Inhaltsverzeichnis I

Inhaltsverzeichnis   

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   IV

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  VII

1.  EINLEITUNG  1

2.  INTERNET-NUTZUNG UND VORTEILE DES INTERNETS  4

2.1  Internet-Nutzung in Deutschland  4

2.1.1  Internet-Nutzerstrukturen und -Nutzungsverhalten.  4

2.1.2  Nutzung von Tourismus-Websites  5

2.2  Vorteile des Internets  8

3.  GRUNDLAGEN ZUR GESTALTUNG VON WEB-AUFTRITTEN  9

3.1  Usability als elementarer Faktor bei der Website-Gestaltung.  9

3.1.1  Definition von Usability  9

3.1.2  Website-Dimensionen und Usability-Kriterien.  10

3.2  Grundsätze für eine benutzerfreundliche Website-Gestaltung.  13

3.2.1  Gestaltungsgrundsätze für benutzerfreundlichen Content.  13

3.2.2  Gestaltungsgrundsätze für benutzerfreundliches Design  15

3.2.3  Gestaltungsgrundsätze für eine benutzerfreundliche Struktur.  16

4.  INTERNET-MARKETING VON TOURISMUSDESTINATIONEN.  19

4.1  Besonderheiten des Destinationen-Marketings  19

4.2  Chancen für Tourismusdestinationen durch die Nutzung des  

Internets.......................................................................................................   21

4.2.1  Individualisierung von Destinationen-Websites.  21

4.2.2  Kundenbeziehungsmanagement im Internet (eCRM) in Bezug auf  

Web  -Auftritte von Tourismusdestinationen  22

4.3  Anforderungen an die Web-Auftritte von Tourismusdestinationen  25

Inhaltsverzeichnis II

5.  WEBSITE-EVALUIERUNG FÜR DIE TOURISMUSDESTINATION  

M  ÜNCHEN UND OBERBAYERN  28

5.1  Die Tourismusdestination München und Oberbayern  28

5.1.1  Kurzporträt der Tourismusdestination  28

5.1.2  Statistische Zahlen zum Tourismus in der Destination München und  

Oberbayern.   29

5.1.3  Das Image der Tourismusdestination Oberbayern  31

5.2  Vorbereitende Maßnahmen für die Website-Evaluierung  34

5.2.1  Auswahl der Web-Auftritte für die Erhebung.  34

5.2.2  Definition der Bewertungskriterien  36

5.2.3  Festlegung der Erhebungszeiträume  45

6.  ERGEBNISSE DER WEBSITE-EVALUIERUNG FÜR DIE  

DESTINATION  MÜNCHEN UND OBERBAYERN  46

6.1  Der Web-Auftritt des Tourismusverbands München-Oberbayern e.V.  46

6.1.1  Bewertung des Web-Auftritts anhand der definierten Kriterien.  46

6.1.2  Stärken-Schwächen-Profil des Web-Auftritts www.oberbayern.de  

und  Empfehlungen  62

6.2  Der Web-Auftritt des Fremdenverkehrsamts München  66

6.2.1  Bewertung des Web-Auftritts anhand der definierten Kriterien.  66

6.2.2  Stärken-Schwächen-Profil des Web-Auftritts www.muenchen-tourist.de  

und  Empfehlungen  84

6.3  Der Web-Auftritt der Kurverwaltung Garmisch-Partenkirchen  88

6.3.1  Bewertung des Web-Auftritts anhand der definierten Kriterien.  88

6.3.2  Stärken-Schwächen-Profil des Web-Auftritts www.garmisch-partenkirchen.de  

und  Empfehlungen  103

6.4  Der Web-Auftritt des Kur- und Verkehrsvereins Bad-Reichenhall /  

Bayerisch  Gmain e.V.  107

6.4.1  Bewertung des Web-Auftritts anhand der definierten Kriterien.  107

6.4.2  Stärken-Schwächen-Profil des Web-Auftritts www.bad-reichenhall.de  

und  Empfehlungen  124

6.5  Der Web-Auftritt des Tourismusverbands Starnberger  

F  ünf-Seen-Land  129

6.5.1  Bewertung des Web-Auftritts anhand der definierten Kriterien.  129

6.5.2  Stärken-Schwächen-Profil des Web-Auftritts www sta5 de und Empfehlungen  143

Inhaltsverzeichnis III

6.6  Der Web-Autritt des Tourismusverbands Chiemgau e.V.  148

6.6.1  Bewertung des Web-Auftritts anhand der definierten Kriterien.  148

6.6.2  Stärken-Schwächen-Profil des Web-Auftritts www.chiemgau-tourismus.de  

und  Empfehlungen  164

7.  GESAMTBEWERTUNG DER POSITIONIERUNG VON MÜNCHEN  

UND  OBERBAYERN IM INTERNET.  171

7.1  Resultate der Website-Evaluierung für die Tourismusdestination  

M  ünchen und Oberbayern  171

7.1.1  Zusammenfassung der Ergebnisse der untersuchten Web-Auftritte  171

7.1.2  Beurteilung des Internet-Angebots der Tourismusdestination insgesamt  172

7.1.3  Fazit zur Positionierung von München und Oberbayern als  

Tourismusdestination  im Internet  185

7.2  Empfehlung für die zukünftige Website-Gestaltung der  

Tourismusdestination  München und Oberbayern.  187

8.  SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK.  192

GLOSSAR   197

LITERATURVERZEICHNIS.   203

ANHANG 209   

A.  Methodenbeschreibung für die Evaluierung der Web-Auftritte.  210

B.  Durchführung und Ergebnisse des Suchmaschinen-Tests.  214

C.  Test-eMails für die Bewertung der Service-Qualität bei Anfragen.  216

D  Bewertungsbögen für die Evaluierung der Web-Auftritte  222

Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  1 - Deutsche Internet-Nutzer 2003  

Abb.  2 - Wichtige Elemente bei der online-Buchung.  

Abb.  3 - Website-Dimensionen und Usability-Kriterien  

Abb.  4 - Die vier Ws als Grundlage der Benutzerführung  

Abb.  5 - Typischer Aufbau einer Website.  

Abb.  6 - AIDCAS-Prozess der Kundengewinnung und -betreuung  

Abb.  7 - Oberbayerns Urlaubsregionen  

Abb.  8 - Herkunftsmärkte der oberbayerischen Gäste 2003  

Abb.  9 - Herkunftsmärkte der Gäste in München 2003  

Abb.  10 - Homepage des Web-Auftritts www.oberbayern.de.  

Abb.  11 - Beispielseite mit anderer Struktur und Gestaltung auf  

www.oberbayern.de.   

Abb.  12 - Veranstaltungshinweise auf www.oberbayern.de.  

Abb.  13 - Kontaktformular und Impressum auf www.oberbayern.de.  

Abb.  14 - Englische Version des Web-Auftritts www.oberbayern.de.  

Abb.  15 - Der Bereich Unterkünfte in der Region Tölzer Land auf  

www.oberbayern.de.   

Abb.  16 - Winterthema auf www.oberbayern.de  

Abb.  17 - Thema Radeln/Bergradeln auf www.oberbayern.de.  

Abb.  18 - Noten der Kriterien und Gesamtergebnis für www.oberbayern.de  

Abb.  19 - Startseite der Rubrik Tourismus unter www.muenchen-tourist.de.  

Abb.  20 - Startseite des Fremdenverkehrsamts München auf  

www.muenchen  -tourist.de  

Abb.  21 - Der Bereich Veranstaltungen auf www.muenchen-tourist.de  

Abb.  22 - Anreiseinformationen auf www.muenchen-tourist.de  

Abb.  23 - Italienische Version des Web-Auftritts www.muenchen-tourist.de.  

Abb.  24 - online-Reservierung von Hotelzimmern auf  

www  muenchen-tourist de  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  25 - Thema Biergärten auf www.muenchen-tourist.de  

Abb.  26 - Der Bereich Essen, Trinken auf www.muenchen-tourist.de  

Abb.  27 - Der Bereich Stadtinformationen auf www.muenchen-tourist.de  

Abb.  28 - Informationen zum Oktoberfest auf www.muenchen-tourist.de  

Abb.  29 - Noten der Kriterien und Gesamtergebnis für  

www.muenchen  -tourist.de  

Abb.  30 - Homepage des Web-Auftritts www.garmisch-partenkirchen.de  

Abb.  31 - Startseite der Rubrik Tourismus auf  

www.garmisch  -partenkirchen.de.  

Abb.  32 - Mouse-over-Funktion auf www.garmisch-partenkirchen.de.  

Abb.  33 - Informationen zum Ort auf www.garmisch-partenkirchen.de  

Abb.  34 - Der Bereich Wintersport auf www.garmisch-partenkirchen.de  

Abb.  35 - Spezielle Informationen zur Kur auf  

www.garmisch  -partenkirchen.de.  

Abb.  36 - Wellness-Pauschalen auf www.garmisch-partenkirchen.de  

Abb.  37 - Noten der Kriterien und Gesamtergebnis für  

www.garmisch  -partenkirchen.de.  

Abb.  38 - Homepage des Web-Auftritts www.bad-reichenhall.de  

Abb.  39 - Beispiel für die Struktur von Texten auf www.bad-reichenhall.de.  

Abb.  40 - Veranstaltungshighlights auf www.bad-reichenhall.de  

Abb.  41 - Der Bereich Alpenklima auf www.bad-reichenhall.de  

Abb.  42 - Der Bereich Wandern Bergsteigen auf www.bad-reichenhall.de  

Abb.  43 - Der Ausflugsplaner auf www.bad-reichenhall.de.  

Abb.  44 - Der Bereich Gesundheit Kur auf www.bad-reichenhall.de  

Abb.  45 - Beispiel für ein Pauschalangebot auf www.bad-reichenhall.de  

Abb.  46 - Noten der Kriterien und Gesamtergebnis für  

www.bad  -reichenhall.de  

Abb.  47 - Homepage des Web-Auftritts www.sta5.de  

Abb.  48 - Jahresübersicht der Veranstaltungen auf www.sta5.de.  

Abb  49 - Informationen zu den fünf Seen auf www sta5 de  

Abbildungsverzeichnis   

Abb.  50 - Informationen zu Urlaub auf dem Bauernhof auf www.sta5.de  

Abb.  51 - Beispiel für das Ausflugsangebot auf www.sta5.de.  

Abb.  52 - Informationen zum Thema Golf auf www.sta5.de.  

Abb.  53 - Beispiel von Pauschalangeboten auf www.sta5.de  

Abb.  54 - Noten der Kriterien und Gesamtergebnis für www.sta5.de.  

Abb.  55 - Homepage des Web-Auftritts www.chiemgau-tourismus.de.  

Abb.  56 - Veranstaltungskalender auf www.chiemgau-tourismus.de  

Abb.  57 - Anreiseinformationen auf www.chiemgau-tourismus.de.  

Abb.  58 - Gastgebersuche und Buchungsanfrage auf  

www.chiemgau  -tourismus.de.  

Abb.  59 - Der Bereich Ausflugsziele auf www.chiemgau-tourismus.de.  

Abb.  60 - Bereich Hits für Kids auf www.chiemgau-tourismus.de  

Abb.  61 - Beispiele für Pauschalen auf www.chiemgau-tourismus.de  

Abb.  62 - Noten der Kriterien und Gesamtergebnis für  

www.chiemgau  -tourismus.de.  

Abb.  63 - Rangordnung der untersuchten Web-Auftritte  

Abb.  64 - Bewertungsergebnisse bezogen auf die Untersuchungskriterien.  

Abb.  65 - Noten der Web-Auftritte im Bereich Basisinhalte.  

Abb.  66 - Noten der Web-Auftritte im Bereich Touristische Infrastruktur.  

Abb.  67 - Noten der Web-Auftritte im Bereich Naviagtion Bedienung.  

Abb.  68 - Noten der Web-Auftritte im Bereich Beherbergung  

Abb.  69 - Noten der Web-Auftritte im Zielgruppen- und Themenbereich  

Abb.  70 - Noten der Web-Auftritte im Bereich Kontakt.  

Abb.  71 - Noten der Web-Auftritte im Bereich Fremdsprachige Versionen  

Abb.  72 - Noten der Web-Auftritte im Bereich eCommerce  

Abb  73 - Noten der Web-Auftritte im Bereich Interaktivität Unterhaltung  

Abkürzungsverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis

CD-ROM Compact Disc - Read Only Memory (vgl. Glossar)

CI Corporate Identity (vgl. Glossar)

DTV Deutscher Tourismusverband

eCommerce Electronic Commerce (vgl. Glossar)

eCRM Electronic Customer Relationship Management

eMail Electronic Mail (vgl. Glossar)

FAQ Frequently Asked Questions (vgl. Glossar)

GIF Graphics Interchange Format (vgl. Glossar)

HTML Hypertext Markup Language (vgl. Glossar)

http Hypertext Transfer Protocol (vgl. Glossar)

ISDN Integrated Services Digital Network (vgl. Glossar)

ISO International Standards Organization

IT Informationstechnologie

JPEG Joint Photographic Experts Group (vgl. Glossar)

KB Kilobyte (vgl. Glossar Byte)

PDF Portable Document Format (vgl. Glossar)

SMS Short Message Service (vgl. Glossar)

TDG Teledienstegesetz

URL Uniform Resource Locator (vgl. Glossar)

USP Unique Selling Proposition (vgl. Glossar)

UStG Umsatzsteuergesetz

WWW World Wide Web (vgl. Glossar)

1. Einleitung

Im Zuge der rasanten Verbreitung des Mediums Internet reagierte auch die Reisebranche in der zweiten Hälfte der neunziger Jahre mit einer weitgehend flächendeckenden Präsenz im World Wide Web. Die vorwiegend öffentlich geführten Tourismusorganisationen waren jedoch zu dieser Zeit vielfach noch nicht mit der entsprechenden Technik und einem ausreichenden Kenntnisstand über dieses neue Informations- und Kommunikationsmedium ausgestattet. Dennoch sind heute nahezu alle Destinationen mit einer eigenen Website im Internet vertreten.

Gerade im Hinblick auf die enorme Bedeutung des Internets für den Tourismus als ideales Mittel der Informationsgewinnung und langfristig auch als Buchungsplattform sowie aufgrund der gestiegenen Wettbewerbssituation zwischen den einzelnen Reisezielen ist es zunehmend wichtig, sich den möglichen Besuchern ansprechend zu präsentieren und insbesondere durch einen hohen Qualitätsstandard beim online-Angebot aufzufallen. 1

Um den gegenwärtigen Stand in Bezug auf die Qualität des Web-Angebots von Tourismusdestinationen zu erfassen, wird in der vorliegenden Arbeit eine Evaluierung ausgewählter Internet-Auftritte aus der Sicht eines potenziellen Gastes durchgeführt.

Untersucht wird dabei das Reiseziel Oberbayern, das beispielhaft anhand von München und fünf weiteren Orten und Regionen abgebildet und im Folgenden als Tourismusdestination München und Oberbayern bezeichnet wird.

Diese Urlaubsregion ist sowohl aufgrund ihrer Vielfältigkeit im touristischen Angebot als auch im Sinne einer Ergänzung einer unlängst durchgeführten Imageanalyse des betreuenden Professors dieser Arbeit auch im Hinblick auf ihre Darstellung im Internet interessant.

¹ Vgl. Bausch (2003) S. 133ff.

Zunächst werden mit Hilfe aktueller Studien die Internet-Nutzung in Deutsch-land allgemein und in Bezug auf Tourismus-Websites beleuchtet sowie die Vorteile dieses Mediums beschrieben. Im Anschluss daran werden Grundlagen zur Website-Gestaltung erarbeitet, um darauf aufbauend auf die Besonderheiten des Internet-Marketings für Tourismusdestinationen einzugehen und An-forderungen an entsprechende Web-Auftritte darzulegen.

Nach einer Vorstellung der Tourismusdestination München und Oberbayern anhand von Statistiken und vorliegenden Daten zum Image werden die der Untersuchung zugrunde liegenden Web-Auftritte ausgewählt und ein umfangreicher Kriterienkatalog für die Bewertung entwickelt.

Als Grundlage dafür dienen ähnliche Analysen verschiedener Firmen und Organisationen, dabei insbesondere der Internetwettbewerb de.stination des Deutschen Tourismusverbands ² , sowie in Verbindung mit den gewonnenen Kenntnissen über Destinationen-Marketing im Rahmen des gewählten Studienschwerpunkts auch eigene Erfahrungen der Verfasserin im Umgang mit dem Internet. Diese stammen, neben der privaten Nutzung, u.a. aus der Mitarbeit bei einem online-Vermarktungsunternehmen.

Um über das aktuelle Web-Angebot hinaus auch die Weiterentwicklung einzelner Internetseiten vor dem Hintergrund der verschiedenen Facetten des touristischen Angebots zu berücksichtigen, werden drei Erhebungen im Zeitraum von Ende März bis Anfang August 2004 für die Bewertung angesetzt.

Der sich anschließende Hauptteil der vorliegenden Arbeit behandelt die Ergebnisse der Untersuchung für die einzelnen Internet-Auftritte, wobei für jede Website die jeweiligen Stärken und Schwächen erörtert und entsprechende Empfehlungen und Verbesserungsvorschläge entworfen werden.

² Der Internetwettbewerb de.stination wird jährlich vom Deutschen Tourismusverband in

Zusammenarbeit mit der Universität Lüneburg und der Marketingberatung PROJECT M

durchgeführt. In den vier Kategorien Touristische Regionen, Großstädte ab 100.000 Ein-

wohnern, Orte mit bis zu 100.000 Einwohnern und Plattformen werden die besten Web-

Auftritte ausgezeichnet. Die Jury bewertet die Internetseiten dabei aus Kundensicht.

Vgl. Universität Lüneburg / PROJEKT M,

http://www.deutschlandtourismus.de/de.stination/, Stand: 19.03.2004

Schließlich soll als Gesamtergebnis der Analyse eine Bewertung der Positionierung von München und Oberbayern als Tourismusdestination im Internet erfolgen, die anhand der tatsächlichen Umsetzung der geforderten Kriterien insgesamt ermittelt wird. Zum Abschluss wird darauf aufbauend eine persönliche Empfehlung der Verfasserin für die zukünftige Gestaltung des Web-Angebots der Destination entwickelt.

Die Resultate dieser Arbeit und vor allem das umfassende Bewertungsschema können für Orte und Regionen in Oberbayern, aber auch darüber hinaus für Tourismusorganisationen in ganz Deutschland hilfreich sein, um ihre Präsenz im WWW zu überprüfen, sowie Anhaltspunkte liefern, um diese zu verbessern und dadurch ihre Konkurrenzfähigkeit zu steigern.

Im Rahmen ihrer Diplomarbeit möchte sich die Verfasserin daher der Heraus-forderung stellen, ein aktuelles und für die Praxis relevantes Thema zu behandeln, das in Form einer umfassenden Studie zahlreichen Tourismusdestina- tionen für ihre Vermarktung im Internet von Nutzen sein kann.

2. Internet-Nutzung und Vorteile des Internets

2.1 Internet-Nutzung in Deutschland

2.1.1 Internet-Nutzerstrukturen und -Nutzungsverhalten

Das Internet hat sich seit seiner Entstehung Anfang der neunziger Jahre zu einem Massenmedium entwickelt. Jedes Jahr werden in Deutschland deutliche Zuwächse in der Verbreitung des Internets verzeichnet und auch 2003 hat die Zahl der Nutzer stärker zugenommen als erwartet. Die genauen Daten zur Internet-Nutzung der Deutschen werden im Folgenden dargestellt.

Abb. 1 - Deutsche Internet-Nutzer 2003 3

Insgesamt mehr als die Hälfte der Deutschen ab 14 Jahren, das sind 34,4 Mio., haben 2003 das Internet genutzt. Dies entspricht einem Anstieg der Internet-Nutzer von 22 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Die Männer sind dabei stärker vertreten als die Frauen. Was die Altersverteilung betrifft, kommt ein Viertel der User aus der Gruppe der 30- bis 39-Jährigen, jedoch haben die 40- bis 59-Jährigen 2003 die größten Zuwächse verbucht. 4

³ Quelle: Eigene Darstellung.

Vgl. Eimeren, v., Gerhard, Frees, http://www.daserste.de/service/ardonl03.pdf, S. 340ff.,

Stand: 22.03.2004

⁴ Vgl. ebd., S. 338ff., Stand: 22.03.2004

Der Großteil der deutschen Internet-Nutzer geht von zu Hause aus online und ist dabei auf die Verbindungstechnik Modem bzw. ISDN angewiesen. ⁵ Die tägliche Verweildauer im Internet beträgt durchschnittlich 138 Minuten, an Wochenenden etwa drei Stunden (182 Minuten). 6

Der Schwerpunkt der online-Anwendungen liegt auf dem Versenden und Empfangen von eMails, gefolgt von der zielgerichteten Suche nach Informationen und Angeboten. 7

Etwa zwei Drittel der User haben bereits Produkte über das Internet eingekauft. Am häufigsten bestellt werden Bücher, Musik-CDs sowie Kleidung und Schuhe. Jeder fünfte online-Shopper hat zudem schon einmal Eintrittskarten und Bahntickets erworben. 8

Im anschließenden Kapitel wird aufbauend auf den allgemeinen Informationen zur Internet-Nutzung der Bereich des online-Tourismus näher beleuchtet.

2.1.2 Nutzung von Tourismus-Websites

Mehr als die Hälfte der deutschen User hat im Internet Interesse an Reisethemen und sucht gelegentlich oder regelmäßig Tourismus-Websites auf. ⁹ Dabei dient das Internet hauptsächlich als Medium der Informationsgewinnung zur Vorbereitung der Reise ¹⁰ , jedoch wird es zunehmend auch als Buchungs-plattform für touristische Leistungen akzeptiert und genutzt. 11

⁵ Vgl. AGIREV, http://www.agirev.de/download/AGIREV_ORM2003_II.pdf, S. 21,

Stand: 22.03.2004

⁶ Vgl. Eimeren, v., Gerhard, Frees, http://www.daserste.de/service/ardonl03.pdf, S. 355,

Stand: 22.03.2004

⁷ Vgl. ebd., S. 347

⁸ Vgl. AGIREV, http://www.agirev.de/download/AGIREV_ORM2003_II.pdf, S. 25ff.,

Stand: 22.03.2004

⁹ Vgl. Rossmann, Donner (2002) S. 66f.

¹⁰ Vgl. Bausch (2003) S. 138

¹¹ Vgl. ComCult, http://www.comcult.de/ic/download/eTravelReportCCR.ppt, S. 12,

Stand: 19.05.2004

Vorwiegend interessieren sich die Internet-Nutzer für Auskünfte über Reiseziele, rufen Wetterdaten und Fahrpläne ab und informieren sich über Unterkünfte in der Destination. Zur Veranschaulichung der Inhalte wünschen sie sich dabei ansprechendes Bildmaterial auf den Websites. 12

Der online-Reisemarkt verbucht bereits 30 Prozent aller Umsätze im Internet und macht somit das größte Einzelsegment im elektronischen Handel, dem e-Commerce, aus. ¹³ Bevorzugt gebucht werden wenig erklärungsbedürftige Einzelleistungen wie z.B. Hotelzimmer, Flug- und Bahntickets sowie Last-Minute-Reisen. Aber auch für individuell zusammengestellte Pauschalreisen besteht zunehmend Interesse bei den Internet-Nutzern. 14

Hemmschwellen beim online-Kauf liegen neben dem häufig komplizierten Buchungsablauf hauptsächlich aufgrund der Angst vor Datenmissbrauch und des unsicheren Zahlungsverkehrs vor. Ebenso schreckt der oft fehlende Preis-oder Qualitätsvorteil der Leistung immer noch viele User ab, im Internet tatsächlich einzukaufen.

Hinzu kommt, dass sich viele Benutzer beim Kauf von Dienstleistungen eine persönliche Beratung wünschen, die online schwer umsetzbar ist. Umso wichtiger ist es, dass die Websites an die Wünsche des Kunden angepasst werden und Sicherheit, echte Preisvorteile und eine hohe Servicequalität bieten. ¹⁵ Die für User wichtigen Elemente bei der online-Buchung von Reisen zeigt Abb. 2.

Entscheiden sich Benutzer schließlich für eine Buchung über das Internet, sind diese überwiegend sehr zufrieden mit der gebuchten Reiseleistung. 16

¹² Vgl. ComCult, http://www.comcult.de/ic/download/eTravelReportCCR.ppt, S. 30,

Stand: 19.05.2004

¹³ Vgl. ebd., S. 21

¹⁴ Vgl. Rossmann, Donner (2002) S. 46f.

¹⁵ Vgl. ebd., S. 59ff.

¹⁶ Vgl. Ulysses Web-Tourismus, http://www.web-tourismus.de/gewusstwie-fakten03.asp,

Stand: 17.06.2004

Abb. 2 - Wichtige Elemente bei der online-Buchung 17

Die meist genutzte Zahlungsform im Internet ist nach wie vor die Rechnung, gefolgt von der Kreditkarte bei Verschlüsselung der Daten und der Lastschrift. Interesse für elektronische Zahlungsmittel besteht unter den Anwendern jedoch bisher nicht. 18

Im Anschluss an die vorstehenden Ausführungen werden nun die Vorteile, die sich durch die Nutzung des Internets ergeben, aufgezeigt.

¹⁷ Quelle: In Anlehnung an Ulysses Web-Tourismus,

http://www.web-tourismus.de/gewusstwie-fakten03.asp, Stand: 17.06.2004

¹⁸ Vgl. Rossmann, Donner (2002) S. 176

2.2 Vorteile des Internets

Der neben eMail am meisten genutzte Dienst des Internets ist das World Wide Web (WWW) ¹⁹ . Dieses charakterisiert sich durch „[d]ie kontextorientierte Verknüpfung von Dokumenten mit der Hypertext Markup Language (HTML)“ ²⁰ . Das bedeutet, dass Inhalte im WWW sehr einfach durch sog. Hyperlinks miteinander verbunden werden können. Diese Querverweise ermöglichen dem User, sich per Mausklick innerhalb einer Website, aber auch darüber hinaus zu bewegen.

Nachfolgend werden die Vorteile, die das Internet dadurch bietet, kurz zusammengefasst:

• Ständige und weltweite Zugriffsmöglichkeit auf Informationen 21

• Aktualität der gebotenen Inhalte

• Geschwindigkeit bei der Übermittlung von Daten

• Einsatz von Multimedia-Technologien 22

• Direkte und interaktive Kommunikationsmöglichkeiten mit Kunden 23

• Angebot von eCommerce-Funktionen wie z.B. eines online-Shops 24

• „Einsparungen bei Druckkosten und Porto durch die Bereitstellung der Informationen in digitaler Form“. 25

Im anschließenden Kapitel werden allgemeine Grundlagen der Website-Gestaltung erörtert, die als Basis für die vorliegende Erhebung dienen.

¹⁹ Vgl. Bernecker (2002) S. 345

²⁰ Hofer, Zimmermann (2000) S. 24

²¹ Vgl. Bernecker (2002) S. 345

²² Vgl. Gadeib (2001) S. 384

²³ Vgl. Bernecker (2002) S. 345

²⁴ Vgl. ebd., S. 346

²⁵ Bausch (2003) S. 147

3. Grundlagen zur Gestaltung von Web-Auftritten

3.1 Usability als elementarer Faktor bei der Website-Gestaltung

3.1.1 Definition von Usability

Ein Schlagwort, wenn es um die Gestaltung von Websites geht, lautet Usability. Zur Erklärung kann folgende Definition herangezogen werden:

„Der Begriff Usability steht für die Benutzbarkeit einer Website. Eine gute Usability meint, dass eine Website intuitiv bedient werden kann und den Nutzer komfortabel zu den gewünschten Ergebnissen führt.“ 26

Usability oder Benutzerfreundlichkeit besteht dabei aus einer subjektiven und einer objektiven Komponente:

• Die subjektive Usability „ist der persönliche Eindruck des Nutzers, wie er mit der Bedienung des Produktes zurechtkommt.“ 27

• Die objektive Usability „beschreibt, inwieweit der Nutzer in der Lage ist, das Produkt in der vom Anbieter vorgesehenen Weise effektiv zu nutzen. 28

Usability ist entscheidend für eine erfolgreiche Website-Gestaltung, denn nur benutzerfreundliche Web-Angebote führen zur „Bereitschaft des Anwenders zur aktiven Nutzung“ ²⁹ und damit zu wiederkehrenden Besuchern der Seite.

Anwender-Tests und Umfragen sind notwendig, um zu wissen, ob sich der User auf der Website zurechtfindet. ³⁰ Eine geeignete Methode, den Web-Auftritt dahingehend zu überprüfen, stellen sog. Usability Tests dar, die regelmäßig mit Experten und Endverbrauchern durchgeführt werden sollten, um Schwachstellen bei der Benutzerführung einer Website aufzudecken. 31

²⁶ Grotenhoff, Stylianakis (2002) S. 296

²⁷ Hofer, Zimmermann (2000) S. 125

²⁸ Ebd.

²⁹ Ebd., S. 126

³⁰ Vgl. ebd., S. 36

³¹ Vgl. Diezmann (2002) S. 99

3.1.2 Website-Dimensionen und Usability-Kriterien

In Anlehnung an die vorgenannte Definition von Usability (vgl. Kap. 3.1.1) werden nun die Komponenten der Benutzerfreundlichkeit im Zusammenhang mit den Dimensionen einer Website dargestellt.

Gemäß der Europäischen Norm ISO 9241 liegt Usability dann vor, wenn der Nutzer die Absicht, die er mit dem Besuch einer Website verfolgt, auf eine effektive, effiziente und zufrieden stellende Weise erfüllen kann. 32

Effektivität drückt dabei aus, dass der Benutzer sein Ziel erreicht. Wenn er z.B. Informationen sucht, sind diese auf der Website vorhanden und auffindbar. Ist der Aufwand des Users zum Erreichen seiner Ziele dabei lohnenswert, d.h. der gewonnene Nutzen ist höher als sein Einsatz an Zeit oder Geld, kann zudem von Effizienz gesprochen werden. Zufriedenheit mit dem Ergebnis stellt sich jedoch erst ein, „wenn die Erwartungen des Nutzers mindestens erfüllt oder besser noch übertroffen werden.“ 33

Internet-Präsenzen lassen sich in die drei folgenden Dimensionen aufteilen: 34

• Content, d.h. der Inhalt und seine Aufbereitung

• Design, also die optische Gestaltung und

• Struktur, d.h. der Aufbau der Website insgesamt.

Wie die dargelegten Usability-Kriterien in den einzelnen Website-Dimensionen erfüllt werden können, zeigt Abb. 3 und wird im Folgenden näher erläutert. 35

³² Vgl. Gizycki, v. (2002) S. 1ff.

³³ Ebd., S. 3

³⁴ Vgl. ebd., S. 5

³⁵ Vgl. ebd., S. 6ff.

Abb. 3 - Website-Dimensionen und Usability-Kriterien 36

Effektivität im Hinblick auf die erste Website-Dimension, den Content, wird erreicht, wenn der Nutzer seine gewünschten Informationen auf der Website vorfindet. Sind die Informationen durch eine übersichtliche Aufbereitung und einen schnellen Seitenaufbau für den User leicht auffindbar, ist der Inhalt zudem effizient gestaltet. Die Bereitstellung eines Mehrwerts für den Anwender durch zusätzliche Detailinformationen und eine individuelle Ansprache in personalisierten Bereichen ist darüber hinaus ausschlaggebend für die Zufriedenheit des Nutzers.

Das Design einer Website ist effektiv, wenn der User durch die optische Gestaltung eine erste Orientierung erhält. Verschiedene Funktionen werden durch unterschiedliche Design-Elemente dargestellt und so für den Nutzer unterscheidbar. Wird zudem eine eindeutige Zuordnung bestimmter Inhalte zu diesen Elementen ermöglicht, liegt Effizienz vor. Dies kann sowohl durch bekannte Symbole wie dem Einkaufskorb für online-Shops erreicht werden als auch durch gelernte Gestaltungsgrundsätze wie der Anordnung der Navigationsleisten links und oben auf der Seite. ³⁷ Zufriedenheit hinsichtlich des Designs entsteht schließlich durch eine visuelle Gestaltung, die an die jeweilige Zielgruppe angepasst ist und sich so von anderen Web-Auftritten abhebt.

³⁶ Quelle: In Anlehnung an Gizycki, v. (2002) S. 11

³⁷ Vgl. Hofer, Zimmermann (2000) S. 35

Der dritte Aspekt betrifft die Struktur der Website. Diese ist effektiv, wenn die Verknüpfung der einzelnen Seiten untereinander durch Links und Navigationselemente für den User wahrnehmbar und dadurch der Aufbau der Website erkennbar ist. Sind die Verbindungen und die dahinter liegenden Informationen eindeutig identifizierbar und liegt dementsprechend eine klare Navigationsstruktur vor, kann von Effizienz gesprochen werden. Werden mehrere Möglichkeiten angeboten, zu Informationen zu gelangen, kann Zufriedenheit erzielt werden. Ein Beispiel hierfür sind sog. Quick-Links, die zusätzlich zu den Navigationsleisten separat an gut sichtbaren Stellen platziert werden und den Anwender direkt und somit schneller zu bestimmten Inhalten führen.

Es sei darauf hingewiesen, dass sich die Usability-Kriterien stets nach den Interessen und Einstellungen der jeweiligen Zielgruppe richten. Der zentrale Aspekt bei der Website-Gestaltung ist daher die Kenntnis der Zielgruppen: „Im Mittelpunkt steht [...] immer der User mit seinen Wünschen und Bedürfnissen. Ihn gilt es zu kennen, zu begleiten, zufrieden zu stellen und immer wieder neu zu überraschen.“ 38

³⁸ Gizycki, v. (2002) S. 16

3.2 Grundsätze für eine benutzerfreundliche Website-Gestaltung

Aus den Usability-Kriterien Effektivität, Effizienz und Zufriedenheit lassen sich für die Website-Bereiche Content, Design und Struktur allgemeine Richtlinien für eine benutzerfreundliche Gestaltung von Internetseiten ableiten, die nachfolgend im Einzelnen behandelt werden.

3.2.1 Gestaltungsgrundsätze für benutzerfreundlichen Content

Wie bereits dargestellt, ist die Internet-Nutzung weitgehend durch eine zielgerichtete Suche nach Informationen charakterisiert. Der User möchte mit möglichst wenig Zeitaufwand die gewünschten Inhalte auf der Website vorfinden und zudem mit interessanten Informationen überrascht werden.

Das Weitersurfen stellt für den User stets Aufwand in Form von aktivem Klicken und von entgangener Zeit dar und lohnt sich daher für diesen nur, wenn er einen wirklichen Vorteil erlangt. Um den Benutzer auf der Website zu halten, kommt es demnach darauf an, ihn ausreichend zu motivieren und für seinen Einsatz zu entschädigen. 39

Der Content muss deshalb so aufbereitet werden, dass die Nutzer zum einen schnell die gesuchten Informationen finden und zum anderen einen Mehrwert durch unerwartete zusätzliche Inhalte erfahren. 40

Um dem Benutzer die Vorteile des Web-Auftritts auf einen Blick deutlich zu machen, helfen leicht verständliche Bezeichnungen der Menüpunkte und deren geeignete Zuordnung zu den Rubriken der Website. So verliert der User keine Zeit durch unnötiges Suchen und wird durch einen schnellen Zugriff auf die relevanten Informationen ausreichend belohnt. 41

³⁹ Vgl. Hofer, Zimmermann (2000) S. 81

⁴⁰ Vgl. Stocksmeier (2002) S. 68f.

⁴¹ Vgl. Hofer, Zimmermann (2000) S. 84

Eine entscheidende Anforderung an die Gestaltung des Contents ist seine

Aktualit  ät. Dies betrifft alle Informationen, Meldungen und Veranstaltungen, a-  

ber  auch die verwendeten externen Links. Gerade diese erfordern eine ständige  

Kontrolle  hinsichtlich ihrer Funktionalität.  42

Texte  werden im Internet nur grob überflogen und müssen daher prägnante  

Einleitungss  ätze und gliedernde Zwischenüberschriften enthalten sowie durch  

geeignete  Schlüsselbegriffe und Hervorhebungen auf wichtige Inhalte aufmerk-  

sam  machen.  43

Kurze  , gut strukturierte Texte mit einer Zeilenlänge von maximal 35 bis  40

Zeichen  helfen dem User beim Durchsuchen der Seiten nach den für ihn inte-  

ressanten  Informationen. 44 Die Lesbarkeit der Texte wird dem Benutzer zudem  

durch  eine angemessene Schriftgröße und einfache Schriftarten erleichtert, wie  

z.B.  Courier, eine serifenbetonte, d.h. durch Verbindungslinien gekennzeich-  

nete  Schriftart, oder der serifenlose Typ Verdana, der eine klare Form auf-  

weist.   45

Ein  weiterer wichtiger Aspekt ist, dass die einzelnen Seiten insgesamt möglichst  

kurz  gehalten werden, denn „nur 10 Prozent aller Surfer scrollen eine Seite  

nach  unten.“ 46 Dies wird durch den Einsatz von Links gewährleistet, die eine  

Verlagerung  von längeren Dokumenten in untergeordnete Seiten erlauben.  47

Eine  Besonderheit des Internets stellt die Interaktivität dar, die u.a. in der  

Kommunikation  mit dem Anwender zum Einsatz kommen sollte. Das Angebot  

eines  eingängigen und funktionierenden Feedback-Systems z.B. durch Kontakt-  

formulare  oder einen kostenlosen Rückruf-Service ist ein wesentlicher Punkt,  

der  zu benutzerfreundlichem Content beiträgt.  48

42  Vgl. Hofer, Zimmermann (2000)  122

43  Vgl. Nielsen (2001) S. 104ff.  

44  Vgl. Puscher (2001)  42

45  Vgl. Hofer, Zimmermann (2000) S. 102ff.  

46  Ebd.,  35

47  Vgl. Nielsen (2001)  112

48  Vgl Hofer, Zimmermann (2000) S  85

3.2.2 Gestaltungsgrundsätze für benutzerfreundliches Design

Einfaches Site-Design ist entscheidend für die Usability, denn der Fokus des Users beim Besuch einer Website liegt weniger auf dem Design als vielmehr auf dem Inhalt. 49

Dennoch ist das optische Erscheinungsbild das Erste, was der Benutzer beim Betreten einer Website wahrnimmt und sollte daher auch als Möglichkeit genutzt werden, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln. Dies kann gerade bei Tourismusdestinationen durch den Einsatz ansprechender Bilder erfolgen ⁵⁰ . Insbesondere bei Grafiken ist es entscheidend, dass sie die entsprechende Botschaft der Website vermitteln und nicht nur zur Dekoration verwendet werden. 51

Benutzerfreundliches Design wird zudem, wie bereits ausgeführt, durch die Anordnung der Menüleisten im linken und oberen Bereich der Website sowie durch eine eindeutige Bezeichnung aller Navigationselemente erreicht. Ein schneller Seitenaufbau und technische Funktionalität hinsichtlich verschiedener Browser, Bildschirmauflösungen und verwendeter Multimedia-Technik tragen ebenso zur Usability bei. 52

Die optische Gestaltung des Internet-Auftritts sollte auf den Corporate Design-Grundsätzen der jeweiligen Destination basieren, d.h. Logos, Schriftzüge und Farben, die in Printmaterial oder in der Werbung verwendet werden, sollten unbedingt auch beim Design der Website zum Einsatz kommen.

Mit der Verwendung kräftiger Farben ist eher sparsam umzugehen, da diese den User mehr anstrengen als hellere Pastelltöne. Zu viele verschiedene Farben, Schriftarten und Informationen erzeugen eine Reizüberflutung, die den Benutzer leicht überfordern kann. 53

⁴⁹ Vgl. Nielsen (2001) S. 97

⁵⁰ Vgl. ebd., S. 92

⁵¹ Vgl. Hofer, Zimmermann (2000) S. 91

⁵² Vgl. Puscher (2001) S. 33

⁵³ Vgl. Hofer, Zimmermann (2000) S. 102ff.

Zusätzliche Orientierung bietet die richtige Gestaltung von Links. Diese werden sofort als solche erkannt, wenn sie unterstrichen und in der Standardfarbe Blau dargestellt sind. Durch die Verwendung von Violett für bereits besuchte Links kann der User zusätzlich erfassen, auf welchen Seiten er schon gewesen ist und auf welchen noch nicht. 54

Da das Lesen am Bildschirm für den Benutzer mühsamer ist als das Lesen von Printmaterial, erfordern längere Texte auf Websites druckbare Versionen, um dem User die Option zu ermöglichen, diese in Papierform vor sich zu haben, wobei die Gestaltung dementsprechend an den Ausdruck anzupassen ist. 55

3.2.3 Gestaltungsgrundsätze für eine benutzerfreundliche Struktur

„Der typische Benutzer [...] versucht, sich schnell einen Überblick über die Site zu verschaffen.“ ⁵⁶ Daher sind kurze, gut strukturierte Navigationsseiten erforderlich, die dem User die verfügbaren Inhalte auf einen Blick präsentieren. 57

Die Navigationsstruktur einer Website muss die folgenden Fragen des Users beantworten können: 58

Abb. 4 - Die vier Ws als Grundlage der Benutzerführung 59

⁵⁴ Vgl. Nielsen (2001) S. 62

⁵⁵ Vgl. ebd., S. 94

⁵⁶ Puscher (2001) S. 57f.

⁵⁷ Vgl. Nielsen (2001) S. 115

⁵⁸ Vgl. Diezmann (2002) S. 102f.

⁵⁹ Quelle: In Anlehnung an Diezmann (2002) S. 103

Das Schlagwort in Bezug auf die Website-Struktur heißt „intuitive Benutzerführung“ ⁶⁰ , d.h. der User soll durch die Seiten so geführt werden, dass er auch beim ersten Besuch sehr schnell zu den für ihn relevanten Informationen gelangt.

Insbesondere auf der Homepage als Startseite des Web-Auftritts stellt sich der Benutzer die vier sog. W-Fragen zum Aufbau der Seiten (vgl. Abb. 4). Durch eine eindeutige Struktur und gut nachvollziehbare Navigationselemente soll dem Anwender das Angebot der Website auf einfache Weise nahe gebracht werden. ⁶¹ Mit einer Übersicht über die wichtigsten Inhalte, mit aktuellen Neuigkeiten und Kontaktmöglichkeiten kann das Interesse des Users geweckt werden.

Gerade auf Websites von Tourismusdestinationen möchte der Surfer spezifische Informationen finden. Diese müssen ihm schnell und einfach zugänglich gemacht werden, um die Verweildauer auf den Seiten zu erhöhen. Zu viele Informationen schrecken den Anwender jedoch ab, denn „[m]ehr als sieben Informationseinheiten kann der Mensch nicht auf einmal erfassen“. 62

Die Navigationsleisten sind ein wesentlicher Bestandteil einer nutzerfreundlichen Struktur. Sie präsentieren die Hauptbereiche der Website mit den zugehörigen Unterkategorien. Dies kann auch in Form eines Drop-down-Menüs erfolgen, das beim Anklicken oder durch Bewegen der Maus über den jeweiligen Themenbereich aufklappt und die untergeordneten Menüpunkte sichtbar macht.

Des Weiteren sollten zusätzliche Navigationshilfen wie z.B. ein Homepage-Button, der auf die Startseite verlinkt, und eine Volltext-Suchfunktion im oberen Teil der Seite integriert werden, um die Usability zu erhöhen. 63

Der typische Aufbau von Websites ist in folgender Abb. 5 dargestellt.

⁶⁰ Hofer, Zimmermann (2000) S. 33

⁶¹ Vgl. ebd., S. 30

⁶² Ebd., S. 32

⁶³ Vgl. Puscher (2001) S. 64

Logo  Sekundäre Navigation  

Prim  äre Navigation  

Content   

Abb.  5 - Typischer Aufbau einer Website  64

Eine  weitere Hilfestellung für den Anwender stellt ein sog. „hierarchische r  

Pfad  “ 65 dar, der ihm genau anzeigt, auf welcher Seite er sich gerade befindet  

und  welchen Weg er dorthin gewählt hat. Dieser Pfad wird i.d.R. unter der  

sekund  ären Navigationsleiste platziert und sollte direkt zu den höheren Ebenen  

bis  zurück zur Homepage verlinkt sein.  66

Nach  dieser Einführung in die allgemeinen Prinzipien der Website-Gestaltung  

werden  im nächsten Kapitel die Besonderheiten des Internet-Marketings von  

Tourismusdestinationen  und deren Chancen durch die Internet-Nutzung erör-  

tert  , um im Anschluss daran Anforderungen an Web-Auftritte von Tourismus-  

destinationen  herauszuarbeiten.  

64  Quelle: In Anlehnung an Stocksmeier (2002)  132

65  Puscher (2001)  64

66  Vgl Nielsen (2001) S 222f  

4. Internet-Marketing von Tourismusdestinationen

4.1 Besonderheiten des Destinationen-Marketings

Das eigentliche touristische Produkt ist die Reise, die aus einem Bündel von Teilleistungen, wie z.B. Anreise, Unterkunftsleistung und Verpflegung sowie Unterhaltungsangeboten besteht ⁶⁷ . Aufgrund seines Dienstleistungscharakters weist das Tourismusprodukt demnach u.a. folgende Besonderheiten auf: 68

• Intransparenz der Dienstleistung

• Uno-actu-Prinzip

• Bedeutung des Faktors Mensch.

Aufgrund der Intransparenz der Dienstleistung muss sich der Kunde auf die verfügbaren Informationen, die die Website bietet, verlassen können. Daraus folgt für das Destinationen-Marketing, dass gegenüber dem User Vertrauen und Sicherheit aufgebaut werden müssen. Dies entsteht durch eine transparente Gestaltung der Inhalte, durch den Aufbau einer emotionalen Bindung des Kunden an die Marke sowie durch den Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten (vgl. dazu Kap. 4.2.2).

Das Uno-actu-Prinzip besagt, dass die Herstellung und der Konsum der Leistung zur selben Zeit erfolgen. „[I]m Bereich der persönlichen Dienstleistungen ist deshalb eine optimale Angleichung des Angebotes und der Nachfrage eine wichtige Erfolgsbedingung.“ ⁶⁹ Auch Flexibilität in der Angebotsgestaltung spielt hier eine große Rolle.

Persönliche Dienstleistungen werden von Menschen für Menschen erbracht. Daher ist Servicequalität das entscheidende Kriterium für die Zufriedenheit des Kunden. Diese ist insbesondere im Bereich der Kommunikation mit dem User umzusetzen.

⁶⁷ Vgl. Bieger (2002) S. 16f.

⁶⁸ Vgl. ebd., S. 158ff.

⁶⁹ Ebd., S. 159f.

Die Nachfrage nach Reiseleistungen steigt kontinuierlich und ebenso wächst die Zahl der touristischen Anbieter. Aufgrund dieses immensen Angebots auf dem Tourismusmarkt ist es für Destinationen notwendig geworden, sich eindeutig zu positionieren. In Zukunft werden deshalb jene Tourismusdestinationen erfolgreich sein, denen es gelingt, eine Marke aufzubauen, die dem Kunden insbesondere Sicherheit, Qualität und Emotionalität signalisiert.

Dies kann durch die Positionierung der Destination als Marke erreicht werden, mit der durch eine gezielte Kommunikation der eigenen Stärken und besonderen Vorteile (USP) die Abgrenzung von Konkurrenzdestinationen möglich wird. 70

Auch im Internet müssen sich Tourismusdestinationen mit ihrem Web-Auftritt positionieren. Im Folgenden werden beispielhaft Instrumente vorgestellt, die zu einer erfolgreichen Profilierung der Tourismusdestination im Internet beitragen. 71

Regelmäßige online-Befragungen der Website-Besucher zeigen den Kunden, dass Interesse für ihre Wünsche und Bedürfnisse und somit an einer Optimierung des Angebots für den Gast besteht.

„[T]hematische Inszenierung[en] in Form von Jahreskampagnen, Festivals, Ausstellungszyklen etc.“ ⁷² steigern die Attraktivität der Destination und führen damit zu einer höheren Zahl an Gästeankünften. Die Website stellt eine ideale Plattform dar, um z.B. auf der Homepage ein solches Jahresthema prominent zu platzieren und so die Aufmerksamkeit der User zu gewinnen.

Aufgrund der immer kurzfristigeren Reiseentscheidungen der Kunden sind schnelle und einfache online-Buchungsmöglichkeiten auf der Website unabdingbar. Durch eine Kooperation aller Anbieter einer Destination kann dies im Rahmen eines übergreifenden online-Reservierungssystems realisiert werden.

⁷⁰ Vgl. Steinecke (2001) S. 9ff.

⁷¹ Vgl. ebd., S. 16ff.

⁷² Ebd., S. 18

4.2 Chancen für Tourismusdestinationen durch die Nutzung des Internets

Wie bereits dargelegt, befinden sich Tourismusdestinationen heute in einer Wettbewerbssituation, in der es darauf ankommt, sich durch besonderen Service und Kundenorientierung auszuzeichnen. Durch das Internet ergeben sich neue Chancen für den Aufbau einer langfristigen Beziehung zwischen Anbieter und Kunde, die im vorliegenden Kapitel näher erläutert werden. 73

4.2.1 Individualisierung von Destinationen-Websites

Der Erfolg eines Web-Auftritts bemisst sich nach der Verweildauer des Users auf den Seiten und seiner Bereitschaft zur wiederholten Nutzung des Web-Angebots. ⁷⁴ Es kommt demnach im Internet-Marketing darauf an, Kunden langfristig an die Website zu binden. Dies wird durch die konsequente Ausrichtung der Website-Gestaltung auf die individuellen Bedürfnisse des Users erreicht, die es ermöglicht, dem Kunden speziell auf ihn zugeschnittene Informationen und Angebote zu präsentieren. 75

Durch die Anwendung des sog. One-to-One-Marketingkonzepts erfolgt eine „Individualisierung der Anbieter-Kunden-Beziehung“ ⁷⁶ durch das gezielte Sammeln von Daten über den User und der darauf aufbauenden Erstellung von Kundenprofilen, die „die Bereitstellung optimierter Service- und Informationsangebote“ ⁷⁷ für den Kunden erlauben.

Die dazu notwendigen Informationen über den Benutzer liefern zum einen die Zugriffsstatistiken der Server ⁷⁸ . Zum anderen werden sie aus den freiwillig angegebenen Daten des Anwenders wie z.B. seinem Namen und der eMail-Adresse bei der Bestellung eines Newsletters gewonnen, die zusammen mit den angeforderten Informationen - etwa einem Prospekt über Wellness-Urlaub

⁷³ Vgl. Muther (1999/2000) S. 11f.

⁷⁴ Vgl. Nielsen (2001) S. 380

⁷⁵ Vgl. Zschau, Traub, Zahradka (2002) S. 79f.

⁷⁶ Muther (1999/2000) S. 52

⁷⁷ Stolpmann (2002) S. 99

⁷⁸ Vgl. Steimer (2002) S. 333

- und seinen getätigten Transaktionen auf der Website - beispielsweise der Buchung eines Doppelzimmers in einem gehobenen Wellness-Hotel - gespeichert werden ⁷⁹ . Durch die Zusammenführung und Verwaltung aller so gewonnenen Daten in einem Benutzerprofil ist eine gezielte und direkte Kommunikation mit dem Kunden durchführbar. 80

Personalisierung im Rahmen des One-to-One-Marketings, d.h. die individuelle Ansprache des Users durch Kenntnis seiner Daten und Interessen, ermöglicht es demnach, „das richtige Produkt der richtigen Person zum richtigen Zeitpunkt anzubieten.“ 81

Dieses Konzept des Individualmarketings mündet in einem umfassenden, auf die Besucher der Internet-Präsenz ausgerichteten Kundenbeziehungsmanagement, das erheblich zur Steigerung der Zugriffe auf die Website und somit zu einer langfristigen Bindung der Kunden an die Tourismusdestination beiträgt.

4.2.2 Kundenbeziehungsmanagement im Internet (eCRM) in Bezug auf Web-Auftritte von Tourismusdestinationen

Der Anwender möchte beim Besuch einer Website persönlich angesprochen werden und individuelle Angebote erhalten. ⁸² Diese Forderung liegt dem Electronic Customer Relationship Management (eCRM) zugrunde.

Durch einen langfristigen Dialog mit dem User in einem interaktiven Beziehungsmarketing lässt sich Kundenzufriedenheit aufbauen, aus der wiederum Kundenbindung resultiert. ⁸³ Das Konzept des eCRM orientiert sich dabei am sog. AIDCAS-Prozess der Kundengewinnung und -betreuung (vgl. Abb. 6), der im Folgenden für das Website-Marketing von Tourismusdestinationen veranschaulicht wird. 84

⁷⁹ Vgl. Gentsch, Roth, Faulhaber (2001) S. 355f.

⁸⁰ Vgl. Baumgartner, Lüthi, Winkler (2002) S. 230

⁸¹ Gentsch, Roth, Faulhaber (2001) S. 355f.

⁸² Vgl. Hofer, Zimmermann (2000) S. 33

⁸³ Vgl. Stolpmann (2002) S. 99

⁸⁴ Vgl. Steimer (2002) S. 328ff.

Abb. 6 - AIDCAS-Prozess der Kundengewinnung und -betreuung 85

Die erste Phase des Kundenprozesses (Attention) hat zum Ziel, den User auf das Web-Angebot aufmerksam zu machen. Dies geschieht durch eine leichte Auffindbarkeit der Website mittels einprägsamer Domainnamen sowie guter Platzierungen bei allen wichtigen Suchmaschinen.

In der anschließenden Phase (Interest) geht es darum, beim Besucher der Seite Interesse für die gebotenen Inhalte zu wecken. Interessante Informationen zur Tourismusdestination, Hinweise auf aktuelle Veranstaltungen und ein ansprechendes Design können dazu verhelfen.

Damit jedoch der Wunsch, das Reiseziel zu besuchen bzw. der tatsächliche Buchungswunsch von Unterkünften oder Pauschalangeboten beim User entsteht (Desire), müssen die Inhalte zielgruppenspezifisch auf Grundlage der ermittelten Kundenbedürfnisse aufbereitet werden. Eine schnelle und individuelle Bearbeitung von Anfragen und Prospektbestellungen trägt außerdem dazu bei, das Interesse des potenziellen Gastes zu verstärken.

Abwechslungsreiche Angebote, die der Anwender individuell mit Zusatzleistungen wie Veranstaltungstickets oder Stadtführungen ergänzen kann, online-Buchungsmöglichkeiten von Unterkünften und Pauschalen sowie eine ausführliche Beratung durch Fachpersonal via eMail, Service-Hotline und Rückrufservice überzeugen den Besucher schließlich davon, die jeweilige Tourismusdestination als Reiseziel auszuwählen (Convince).

⁸⁵ Quelle: In Anlehnung an Steimer (2002) S. 329

Die Umsetzungsphase (Action) erfolgt schließlich über funktionierende und einfach zu bedienende online-Reservierungssysteme in mehreren Schritten, die verschiedene Zahlungsmöglichkeiten und insbesondere Sicherheit durch die Verschlüsselung vertraulicher Daten gewährleisten.

Die letzte Phase (Support) betrifft die Kundenbetreuung im Anschluss an eine Buchung. Das Eingehen auf die individuellen Wünsche des Users sowie eine unkomplizierte Abwicklung von Reservierungen sind entscheidend für die Zufriedenheit des Kunden mit dem Web-Angebot. Die Nachbetreuung durch den Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten wie regelmäßige Newsletter, individuelle eMails und spezielle Angebote in Form von personalisierten Websites ⁸⁶ sowie durch die Bereitstellung von Foren, FAQs und Gewinnspielen ⁸⁷ bildet die Grundlage für die Schaffung von Wiederholungsbesuchern und damit zur Verkürzung des Kundenprozesses.

Aus den Möglichkeiten, die sich insbesondere durch den Einsatz von eCRM ergeben, erfolgt aufbauend auf den Ergebnissen zur Nutzung von Tourismus-Websites (vgl. Kap. 2.1.2) und den Besonderheiten des Destinationen-Marketings (vgl. Kap. 4.1) im nächsten Kapitel eine Ableitung von Anforderungen an die Web-Auftritte von Tourismusdestinationen.

⁸⁶ Vgl. Bernecker (2002) S. 348ff.

⁸⁷ Vgl. Muther (1999/2000) S. 73ff.

4.3 Anforderungen an die Web-Auftritte von Tourismusdestinationen

Die Ausführungen zum online-Tourismus machen Folgendes deutlich: Damit Reise-Websites Erfolg haben, müssen die Wünsche und Erwartungen der Zielgruppen bestmöglich erfüllt werden.

Die Besucher von Tourismus-Websites „erwarten [...] übersichtliche, aktuelle und umfassende Informationen sowie die Möglichkeit, Angebote unkompliziert und sicher zu buchen“. 88

Zum einen kommt es daher auf die Bereitstellung aktueller und qualitativ hochwertiger Informationen und demnach auf eine ansprechende und leicht zugängliche Präsentation häufig nachgefragter Inhalte an. Dazu zählen Veranstaltungen, Sehenswürdigkeiten, Unterkünfte, kulturelle und geschichtliche Informationen über das Reiseziel, aktuelle News, aber auch die Bereiche Sport und Freizeit sowie Essen und Trinken. 89

Zum anderen ist auch das Angebot der online-Reservierungsmöglichkeiten von Unterkünften und Pauschalen entscheidend für die Zufriedenheit der User. ⁹⁰ In diesem Zusammenhang ist darüber hinaus ein funktionierender online-Shop auf der Website zu integrieren, in dem der Anwender z.B. Souvenirs und Reiseführer bestellen kann.

Darüber hinaus besteht die Forderung nach der Schaffung eines Mehrwerts für den Anwender, der durch den Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten im Rahmen des eCRM sowie durch zusätzliche unerwartete Inhalte, Funktionen und insbesondere durch herausragende Serviceleistungen erreicht werden kann. ⁹¹ Dadurch werden die Erwartungen des Website-Besuchers übertroffen, was zu einer langfristigen Bindung an den Internet-Auftritt führt.

⁸⁸ Liebsch (2003) S. 77

⁸⁹ Vgl. Rossmann, Donner (2002) S. 134ff.

⁹⁰ Vgl. Bausch (2003) S. 138f.

⁹¹ Vgl. ebd., S. 147

Hierzu gehören Service-Angebote wie z.B. ein Formular zur kostenlosen Prospektbestellung, ausreichende Feedback-Systeme per eMail und Telefon, interessante Links zu themenverwandten externen Web-Präsenzen, gut sichtbare Suchhilfen sowie multimediale Inhalte, die das Surfen für den Anwender zu einem Erlebnis machen. ⁹² Auch mobile Serviceleistungen steigern den Nutzwert für den User, indem er z.B. während seines Aufenthalts via SMS aktuelle Informationen über die Destination direkt auf sein Mobiltelefon erhält. 93

Ein wesentlicher Punkt im Rahmen der interaktiven Kundenkommunikation ist eine schnelle und individuelle Bearbeitung von Anfragen. Dies betrifft neben der Bearbeitung von Prospektbestellungen insbesondere auch die Beantwortung von eMails. Um hier eine hohe Servicequalität zu erzielen, ist nach einer Empfangsbestätigung der Anfrage innerhalb kurzer Zeit mit einer Antwort-eMail zu reagieren, in der der User persönlich angesprochen und speziell auf seine Fragen und Wünsche eingegangen wird. 94

Des Weiteren besteht die Möglichkeit, personalisierte Websites anzubieten. Nach der Registrierung des Users und der Auswahl seiner Interessenschwerpunkte werden bei jedem neuen Besuch speziell für ihn relevante Inhalte angezeigt. Zusätzlich können diesen Benutzern monatlich erscheinende eMail-Newsletter zugesandt werden, die über aktuelle Veranstaltungen und Angebote informieren und immer wieder die Aufmerksamkeit auf den Web-Auftritt lenken.

Auch Gewinnspiele mit attraktiven Preisen wie z.B. einer Übernachtung für zwei Personen in der jeweiligen Destination oder spezielle Angebote, die nur auf der Website verfügbar sind und dadurch die Nutzung des Internet-Auftritts belohnen, bieten einen wirklichen Zusatznutzen für den User. ⁹⁵ Denkbar für eine solche Belohnung wäre es, bei der online-Buchung einer Wellness-Pauschale eine hochwertige Behandlung für alle Reisenden kostenlos mit anzubieten.

⁹² Vgl. Hofer, Zimmermann (2000) S. 103

⁹³ Vgl. Liebsch (2003) S. 78

⁹⁴ Vgl. Bausch (2003) S. 143

⁹⁵ Vgl. Baumgartner, Lüthi, Winkler (2002) S. 233

Als entscheidendes Erfolgskriterium eines Web-Auftritts für Tourismusdestinationen sei noch einmal die Schaffung eines Mehrwerts für den User durch die Individualisierung der Anbieter-Kunden-Beziehung im Bereich der Informationen und Kommunikation sowie durch den Einsatz von eCommerce und Multimedia mit Berücksichtigung der Interaktivität herausgestellt.

Vor der eigentlichen Evaluierung der Web-Auftritte wird im Folgenden zunächst die für diese Erhebung relevante Tourismusdestination München und Oberbayern vorgestellt, um nach einem Überblick über die Ergebnisse einer vorliegenden Imageanalyse zu Oberbayern die Orte und Regionen für die Website-Bewertung auszuwählen sowie die Untersuchungskriterien und Erhebungszeit- räume festzulegen.

5. Website-Evaluierung für die Tourismusdestination München und Oberbayern

5.1 Die Tourismusdestination München und Oberbayern

5.1.1 Kurzporträt der Tourismusdestination

Die Tourismusregion Oberbayern ist in 17 Urlaubsgebiete unterteilt, die in der folgenden Karte eingezeichnet sind.

Oberbayern bietet aufgrund seiner abwechslungsreichen Landschaft und der intakten Natur verschiedenste Möglichkeiten für einen Urlaub in dieser Region. Ein wichtiges Tourismussegment ist der Bereich Kur und Gesundheit, der durch zahlreiche Heilbäder und Kurorte wie z.B. Bad Tölz oder Bad Reichenhall abgedeckt wird.

⁹⁶ Quelle: Tourismusverband München-Oberbayern e.V.,

http://www.oberbayern.de/regionen/index.htm, Stand: 25.06.2004

Die südlichen Gebiete am Alpenrand wie die Zugspitz-Region, das Tölzer Land oder der Chiemgau sind insbesondere für Wintersport und zum Wandern geeignet, verfügen zudem aber auch über ein ausgeprägtes Netz an Radwegen. Im Sommer bieten v.a. der Chiemsee und das Starnberger Fünf-Seen-Land Möglichkeiten für einen Badeaufenthalt oder zum Ausüben von Wasser-sportarten.

Oberbayern ist zudem bekannt für seine Kultur und Bräuche sowie für seine Sehenswürdigkeiten in den Städten. Hier ist insbesondere die Landeshauptstadt München zu nennen, die das kulturelle Zentrum der Tourismusregion Oberbayern bildet. 97

5.1.2 Statistische Zahlen zum Tourismus in der Destination München und Oberbayern

Oberbayern verzeichnete im Jahr 2003 knapp 9,1 Mio. Gästeankünfte und rund 26,2 Mio. Übernachtungen. Der Anteil an den Ankünften und Übernachtungen in ganz Bayern beträgt damit 42 bzw. 38 Prozent. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer in Oberbayern belief sich auf etwa drei Tage.

Betrachtet man die Herkunftsmärkte der oberbayerischen Gäste, ergibt sich Folgendes: Etwa drei Viertel der Ankünfte und 81 Prozent der Übernachtungen stammten aus Deutschland, die restlichen 26 Prozent der Ankünfte bzw. 19 Prozent der Übernachtungen wurden von Gästen aus dem Ausland getätigt.

Die wichtigsten Auslandsquellmärkte für Oberbayern waren 2003 die USA und Italien mit einem Anteil von jeweils drei Prozent an allen Ankünften, gefolgt von Großbritannien, Österreich, der Schweiz und den Niederlanden mit jeweils zwei Prozent. 98

⁹⁷ Tourismusverband München-Oberbayern e.V. (2001) o.S.

⁹⁸ Vgl. Tourismusverband München-Oberbayern e.V.,

http://www.oberbayern.de/intern/statist03.PDF, S. 6ff., Stand: 03.06.2004

Die Zahlen basieren auf der amtlichen Statistik. Übernachtungen in Unterkunftsbetrieben mit

weniger als neun Betten werden daher nicht erfasst.

Abb. 8 - Herkunftsmärkte der oberbayerischen Gäste 2003 99

Einen erheblichen Beitrag zum Tourismus in Oberbayern leistet die Stadt München. Mit 3,5 Mio. Ankünften und knapp 7,1 Mio. Übernachtungen im Jahr 2003 macht München 38 Prozent an allen Gästeankünften und 27 Prozent an allen Übernachtungen in Oberbayern aus. Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer lag bei rund zwei Tagen.

Im Hinblick auf die Quellmärkte lässt sich für München Folgendes feststellen: Der Anteil der deutschen Gäste belief sich 2003 auf 59 Prozent bei den Ankünften und auf 57 Prozent bei den Übernachtungen, der Anteil der ausländischen Gäste in München betrug dementsprechend 41 Prozent an den Ankünften und 43 Prozent an den Übernachtungen. Damit weist München die höchste Anzahl an Gästeankünften aus dem Ausland in Deutschland auf. Die wichtigsten Herkunftsländer sind dabei die USA, Italien und Großbritannien. 100

Abb. 9 - Herkunftsmärkte der Gäste in München 2003 101

⁹⁹ Quelle: In Anlehnung an ebd.

Abweichungen auf 100% aufgrund von Rundungen.

¹⁰⁰ Vgl. Fremdenverkehrsamt München,

http://www.muenchen.de/vip8/prod1/mde/_de/rubriken/Rathaus/_lhm_alt/mtour/pdf/

jahresberichte/jahresbericht2003.pdf, S. 6, Stand: 03.06.2004

Die Zahlen basieren auf der amtlichen Statistik. Übernachtungen in Unterkunftsbetrieben mit

weniger als neun Betten werden daher nicht erfasst.

¹⁰¹ Quelle: In Anlehnung an ebd.

Abweichungen auf 100% aufgrund von Rundungen.

5.1.3 Das Image der Tourismusdestination Oberbayern

Die Kenntnis des Images der Tourismusdestination München und Oberbayern dient als Grundlage für die Auswahl der Web-Auftritte, die für die vorliegende Erhebung herangezogen werden. Das Image kann dabei als die Vorstellung oder das Bild eines Reiseziels im Bewusstsein der Konsumenten bezeichnet werden. ¹⁰² Eine vorliegende Imageanalyse zur Tourismusregion Oberbayern liefert dazu folgende Ergebnisse. 103

Der Bekanntheitsgrad Oberbayerns liegt bei etwa 60 Prozent. Mehr als die Hälfte der telefonisch Befragten findet Oberbayern als Urlaubsziel interessant. Die bekanntesten Gebiete sind dabei Garmisch-Partenkirchen, der Chiemgau, das Starnberger Fünf-Seen-Land, das Tölzer Land, die Zugspitz-Region und das Berchtesgadener Land, wobei in das erste und letztere die meisten Befragten bereits eine Reise unternommen haben.

Häufig genannte Assoziationen, die spontan mit Oberbayern in Verbindung gebracht werden, sind:

• Berge

• Seen

• Schöne Landschaft

• Erholung

• Gastfreundlichkeit

• Bergwandern/Bergsteigen

• Natur

• Bayerisches Brauchtum und

• Orte in Oberbayern.

¹⁰² Vgl. Bieger (2002) S. 186

¹⁰³ Vgl. Zwerenz, Seitz (2003) S. 12ff.

Basis für die Studie waren eine repräsentative Telefonbefragung mit 299 Teilnehmern, eine

Internet-Befragung mit 265 Teilnehmern sowie 17 Intensiv-Interviews.

Die Altersverteilung zeigt, dass mehr als die Hälfte der Gäste 50 Jahre und älter ist, die 60- bis 69-Jährigen stellen dabei den größten Anteil. Ein weiteres Drittel der Oberbayern-Urlauber kommt aus der Gruppe zwischen 30 und 50 Jahren, die Jüngeren unter 30 sind dagegen nur geringfügig vertreten.

Was die soziale Schicht betrifft, gehören die Reisenden nach Oberbayern hauptsächlich der Mittelschicht mit Kindern, aber auch den Rentnern und der Arbeiterschicht an. Auffällig wenige Besucher sind alleinlebende Berufstätige und Studenten. Die typischen Gäste Oberbayerns entstammen demnach eher den sog. traditionellen Gesellschaftsschichten. Insgesamt leben bei ungefähr einem Drittel der Oberbayern-Urlauber Kinder bis 14 Jahre im Haushalt.

Die mit Abstand häufigste Reiseart in Oberbayern ist der Erholungsurlaub, gefolgt vom Wander- und Badeurlaub. Auch der Wellness- und Fitnessurlaub, die Städtereise und der Skiurlaub, wenn auch mit geringeren Anteilen, stellen wichtige Urlaubsarten für Gäste in Oberbayern dar.

Zu den am meisten durchgeführten Aktivitäten während eines Aufenthalts in Oberbayern gehören Rad fahren, Wandern, Einkaufen, Wintersport und Bergsteigen. Des Weiteren sind Badeseen, Schwimmbäder, Wellness-Einrichtungen und Kurbäder wichtige Urlaubsmotive.

Als bedeutendste kulturelle Motive können Schlösser und Burgen, Museen, Bauernmärkte, Theater und Freilichttheater sowie volkstümliche Veranstaltungen aufgeführt werden. Im Rahmen von Kur und Wellness kommt es den Oberbayern-Urlaubern hauptsächlich auf Entspannungstechniken wie z.B. Massagen und auf Sauna und Solarium an.

Bezüglich des Buchungsverhaltens lässt sich feststellen, dass die meisten Befragten vorziehen, ihren Urlaub direkt vor Ort zu buchen. In diesem Zusammenhang sei darauf hingewiesen, dass etwa zwei Drittel der Internet-Befragten online buchen würden. Tatsächlich hat bisher jedoch nur ein minimaler Teil der Oberbayern-Urlauber bereits eine online-Reservierung getätigt, für gut die Hälf- te kommt dies nicht in Frage.