detaillierter Wiedergabe des bisherigen Surfverhaltens der Konsumenten zu Reaktanz führen können (Bleier, Eisenbeiß 2015a, S. 4). Zusätzlich zeigen Bleier und Eisenbeiß (2015b, S. 2) auf, dass personalisierte Werbung zu Beginn der Customer Journey die höchste Effektivität besitzt und diese mit der Zeit abnimmt. Dieses Phänomen bezeichnen sie als Overpersonalization.

2.4 Entwicklung einer Klassifizierungsmatrix

Eine Klassifikation der verschiedenen Formen zur personalisierten Zielgruppenansprache hilft dabei, einen Trend der aktuellen Ansätze aufzuzeigen. Außerdem trägt eine Einteilung dazu bei, die Erfolgswahrscheinlichkeiten einer Maßnahme besser einschätzen zu können, wenn aus ihr ersichtlich wird, welche Dimensionen für eine erfolgreiche Ansprache im Vordergrund stehen. In der Literatur findet sich bisher der Grad der Personalisierung als relevante Dimension, um verschiedene Varianten voneinander abgrenzen zu können (Kes, Woisetschläger 2012, S. 229). Bleier und Eisenbeiß (2015a, S. 4-8) entwickeln zudem basierend auf dem S-O-R-Paradigma ein Modell, das die Wichtigkeit des Konsumentenvertrauens zu einem Unternehmen verdeutlicht und zeigen in ihrer Studie, dass der Erfolg von personalisierter Werbung stark vom Vertrauen zu einem Unternehmen abhängt. Sie unterscheiden zwischen einer Personalisierungstiefe und -breite. Der Grad der Tiefe beschreibt wie genau in einer Werbeanzeige, die zuvor gesammelten Daten eingearbeitet werden. Dies kann zwischen einer niedrigen (ähnliche Produkte derselben Produktkategorie) und einer hohen Personalisierungstiefe (Produkte, die zuvor in den Warenkorb gelegt worden) liegen. Die Personalisierungsbreite gibt wieder, wie viele der zuvor betrachteten Produkte auf dem Werbebanner dargestellt werden.

Auch Lambrecht und Tucker (2013, S. 562-563) zeigen die Unterscheidung von dynamisch personalisierbaren und generischen Werbeanzeigen auf. Beide Studien beziehen sich jedoch ausschließlich auf das Retargeting (siehe dazu auch Kapitel 4.1 f.). Um eine allgemeingültige Dimension für Targeting- und Personalisierungsmaßnahmen zu erhalten, ist folglich eine Differenzierung notwendig.

Der Grad der Personalisierung stellt deshalb in dieser Arbeit das Ausmaß dar, wie gezielt ein Werbemittel an spezielle Kundengruppen zu adressieren ist. So können neben soziodemografischen Eigenschaften wie Alter und Geschlecht auch Interessen oder Besonderheiten von genutzten Geräten berücksichtigt und dementsprechend personalisierte Werbung geschaltet werden. Daraus ergeben sich unterschiedlich hohe Personalisierungsgrade, die anhand einer stufenlosen Einteilung klassifiziert werden können (siehe Abbildung 2). Bei einem niedrigen Personalisierungsgrad ist es nicht möglich, eine spezifische Zielgruppe auszuwählen, woraus sich ein hoher Streuverlust ergibt. Streuverluste entstehen, wenn Personengruppen mit Werbemitteln angesprochen werden, für die das beworbene Produkt keine Relevanz darstellt und somit für einen Kauf nicht in Frage kommt. Daher wird versucht, Streuverluste bei der Werbemittelaussteuerung so gering wie möglich zu halten (Esch 2015). Ein Beispiel für eine Maßnahme mit einem geringen Personalisierungsausmaß ist Out-of-Home-Media wie Plakatwerbung. Bei einem moderaten Personalisierungsgrad ergibt sich ein mittlerer Streuverlust. Hier kann beispielsweise statische Bannerwerbung im Internet eingeordnet werden, bei der zwar festgelegt werden kann, auf welcher Website die Anzeige ausgespielt wird, eine weitere Spezifizierung der Zielgruppe allerdings nicht möglich ist. Ein hoher Grad der Personalisierung besteht, wenn die zu erreichende Zielgruppe über Faktoren wie soziodemografische Eigenschaften, Interessen und technische Gegebenheiten einzugrenzen ist. Dies ist zum Beispiel beim predictive behavioral Targeting möglich (siehe dazu Kapitel 4.1 e.).

Abbildung 2: Personalisierungsgrad als erste Dimension der Klassifizierungsmatrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Ein wichtiger Trend im Bereich der Online-Werbung ist die Schaltung von Werbemitteln in Echtzeit. Bei diesem Verfahren werden erfasste Nutzungsdaten direkt verarbeitet und die sich daraus ergebenden Ergebnisse unmittelbar in eine Werbeanzeige eingebettet (Dietrich 2011, S. 50-53). Das sogenannte Realtime-Targeting bedient das Bedürfnis der Konsumenten nach individuell auf ihre Präferenzen zugeschnittene Werbeeinblendungen. Diese spezifische Massenproduktion von Werbemitteln kann eine tragende Rolle im Online-Targeting spielen. Daher ist der Grad der Individualisierung als zweite Dimension der Klassifizierungsmatrix folgerichtig, um darstellen zu können, in welche Richtung sich der Markt entwickeln wird.

In der Literatur tritt besonders im Direkt- und Dialogmarketing ein hoher Individualisierungsgrad in den Vordergrund. Meffert und Rauch (2013, S. 31-32) sprechen von einem unternehmens- und einem kundenbezogenen Individualisierungsgrad. Kreutzer (2014, S. 5-6) führt im gleichen Kontext die Individualisierung der Ansprache und die Individualisierung des Leistungsangebots an.

Anhand dieses Ausmaßes kann dargelegt werden, wie individuell Konsumenten mit dem jeweiligen Werbemittel angesprochen werden können. Während statische Bannerwerbung zwar auf eine bestimmte Zielgruppe zugeschnitten werden kann, ist der Individualisierungsgrad für den einzelnen Nutzer nicht vorhanden beziehungsweise sehr gering. Ein hoher Grad der Individualisierung ergibt sich hingegen beispielsweise bei Eins-zu-Eins-Kundengesprächen wie einem Beratungsgespräch zur Kreditvergabe. Bei einem moderaten Individualisierungsgrad wird teilweise auf die individuellen Präferenzen eingegangen. Ein Beispiel sind E-Mail-Newsletter mit individueller Ansprache und Produkten, die explizit an einen Konsumenten gesendet werden. Massenansprache, wie es mit TV-Werbung oder Zeitungsanzeigen möglich ist, zeichnen sich durch einen niedrigen Individualisierungsgrad aus. Daraus ergibt sich die in Abbildung 3 dargestellte Dimension des Individualisierungsgrades. Es ist ebenfalls eine stufenlose Einordnung möglich.

Abbildung 3: Individualisierungsgrad als zweite Dimension der Klassifizierungsmatrix

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei der Kombination der beiden angeführten Dimensionen entsteht eine vierfeldrige Klassifizierungsmatrix, in die neben den traditionellen Werbemittelformen auch die aktuellen Ansätze und neuen Möglichkeiten des Online-Targetings und der Personalisierung eingeordnet werden können. Die vier sich ergebenen Quadranten teilen die Dimensionen in unterschiedliche Ausprägungen. Der erste Quadrant kombiniert in seiner extremsten Ausprägung einen hohen Personalisierungs- und Individualisierungsgrad beziehungsweise die moderate Form der beiden Niveaus. Alle Kombinationen in der Matrix sind möglich.

Zur Veranschaulichung werden in Abbildung 4 wichtige traditionelle Werbeformen innerhalb der vier Quadranten klassifiziert. So kann Out-of-Home-Media, wie Plakatwerbung, ein niedriger Personalisierungsgrad unterstellt werden, da nur in geringen Maßen eine Zielgruppenansprache erreicht werden kann. Ebenso besteht keinerlei Möglichkeit zur Individualisierung. Ein Beispiel für eine Werbeform mit sehr niedrigem Personalisierungs- aber starkem Individualisierungsgrad, ist die Kaltakquise eines potenziellen Kunden. Hierbei wird ein Konsument per Telefon willkürlich angesprochen und bei Interesse individuell beraten.

Abbildung 4: Klassifizierungsmatrix mit Darstellung von klassischen Werbeformen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei TV-Werbung kann mittels Sendern und Programmen eine genauere Zielgruppenansprache stattfinden, da hier Statistiken zum Schauverhalten vorliegen und somit größtenteils eingeschätzt werden kann, welches Publikum wahrscheinlich erreicht wird. Ähnlich verhält sich auch die Platzierung von statischer Bannerwerbung auf Websites. Hier kann ebenfalls das Umfeld, in dem das Werbemittel platziert werden soll, ausgewählt und so Streuverluste verringert werden. Da eine Unterscheidung durch die differenzierten Inhalte im Internet größer ist, kann in diesem Fall ein moderater Personalisierungsgrad unterstellt werden.

Es ist zu erwarten, dass eine Kombination eines hohen Personalisierungs- und Individualisierungsgrades wünschenswert ist, da so die geringsten Streuverluste auftreten. Dies wird im weiteren Verlauf der Arbeit zu klären sein. Dazu werden in Kapitel 4 aktuelle Ansätze und potenzielle Möglichkeiten des Targetings und der Personalisierung in diese Klassifizierungsmatrix eingeordnet. Auf traditionelle Werbeformen wird nicht weiter eingegangen, da diese lediglich zur Veranschaulichung dienten.

3 Die Erfassung von personenbezogenen Daten und ihre rechtlichen Bedingungen

Dieses Kapitel widmet sich drei relevanten Themen bei der Betrachtung von personalisierter Werbung. Zum einen spielt die Erfassung und Auswertung von personenbezogenen Daten eine wichtige Rolle. In letzter Zeit häufen sich Begriffe wie Big Data oder Smart Data in den Medien, die in Bezug zu diesem Thema Beachtung finden sollten. Zum anderen drängt sich die Frage auf, wem die gesammelten Daten gehören und welche rechtlichen Bedingungen beachtet werden müssen, um diese Datenmengen verarbeiten zu dürfen. Als letztes wird auf Grenzen der Targeting- und Personalisierungsmaßnahmen eingegangen, da sich mehrere Herausforderungen bei ihrem Einsatz ergeben können.

3.1 Big Data und die Erfassung von personenbezogenen Daten

Seit Anfang 2012 findet sich der Begriff Big Data vermehrt in den Medien, während ihm in den Jahren zuvor kaum Beachtung geschenkt wurde (Google 2015b). Dabei wird er häufig in verschiedenen Zusammenhängen genutzt und unterschiedlich definiert (BT Germany 2012). Zum einen wird mit dem Ausdruck die riesige Menge an Daten beschrieben, die durch das Nutzen von Plattformen im Internet durch User generiert wird. Da diese Datenmasse eine hohe Komplexität beinhaltet, ist eine Auswertung und Ableitung von Empfehlungen ressourcenintensiv. Mit dem Adjektiv „big“ wird versucht, diesen Sachverhalt zu verdeutlichen (Bendel 2015). Zum anderen werden mit dem Begriff die Technologien bezeichnet, die verwendet werden, um die Datenmengen auszuwerten (Dumbill 2012; Manyika et al. 2011, S. 2). Der Ausdruck Smart Data wird in einigen Medien bereits als Weiterentwicklung genutzt und versucht, den bisherigen nicht eindeutig verwendeten Begriff davon abzugrenzen (Welchering 2014). Darunter wird die automatisierte Auswertung der Datenmengen verstanden, um Rückschlüsse auf Verhaltensweisen von Konsumenten ziehen zu können, um anschließend Handlungsempfehlungen zu erstellen (Heuring 2014). Diese Auswertung macht die Erfassung von Nutzerdaten erst wertvoll. Der Nutzung dieser Daten wird in Zukunft ein großer Wettbewerbsvorteil beigemessen und bis 2017 jährliche Umsätze von 50 Milliarden US-Dollar mit Big-Data-Lösungen prognostiziert (Wikibon 2014). Gerade in Bezug auf personalisierte Werbung spielen die generierten Daten eine wichtige Rolle, da sich mittels Statistiken personalisierte Werbeanzeigen und Kaufempfehlungen auf Konsumenten ausrichten lassen (siehe dazu Kapitel 4.1 e.).

Die Sammlung der generierten Daten erfolgt über Verfahren, die sich grob in die Erfassung von First-Party-Cookies und Third-Party-Cookies unterscheiden lassen (Krishna-murthy, Wills 2009, S. 4-5). Unter First-Party-, im Deutschen auch Erstanbieter-Cookies, wird das aufgezeichnete Surfverhalten verstanden, dass beim Besuch einer Website generiert wird und ausschließlich dem Betreiber dieser Seite zur Verfügung steht. Hierbei werden Informationen über genutzte Inhalte und die Art der Nutzung erfasst, die zur Optimierung und Personalisierung der Website dienen können, nicht aber zur Platzierung von personalisierten Werbeanzeigen (Google 2015c). Dies kann sich beispielsweise durch das Speichern von Login-Daten oder der Anpassung von Produktvorschlägen auf Basis des letzten Besuchs zeigen.

Unter Third-Party- oder Drittanbieter-Cookies wird die Erfassung von Nutzerverhalten verstanden, bei dem das aufgezeichnete Verhalten für zielgruppenspezifische Werbung ausgewertet und auf Websites des angeschlossenen Werbenetzwerkes ausgesteuert werden kann (Mayer, Mitchell 2012, S. 413).

Die Aufzeichnung von Nutzerverhalten hat zwei relevante Vorteile. Zum ersten kann dadurch das Verhalten von Konsumenten analysiert und daraus Schlüsse gezogen werden, ob angebotene Leistungen nützlich strukturiert und nachvollziehbar präsentiert werden. Zum anderen dient die Auswertung des Nutzungsverhaltens der Personalisierung von Angeboten. Es ist möglich, eine Website an die Bedürfnisse eines Users anzupassen oder individuelle Produktvorschläge zu machen (Miyazaki 2008, S. 19).

Die Verwendung von Aufzeichnungsmöglichkeiten ist folglich eine der wichtigsten technischen Voraussetzungen für personalisierte Werbeanzeigen im Internet, da ohne die Daten kein „Gedächtnis“ besteht und Nutzer bei jedem Besuch als Unbekannte wahrgenommen würden.

3.2 Aktuelle Gesetzeslagen zur Verwendung von personenbezogenen Daten

Seit der Nutzung des Internets ergeben sich viele neue rechtliche Felder, denen zuvor kaum Beachtung geschenkt wurde, da sie nicht in diesem Maße relevant waren. Daraus resultiert eine unübersichtliche Lage der datenschutzrechtlichen Bestimmungen, da diese aus vier verschiedenen Gesetzesgrundlagen bestehen. Sie setzten sich in Deutschland aus den bundes-, länder- und europaspezifischen Datenschutzgesetzen sowie dem Telemediengesetz zusammen (Eickmeier, Hansmersmann 2011, S. 97).

Unter dem Begriff des Datenschutzes wird der Schutz von Verbrauchern in Bezug auf ihre Privatsphäre in der zunehmend digitalisierten Welt vor unbefugten Zugriffen von außen verstanden (Berwanger et al. 2015). Besonders beim Targeting wird dem Datenschutz eine wichtige Rolle zuteil, da durch die Erfassung von sensiblen personenbezogenen Daten Verbraucherrechte verletzt werden können (Arendt et al. 2014b, S. 19). In Deutschland findet zum einen das Bundesdatenschutzgesetz Anwendung, dass in den 1970er Jahren in Kraft getreten ist und seitdem regelmäßig überarbeitet wurde, um den Entwicklungen in der digitalen Welt gerecht zu werden (Eickmeier, Hansmersmann 2011, S. 97). Für die personalisierte Zielgruppenansprache wesentlich ist der Grundsatz des sogenannten Verbotsprinzips mit Erlaubnisvorbehalt, welcher die Nutzung von personenbezogenen Daten prinzipiell verbietet. Nur bei einer klaren Rechtsgrundlage oder wenn der User ausdrücklich zustimmt, ist eine Nutzung erlaubt. (BDSG 2015, § 4).

[...]