Gliederung

Teil  A Einführung  

1.  Warum braucht man Mass Customization?  1

2.  Ziel- und Problemstellung.  2

3.  Warum liegt der Fokus auf dem Bekleidungsmarkt?  3

Teil  B Die Verbraucherbefragung  

1.  Forschungsfragen, Hypothesen und ihre theoretischen Grundlagen.  5

1.1.  Die Hypothesen und ihre Zusammenhänge.  5

1.2.  Die theoretische Fundierung der Hypothesen.  7

1.2.1.  Die Unterscheidung nach monetärem und nicht-monetärem  

Preis  und die Transaktionskostentheorie.  8

1.2.2.  Der Ansatz zur höheren Zahlungsbereitschaft  

mit  Hilfe der "fit cost"  9

1.2.3.  Weitere Überlegungen zur Erhöhung des Produktnutzens.  9

1.2.4.  Die Fundamentalhypothese des Marketing.  10

2.  Die Operationalisierung der Hypothesen - Die Fragebogenentwicklung.  11

2.1.  Die Art der Befragung.  11

2.2.  Die Messung der Einstellung zu kundenindividueller Damenoberbekleidung.  11

2.3.  Die Messung der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft.  14

2.4.  Aufbau und Struktur des Fragebogens.  18

3.  Die Vorprüfung des Fragebogens - Der Pretest.  19

3.1.  Durchführung des Pretests.  19

3.2.  Auswahl der Items für die Einstellungsmessung der Hauptuntersuchung.  20

3.3.  Sonstige Korrekturen.  22

I

4.  Die Stichprobe für die Hauptuntersuchung.  23

4.1.  Fehlerspanne und Stichprobengröße.  24

4.2.  Die Grundgesamtheit und die Quotenmerkmale.  25

4.3.  Feldorganisation.  27

5.  Die Auswertung.  28

5.1.  Die gezogene Stichprobe.  28

5.2.  Ergebnisse.  32

5.2.1.  Hypothese I.  33

5.2.2.  Hypothese II.  38

5.2.3.  Hypothese III.  41

5.2.4.  Andere Ergebnisse.  48

5.3.  Fazit.  50

Teil  C Mass Customization - Eine Einführung in das Konzept und  

Ans  ätze zur Umsetzung  

1.  Arten und Ebenen von Mass Customization.  52

  - modulare Fertigung  

  - anpassungsfähige Fertigung  

  - dimensionale Fertigung  

2.  Wie kann Mass Customization umgesetzt werden?  54

3.  Beispiele für Mass Customization.  55

  - das Beispiel von Lands´End  

  - Das "Original-Spin-Program" der Levi Strauss Co. Inc.  

  - Müller Maßhemden aus Deutschland  

Anhang. 58   

Literaturverzeichnis.   83

II

Abbildungsverzeichnis

Diagramm 1 - Häufigkeitsverteilung des Merkmals Einstellung................................. 33

Diagramm 2 - Gegenüberstellung von Einstellung und Alter...................................... 34

Diagramm 3 - Gegenüberstellung von Einstellung und

monatlichem Nettoeinkommen............................................................. 36

Diagramm 4 - Verteilung des Merkmals zusätzliche Zahlungsbereitschaft

in der Stichprobe................................................................................... 39

Diagramm 5 - Gegenüberstellung von monatlichem Nettoeinkommen und Zahlungsbereitschaft getrennt nach Altersgruppen.............................. 45

Diagramm 6: - Gegenüberstellung von Einstellung und

Zahlungsbereitschaft getrennt nach Altersgruppen.............................. 46

Diagramm 7 - Gegenüberstellung von Bildungsgrad und

zusätzlicher Zahlungsbereitschaft......................................................... 49

Diagramm 8 - Gegenüberstellung von bevorzugter Einkaufsmöglichkeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle1

Einordnung der Einstellung der Befragten nach der Summe

der Bewertungspunkte über alle Items............................................................................. 12

Tabelle 2

Ergebnisse der Vorbefragung zu den Preisen von Standardprodukten............................ 16

Tabelle 3

Verteilung der Ausprägung der Quotenmerkmale

Vergleich zwischen Grundgesamtheit und der Stichprobe mit 208 Fragebögen............ 29

Tabelle 4

Ergebnis einer Befragung bei verzerrtem Durchschnitt.................................................. 31

Tabelle 5

Verteilung der Ausprägungen des Merkmals Einstellung in der Stichprobe.................. 33

Tabelle 6

theoretische T-Werte bei verschiedenen Vertrauenswahrscheinlichkeiten

und Freiheitsgraden......................................................................................................... 35

Tabelle 7

Gegenüberstellung von Alter und Einkommen............................................................... 36

Tabelle 8

Statistische Kennzahlen der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft

für die einzelnen Artikel.................................................................................................. 39

Tabelle 9

Ergebnisse der Signifikanzanalyse bezüglich der unterschiedlichen

Zahlungsbereitschaft für die einzelnen Artikel................................................................ 40

IV

Tabelle 10

Gegenüberstellung von zusätzlicher Zahlungsbereitschaft und Einkommen.................. 41

Tabelle 11

Gegenüberstellung von zusätzlicher Zahlungsbereitschaft und Einstellung................... 42

Tabelle 12

Gegenüberstellung von zusätzlicher Zahlungsbereitschaft und Alter............................. 43

Tabelle 13

Gegenüberstellung von bevorzugter Einkaufsmöglichkeit

und Zahlungsbereitschaft................................................................................................. 49

V

Teil A Einführung

1. Warum braucht man Mass Customization?

In den technologisch fortgeschrittenen Gesellschaften unserer heutigen Zeit haben sich die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen signifikant verändert. Die Ursache dafür liegt in der zunehmenden Globalisierung, den immer stärker divergierenden Nachfragepräferenzen der Verbraucher und den damit verbundenen immer kleineren Marktsegmenten und Zielgruppen. Resultat ist eine neue Form des kommerziellen Wettbewerbs, der von breiteren Produktpaletten, kürzeren Produktlebenszyklen und der Anforderung Aufträge in beliebigen Losgrößen zu produzieren, gekennzeichnet ist. Dieses neue Wettbewerbsumfeld wird auch als "Agile Competition" bezeichnet. ¹ Um in dieser neuen Wettbewerbsumgebung bestehen zu können, sind tiefgreifende Änderungen der Unternehmenskonzeption notwendig. Für ein Unternehmen bedeutet Agilität die Fähigkeit, in einem Wettbewerbsumfeld lukrativ zu operieren, welches durch sich ständig ändernde Kundenwünsche charakterisiert ist. ² Eine Möglichkeit dem agilen Wettbewerbsumfeld zu begegnen, ist das Geschäftskonzept der Mass Customization ³ , bei dem individuell gestaltete Produkte zu Preisen vergleichbarer Standardprodukte angeboten werden sollen. Mass Customization stellt durch Kommunikation mit jedem einzelnen Kunden Produkte bereit, die dessen genaue Bedürfnisse hinsichtlich bestimmter Produkteigenschaften exakt treffen. Dies kann dazu führen, dass jedes gefertigte Produkt ein einmaliges Unikat mit der Losgröße eins ist, kann aber auch heißen, dass ein homogenes Produkt massenhaft gefertigt und nachträglich vom Kunden selbst angepasst wird. 4

Bereits in den achtziger Jahren entwickelte sich eine zunehmende Konvergenz von Produktion und produktbegleitenden Dienstleistungen und induzierte die Einbindung des Kunden in den Fertigungsprozess. Durch die Möglichkeiten, die durch die stetige Weiterentwicklung der Kommunikations- und Informationstechnologie entstehen, hat sich der Trend zur Kundenorientierung immer weiter verstärkt. Will man sich am Kunden orientieren muss das herkömmliche Produktionsprinzip der Serien- und Massenfertigung so umgestellt werden, dass auch die Produktion der Losgröße eins technisch, organisatorisch und finanziell möglich wird. Gerade wegen dieser Anforderung scheuen auch in der heutigen Zeit viele Unternehmen den Einstieg in die kundenorientierte bzw. kundenindividuelle Produktion und

¹ Vgl. Goldman, Nagel, Preiss und Warnecke, 1996, S. XI.

² Vgl. Goldman, Nagel, Preiss und Warnecke, 1996, S. 3.

³ deutsch: kundenindividuelle Massenproduktion.

⁴ Vgl. Piller, 1998, S. 65.

1

begründen dies mit den hohen Aufwendungen der Umgestaltung von Produktion, Organisation und Management. Aber erst durch diese strukturellen Änderungen einer Unternehmung können neue Marktnischen geöffnet werden, in denen hohe Deckungsbeiträge realisiert werden können. Im Vergleich zur Standard- bzw. Massenfertigung kann die Umstellung des Leistungserstellungsprozesses auf die Fertigung der Losgröße eins eine deutliche Reduktion der totalen Stückkosten bewirken. Dies gilt vor allem für Produzenten von Standard- und Massenprodukten mit immer breiter werdenden Angebotsspektren.

2. Problem - und Zielstellung

Verbraucher erwarten hervorragende Produkte zu einem sehr günstigen Preis und dies so schnell wie möglich. Anstatt nur zu reagieren bietet Mass Customization den Unternehmen die Chance zu agieren. Die Erfüllung eines jeden Kundenwunsches führt oft zu einer wachsenden Komplexität der Prozesse im Unternehmen, so dass ein Anstieg der Kosten häufig nicht zu vermeiden ist. Des Weiteren ist nicht jedes Unternehmen für Mass Customization geeignet. Unternehmen, die Bedarfsgüter produzieren oder eine monopolähnliche Marktstellung innehaben, werden weiterhin Massenproduzenten bleiben und sollten wahrscheinlich auch nicht versuchen kundenindividuell zu produzieren. ⁵ Demzufolge ist es notwendig vorab zu analysieren, ob und in welcher Form die Individualisierung für die einzelnen Kundengruppen in den jeweiligen Branchen geeignet ist. Neben der Branche müssen auch die unterschiedlichen Regionen in eine solche Analyse einbezogen werden, denn ein Trend, der in den USA Nachfrage mobilisiert, muss nicht automatisch in Europa bzw. Deutschland wirken. Deshalb soll mit dieser Arbeit geklärt werden, ob durch die Umsetzung des Konzeptes der Mass Customization in der Bekleidungsindustrie hierzulande Nachfragepotential erschlossen werden kann. Ziel ist die Erstellung einer Studie für die Region Thüringen. Im Rahmen dieser Studie sollen die Einstellung und die zusätzliche Zahlungsbereitschaft der weiblichen Bevölkerung Thüringens für kundenindividuelle Produkte aus dem Bereich der Damenoberbekleidung untersucht werden. Des Weiteren sollen die Einflüsse demographischer Faktoren auf die zu untersuchenden Merkmale, sowie der wechselseitige Zusammenhang von Einstellung und zusätzlicher Zahlungsbereitschaft analysiert werden. Diese Studie wurde vom Institut der Wirtschaft Thüringen veranlasst. Das Institut der Wirtschaft Thüringen wirkt derzeit an einem Forschungsprojekt zur Mass Customization mit. Durch diese Arbeit sollen die Ergebnisse des Projektes ergänzt und unterstützt werden.

⁵ Vgl. Torbensen, 1998, S. 1.

2

Der Hauptteil der Arbeit wird sich mit der Dokumentation der Studie beschäftigen, angefangen von der Entwicklung des Untersuchungsdesign, über die Festlegung der Grundgesamtheit und die Durchführung der Befragung bis hin zur Auswertung und Vorstellung der Ergebnisse.

Im Schlussteil werden kurz Ansätze und Umsetzungsmöglichkeiten der Mass Customization erläutert.

3. Warum liegt der Fokus auf dem Bekleidungsmarkt?

Eine Studie oder Analyse darf, wenn diese die Eigenschaften von Greifbarkeit und Anwendbarkeit der Ergebnisse erfüllen soll, nie zu allgemein aufgebaut werden. Deshalb habe ich mich für den Bekleidungssektor als Untersuchungsobjekt entschieden. Die Gründe dafür möchte ich dem Leser in diesem Abschnitt kurz näher bringen. Stanley Davis hat 1987, als er den Begriff Mass Customization prägte, in seinem Buch "Future Perfect" das Phänomen der kundenindividuellen Massenproduktion an einem Beispiel der Bekleidungsindustrie beschrieben. ⁶ Für eine Verbraucherstudie über die Einstellung zu kundenindividuellen Produkten bietet es sich also geradezu an, auf das Pionierbeispiel zurückzugreifen. Des Weiteren werden in der Literatur zum Thema Mass Customization häufig Beispiele aus der Bekleidungsindustrie zur Veranschaulichung herangezogen. Zwei der erfolgreichsten Beispiele möchte ich hier kurz nennen, um die Bedeutung der Mass Customization für die Bekleidungsindustrie nochmals zu unterstreichen. Das ist einerseits das "Original-Spin-Program" der Levi Strauss & Co. Inc., bei dem in Design und Grösse individuell angepasste Jeans angeboten werden und anderseits das Angebot individuell angepasster Hosen beim großen amerikanischen Internetkaufhaus Lands`End, welches dieses Angebot auf Grund des Erfolges schnell auf Jeans ausgeweitet hat. Auf diese und andere Beispiele werde ich im Laufe dieser Arbeit noch intensiver eingehen. Richtet man den Blick auf die produktionstechnischen Gegebenheiten, so sind gerade in der Bekleidungsindustrie Effizienzverbesserungen notwendig. Experten schätzen hier den Anteil der „Verschwendung“ im Sinne nicht abgesetzter Stoffe und Produkte, auf Grund einer ungenauen Absatzplanung, auf über 30 Prozent der Wertschöpfung. Hinzu kommen noch die Kosten der Lagerhaltung. ⁷ Durch die Vermeidung solcher Lagerkosten und Wertschöpfungsverluste eröffnet die Einführung von Mass Customization, einer individuellen Produktion, auf der Fertigungsseite enorme Rationalisierungspotentiale.

⁶ Vgl.Piller, 1998, S. 63.

⁷ Vgl. Piller, 2000, S. 174.

3

Wie bereits angesprochen sollte sich eine Studie auf ein bestimmtes Untersuchungsobjekt konzentrieren. Um dem gerecht zu werden und um den zu befragenden Personenkreis einzugrenzen habe ich mich entschieden, die Untersuchung auf den Markt für Damenoberbekleidung zu beschränken. Dies hat zwei Gründe: Zum einen hat die Produktion von Damenoberbekleidung in Thüringen eine lange Tradition, zum anderen sind die Aufwendungen privater Haushalte für Damenbekleidung im Vergleich zu Kinderbekleidung, Schuhen und Herrenbekleidung am höchsten. So entfielen 1998 ca. 39 Prozent der Aufwendungen für Bekleidung und Schuhe auf die Damenbekleidung, während die Aufwendungen für Herren- und Kinderbekleidung, sowie für Schuhe jeweils einen Anteil von 23,4 Prozent, 11,2 Prozent und 17,8 Prozent ausmachten. 8

Am Wirtschaftsstandort Thüringen hat die Bekleidungsindustrie eine lange Tradition. Jedoch erfuhr die Thüringer Bekleidungsindustrie seit der Deutschen Einheit eine stagnierende bzw. negative Entwicklung. So verringerte sich der Umsatz der Thüringer Unternehmen dieser Branche in den Jahren 1997 bis 2000 um durchschnittlich sechs Prozent, bei der Anzahl der Beschäftigen erfolgte ein Rückgang um durchschnittlich 14 Prozent pro Jahr und die Zahl der Bekleidungsproduzenten sank um durchschnittlich sieben Prozent pro Jahr. Diese Entwicklung beruht teilweise auf einer bundesweiten Konsolidierung. So sanken im gleichen Zeitraum der Umsatz des gesamtdeutschen Bekleidungsgewerbes um durchschnittlich zwei Prozent pro Jahr, die Beschäftigtenzahl um durchschnittlich acht Prozent pro Jahr und die Anzahl der Unternehmen um durchschnittlich neun Prozent pro Jahr. ⁹ Im Gegensatz zu dieser negativen Entwicklung haben die Thüringer Bekleidungsunternehmen im Jahresvergleich zwischen 1995 und 2001 eine Steigerung der Umsatzproduktivität um 62 Prozent ¹⁰ erzielt. Das kundenindividuelle Konzept der Mass Customization kann den Betrieben im Freistaat Thüringen die Möglichkeit bieten zu wachsen, da durch die Individualisierung der Produktion die Produktivität weiter erhöht und auch neue Marktsegmente erschlossen werden könnten.

⁸ Vgl. Statistischen Jahrbuch Thüringen 2002, S. 515/516.

⁹ Vgl. Thüringer Ministerium für Wirtschaft, Arbeit und Infrastruktur, 2002, S. 33ff. Alle Wachstumsraten sind als geometrisches Mittel angegeben.

¹⁰ Vgl. Ewald, k. A., S. 5.

4

Teil B Die Verbraucherbefragung

1. Forschungsfragen, Hypothesen und ihre theoretischen Grundlagen

Am Beginn einer jeden Erhebung steht die Aufstellung der Programmfragen bzw. Forschungsfragen. Das Grundgerüst dieser Arbeit wird von drei dieser Fragen gebildet. Ziel ist es zu klären, welche Einstellung die weibliche Bevölkerung Thüringens, im Alter zwischen 15 und 64 Jahren, zu Mass Customization-Produkten der Damenoberbekleidung hat, ob es in dieser Bevölkerungsgruppe eine zusätzliche Zahlungsbereitschaft für solche individualisierten Bekleidungsartikel gibt und welchen Einfluss die Einstellung der Befragten auf die Zahlungsbereitschaft ausübt. Des Weiteren soll geklärt werden, welchen Einfluss die demographischen Faktoren Alter und Einkommen auf die Einstellung und die zusätzliche Zahlungsbereitschaft haben. Man unterscheidet die Einstellung eines Individuums nach der affektiven (gefühlsmäßig), der kognitiven (subjektives Wissen) und der konativen (Verhaltensneigung) Komponente. Wird im Verlauf dieser Studie von Einstellung gesprochen, so ist damit immer die affektive Komponente gemeint, die Auskunft über die gefühlsmäßige Einschätzung eines Meinungsobjektes gibt.

1.1. Die Hypothesen und ihre Zusammenhänge

Auf der Grundlage der Ausgangsfragen werden Hypothesen entwickelt und aufgestellt, die mit der Studie überprüft, also belegt oder auch widerlegt, werden sollen. Daraus ergaben sich für diese Studie drei Hypothesen, mit denen, wenn sie durch die Erhebung bestätigt oder entkräftet werden, die gestellten Programmfragen beantworten werden können. Die entsprechenden Hypothesen beziehen sich nicht nur auf einen Sachverhalt, sondern vereinen jeweils mehrere Annahmen auf sich. Die Hypothesen werden auch keinesfalls für sich allein betrachtet, sondern stehen im Zusammenhang zueinander und bauen aufeinander auf. In diesem Gliederungspunkt werden die einzelnen Hypothesen selbst und ihre Interaktionen untereinander erläutert. Wie und mit welchen Methoden die Prüfung der Hypothesen erfolgen soll, wird im Abschnitt zur Fragebogengestaltung behandelt.

Hypothese I: Positive Einstellung zu individualisierter Damenoberbekleidung An erster Stelle dieser Untersuchung steht die Hypothese, dass die weibliche Bevölkerung Thüringens im Alter von 15 bis 64 Jahren eine positive Einstellung zu individualisierten Artikeln der Damenoberbekleidung, also Mass Customization-Produkten, hat. Dabei ist die Einstellung (der Einstellungswert, welcher in der Befragung ermittelt wird) der

5

Verbraucherinnen unabhängig vom Einkommen, jedoch hat das Alter einen Einfluss auf die Einstellung. Im Rahmen dieser Analyse wurde angenommen, dass ein Zusammenhang zwischen dem Alter und dem Einkommen der Befragten besteht. Diese Annahme resultiert aus der amtlichen Statistik. So haben in Thüringen rund 75 Prozent der Frauen im Alter von 15 bis 24 Jahren zu ihrem monatlichen Nettoeinkommen keine Angabe gemacht oder ein Einkommen von unter 500 € angegeben. Nur etwas mehr als drei Prozent dieser Frauen haben ein Nettoeinkommen von über 1125 € im Monat. In der Altersgruppe "25 bis 34 Jahre" sinkt der Anteil derer ohne Einkommen oder einem monatlichen Nettoeinkommen von unter 500 € auf 29 Prozent und in der Altersgruppe zwischen 35 und 44 Jahren auf 23 Prozent, während der Anteil derer mit mehr als 1125 € monatlichen Nettoeinkommen auf 23 Prozent bzw. 32 Prozent steigt. In den Altersgruppen "45 bis 54 Jahre" und "55 bis 64 Jahre" steigt der Anteil derer ohne Einkommen oder einem monatlichen Nettoeinkommen von unter 500 € wieder auf rund 27 Prozent, während der Anteil derer mit mehr als 1125 € monatlichen Nettoeinkommen wieder auf 25 Prozent bzw. 21 Prozent fällt. ¹¹ Durch den Zusammenhang von Alter und Einkommen kann es zu einem Scheinzusammenhang zwischen Einkommen und Einstellung kommen. Um diese mögliche Scheinkorrelation aufzudecken, wird bei der Betrachtung des Zusammenhanges zwischen Einkommen und Einstellung der Faktor Alter konstant gehalten. Das bedeutet, dass bei der Auswertung für jede Altersgruppe getrennt ermittelt wird, ob ein Zusammenhang zwischen Einkommen und Einstellung besteht.

Die erste Hypothese unterstellt also eine Präferenz zu Bekleidungsartikeln aus kundenindividueller Massenproduktion gegenüber Konfektionsartikeln. Die Präferenz ergibt sich, weil die individualisierten Bekleidungsstücke bei den Konsumentinnen einen höheren Nutzen stiften als herkömmliche Konfektionsartikel.

Hypothese II: Zusätzliche Zahlungsbereitschaft für individualisierte Damenoberbekleidung Preis und Nutzen sind die Eckpfeiler jeder ökonomischen Transaktion. Der Kunde wird ein Produkt nur kaufen, wenn für ihn der Nettonutzen positiv ist ¹² , d.h. dass der Nutzen, welchen der Kunde durch den Kauf des Produktes erfährt, größer ist als der Preis den er bezahlen muss. Mit steigendem Nutzen ist ein Kunde also bereit mehr zu bezahlen. Daraus und aus der ersten Behauptung ergibt sich die zweite Hypothese dieser Studie: Auf Grund des größeren Nutzens, den die Produkte bieten, haben die Käuferinnen für individualisierte

¹¹ Alle Daten sind dem Mikrozensus 2001 des Thüringer Landesamtes für Statistik entnommen und entsprechenden dem Stand vom April 2001.

¹² Vgl. Simon, 1992, S.3.

6

Bekleidungsartikel der kundenindividuellen Massenproduktion eine höhere

Zahlungsbereitschaft als für Konfektionsware. Diese Zahlungsbereitschaft differiert in Abhängigkeit des jeweiligen Artikels. Man kann sich leicht vorstellen, dass der Nutzenzuwachs einer Individualisierung nicht für jedes Produkt und jeden Kunden gleich ist, demnach verhält es sich mit der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft ähnlich.

Hypothese III: Der Einfluss von Einkommen und Einstellung auf die Zahlungsbereitschaft Als dritte Hypothese wird unterstellt, dass zwischen dem Ausmaß von Einstellung und Einkommen, sowie der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft ein positiver Zusammenhang besteht. Das bedeutet im Detail, dass die Zahlungsbereitschaft mit steigendem Einkommen und steigendem Einstellungswert zunimmt. Die beiden unabhängigen Faktoren Einstellung und Einkommen bedingen also die Ausprägung bzw. die Höhe des abhängigen Faktors der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft.

Das schon aufgeführte Problem der Verfälschung von Ergebnissen durch Scheinkorrelationen ist auch hier gegenwärtig. Deshalb müssen bei der Überprüfung dieser Hypothese zwei Dinge beachtet werden. Der bereits bei der ersten Hypothese angesprochene Zusammenhang zwischen Alter und Einkommen muß auch hier berücksichtigt werden, indem gegebenenfalls für jede Altersgruppe getrennt ermittelt wird, wie das Einkommen die zusätzliche Zahlungsbereitschaft beeinflußt. Wird der in Hypothese I unterstellte Zusammenhang zwischen Alter und Einstellung bestätigt, so muss dies auch bei der Überprüfung des Zusammenhangs von Einstellung und zusätzlicher Zahlungsbereitschaft berücksichtigt werden.

1.2. Die theoretische Fundierung der Hypothesen

Augenscheinlich konzentrieren sich die ersten beiden Hypothesen auf den Nutzen, der mit dem Kauf von Produkten - in unserem Fall Artikeln der Damenoberbekleidung - erworben wird. Dabei wird davon ausgegangen, dass die Individualisierung den Nutzen des jeweiligen Produktes erhöht und somit eine höhere Zahlungsbereitschaft generiert wird. Der theoretische Hintergrund hierfür wird in den Punkten 1.2.1. bis 1.2.3. behandelt. Die dritte Hypothese hingegen beruht auf dem psychologischen Zusammenhang zwischen Neigung bzw. Einstellung und Verhalten bzw. Handlung. Der Punkt 1.2.4. widmet sich dem theoretischen Hintergrund dieser These.

7

1.2.1. Die Unterscheidung nach monetärem und nicht-monetärem Preis und die Transaktionskostentheorie

Bei der Betrachtung von Transaktionsprozessen aus Konsumentensicht findet man in der Literatur häufiger den Begriff Opfer als Beschreibung dessen, was ein Konsument aufgeben muss um ein Produkt zu erwerben. Nicht nur die zu zahlenden Geldeinheiten werden vom Verbraucher als Opfer wahrgenommen. Zeitaufwand, Suchkosten und psychische Anstrengungen fließen ebenso explizit oder implizit als Opfer des Produkterwerbs in die Wahrnehmung des Konsumenten ein. 13

Besonders in Konsumgütermärkten stehen den Konsumenten heute eine Fülle von Anbietern und Angeboten zur Verfügung. Das Suchen des optimalen Produktes verursacht beim Verbraucher Aufwendungen wie Zeitverbrauch, Suchkosten und "Anstrengung". Somit limitiert sich der Aufwand zum Erwerb eines Produktes nicht nur auf den Preis. ¹⁴ Gerade beim Einkauf von Bekleidungsartikeln - mit einer Fülle von Boutiquen, Warenhausketten, Designern mit oft völlig unterschiedlicher Ausrichtung der Produkte und der teilweise unterschiedlichen Umsetzung der Konfektionsgrößen - können diese Aufwendungen deutlich zu Tage treten. Durch individualisierte Bekleidungsartikel kann dieser nicht-monetäre Preis reduziert werden. Die individuell angepassten Artikel können in Größe und Design auf die Kundenwünsche abgestimmt werden, somit wird die Suche beschleunigt und erleichtert. Die Gesamteinschätzung des Konsumenten über den produktbezogenen Nutzen eines Artikels beinhaltet alle Wahrnehmungen dessen, was gegeben wird und was man dafür erhält. ¹⁵ Das sinkende nicht-monetäre Opfer bewirkt auch eine Reduktion der Gesamtaufwendungen, der individuelle Nutzen des Produktes steigt und somit auch die Zahlungsbereitschaft oder mit anderen Worten: Durch das weggefallene nicht-monetäre Opfer ist der Kunde bereit ein größeres monetäres Opfer zu bringen, also mehr zu bezahlen. Zu beachten ist hier, dass sich die Bedeutung von monetärem und nicht-monetärem Opfer in den verschiedenen demographischen Gruppen unterscheidet. Für einige Verbraucher ist der Geldpreis entscheidend, d.h. alles was den Geldpreis verringert, erhöht den wahrgenommenen Wert bzw. Nutzen des Produktes. Hingegen erachten viele Verbraucher - wie beispielsweise die 50 Millionen berufstätigen Frauen in den USA - Zeit als ein wichtiges Gut, demzufolge reduziert alles, was Zeit, Aufwand und Suchkosten verringert, das wahrgenommene Opfer, erhöht somit den wahrgenommenen Wert bzw. Nutzen des Produktes und damit die Bereitschaft

¹³ Vgl. Zeithaml, 1988, S. 11.

¹⁴ Vgl. Zeithaml, 1988, S. 18.

¹⁵ Vgl. Zeithaml, 1988, S. 14.

8

einen höheren Geldpreis zu zahlen. ¹⁶ Wie hier schon aufgeführt, können in Mass Customization gefertigte Artikel der Damenoberbekleidung zur Reduzierung der nichtmonetären Aufwendungen beitragen.

1.2.2. Der Ansatz zur höheren Zahlungsbereitschaft mit Hilfe der "fit cost" Ein anderer Erklärungsansatz für die höhere Zahlungsbereitschaft für Mass Customization-Proukte bilden die sogenannten "fit cost". Die Verbraucher haben normalerweise eine Vorstellung ihres "Idealproduktes", also von dem Produkt welches ihre Bedürfnisse am besten befriedigen kann. Die "fit cost" beschreiben die Nutzeneinbuße, die ein Konsument erfährt, wenn er, weil kein besseres Produkt am Markt vorhanden ist, ein Produkt kauft, welches nicht seiner idealen Präferenz entspricht. Stellt man sich die Eigenschaften eines Produktes in einem metrischen Merkmalsraum vor, kann man die Position des "Idealproduktes" in diesem Raum bestimmen. Die Distanz zwischen der Position des "Idealproduktes" und der Position des besten angebotenen Produkts, welche durch dessen Eigenschaftsausprägungen bestimmt wird, repräsentiert die Nutzeneinbuße und somit die "fit cost", die der Kunde bei dieser Kaufentscheidung zu tragen hat. ¹⁷ Wenn es in diesem Fall dem Verbraucher ermöglicht wird, jenes Produkt zu beziehen, welches seiner idealen Präferenz entspricht, entsteht für den Verbraucher ein höherer Nutzen, weil somit die "fit cost" wegfallen. ¹⁸ Mit Bekleidungsartikeln, welche in Mass Customization gefertigt werden, kann den Kundinnen ein Produkt geboten werden, welches ihren Geschmack genau oder besser trifft. Somit können "fit cost" eliminiert oder reduziert werden und ein höherer Produktnutzen stellt sich ein. Dadurch kann der Anbieter einen höheren Preis für seine Produkte realisieren, den die Kundinnen auch bereit sind zu zahlen.

1.2.3. Weitere Überlegungen zur Erhöhung des Produktnutzens

Durch eine Individualisierung werden Produkte heterogen, somit wird die Kaufentscheidung auf Grund der fehlenden Vergleichbarkeit der einzelnen Produkte auf die Ebene des Nutzens verlagert. Der Preis hat dann, solange er die individuelle Obergrenze des einzelnen Kunden nicht überschreitet, eher den Charakter einer Zusatzinformation, als den des kaufentscheidenden Kriteriums. Je homogener die Produkte aus der Kundensicht sind, desto größer ist das Gewicht des Preises bei der Kaufentscheidung. ¹⁹ Die Inhomogenität, welche

¹⁶ Vgl. Zeithaml, 1988, S. 14-18.

¹⁷ Vgl. Bakos, 1997, S.1678/1679.

¹⁸ Vgl. Dewan, Jing, Seidmann, 2000, S. 11.

¹⁹ Vgl. Piller, 2000, S. 166.

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auch bei individuellen Artikeln der Damenoberbekleidung vorliegt, macht also einen direkten Vergleich von Produkten unmöglich. In der Literatur über Nutzen, Preis, Qualität und deren Wahrnehmung durch die Konsumenten findet man auch Aussagen, dass der Preis eines Produktes als Surrogat für Qualität und Wert fungiert, wenn dem Konsumenten keine anderen Produktattribute zur Verfügung stehen. ²⁰ Daraus kann geschlussfolgert werden, dass der Preis bei individualisierter Damenoberbekleidung auch als Qualitätssignal auftritt und deshalb die Kundinnen bereit sind mehr zu bezahlen.

Heutzutage wird bei der Vermarktung von Produkten auch die Vermittlung eines Einkaufserlebnisses immer wichtiger. Insbesondere die Interaktion zwischen Verbraucher und Hersteller während der Erhebung der Kundenwünsche kann ein emotionales Erlebnis schaffen, welches mit in den Produktnutzen einfließt. Zum Beispiel erlaubt Mercedes-Benz seinen Kunden auf einem Grafikcomputer ein individuelles Fahrzeug am Bildschirm zusammenstellen und „live“ mit einem System der virtuellen Realität zu besichtigen. ²¹ Dies stellt ohne Zweifel ein besonderes Einkaufserlebnis dar.

Die Konfiguration kann auch bei individuellen Kleidungsstücken zusammen mit dem Kunden erfolgen und virtuell unterstützt werden, so dass ein ähnlicher Effekt erzeugt werden kann.

1.2.4. Die Fundamentalhypothese des Marketing

Unter Einstellung versteht man die Neigung von Menschen hinsichtlich eines Objektes gefühlsmäßig konsistent zu reagieren. Die Einstellung beeinflusst das Verhalten. Der Grund für die intensive Behandlung der Einstellung von Käufern im Marketing leitet sich aus der Fundamentalhypothese einer positiven Korrelation zwischen der Kaufwahrscheinlichkeit eines Individuums bezüglich eines Produktes und der Stärke seiner Einstellung zu diesem Produkt her. ²² Der Grund für diese Annahme liegt wiederum in der Tendenz von Individuen sich gefühlsmäßig leiten zu lassen, weil sich so die Entscheidungsprobleme stark vereinfachen.

Geht man nun von dieser These aus, kann man darauf aufbauend vermuten, dass es auch eine positive Korrelation der zusätzlichen Zahlungsbereitschaft eines Individuums bezüglich eines Produktes und der Stärke seiner Einstellung zu diesem Produkt gibt. Denn aus Einstellungen bilden sich Nutzenbeurteilungen von bestimmten Objekten bzw. Produkten oder Präferenzen zu denselben.

²⁰ Vgl. Zeithaml, 1988, S. 8.

²¹ Vgl. Piller, 2000, S. 167.

²² Vgl. Hammann, Erichson, 2000, S. 334ff.

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2. Die Operationalisierung der Hypothesen - Die Fragebogenentwicklung

2.1. Die Art der Befragung

Diese Erhebung wurde mit der Methode der schriftlichen Befragung durchgeführt. Sie weist zwar einige Nachteile auf - wie geringe Rücklaufquoten, Missverständnisse im Fragebogen, ungleiche Erhebungstage, Beeinflussung durch Dritte - wird aber in der Praxis häufig genutzt. Dies gilt vor allem für den Business to Business-Bereich aber auch im Business to Consumer-Bereich finden ca. 30 Prozent aller Befragungen in schriftlicher Form statt. ²³ Das Hauptargument zur Nutzung dieser Methode ist die Zeit- und Kostenersparnis, denn die Beschäftigung von Interviewern ist nicht erforderlich. Der geringe zeitliche und finanzielle Erhebungsaufwand ist auch für mich das entscheidende Kriterium gewesen. Eine Beschäftigung von Interviewern war nicht möglich und eine standardisierte mündliche Befragung von 200 oder mehr Personen durch mich persönlich, hätte nicht nur den zeitlichen Rahmen gesprengt, sondern wäre auch aus dem methodischen Blickwinkel nicht förderlich gewesen. Das oberste Erfordernis einer Untersuchung ist die "Invarianz", d.h. während einer Erhebung darf sich nichts ändern. Methodische Probleme können sich ergeben, weil Interviewer - demzufolge auch ich - bei häufiger Wiederholung von Befragungen zum selben Thema lernen, so dass sie eventuell Fragen anders stellen oder bereits "wissen" was die Befragten meinen bevor sie es ausgesprochen haben. Solche Effekte würden die Ergebnisse verzerren bzw. ihre Vergleichbarkeit zerstören.

Die Zielpersonen erhalten bei dieser Erhebung den Fragebogen per Post, durch persönliche Weitergabe oder per Auslage in einem Geschäft oder Warenhaus und senden ihn ausgefüllt zurück. Die Auswahl der Befragten erfolgt mittels der Quotenmethode. Auf die Ziehung der Stichprobe wird konkret im Punkt 4 des Abschnitts B eingegangen.

2.2. Die Messung der Einstellung zu kundenindividueller Damenoberbekleidung Die Bedeutung der Einstellung und deren theoretische Verbindung zum Verhalten ist ja bereits im vorhergehenden Abschnitt erläutert worden. Hier soll nun erklärt werden, wie und in welcher Form die Einstellung der weiblichen Bevölkerung Thüringens im Alter von 15 bis 64 Jahren bei der Befragung erfasst wurde. Für die Zwecke dieser Studie wurde die affektive Komponente der Einstellung eindimensional gemessen. Verwendet wurde dafür die Methode der summierten Einschätzung von Likert. Dieses von R. Likert entwickelte Verfahren beruht auf der Diskriminanz (Trennschärfe) von Aussagen bezüglich eines Meinungsgegenstandes und gehört zu den sogenannten Rating-Skalen. Streng genommen liefern diese nur ordinale

²³ Vgl. Pepels, 1999, S. 156.

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Messwerte, doch in der Regel unterstellt man ihnen eine Gleichabständigkeit. Somit haben sie metrisches Skalenniveau und statistische Kennzahlen lassen sich berechnen. ²⁴ Stellt man die Frage nach der Trennschärfe von Aussagen, so sucht man solche Aussage mit denen die Befragten anhand ihrer Bewertungen voneinander abgegrenzt werden können. Zunächst wurden in einem Pretest acht solcher Aussagen, die positive und negative Einstellungen zum Meinungsgegenstand - den individuell angepassten Artikeln der Damenoberbekleidung - zum Ausdruck bringen, einer Testgruppe von 24 Personen vorgelegt. Die Aussagen wurden von den Probandinnen anhand einer siebenstufigen Skala bewertet, wobei der Wert 7 für volle Zustimmung und der Wert 1 für vollständige Ablehnung der Aussage steht. Zu beachten ist, dass Aussagen die eine negative Haltung gegenüber dem Meinungsgegenstand ausdrücken, eine entgegengesetzte Bewertung erfahren. Das bedeutet, dass bei "negativen" Aussagen die Ablehnungskategorie den Wert 7 erhält und die Zustimmungskategorie den Wert 1. Es ist eine siebenstufige Skala gewählt worden, um eine möglichst große Streuung der Bewertungen zu gewährleisten und somit die Gefahr des Mittefehlers zu reduzieren. Im Rahmen des Pretests sollten jene fünf Aussagen - auch Items oder Statements genannt - mit der größten Trennschärfe identifiziert werden. Diese fünf Aussagen wurden in der Hauptbefragung weiter verwendet. Zur Ermittlung der Trennschärfe wurden für jedes Item die 24 Testpersonen nach ihren Bewertungspunkten geordnet und in Extremgruppen aufgeteilt. Die obere Extremgruppe wurde von den 25 Prozent der Probandinnen mit den höchsten Punktwerten gebildet und die untere Extremgruppe von den 25 Prozent der Probandinnen mit den niedrigsten Punktwerten. Für jedes der acht Items wurde nun der arithmetische Mittelwert in oberer und unterer Extremgruppe berechnet. In die Hauptuntersuchung kamen nur die fünf Items mit den größten signifikanten Mittelwertdifferenzen. Welche dies sind klärt der Punkt 3.2. dieses Abschnitts. Bei der Auswertung der Hauptbefragung wurde den Befragten entsprechend der Summe ihre Einstellungspunkte über alle fünf Items ein Rangplatz auf einer fünfstufigen Intervallskala zugewiesen, welcher die Einstellung der Befragten zu individueller Bekleidung von sehr positiv bis sehr negativ repräsentiert. Die Maximalpunktzahl entspricht 35 und die Minimalpunktzahl fünf. Welche Punktzahl welchen Rang bedeutet zeigt Tabelle1.

Tabelle1: Einordnung der Einstellung der Befragten nach der Summe der Bewertungspunkte über alle Items

²⁴ Vgl. Koch, 2001, S.176 ff.

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