1

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis.  3

Abk  ürzungsverzeichnis.  4

1  Einleitung  6

1.1  Problemstellung und Zielsetzung  6

1.2  Aufbau der Arbeit.  7

1.3  Begriffsabgrenzung  8

2  Geschäftstypen des Naturkosthandels im Markt für ökologisch  

erzeugte  Lebensmittel.  11

3  Theoretisch-analytische Herangehensweisen an das Käuferverhalten  

bei  Bio-Lebensmitteln.  15

3.1  Systematisierung von Käuferverhaltenstheorien  16

3.2  Grundlagen der verhaltenswissenschaftlichen Ansätze zur Erklärung  

des  Käuferverhaltens bei Bio-Lebensmittel  20

3.2.1  Das neobehavioristische S-O-R-Schema  21

3.2.2  Die Hierarchie der hypothetischen Konstrukte  22

3.2.3  Beispiele für verhaltenswissenschaftliche Modelle des  

K  äuferverhaltens  33

3.3  Ökonomische Ansätze zur Erklärung von Kaufbarrieren  35

3.3.1  Informationsökonomik und Informationsdilemmata im Markt für  

Vertrauensgüter.................................................................................   36

3.3.2  Low-Cost-Hypothese und Anreizdilemmata im Markt für  

Umweltg  üter  40

3.4  Fazit  43

2

4  Empirische Befunde des Konsumentenverhalten bei Bio-  

Lebensmitteln.   44

4.1  Allgemeine Nachfragetrends  46

4.2  Bestimmungsgründe und Einflussfaktoren der Nachfrage nach Bio-  

Lebensmitteln   50

4.2.1  Sozio-demographische Faktoren.  50

4.2.2  Motive  53

4.2.3  Einstellungen und Werte.  56

4.2.4  Fazit  58

4.3  Kaufbarrieren.  59

4.3.1  Zu hohe Preise  59

4.3.2  Echtheitszweifel.  61

4.3.3  Zugänglichkeitsmühen  63

4.3.4  Qualitätsmängel.  64

4.3.5  Fazit  66

4.4  Käufertypologien.  67

5  Konsequenzen für die Marktbearbeitung.  73

5.1  Marketingempfehlung I: Zielgruppenorientierte Positionierung von  

  Öko-Lebensmitteln  73

5.2  Marketingempfehlung II: Abbau von kostenbezogenen Kaufbarrieren  

durch  Schaffung von Low-Cost-Situationen  78

5.3  Fazit.  81

6  Zusammenfassung und Ausblick.  83

Literaturverzeichnis.   86

Anhang: Internetadressen  zum Themenbereich  94

3

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

Abb.  1: Das einheitliche Bio-Siegel nach EG-Öko-Verordnung  9

Abb.  2: Umsatzverteilung des Bio-Lebensmittelmarktes  11

Abb.  3: Charakteristika von Bio-Supermärkten.  12

Abb.  4: Systematisierung von Käuferverhaltensmodellen.  16

Abb.  5: Grundstruktur eines S-O-R-Modells  21

Abb.  6: Schema intervenierender Variablen  23

Abb.  7: Motivkategorien nach Maslow und Alderfer  27

Abb.  8: Kausalstruktur der Komponenten des Einstellungskonstruktes  30

Abb.  9: Wert-Einstellungs-System nach VINSON/SCOTT/LAMONT  32

Abb.  10: Totalmodell von ENGEL/BLACKWELL/MINIARD  33

Abb.  11: Strukturmodell des Nachfrageverhaltens bei ökologisch erzeugten  

Lebensmitteln  nach BRUHN  34

Abb.  12: Low-Cost-Hypothese  41

Abb.  13: Kaufbarrieren und deren ökonomische Interpretation.  67

Abb.  14: Fünf Zielgruppen im Bio-Lebensmittelmarkt  69

Abb.  15: Positionierung von ökologisch erzeugten Lebensmitteln  75

Tab.  1: Überblick über Studien und Befragungen zum Käuferverhalten bei Bio-  

Lebensmitteln   45

Tab.  2: Metaanalyse der wichtigsten Kaufmotive.  54

Tab.  3: Qualitätskomponenten und Qualitätseigenschaften bei Nahrungsmitteln und  

wichtige  Einflussgrößen für die Beurteilung  64

4

Abb. Abbildung

Abs. Absatz

Abschn. Abschnitt

AGÖL Arbeitsgemeinschaft Ökologischer Landbau

BNN Bundesverband Naturkost Naturwaren Großhandel e. V.

BSE bovine spongiforme Enzephalopathie

CMA Centrale Marketinggesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft ÖPNV Öffentlicher Personennahverkehr

DINK Double Income No Kids

EG Europäische Gemeinschaft

ERG Existence-Relatedness-Growth

EU Europäische Union

EWG Europäische Wirtschaftsgemeinschaft

f. und folgende Seite

5

ff. und fortfolgende Seiten

Hrsg. Herausgeber

ISOE Institut für sozial-ökologische Forschung

k. A. keine Angaben

Kap. Kapitel

LEH Lebensmitteleinzelhandel

n Stichprobenumfang

o. Verl. ohne Verlag

S. Seite

S-O-R Stimulus-Organismus-Response (bzw. Reaktion)

S-R Stimulus- Response (bzw. Reaktion)

Tab. Tabelle

TAK Transaktionskosten

TK-Tiefkühl-vgl. vergleiche

ZMP Zentrale Markt- und Preisberichtstelle

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Der Markt für Bio-Lebensmittel wächst beständig. Zwar ist der Bio-Boom, den die BSE-Krise im Jahr 2001 auslöste, nicht ohne weiteres zu wiederholen. Der Marktanteil konnte jedoch trotz Nitrofenskandals, schlechter Konsumstimmung und verschärfter Preissensibilität gehalten werden. Trotzdem ist das Bio-Segment gemessen am Gesamtmarkt nach wie vor von geringer Bedeutung. Mit einem Marktanteil im Jahr 2002 von geschätzten 2,3% des gesamten Lebensmittelhandels befindet sich der Markt für biologisch erzeugte Lebensmittel noch in der „Öko-Nische“ ¹ . Um vom Nischenmarkt zum Massenmarkt zu werden, ist die Nachfrage nach diesen Lebensmitteln zu gering.

Insbesondere der Naturkosthandel wird vor neue Herausforderungen gestellt. Der konventionelle Lebensmitteleinzelhandel (LEH) hat das Bio-Segment als Wachstumsbranche erkannt und weitet deshalb sein Angebot an Lebensmitteln aus ökologischem Landbau weiter aus. In den vergangenen Jahre konnte der LEH anteilsmäßig zum Naturkosthandel aufschließen, während dieser Marktanteile verlor, also langsamer wuchs, als der Gesamtmarkt ² .

Was kann der Naturkosthandel tun, um steigende Marktanteile zu erreichen? Wie lassen sich neue Kundenkreise erschließen? Wie kann die bestehende Kundschaft dazu gebracht werden, einen höheren Anteil ihres Lebensmittelbudgets für Bio-Produkte auszugeben? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, muss beim Konsumenten selbst angesetzt werden, dem eigentlichen „Souverän des Handels“ ³ . Ziel dieser Arbeit ist es daher, das Käuferverhalten im Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel zu analysieren und auf diesen Analysen aufbauend allgemeine Empfehlungen für das Marketing von Naturkosthandelsunternehmen zu geben. Weiterhin sollen konkrete Ansatzpunkte für den Einsatz von Marketinginstrumenten aufgezeigt werden.

¹ Vgl. ZMP (2003), S. 5

² Vgl. ZMP (2003), S. 6

³ VILLIGER, A. (2000), S. 36

7

1.2 Aufbau der Arbeit

Diese Arbeit teilt sich in sechs Teile auf. Im einleitenden ersten Teil werden nach der Zielsetzung und den Erläuterungen zum Aufbau der Arbeit, die Abgrenzungen von dieser Arbeit zugrundeliegenden Begriffen vorgenommen. Im zweiten Teil wird auf die verschiedenen Absatzkanäle und deren Marktbedeutung eingegangen. Hierbei wird die Darstellung der verschiedenen Geschäftstypen des Naturkosthandels und deren Abgrenzung im Vordergrund stehen. Hierbei soll dem Konzept des Bio-Supermarktes besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Der dritte Teil befasst sich mit grundlegenden theoretisch-analytischen Ansätzen zum Käuferverhalten im Allgemeinen und dem Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln im Besonderen. Diesbezüglich werden zwei verschiedene Herangehensweisen aufgezeigt: Zum einen werden die Grundlagen der verhaltenswissenschaftlichen Ansätze und deren Art von Modellbildung dargestellt (Kap. 3.2). Zum anderen werden neuere ökonomische Ansätze, die Informationsökonomik und die Low-Cost-Hypothese, aufgezeigt und erläutert (Kap. 3.3). Dabei soll klar werden, dass sich diese beiden Herangehensweisen, die verhaltenswissenschaftliche und die ökonomische, gegenseitig nicht ausschließen müssen, sondern sich vielmehr ergänzen und dadurch die Konsumentenverhaltensforschung bereichern können. Teil 4 dieser Arbeit befasst sich mit den empirischen Befunden zum Käuferverhalten bei ökologisch erzeugten Lebensmitteln. Dazu werden im Kapitel 4.1 zuerst die allgemeinen Nachfragetrends des Lebensmittelmarktes aufgezeigt. Im Anschluss werden dann die Ergebnisse mehrerer Befragungen und Studien ausgewertet, die sich mit dem Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln befassen. Die Ergebnisse werden in zwei Kapiteln dargestellt. In Kapitel 4.2 werden zuerst die empirischen Be-funde zu den Bestimmungsgründen und Einflussfaktoren auf die Nachfrage nach Bio-Lebensmitteln dargelegt. Anhand diese Darstellung wird versucht, der Frage nachzugehen, warum Bio-Lebensmittel gekauft werden. Dagegen wird am Beispiel der in Kapitel 4.3 vorgestellten, empirisch ermittelten Kaufbarrieren der Versuch unternommen, die Gründe für den Nicht-Kauf von Bio-Lebensmitteln zu erhellen. Der vierte Teil schließt mit der Vorstellung einer Bio-Konsumententypologie, wel- che die Bio-Käufer in fünf Gruppen einteilt.

Die theoretischen Ergebnisse des dritten und die empirischen Befunde des vierten Teils bilden die Basis, auf der im fünften Teil die Empfehlungen für die Marktbearbeitung abgeleitet werden. Die beiden Empfehlungen, die in Kapitel 5.1 und 5.2 jeweils vorgestellt werden, legen in allgemeiner Form die Zielrichtung der Marketingmaßnahmen fest. Die Empfehlungen werden als sinnvoll für Handelsunternehmen im Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel erachtet. Zu jeder dieser globalen Empfehlungen sollen insbesondere für den Naturkosthandel, also Biofachgeschäfte und Bio-Supermärkte, Möglichkeiten und Ansatzpunkte für konkrete Marketingmaßnahmen aufgezeigt werden.

Der sechste und letzte Teil enthält die Zusammenfassung der Arbeit, worin die wichtigsten Fakten und Erkenntnisse der vorhergehenden Teile kurz dargestellt werden.

1.3 Begriffsabgrenzung

Die Begriffe ‚Bio’ und ‚Öko’ werden im Bereich der Lebensmittel oft missverständlich gebraucht. Dieser Tatsache geschuldet, werden im Folgenden die rechtlichen Grundlagen der Kennzeichnung von Lebensmitteln aus ökologischem Landbau skizziert.

Ökologischer Landbau im Sinne des europäischen Gemeinschaftsrechtes ist in der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 des Rates vom 24. Juni 1991 definiert als eine Wirtschaftsweise mit strengen Auflagen für die Verwendung von Dünger und Pflanzenschutzmitteln ⁴ . Der ökologische Landbau dient somit der Erzeugung von Qualitätserzeugnissen, die frei von Rückständen aus Pestiziden, Fungiziden und Insektiziden sind und ohne Einsatz chemisch-synthetischer Dünger erzeugt werden. Die Verwendung des Begriffes ‚ökologischer Landbau’ bei der Kennzeichnung und Werbung für landwirtschaftliche Erzeugnisse und Lebensmittel ist in der Europäischen Gemeinschaft somit solchen Erzeugnissen vorbehalten, die nach einheitlichen, in den Anhängen zur Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 festgelegten, Grundre-

⁴ DieVerordnung ist im Internet verfügbar unter http://www.stmelf.bayern.de/lfe/oeko/fort_vo.html

oder direkt auf der Internetseite der EU http://europa.eu.int

9

geln des ökologischen Landbaus erzeugt wurden. Wer als Erzeuger (z. B. Landwirt), Verarbeiter (z. B. Bäcker) oder Importeur ökologischer Lebensmittel aus Nicht-EG-Ländern Produkte mit dem Hinweis auf den ökologischen Landbau vermarkten will, ist verpflichtet, sich einem geregelten Kontrollverfahren zu unterziehen. Die Kontrolle dieser Lebensmittel übernehmen neben privaten Kontrollstellen, die aus dem Verzeichnis der EG-Öko-Kontrollstellen entnommen werden können, auch staatliche Kontrollbehörden.

Das im September 2001 bundesweit eingeführte Biosiegel (vgl. Abb. 1) basiert auf der EG-Öko-Verordnung. Nur Erzeuger und Hersteller, welche die Bestimmungen dieser Verordnung einhalten und sich den vorgeschriebenen Kontrollen unterziehen, dürfen ihre Produkte als Bio- oder Ökoware verkaufen und mit dem Bio-Siegel kennzeichnen.

Unter den Kennzeichnungsschutz der Öko-Verordnung fallen alle Produkte, die mit den folgenden Begriffe bezeichnet sind:

• Bio-/Öko- • biologisch/ökologisch

• kontrolliert ökologisch/biologisch

• biologischer/ökologischer Landbau

• biologisch-dynamisch

• biologisch-organisch

10

Neben den geschützten Bezeichnungen, gibt es eine Reihe von irreführenden Bezeichnungen, die zwar den obigen Begriffen ähneln, aber nicht die Qualitätsstandards der Verordnung garantieren. Solche Begriffe sind z. B.:

• aus integriertem Anbau

• aus kontrolliertem Anbau

• von staatlich anerkannten Bauernhöfen

• unter unabhängiger Kontrolle

• ungespritzt

• aus integrierter Landwirtschaft

In dieser Arbeit werden für Lebensmittel, die mindestens nach den Vorschriften der EG-Öko-Verordnung erzeugt wurden, neben den für die Kennzeichnung geschützten Begriffen auch die Begriffe ‚Bio-/Öko-Lebensmittel’ und ‚Bio-/Öko-Produkte’ verwendet.

11

2 Geschäftstypen des Naturkosthandels im

Markt für ökologisch erzeugte Lebensmittel

Die klassischen Absatzwege für Bio-Lebensmittel in Deutschland sind der Natur-kosthandel (Naturkostfachgeschäfte, Bio-Supermärkte und Reformhäuser), die Direktvermarktung in Form von Hofläden und Ständen auf Wochen- und Bauermärkten und als dritte Kategorie die Bio-Handwerksbetriebe (Bäckereien, Metzgereien). Doch auch der traditionelle LEH hat sich in diesem dynamischen Markt, dessen Gesamtumsatz sich seit 1997 verdoppelt hat ⁵ , zu einem wichtigen Absatzkanal entwickelt. Im Jahr 2002 hatte der LEH bereits einen Marktanteil von einem Drittel (33%) ⁶ . Der Naturkostfachhandel steht mit 35% Umsatzanteil noch knapp an der Spitze (vgl. Abb. 2). Abb. 2: Umsatzverteilung des Bio-Lebensmittelmarktes

⁵ ZMP (2004), S. 5

⁶ Gerade die selbstständigen und mittelständischen Einheiten übernehmen die Vorreiterrolle in Sachen

Vermarktung von Bio-Lebensmittel innerhalb des LEH. Aber auch die größeren Ketten wie REWE und

Discounter wie ALDI nehmen vermehrt Bio-LM in ihr Sortiment auf.

12

Der Naturkostfachhandel lässt sich in Naturkostfachgeschäfte und Bio-Supermärkte unterteilen. Dabei entfallen circa 80% des Umsatzanteils des Natur-kostfachhandels auf Naturkostfachgeschäfte, die restlichen 20% werden von Bio-Supermärkten umgesetzt.

Bio-Supermärkte grenzen sich von den Naturkostfachgeschäften durch mehrere Charakteristika ab, welche in Abbildung 3 zusammenfassend dargestellt sind.

Abb. 3: Charakteristika von Bio-Supermärkten

Das Konzept der Bio-Supermärkte ist der Versuch, eine Synthese aus herkömmlichen Bioläden und herkömmlichen Supermärkten zu schaffen, um die Vorteile beider Vertriebsformen zu vereinen. Eine angenehme Einkaufsatmosphäre und ein breites Sortiment hochwertiger Bio-Produkte wird mit den Annehmlichkeiten des schnellen und einfachen Einkaufs verbunden, so dass der Konsument seine Einkaufsgewohnheiten nicht umzustellen braucht. Man verspricht sich davon vor allem Chancen bei Nichtkäufern von Bio-Lebensmittel, die vor dem Einkauf im klassischen Bioladen zurückschreckten, sei es aus Gründen der Abscheu gegenüber dem Ökoimage oder aus Gründen der Bequemlichkeit, da nicht alle Produkte des tägli- chen Lebens in einem kleinen Bioladen zu erhalten sind.

13

Bio-Supermärkte grenzen sich von den anderen Naturkostfachgeschäften vor allem durch ihre größeren Verkaufsflächen ab. Auf Verkaufsflächen von durchschnittlich mehr als 200 m² steht dem Kunden ein Bio-Vollsortiment mit hoher Sortimentstiefe und -breite zur Auswahl. Die Zahl der gehandelten Produkte ist mit bis zu 10.000 Artikeln höher als bei den Naturkostfachgeschäften, bei denen zwischen zwei- und sechstausend Artikel gelistet sind ⁷ . Die Umsatzverteilung auf die einzelnen Sortimentsbereiche entspricht in etwa der von Naturkostfachgeschäften. So machen Frischeprodukte ⁸ über die Hälfte (53%) des Umsatzes aus, das Trockensortiment ⁹ ca. 37% und der Non-Food-Bereich ¹⁰ etwa 10%.

Insbesondere dem Segment der Bio-Supermärkte wird zugetraut, in den nächsten Jahren durch Gewinnung von Neukunden zu einer wichtigen Wachstumsstütze im Bio-Lebensmittelmarkt zu werden. Bereits heute gibt es deutschlandweit ¹¹ etwa 180 Bio-Supermärkte (90 Unternehmen), von denen jeder im Durchschnitt 1,2 Mio. € pro Jahr umsetzt ¹² .

Erfolgreiche Bio-Supermärkte vereinen zwei Dinge: Sie schaffen es, die hohe Vertrauenswürdigkeit und Glaubwürdigkeit der Bio-Szene auszustrahlen und sind zugleich ein attraktiver, schöner und "ganz normaler" Lebensmittel-Supermarkt. Durch ihre Sortimentsvielfalt, die großzügige und moderne Ladengestaltung und vielfältige Zusatzangebote sind die Bio-Supermärkte geradezu prädestiniert, neue Verbrauchergruppen für den Kauf ökologischer Lebensmittel zu erschließen. Dabei stehen die Bio-Supermärkte in einer doppelten Wettbewerbssituation: Sie müssen sich gegenüber den stärker spezialisierten Naturkost-Fachgeschäfte abgrenzen, und sie stehen in direktem Wettbewerb zum Bio-Angebot des konventio-

⁷ Vgl. SYNERGIE (2003),S. 10

⁸ Obst & Gemüse, Brot & Backwaren, Molkereiprodukte, Eier, Fleisch- und Wurstwaren, Snacks

⁹ Sonstige Lebensmittel, Getränke

¹⁰ Kosmetik, Drogeriewaren, sonstige Naturwaren

¹¹ Dabei ist ein starkes Südwest-Nordost-Gefälle zu beobachten. Während in Bayern, Baden-Württemberg,

in Teilen Hessen und Nordrhein-Westfalens die meisten Bio-Supermärkte konzentriert sind, finden sich

solche in Nord- und weiten Teilen Ostdeutschlands allenfalls in Großstädten (vgl. SYNERGIE (2003), S.

15)

¹² Vgl. SYNERGIE (2003), S. 11

14

nellen  Lebensmittelhandels, der zunehmend umfangreichere Sortimente ökologi-  

scher  Lebensmittel angeboten werden  

15

3 Theoretisch-analytische Herangehensweisen

an das Käuferverhalten bei Bio-Lebensmitteln

Um Empfehlungen für die Marktbearbeitung geben zu können, ist Wissen über den Kunden eine notwendige Vorraussetzung, welches durch die Käuferverhaltensforschung gewonnen werden kann. Ziel der Käuferverhaltensforschung ist es, Kenntnisse über den Konsumenten zu gewinnen, um Antworten auf marketingrelevante Fragen zu erhalten: Welche Kunden bilden den Markt? Warum wird gekauft? In Bezug auf ökologisch erzeugte Lebensmittel: Warum wird so oft nicht gekauft? Im Mittelpunkt des Interesses steht die Frage nach den Bestimmungsgründen und Ein-flussfaktoren, welche die Kaufentscheidung bzw. den Kaufentscheidungsprozess determinieren. Dies ist deshalb von Bedeutung, weil durch die Kenntnis der Ein-flussfaktoren sich Beeinflussungsmöglichkeiten eröffnen, an denen Marketinginstrumente ansetzen können ¹³ .

Im Zentrum dieses dritten Teils stehen die theoretischen Grundlagen des Käuferverhaltens bei Bio-Lebensmitteln. Um einen ersten Überblick und eine Strukturierung des weiten Feldes der Modellbildung des Käuferverhaltens zu erlangen und um für den weiteren Verlauf wichtige Begriffe einzuführen, werden in Kapitel 2.1 verschiedene Systematisierungen von Käuferverhaltensmodellen vorgestellt. Insbesondere die dort eingeführte Unterscheidung zwischen ökonomischen und außerökonomischen Modellen wird aufgenommen und gibt dem weiteren Vorgehen Struktur.

In Kapitel 2.2 werden Grundlagen der außerökonomischen Herangehensweise an die Erklärung des Käuferverhalten aufgezeigt. Ökonomische Ansätze stehen dann im Mittelpunkt des Kapitels 2.3.

Im vierten und letzten Kapitel dieses theoretischen Teils wird dargelegt, dass für die Ableitung von Marketingstrategieempfehlungen beide Theoriezweige fruchtbar sind und sich gegenseitig ergänzen können.

¹³ Vgl. BÄNSCH, A. (1998), S. 2; KOTLER, P./BLIEMEL, F. (2001), S.321f.

3.1 Systematisierung von Käuferverhaltenstheorien

Systematisierungen bieten ein gedankliches Gerüst, in das später hinzu gewonnene Informationen leichter eingeordnet werden können, weshalb hier, an erster Stelle, eine solche Strukturierung vorgenommen wird. Konsumentenverhaltensmodelle lassen sich mithin nach ihrem wissenschaftstheoretischen Ursprung, ihrem Erklärungsanspruch und ihrem Erklärungsansatz systematisieren (vgl. Abb. 4) ¹⁴ . Abb. 4: Systematisierung von Käuferverhaltensmodellen

Systematisiert man Käuferverhaltensmodelle nach ihrem Erklärungsanspruch, so lassen sich Totalmodelle und Partialmodelle unterscheiden. Bei Totalmodellen ¹⁵ wird versucht, das Konsumentenverhalten unter Einbeziehung sämtlicher relevanter Variablen in allen möglichen Situationen zur erklären ¹⁶ . Solche komplexe Modellansätze ermöglichen zwar die Strukturierung von Aussagen

¹⁴ Vgl. SCHULZ, F. (1997), S. 35ff

¹⁵ Ein Beispiel für ein solches Modell wird in Abschnitt 3.2.3, S. 33-34 vorgestellt. Zu weiteren Beispielen

von Totalmodelle vgl. NICOSIA, F. M. (1966), ENGEL, J. F./BLACKWELL R. D./KOLLAT, D. T. (1978) und

HOWARD, J. A./SHETH, J. N. (1969). Einen Überblick zu den aufgeführten Totalmodellen liefert

BÄNSCH, A. (1998), S. 120.

¹⁶ Vgl. HAUSER, A. (1993), S. 9

17

zum Konsumentenverhalten ¹⁷ , und es wird ihnen eine hohe Erklärungskraft zugesprochen ¹⁸ , doch wird durch den hohen Komplexitätsgrad die Operationalisierung und damit die empirische Überprüfbarkeit der Modelle erschwert ¹⁹ . Partialmodelle hingegen konzentrieren sich auf eines oder mehrere theoretische Konstrukte und bilden damit nur einen Ausschnitt des Konsumentenverhaltens ab ²⁰ . Zu den am häufigsten angewendeten partiellen Erklärungsansätzen gehört das Einstellungskonzept ²¹ . Mit diesem Konzept wird versucht, das Kaufverhalten aus einem einzelnen hypothetischen Konstrukt zu erklären (Partialmodell ersten Grades). Partialmodelle höheren Grades versuchen, mehrere Konstrukte zu kombinieren: „Durch die Verwendung nur weniger Variablen, wie es in Partialmodellen der Fall ist, soll ein Kompromiss zwischen vollständiger Erklärung und praktischer Umsetzbarkeit gefunden werden“ ²² .

Systematisiert man Käuferverhaltensmodelle nach ihrem Erklärungsansatz, so lassen sich stochastische Modelle und Strukturmodelle unterscheiden. Stochastische Modelle analysieren die Zusammenhänge zwischen beobachtbaren Inputgrößen (Stimuli wie z. B. Güterpreise, Werbeaufwand, etc.) und beobachtbaren Outputgrößen (Reaktionen wie z. B. Kaufverhalten, Umsatz, etc.). Solche Modelle werden auch als Stimuli-Response-Modelle (S-R-Modelle) bezeichnet. Ein-flussfaktoren zwischen Input und Output werden nicht explizit, sondern implizit über stochastische Zufallsgrößen berücksichtigt ²³ . Der behavioristische Forschungszweig der Verhaltenswissenschaft vertritt diesen Ansatz, doch wird er inzwischen in der Verhaltensforschung weitgehend abgelehnt, da für die Erklärung

¹⁷ Vgl. BRUHN, M. (2002), S. 32

¹⁸ Vgl. FRICKE, A. (1996), S. 27

¹⁹ Vgl. BAADE, E. (1988), S. 32

²⁰ Einen Überblick über Partialmodelle liefert u. a. BÄNSCH, A. (1998), S. 11f. und 119

²¹ Vgl. BAADE, E. (1988), S. 32; FRICKE, A. (1996), S. 32

²² HAUSER, A. (1996), S. 27

²³ Vgl. FRICKE, A. (1996), S. 27f

des Verhaltens nur Aussagen über beobachtbare Größen zugelassen werden, und damit Aussagen über interne Vorgänge im Konsumenten nicht möglich sind ²⁴ . Strukturmodelle dagegen versuchen der Tatsache gerecht zu werden, dass zwischen exogenen Stimuli und der beobachteten Reaktion der menschliche Organismus steht, in welchem mannigfaltige Faktoren auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen. Der menschliche Organismus wird als ‚black box’ angesehen, die es zu erhellen gilt ²⁵ . „Mit Hilfe von Strukturmodellen des Käuferverhaltens wird [..] versucht, die wesentlichen Bestimmungsfaktoren sowohl ökonomische, psychologische als auch soziologische in eine logische, empirisch überprüfbare Form zu bringen“ ²⁶ . Das der neobehavioristischen Forschungsrichtung zugrundliegende Strukturmodell wird in Kapitel 2.2 vorgestellt.

Eine für den Aufbau dieser Arbeit relevante Systematisierung von Käuferverhaltensmodellen, ist die nach ihrem wissenschaftstheoretischen Ursprung. Hierbei lassen sich ökonomische und außerökonomische Modelle unterscheiden. Bei den ökonomischen Modellen des Käuferverhaltens sehen sich besonders die neoklassischen Modelle, die versuchen das Verbraucherverhalten durch nur wenige Variablen wie Preise und Einkommen zu erklären, starker Kritik ausgesetzt, welche sich an deren hohen Abstraktionsgrad und den zugrunde liegenden, als zu restriktiv angesehenen Modellannahmen festmacht ²⁷ . Die Kritik zielt somit auf das Menschenbild der mikroökonomischen Haushaltstheorie, den ‚homo oeconomicus’. Dieses Menschenbild besteht aus einem Bündel von Annahmen über das Verhalten der Konsumenten: Homines oeconomici maximieren ihren Nutzen gemäß ihrer Präferenzen unter den bindenden Nebenbedingungen des verfügbaren Einkommens und der herrschenden Preise (rationale Nutzenmaximierung). Sie besitzen alle notwendigen Informationen über ihre Bedürfnisstrukturen, über Eigenschaften und Preise der Güter sowie über ihre Handlungsalternativen (vollständige und vollkommene Information), weshalb in der neoklassischen Modellwelt kein Marktteilnehmer Informationsvorteile besitzen kann. Institutionen spielen keine Rolle, da

²⁴ Vgl. KROEBER-RIEL, W./WEINBERG, P. (1999), S. 29f

²⁵ Vgl. FRICKE, A. (1996), S. 25f

²⁶ MEFFERT, H. (1986), S. 194, zit. nach BRUHN, M. (2002), S. 32

²⁷ Vgl. HAUSER, A. (1994), S. 7