INHALTSVERZEICHNIS

INHALTSVERZEICHNIS   

Einleitung   

I  Grundlagen der Markterschließung.  6

1.  Marketing.  6

1.1  Zum Marketingbegriff.  6

1.2.  Marketing-Mix / Die vier Elemente des Marketing.  7

1.2.1  Produktpolitik.  7

1.2.2  Preispolitik.  8

1.2.3  Kommunikationspolitik.  10

1.2.4  Distributionspolitik.  11

2.  Marktpotential, Marktvolumen, Marktanteil.  13

II  Marketingstrategien im internationalen Kontext.  14

1.  Internationales Marketing.  14

2.  Marketingstrategien.  15

2.1  Marktfeldstrategien (Wachstumsstrategien)  16

2.1.1  Marktdurchdringungsstrategie.  16

2.1.2  Marktentwicklungsstrategie.  16

2.1.3  Produktentwicklungsstrategie.  17

2.1.4  Diversifikationsstrategie.  17

2.2  Marktstimulierungsstrategien (Wettbewerbsstrategien)  17

2.2.1  Präferenzstrategie.  18

2.2.2  Preis-Mengen-Strategie.  18

2.3  Marktparzellierungsstrategien.  19

2.3.1  Massenmarktstrategie.  19

2.3.2  Marktsegmentierungsstrategie.  19

2.4  Marktarealstrategien.  20

2.4.1  (Teil)nationale Gebietsstrategien (domestic marketing)  21

2.4.1.1  Lokale Markterschließung.  21

2.4.1.2  Regionale Markterschließung.  21

2.4.1.3  Überregionale Markterschließung.  21

2.4.1.4  Nationale Markterschließung.  21

2.4.2  Übernationale Strategien.  22

2.4.2.1  Internationale Markterschließung.  22

2.4.2.2  Multinationale Markterschließung.  23

2.4.2.3  Weltmarkterschließung.  23

2.5  Markterschließungsstrategien im situativen Kontext  24

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III  Markterschließung von Polen.  25

1.  Polen im Überblick.  25

1.1  Historisches Umfeld auf dem Weg in die E.U  25

1.2  Politisches Umfeld.  26

1.3  Gesellschaftlich-kulturelles und geschäftliches Umfeld.  27

1.3.1  Gesellschaftlich-kulturelles Umfeld.  27

1.3.2  Geschäftliches Umfeld.  28

1.4  Wirtschaftliches Umfeld.  29

1.4.1  Wirtschaftsstruktur.  30

1.4.2  Investitionsattraktivität und Entwicklungspotenzial der Regionen  31

2.  Informationsgewinnung.  33

2.1  Ausstellungen und Messen.  33

2.2  Interimsunternehmen und Wirtschaftsberatung.  34

3.  Markteintrittsmöglichkeiten in Polen.  34

3.1  Beteiligung an öffentlichen Ausschreibungen.  35

3.2  Exporte aus dem Ausland.  35

3.3  Markterschließung über direkte Distributionskanäle.  36

3.3.1  Gründung von Niederlassungen und Vertretungen.  37

3.3.1.1  Gründung von Niederlassungen/Factory Outlets.  37

3.3.1.2  Gründung von Vertretungen.  38

3.3.1.3  Gründung durch Verschmelzung und Umwandlung.  38

3.3.2  Erwerb von Unternehmen und Unternehmensteilen.  39

3.3.2.1  Share Deal  39

3.3.2.2  Asset Deal  40

3.3.2.3  Beteiligung an Privatisierungsmaßnahmen.  40

3.3.3  Kooperationen und strategische Allianzen.  41

3.3.4  Einsatz von Reisenden.  42

3.4  Markterschließung über indirekte Distributionskanäle.  43

3.4.1  Handelsvertreter.  44

3.4.2  Kommissions- Eigenhandelsgeschäfte u. Vertriebsgesellschaften.  44

3.4.3  Franchising.  46

4.  Standortwahl.  46

4.1  Differenzierung nach dem Unternehmenszweck.  47

4.2  Förderaspekte bei der Suche.  47

5.  Personalrekrutierung  48

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6.  Finanzierungs- und Förderungsmöglichkeiten.  49

6.1  Finanzierungsbedingungen und Zahlungsverkehr.  49

6.2  Förderungsmöglichkeiten.  50

6.2.1  Polnische Förderprogramme und -mittel.  51

6.2.1.1  Polnisches KMU-Förderprogramm.  52

6.2.1.2  Kreditbürgschaftsfonds der Landeswirtschaftsbank (BGK)  52

6.2.1.3  Landesfonds für Kreditbürgschaften (KFPK)  53

6.2.1.4  Die Polnische Agentur für Unternehmensentwicklung (PARP)  53

6.2.1.5  Sonstige staatliche Förderung in Form von Zuwendungen.  53

6.2.1.6  Polnische Agentur für Informationen und Auslandsinvestitionen  

  (PalilZ)  54

6.2.1.7  Fördermöglichkeiten der Kommunen.  55

6.2.1.8  Förderinstrument Sonderwirtschaftszonen (SWZ)  55

6.2.2  Europäische Förderprogramme und Fördermittel.  56

6.2.2.1  Phare-Programm  56

6.2.2.2  ISPA-Programm  56

6.2.2.3  SAPARD-Programm.  56

6.2.2.4  Struktur- und Kohäsionsfonds.  57

6.2.3  Weitere Fördermöglichkeiten.  57

IV  Zusammenfassung und Ausblick.  58

Literaturverzeichnis.   59

Anhang   

EINLEITUNG

Am 1. Mai 2004 hat sich die Europäische Union um zehn neue Mitglieder erweitert. Neben Zypern und Malta sind es vor allem die osteuropäischen Transformationsländer Estland, Lettland, Litauen, Slowenien, Ungarn, Tschechien, Slowakei und Polen, die seit dem Fall des Eisernen Vorhangs zu Beginn der neunziger Jahre in einem rasanten Tempo den Schritt von der Planzur Marktwirtschaft gewagt haben und sich nach und nach zu einem wichtigen Absatzmarkt, vor allem für die angrenzenden westeuropäischen Länder, wie z.B. Deutschland, entwickelt haben. Mit der Anbindung dieser Länder an die EU vollzieht sich nicht nur ein weiterer Schritt in Richtung europäischer Integration, sondern erweitert sich der europäische Binnenmarkt um 75 Millionen Verbraucher, deren Lebensstandard nur etwa der Hälfte und deren Produktivitätsniveau nur knapp einem Drittel des EU-Durchschnitts entspricht. Die mit diesem erheblichen Nachholbedarf aufgrund jahrzehntelangen sozialistischen Verzichts verbundenen Wachstums- und somit auch Absatzpotenziale für Güter aller Art, beinhalten gewaltige wirtschaftliche Entwicklungspotenziale, sowohl für die Beitrittsländer selbst, als auch für die angrenzenden europäischen Nationen, die sich vor allem durch Know-how und Technologietransfer am Aufbau dieser Märkte beteiligen werden. ¹ Um an dieser wirtschaftlichen Entwicklung teilzuhaben, haben seit Mitte der Neunzigerjahre schon zahlreiche Unternehmen den Schritt der Markterschließung gen Osten gewagt. So ist Polen, zusammen mit der Tschechischen Republik der bedeutendste Handelspartner Deutschlands in Mittel- und Osteuropa, wobei rund ein Drittel des polnischen Außenhandels auf Deutschland entfällt. Darüber hinaus zählt Deutschland mit den USA und Frankreich mit mehr als € 7 Mrd. Direktinvestitionen im Zeitraum von 1991-2001 zu den größten Investoren in Polen. 2

¹ Vgl. ME Argumente hrsg. v. Arbeitgeberverband Gesamtmetall, Berlin 2004, Blatt Nr. 2 /

2004

² Vgl. Preen, A. / Lange, S. : Personalmanagement: Rekrutierung von Fachkräften in Polen

oder Entsendung nach Polen?, in: Klein, R. / Sach, V.: Wirtschaftshandbuch Polen, Frankfurt / Main 2003, S.37.

Da im Zuge des Beitritts Polens zur EU und im Rahmen der Internationalisierung neben reichlich fließenden Fördergeldern auch ein erneuter Zustrom ausländischer Unternehmen auf den polnischen Markt erwartet wird, soll es das Ziel dieser Ausarbeitung sein, die Umstände einer möglichen Markterschließung in dem sowohl bevölkerungsreichsten sowie auch von der Fläche her größten der neuen EU-Mitgliedsstaaten, Polen, einmal näher unter die Lupe zu nehmen und aus der Sicht ausländischer Unternehmer potenzielle Wege zu den 38,2 Millionen polnischen Verbrauchern aufzuzeigen.

Die Arbeit ist in vier Kapitel gegliedert:

In Kapitel I geht es zunächst erst einmal darum fundamentale Hintergründe aus dem Bereich des Marketings zu erläutern, welche für das Verständnis der Arbeit von Bedeutung sind.

KAPITEL II beschäftigt sich einschlägig mit Marketingstrategien hin zu einer Internationalisierung der Märkte und bildet dadurch die Hintergründe von Markterschließungsmaßnahmen ab, wie sie in der heutigen realen Wirtschaftswelt immer häufiger vorkommen.

Kapitel III thematisiert den Schwerpunkt dieser Ausarbeitung: die Markterschließung von Polen. Es wird dabei sowohl auf informative Hintergründe zum Land selbst, als auch auf absatzpolitische, wirtschaftliche und finanzielle Aspekte eingegangen, die mit der Planung einer möglichen Auslandsaktivität in Polen im Zusammenhang stehen können. Ergänzung findet das Kapitel im Anhang um eine Auflistung von Kontakt- und Recherchereferenzen, was anregungsweise die Möglichkeit bieten soll, auch in Eigeninitiative aktuellen und sehr spezifischen Fragestellungen zu diesem Thema nachgehen zu können.

In Kapitel IV erfolgt letztendlich eine Zusammenfassung der zu übermitteln- den Inhalte und ein Ausblick.

I. GRUNDLAGEN DER MARKTERSCHLIEßUNG

1. Marketing

1.1 Zum Marketingbegriff

Den Ansatzpunkt für die Marketingwissenschaft bilden menschliche Bedürfnisse, worunter man Gefühle von Mangel versteht, die darauf abzielen, den Mangel zu beseitigen. Wollen die einzelnen Individuen ihre Bedürfnisse befriedigen und können sie diese mit Kaufkraft ausstatten, so spricht man vom Bedarf. Durch einen daraus abgeleiteten Akt der Suche nach einem bestimmten Produkt, wird der Bedarf am Markt wirksam und schlägt sich in der Nachfrage nieder. Da um diese Nachfrage von Kunden aufgrund gesättigter allgemeiner Grundbedürfnisse heutzutage in nahezu allen Branchen ein intensiver und dynamischer Wettbewerb vorherrscht (Angebotsüberhang), sind langfristig denkende unternehmerische Entscheidungsträger dazu gezwungen, ihre Unternehmenspolitik konsequent an den Wünschen der Kunden auszurichten und sie in den Mittelpunkt jeglichen Interagierens am Markt zu stellen. ³ Einzuleitende Marketingmaßnahmen sind dabei ein wichtiger Schritt dieses Ziel zu erreichen und durch die Erschließung bzw. Schaffung neuer Märkte das Absatzpotenzial zu halten bzw. noch auszuweiten. Symptomatisch für Marketing im allgemeinen ist nämlich eine systematisch betriebene Erforschung menschlicher Bedürfnisse (Teilbereich: Marktforschung) und die darauffolgende Suche nach Wegen (Strategiekonzepte), wie jene bestmöglich befriedigt werden können (Marketing Mix). 4

³ Vgl. Scharf, A. / Schubert, B.: Marketing - Einführung in Theorie und Praxis, Stuttgart, 2001,

S.1 ff

⁴ Vgl. Dichtl, E.: Marketing, in: Bea/Dichtl/Schweitzer (Hrsg.), Allgemeine Betriebswirt-

schaftslehre-Bd.3: Leistungsprozeß, Stuttgart 1997, S. 143

6

„Unter Marketing versteht man [deshalb] die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Unternehmensaktivitäten, welche darauf abzielen, durch eine konsequente Ausrichtung des eigenen Leistungsprogramms an den Wünschen der Kunden die absatzmarktorientierten Unternehmensziele zu erreichen.“ 5

1.2 Marketing - Mix / Die 4 Elemente des Marketing Unter dem Marketing - Mix wird die Kombination aus den Marketinginstrumenten verstanden, die das Unternehmen zur Erreichung seiner Marketingziele auf dem Zielmarkt einsetzt. Dabei gibt es Dutzende von Marketing - Mix Instrumenten. Die traditionelle Konzeption des Marketing - Mix nach Mc-Carthy stellt jedoch die aus der angelsächsischen Sprache entlehnte gebräuchlichste Einteilung in ein 4 P Schema dar. Der Marketing-Mix stützt sich demnach auf die folgenden Teilbereiche der sogenannten „four p´s“: 6

product, price, promotion, place.

Da der Marketing-Mix aus diesen vier Elementen den zentralen Ausgangspunkt jeglicher Marketingplanungen, -budgetzuweisungen und -aktivitäten bildet, werden im folgenden Unterkapitel jedes dieser 4 P´s näher betrachtet und überblicksweise einzelne typische Marketinginstrumente jeder Kategorie dargestellt ⁷ . Trotz dieser hier isolierten Betrachtung macht aber gerade der auf die Erfordernisse am Markt richtig abgestimmte Mix (gezielte Auswahl, Gewicht und Kombination) aus Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik, wofür die 4 P´s stehen, Marketingaktivitäten erst erfolgreich. 8

1.2.1 Produktpolitik

Wie der Name schon sagt, steht der Begriff „product“ für produktpolitische Marketingmaßnahmen, die oft als „Herzstück“ des Marketings bezeichnet

⁵ Vgl. Scharf, A. / Schubert, B., a.a.O., S.4

⁶ Vgl.Kotler, P. / Bliemel, F.: Marketing-Management Stuttgart 1999, S. 138

⁷ Ebd., S. 138

⁸ Vgl. Scharf, A. / Schubert, B., a.a.O., S.56

7

werden, da sie alle Aktivitäten umfassen, die auf die Gestaltung der einzelnen Erzeugnisse oder des gesamten Absatzprogramms entfallen. Zentrale Aufgabe ist es, Produkte und Sortimente den Vorstellungen der Kunden anzupassen, da die Kauf oder Nicht-Kauf Entscheidungen von deren individueller Wahrnehmung und der Problemlösungskraft der Produkte abhängen. ⁹ Konzeptionelles Ziel der Unternehmung muss es deshalb sein, sich im Produktangebot von dem Angebot anderer Wettbewerber zu unterscheiden und eine sogenannte Unique Selling Propositon (USP), d.h. einen für das Produkt / die Produkte einzigartigen Verkaufsvorteil zu erlangen, der es gestattet, das Produkt spezifisch und nicht nachahmbar am Markt zu profilieren. ¹⁰ Die Marketinginstrumente stellen dabei Aktivitäten im Bereich von Produktgestaltung (Optimierung von Merkmalen wie Qualität, Ausstattungselemente, Extras, Styling, Markenname, Verpackung, Packungsgrößen, Kundendienst-und Garantieleistungen) und Programmgestaltung (Programmbreite und tiefe sowie ) dar ¹¹ , die sich an den aktuellen Bedürfnissen der Kunden ausrichten, welche z.B. über Marktforschungsmaßnahmen ermittelt werden können. Da die Produktlebenszyklen von der Einführung über Wachstums-, Reife-, und Sättigungsphasen bis zur Eliminierung der Produkte aus dem Markt bei Trendwenden zudem meist gewissen Gesetzmöglichkeiten folgen, kann über die Bestimmung des Zeitpunktes auf einer individuellen Produktlebenszykluskurve ergänzend abgeschätzt werden, in welcher Phase des Produktlebenszyklus sich einzelne Produkte oder auch Produktgruppen befinden und so entsprechend mit phasenspezifischen Marketingmaßnahmen (z.B. Produktdifferenzierung) reagiert werden.. Einen idealtypischen Produktlebenszykluschart mit Umsatz- und Gewinnverlauf zeigt Abb. 1 im Anhang. 12

1.2.2 Preispolitik

Das Teilgebiet „price“ steht für preispolitische Marketingmaßnahmen. Diese schließen alle absatzpolitischen Maßnahmen zur ziel- und marktgerechten Gestaltung des Preises von Sach- oder Dienstleistungen ein. Hierzu zählt die

⁹ Vgl. Nieschlag, N. / et al.: Marketing, Berlin 1994, S.157

¹⁰ Vgl.Becker, J.: Marketing-Konzeption, München 1998, S. 248 f.

¹¹ Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.: a.a.O, S. 139

¹² Vgl. Scharf, A./ Schubert, B.: a.a.O., S.79 f.

8

Bestimmung des optimalen Angebotspreises für neue Produkte, die Veränderung des Preises am Markt bestehender Produkte, die Entscheidung über preisliche Differenzierungen von Erzeugnissen sowie die Gestaltung von Rabatten, Zahlungsbedingungen und Finanzierungsangeboten. ¹³ Der Preis und seine Konditionen werden dabei als zentrale Elemente des Wettbewerbs gesehen. Mögliche Strategien, um auf den heutigen Konkurrenzmärkten bestehen zu können, bestehen für die Anbieter z.B. darin, entweder über produkt- , distributions-, und kommunikationspolitische Aktivitäten einen höheren (subjektiven) Kundennutzen bei gleichem Preis zu erzeugen oder eine in bezug auf die Konkurrenten vergleichbare Leistung zu einem niedrigeren Preis anzubieten. Der optimale Preis ergibt sich dann, wenn er aus Kundensicht niedriger als der aus dem Produkt gezogene subjektive Nutzen ist, gleichzeitig aber aus Verkäufersicht eine möglichst große Marge garantiert, also durch unternehmerische Zielsetzung (Erzielung hoher DB) unter Berücksichtigung der Marktsituation (Bedürfnisbefriedigung). ¹⁴ Optimale Preisanpassungen aus Anbietersicht sind aber meist nur in einer Monopolsituation (Abschöpfung von Konsumentenrenten über Ermittlung des optimalen Cournot´schen Preises auf einer durch Preiselastizitätsschwellen basierenden Preis-Absatz-Funktion) oder bei Angebot inhomogener Güter zum Teil über Preisdifferenzierungsmaßnahmen realisierbar (Präferenzstrategie, siehe Kap. II). Da bei wettbewerbsorientierter Festsetzung des Angebotspreises die Anbieter homogener Produkte jedoch keine präferenzwirksamen Parameter haben (Konsumgütermarkt), besteht nur die Möglichkeit, die Preisführerschaft (Niedrigstpreisstrategie) zu übernehmen, ihr (in einem oft ruinösen Wettbewerb) zu folgen, oder sich auf produktdifferenzierende Maßnahmen (Qualitätsführerschaft) zu beschränken ¹⁵ (siehe Produktpolitik). Es müssen in der Preispolitik also Entscheidungen darüber gefällt werden, ob ein teures, begrenztes Sortiment (Qualitätsführerschaft) oder ein preiswertes und dafür breites Sortiment (Kosten- oder Preisführerschaft) angeboten werden soll.

¹³ Ebd., S. 55

¹⁴ Ebd., S. 133 ff

¹⁵ Ebd, S. 150 ff

9

1.2.3 Kommunikationspolitik

Das Wort „promotion“ im 4 P- Schema nach McCarthy steht für kommunikationspolitische Marketingmaßnahmen innerhalb des Marketing-Mix. Dazu zählen sämtliche Maßnahmen, die darauf abzielen, die Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern gegenüber den Unternehmensleistungen möglichst positiv zu beeinflussen. ¹⁶ Im wesentlichen gehören dazu fünf Instrumente, für die es aber viele Ausführungen gibt: 17

Werbung, als bezahlte Form nicht-persönlicher Präsentation zur Förde- ^- rungvon Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber. (u.a. TV-, Kino-, Radio-, Plakat-, Zeitungs-, Internet-, Produktverpackungswerbung)

Verkaufsförderung, als kurzfristige Kauf - oder Verkaufsanreize für ^- einProdukt oder eine Dienstleistung (u.a. Preisausschreiben, Muster-Kostproben, Zugaben, Gutscheine, Rabatte, Finanzierungsangebote)

Public-Relations, als Möglichkeit, auf indirektem Wege das Image des ^- Unternehmensund seiner Produkte im Öffentlichkeitsbewusstsein zu fördern (u.a. Veröffentlichungen, Vorträge, wohltätige Spenden, Sponsoring, Pflege von Öffentlichkeitsbeziehungen)

Direktmarketinginstrumente, als nicht-persönliche Kontakt- und Kommu- ^- nikationsmittel,durch die gezielt mit potentiellen Kaufinteressenten und ausgesuchten Kunden kommuniziert wird, um bei ihnen eine Reaktion auszulösen (u.a. Kataloge, Handzettel, Postwurfsendungen, TV-verkauf, E-mail )

und Persönlicher Verkauf, d.h. Verkaufspräsentationen, -konferenzen und ^- -beratung.die das Ziel haben auf einen Verkaufsabschluss hinzuwirken.

¹⁶ Ebd., S. 56

¹⁷ Vgl. Kotler, P. / Bliemel, F.: a.a.O, S. 926

10

Diese zum Teil unpersönlichen Instrumente der (Massen-) Kommunikation, als auch zum Teil persönlichen Maßnahmen des Kundendialogs werden auch als „Sprachrohr“ des Marketing bezeichnet. ¹⁸ Sie dienen vor allem in einem wirtschaftlich schwierigen oder einem polypolistischen Umfeld dazu, Marktanteile zu halten oder bei Markterschließungen über die Erhöhung des Bekanntheitsgrades und des Images (psychographisches Kommunikationsziel: Vertrauensgewinn) schneller Kunden zu akquirieren und Marktanteile zu gewinnen. (ökonomisches Kommunikationsziel monetärer Größen). 19

1.2.4 Distributionspolitik

Kern des Elements „place“ sind distributionspolitische Marketingmaßnahmen. Hier geht es um Entscheidungen und Aktivitäten von Herstellern, die mit dem Weg ihrer Produkte bis zum Endkäufer in Verbindung stehen. Dazu zählen Entscheidungen über die Wahl der Distributionswege und -organe (Distributionsplanung), über die Steuerung und Organisation des persönlichen Verkaufs sowie über die Ausgestaltung der Marketing-Logistik (Durchführung und Kontrolle). 20

Die Distributionswege oder auch Absatzkanäle umfassen die rechtlichen, ökonomischen und kommunikativ-sozialen Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen und Institutionen, wobei zwischen Produzent und Konsument in der Regel Absatzmittler bzw. Absatzhelfer mit jeweils eigenständigen Distributionsfunktionen eingesetzt werden (siehe auch Kapitel III). Unter Absatzmittler versteht man dabei rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente selbständig einsetzen (z.B. Groß- und Einzelhandel) und unter Absatzhelfern rechtlich selbständige Organe, die eher unterstützende Funktionen erfüllen (z.B. Agenturen, Speditionen). Die absatzpolitischen Entscheidungen beruhen dann darauf, im Sinne der Unternehmensziele eine optimale Verknüpfung unternehmenseigener Organe (eigener Vertriebsmitarbeiter) mit unternehmensfremden Absatzmittlern und -helfern zu gewährleisten. 21

¹⁸ Vgl. Scharf, A. / Schubert, B.: a.a.O., S.56

¹⁹ Vgl. Meffert, H.: Marketing, Wiesbaden 2000, S. 680

²⁰ Vgl. Scharf, A. / Schubert, B.: a.a.O., S 56

²¹ Vgl. Meffert, H.: a.a.O, S.600 f.

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Demgegenüber umfasst das logistische System Entscheidungen im Zusammenhang mit der physischen Leistungsübermittlung vom Hersteller zum Endkäufer sowie den damit in Verbindung stehenden Informationsflüssen, wobei im Mittelpunkt Raum- und Zeitüberbrückungsfunktionen durch Transport und Lagerung, die Auftragsabwicklung und die Auslieferung an den Kunden stehen. 22

Hinsichtlich der absatzmittlergerichteten Strategiealternativen kann eine generelle Empfehlung aber nicht gegeben werden, da der Distributionsweg von den situativen Gegebenheiten vor Ort und den in Kapitel II noch zu erläuternden Basisstrategien abhängt. Als Beurteilungskriterien zur Strategieauswahl im vertikalen Marketing (Def.: Marketing unter Einbindung nachgelagerter Stufen ²³ ) eignen sich aber nachfolgend aufgeführte Merkmale: 24

Erreichbarkeit der Marketingziele

in welcher Beziehung (komplementär, konfliktär, indifferent) steht die Distributionsstrategie zu den vorab definierten Marketingzielen?

Kosten, Finanzbedarf ( in Abhängigkeit von der Distributionsstrategie?)

Koordinationsaufwand (inwiefern besteht Abstimmungsbedarf mit möglichen Absatzmittlern z.B. bzgl. Know-how und Wissenstransfer über die zu verkaufenden Produkte?)

Beeinflussbarkeit von Absatzpolitik nachtgelagerter Stufen (Welche Einflussmöglichkeit hat Hersteller auf eine point of sale Warenpräsentation ?)

Überlebensfähigkeit des Betriebssystems (kann mittelfristig ein Anreiz-Beitragsgleichgewicht die Beziehungen zum Absatzmittler stabilisieren?)

Wachstumspotential (wird das Wachstumspotential z.B. infolge einer Markterschließung immer optimal ausgenutzt oder gibt es wachstumsförderndere Absatzkanäle?)

²² Ebd., S. 601

²³ Ebd., S. 360

²⁴ Ebd. , S. 609

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Anpassungsflexibilität (welche Anpassungsfähigkeit ist durch die aktuelle Distributionsstrategie hinsichtlich neuer Verbrauchertrends (z.B. Internetverkauf) und Wettbewerbsaktivitäten gegeben?)

Die mit diesen Überlegungen zusammenhängenden distributorischen Möglichkeiten als Eintrittsmethoden in Auslandsmärkte zeigt Abb. 2 ²⁵ des Anhangs.

Auf die einzelnen Formen wird im Rahmen dieser Arbeit in Kapitel III anhand konkreter Beispiele für den polnischen Markt eingegangen.

2. Marktpotential, Marktvolumen, Marktanteil

Die Ausrichtung des Marketing-Mix bei der Erschließung von Märkten erfolgt an zahlreichen Kontroll- und Zielgrößen, wobei der gegenwärtige und zu erreichende Marktanteil eine wesentliche Rolle spielt. Dieser bietet den Unternehmern in Verbindung mit den Größen Marktpotential und Marktvolumen die Möglichkeit, künftige Absatzchancen und die Positionierung des Unternehmens im Markt abzuschätzen.

Das Marktpotential stellt dabei die überhaupt mögliche Aufnahmefähigkeit eines Marktes für Arten von Gütern oder Dienstleistungen dar. Die dann durch eine Branche realisierte oder prognostizierte effektive Absatzmenge ist das Marktvolumen (= kumulierte Marktanteile zu 100%). Der Marktanteil letztendlich ist der von einer einzelnen Unternehmung realisierte Umsatz, als Prozentsatz des Marktvolumens.

²⁵ In Anlehnung an: Kulhavy, E., Internationales Marketing, Linz 1981, S.13

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