Inhaltsverzeichnis

Einleitung   6

A.  Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen  8

   8

I.  Einführung in die Thematik  

   14

II.  Besonderheiten von Dienstleistungen und deren Markierung  

   17

III.  Stellenwert und Gegenstand des Markencontrollings  

B.  Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunter-  

nehmen   20

   20

I.  Zielgrössen des Markencontrollings  

   29

II.  Die Aufgaben des Markencontrollingsystems  

   38

III.  Instrumente des Markencontrollings  

C.  Umsetzung des Markencontrollings in Banken  46

   46

I.  Der Aufbau einer Dienstleistungsmarke im Bankensektor  

   49

II.  Entwicklung einer Markenstrategie für die UBS  

Sicherung  der Markenentwicklung mittels einer Balanced Scorecard  54

III.   

Fazit   57

Anhang 58   

Literaturverzeichnis   61

7

Einleitung 6

A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen 8

8 I. Einführung in die Thematik

14 II. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken

17 III. Stellenwert und Gegenstand des Markencontrollings

B. Konzeption eines Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunter-nehmen 20

20 I. Zielgrössen des Markencontrollings

29 II. Die Funktionen des Markencontrollingsystems

38 III. Instrumente des Markencontrollings

C. Umsetzung des Markencontrollings in Banken 46

46 I. Der Aufbau einer Dienstleistungsmarke im Bankensektor

49 II. Entwicklung einer Markenstrategie für die UBS

Sicherung der Markenentwicklung mittels einer Balanced Scorecard 54 III.

57 Fazit

58 Anhang

61 Literaturverzeichnis

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Einleitung

Marken werden je länger je mehr als wesentlicher Bestandteil einer Unternehmung betrachtet. In einer Befragung von deutschen Unternehmen durch PricewaterhouseCoopers/Sattler gaben 53% der Befragten an, dass Marken sogar zu den wichtigsten Einflussgrössen auf den Unternehmenserfolg gehören 1 . Geht man von einem positiven Zusammenhang zwischen starken Marken und dem Wert eines Unternehmens aus, bedeutet dies, dass dem Markencontrolling im Hinblick auf die Steigerung des Unternehmenswertes eine wichtige Rolle zukommen kann 2 . Marken können den Unternehmenswert auf unterschiedliche Weise beeinflussen: Sie erhöhen den Unternehmenswert indem sie freie Cash Flows erhöhen, deren Eintrittszeitpunkt beeinflussen, Schwankungen der Freien Cash Flows mindern oder den Restwert der Freien Cash Flows anheben können 3 . Dadurch schaffen Marken nachhaltige Wettbewerbsvorteile, und Investitionen in die Marke steigern langfristig den Unternehmenswert. Trotzdem werden sie als Vermögenswert häufig unterschätzt und entsprechend vernachlässigt 4 . Bei Investitionen in immaterielle Werte wie Marken fehlt zudem ein greifbarer Gegenwert, wodurch langfristig wirkenden Investitionen in Marken nur schwer durchsetzbar sind. Ohne richtige Pflege und laufende Investitionen verlieren Marken jedoch schnell an Wert. Des Weiteren gelten Markenaufbau und -pflege häufig nicht als strategische Führungsaufgaben sondern werden in den Aufgabenbereich des Marketing verlagert. Damit fehlt es in vielen Unternehmen an einer Stelle, die auf die langfristige Pflege und Stärkung der Marke aus ist 5 .

Mit dem speziellen Fokus auf Dienstleistungsmarken gewinnt die Thematik an aktueller Brisanz. Dienstleistungen sind in der Welt des 21. Jahrhunderts keine Ausnahme mehr, sondern die dominierende Güterart. Selbst klassische Konsumgüter-Markenartikel nehmen mit einem zunehmenden Leistungsangebot vermehrt den Charakter von Dienstleistungsmarken an 6 .Mit der Zunahme des internationalen Wettbewerbs haben auch Dienstleister ihre Anstrengungen verstärkt, ihre Angebote als Markenartikel zu positionieren, doch gelungen ist es noch keinem so richtig. Denn besonders im Dienstleistungsbereich ist festzustellen, dass ein Defizit im Markenmanagement besteht, welches vor allem auf die charakteristischen Merkmale einer Dienstleistung zurückzuführen sind 7 . Diese Charakteristika ist zwar eine zusätzliche Heraus-forderung, aber keine unüberwindbare Hürde bei der Markierung der Leistungen.

Das Ziel der Arbeit besteht darin, den Controllingzyklus von Dienstleistungsmarken in einer wertorientierten Unternehmensführung darzustellen. In einem ersten Teil der Arbeit werden daher der Begriff und die Besonderheiten von Dienstleistungen wie auch die Funktionen der Markierung angeführt, um anschliessend im zweiten Teil das Konzept eines institutionalisier- 1 Vgl.PricewaterhouseCoopers/Sattler, H. (1999), S. 11

2 Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 1

3 Vgl. Srivastava, R. K./Shervani, T. A./Fahey, A. (1998), S. 4

4 Vgl. Ward, S./Light, L./Goldstine, J. (2000), S. 76

5 Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 10

6 Vgl. Stauss, B. (1998), S. 10

7 Vgl. Stauss, B. (1998), S.10

11

ten Markencontrollingsystems für Dienstleistungsunternehmen aufzubauen. Dabei wird der Markenwert als Steuergrösse des Markencontrollings eingeführt. Ebenso werden die Funktionen des Markencontrollingzyklus’ und die Planungs- und Kontrollinstrumente vorgestellt. Im letzten Teil wird das Markencontrolling am Beispiel eines Finanzdienstleisters umgesetzt. Dabei wird die Notwendigkeit der Markierung von Bankdienstleistungen erläutert und die Umsetzung mittels der Balanced Scorecard dargestellt.

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A. Grundlegung zum Markencontrolling für Dienstleistungen

II. Einführung in die Thematik a) Begriff und Systematisierung von Dienstleistungen

Der Dienstleistungsbegriff wird in der Alltagssprache, Wissenschaft und Praxis in vielfältiger Weise gebraucht, es konnte bisher jedoch noch kein Konsens über das begriffliche Verständnis hergestellt werden 8 , da Dienstleistungen sehr heterogene Leistungen beinhalten 9 . In den volkswirtschaftlichen Statistiken bezieht man sich bei der Definition des Dienstleistungsbegriffs auf die sektorale Einteilung der Volkswirtschaft in den primären, sekundären und tertiären Sektor 10 . Dabei werden die drei Sektoren in folgende Bereiche eingeteilt:

Tabelle 1: Sektorale Einteilung des statistischen Bundesamtes 11

Die amtliche Statistik verwendet dabei eine Negativdefinition, in der dem Dienstleistungs-sektor zugeordnet wird, was nicht eindeutig dem primären oder sekundären Sektor zuzurechnen ist 12 . Damit unterschätzt die amtliche Statistik jedoch die wahre Dimension des tertiären Sektors, da jedes industrielle Unternehmen nebst Sachgütern auch noch Dienstleistungen vollzieht. Betriebswirtschaftlich daher am sinnvollsten sind die Bemühungen, Dienstleistungen über die Herausarbeitung gutspezifischer konstitutiver Merkmale zu definieren, wobei insbesondere auf die Merkmale der Intangibilität (oder Immaterialität) einerseits sowie Kundenbeteiligung (oder Integration eines externen Faktors) andererseits hingewiesen wird 13 . Die Leistungstypologie nach Engelhardt et al. 14 stützt sich auf zwei Dimensionen - dem Immaterialitätsgrad des Leistungsergebnisses sowie dem Integrationsgrad der betrieblichen Leistungsprozesse - und ermöglicht eine Abgrenzung der Dienstleistungen gegenüber anderen Wirtschaftsgütern.

8 Vgl. Stauss, B. (2001), S. 552

9 Vgl. Fischer, R. (2000), S. 39

10 Dreiteilung geht zurück auf Clark, C. (1960), S. 253 - 255

11 Vgl. Statistisches Bundesamt (1995)

12 Vgl. Stauss, B. (2001), S. 553

13 Vgl. Bruhn, M. (2000), S. 23

14 Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M/Reckenfelderbäumer, M. (1995), S. 34ff

13

Abbildung 1: Leistungstypologie nach Engelhardt et al ¹⁵ .

Die Aussage der Immaterialität trifft nicht auf alle Dienstleistungen hundertprozentig zu. Der Anteil der Immaterialität beim Dienstleistungsergebnis ist sehr unterschiedlich. Viele Beispiele zeigen, dass auch materielle Güter bei der Erstellung einer Dienstleistung eine Rolle spielen. Aber die Materialität der Leistungserstellung soll jedoch nicht ausschlaggebend für das Kriterium der Materialität des Dienstleistungsergebnisses sein. Entscheidend für die Bestimmung des materiellen Charakters einer Dienstleistung ist die Entstehung einer materiellen oder immateriellen Endleistung 16 .

Die Integrativität drückt die Intensität der Einbeziehung des Leistungsnehmers in den Dienstleistungsprozess aus 17 . Je integrativer die Dienstleistung ist, desto wichtiger ist die Qualifikation des Leistungsgebers hinsichtlich der Eigenschaften wie Kontaktfähigkeit, Einfühlungsvermögen, Vertrauenswürdigkeit usw 18 .

Die Kombination der jeweiligen Extremausprägungen führt zu vier Grundtypen von Leistungen:

I. Immaterielles Leistungsergebnis mit starker Integration des externen Faktors in den Prozess der Leistungserstellung. Beispiel: klassische Unternehmensberatung II.

III. Materielles Leistungsergebnis bei gleichzeitig autonomen Leistungserstellungs-

IV. Autonome Prozesse der Leistungserstellung bei immateriellem Leistungsergebnis.

15 Vgl. Engelhardt, W.H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. (1995), S. 35

16 Vgl. Fischer, R. (2000), S. 40 ff

17 Vgl. Fischer, R. (2000), S. 46

18 Vgl. Reckenfelderbäumer, M. (1995), S. 33

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Innerhalb dieser Typologie ist eine eindeutige Abgrenzung zwischen Dienst- und Sachleistungen allerdings nicht möglich, wobei Dienstleistungen eher immateriell und eher integrativ sind (I und IV).

Aus dieser tendenziellen Grundaussage auf Basis der konstitutiven Merkmale lassen sich drei relevante Definitionsansätze für Dienstleistungen konkretisieren:

Prozessorientierte Definition: Dabei wird der Prozesscharakter der Dienstleistung in den Vordergrund gestellt. Dienstleistungen im weitesten Sinne sind der Bedarfsdeckung Dritter dienende Prozesse mit materiellen und/oder immateriellen Wirkungen, deren Vollzug und deren Inanspruchnahme einen synchronen Kontakt zwischen Leistungsgeber und Leistungsnehmer, beziehungsweise deren Objekten von der Bedarfdeckung her, erfordert 19 .

Ergebnisorientierte Definition: Leistung wird dann nicht als Prozess angesehen, sondern nur als Ergebnis des Prozesses. Daraus werden Dienstleistungen als für den Absatz produzierte immaterielle Wirtschaftsgüter definiert 20 .

Potentialorientierte Definition: Die potentialorientierte Dienstleistungsdefinition beinhaltet die Auffassung, dass Dienstleistungen als die durch Menschen oder Maschinen geschaffenen Potentiale, beziehungsweise Fähigkeiten eines Dienstleistungsanbieters, angesehen werden können, spezifische Leistungen beim Dienstleistungsnachfragen zu erbringen (Bsp. Hotelgebäude) 21 .

In einer integrativen Betrachtung der verschiedenen Dienstleistungsdefinitionen ist der Charakter einer Dienstleistung nur zu erfassen, wenn alle drei Phasen durch jeweils ein gesondertes Merkmal in die Dienstleistungsdefinition eingehen. Erst aus der spezifischen Fähigkeit und der Bereitschaft des Dienstleistungsanbieters zur Erbringung einer Dienstleistung (Poten-tialorientierung) und der Erbringung des externen Faktors durch den Dienstleistungsnachfrager als prozessauslösendes und -begleitendes Element (Prozessorientierung) resultiert ein Dienstleistungsergebnis (Ergebnisorientierung) 22 .

Durch eine Systematisierung von Dienstleistungen können verschiedene Dienstleistungstypen identifiziert werden, die aus Sicht des Marketings einer differenzierten beziehungsweise innerhalb eines Dienstleistungstyps einheitlichen Behandlung bedürfen 23 . In einer eindimensionalen Systematisierung sind Dienstleistungen Teil der immateriellen Realgüter, abgegrenzt von den Arbeitsleistungen, Informationen und Rechten.

19 Vgl. Berekoven, L. (1983), S. 23

20 Vgl. Maleri, R. (1997)

21 Vgl. Meyer, A./Mattmüller, R. (1987), S. 187 - 195

22 Vgl. Hilke, W. (1984), S. 17ff

23 Vgl. Meffert, H./Bruhn, M. (2000), S. 31

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Abbildung 2: Systematik der Dienstleistungen, eigene Darstellung nach Meffert/Bruhn (2000)

b) Marken und Markenbewertung (1) Definition und Erscheinungsformen von Marken

Eine Marke ist zunächst einmal nichts anderes als ein Zeichen, das Unternehmen verwenden, um die von ihnen angebotenen Wirtschaftsgüter identifizierbar und auf diese Weise von denen anderer Unternehmen differenzierbar zu machen 24 . Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschliesslich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschliesslich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden 25 . Diese formale Definition trennt die Marke als Zeichen vom eigentlich markierten Produkt. Bei einer inhaltlichen Begriffsauffassung der Marke steht der Markenartikel im Zentrum der Betrachtung 26 . Der Markenartikel umfasst die Marke und das gekennzeichnete Produkt. Von einem Markenartikel wird gesprochen wenn einige Merkmale erfüllt sind, die den wirtschaftlichen Erfolg repräsentieren. Nach Mellerowicz sind das die Kriterien ‘privater Bedarf’, ‘Fertigwaren’, ‘grösserer Absatzraum’, ‘Markierung’, ‘einheitliche Aufmachung’, ‘gleiche Menge und gleich bleibende oder verbesserte Güte’, ‘Verbraucherwerbung’ und ‘Verkehrsgeltung’, welche zwingend zu erfüllen sind um von einem Markenartikel zu sprechen 27 . Aus heutiger Sicht ist dieser Ansatz weniger aussagekräftig, gibt es doch auch Markenartikelhersteller, welche sich auf einzelne Komponenten und nicht auf Fertigwaren spezialisiert haben. Berekoven entwickelte in Abkehr von diesem angebotsorientierten Merkmalskatalog einen nachfrageorientierten wirkungsbezogenen Definitionsansatz des Markenartikels. Grundidee dabei ist die Meinung, dass nur die Konsumenten sowie deren Verhalten am Markt bestimmen, welche Produkte Markenartikel sind 28 . Als

24 Vgl, Stauss, B. (2001), S. 554

25 Vgl. Mühlendahl, A. (1995), S. 41

26 Vgl. Cheridito, Y. (2003), S. 23

27 Vgl. Mellerowicz, K. (1963), S. 39

28 Vgl. Bekmeier-Feuerhahn, S. (1998), S. 18

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einziges konstitutives Merkmal zur Begriffsbestimmung des Markenartikels wird daher nach Berekoven der Erfolg bei den Konsumenten herangezogen 29 .

Nach der Differenzierung zwischen Marke und Markenartikel sollen im Folgenden die verschiedenen Erscheinungsformen von Marken dargestellt werden.

Tabelle 2: Erscheinungsformen von Marken, eigene Darstellung in Anlehnung an Bruhn, M.

Einzelmarken markieren nur ein bestimmtes Produkt. Damit kann ein Produkt separat be-worben und ganz frei positioniert werden. Das Führen einer Einzelmarke ist aber mit hohen Kosten verbunden 30 . Einzelmarken lassen sich mit zusätzlichen Deskriptoren ausstatten um unterschiedliche Leistungen abzugrenzen (Bsp. UBS Wealth Management, UBS Asset Management usw.).

Gruppenmarken beziehen sich auf einen inhaltlich zusammenhängenden Teil des Produktangebotes eines Unternehmens. Ausgangspunkt dafür ist oft eine bereits im Markt etablierte Einzelmarke. Mit der ursprünglichen Handcreme und Produktmarke ‘Nivea’ werden heute verschiedene Kosmetikprodukte markiert. Durch die Verwendung eines Markenzeichens für unterschiedliche Produkte können in der Kommunikationspolitik Ressourcen gespart werden und Synergiepotentiale genutzt werden 31 .

Dachmarken schliesslich entstehen, indem viele unterschiedliche Produkte in einer Markenfamilie zusammengeschlossen werden und diese unter einem einheitlichen Markenzeichen und einer speziellen Produktmarke vertrieben werden, wie beispielsweise der VW (Firmenmarke) Golf (Produktmarke) 32 . Häufig ist die Dachmarke mit der Firmen- oder Herstellermarke identisch, so dass die Marke für das ganze Unternehmen und dessen Produkte steht. Auch hier ist die Nutzung von Synergiepotentialen insbesondere in der Kommunikationspolitik von Vorteil 33 . Es lassen sich leicht neue Produkte einführen; problematisch ist jedoch die Verwässerung der einzelnen Produktimages, da die Kommunikation nicht auf separate Produkte abgestimmt ist 34 .

Grenzt man Marken nach dem Schwerpunkt der Geschäftstätigkeit des Markeninhabers ab, wird zwischen Hersteller- und Handelsmarken unterschieden. Unter Herstellermarken sind gekennzeichnete Waren zu verstehen, deren warenzeichenrechtliches Eigentum beim herstellenden Unternehmen liegt, wohingegen bei Handelsmarken das Eigentum an der Marke bei

29 Vgl. Berekoven, L. (1961), S. 43

30 Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 43

31 Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 43 und die dort angeführten Literaturangaben

32 Vgl. Cheridito, Y. (2003), S. 25

33 Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 43

34 Vgl. Becker, J. (1999), S. 279

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einem Handelsunternehmen ist, das bestimmte Waren mit einem eigenen Waren- oder Firmenzeichen versieht 35 .

(2) Funktionen der Marke

Die Marke erfüllt für die Hersteller, wie auch für die Konsumenten unterschiedliche Funktionen.

Für den Konsumenten haben Marken in erster Linie eine Orientierungsfunktion und bieten Entscheidungshilfe beim Kauf 36 . Mit der Differenzierungsfunktion oder Produktprofilierungsfunktion erlauben Marken dem Käufer, Unterschiede zwischen einzelnen homogenen Produkten zu erkennen und darüber hinaus, die Produkte bei einem zweiten Kauf wiederzuerkennen. Da die Informationsbeschaffungskosten beim Erstkauf eines Produkts meist in keinem Verhältnis zum Kaufpreis stehen, helfen Marken das Risiko eines Kaufs zu reduzieren. Die Marke bietet Entscheidungssicherheit vor dem Kauf durch die Assoziation zu Bekanntem und durch ihre Qualitäts- und Garantiefunktion. Aus externer Sicht werden somit von einer Marke sämtliche wahrgenommenen Leistungsspezifika abgebildet 37 . Aus Sicht der Hersteller haben Marken, durch die erleichterte Kaufentscheidung beim Konsumenten, eine absatzfördernde Wirkung 38 . Wenn Produkte oder Dienstleistungen durch ein Markenzeichen unterscheidbar werden, kann die Marke beworben werden und dient demnach als Kommunikationsmittel. Tatsächlich ist das Markenzeichen das bedeutendste Identifikationsmerkmal eines Produktes. Durch die Werbung für die Marke kann ein gezieltes Markenimage aufgebaut werden. Des Weiteren kann das positive Image einer bestehenden Marke durch einen Markentransfer auch auf andere Produkte übertragen werden (Synergiebildungs- undNachfragegewinnungsfunktion). Da ausserdem Marken weniger mit Nachfrageschwankungen zu kämpfen haben, wird ihnen eine Stabilisierungsfunktion zugesprochen 39 . Durch den rechtlichen Schutz der Marke müssen Wettbewerber gleichartige Produkte oder Dienstleistungen anders bezeichnen, dies erfüllt für die markenbesitzende Unternehmung eine Monopolisierungsfunktion 40 . Aus interner Sicht ist die Marke das sichtbare Resultat aller Entscheidungen und Aktivitäten des Unternehmens und somit Ausdruck des innerbetrieblichen Leistungsvermögens 41 .

(3) Begriff des Markenwerts und der Markenstärke

Für den Begriff des Markenwerts besteht keine allgemein akzeptierte Definition. Gemeinsam ist aber allen Definitionsansätzen ein Mass zu beschreiben, mit welchem der Nutzen der Marke quantifiziert werden kann. Der Markenwert entspricht somit dem immateriellen Wert,

35 Vgl. Bruhn, M. (1996), S. 9

36 Vgl. Bugdahl, V. (1998), S. 6

37 Vgl. Pedergnana, M./Schneider, M./Vogler, S. (2003), S. 322

38 Vgl. Meffert, H. (1979), S. 29

39 Vgl. Meffert, H. (1979), S. 29

40 Vgl. Kriegbaum, C. (2001), S. 47

41 Vgl. Pedergnana, M./Schneider, M./Vogler, S. (2003), 322

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welcher der Marke anhängt und vom dazugehörigen Produkt oder Unternehmen unabhängig ist 42 .

In dieser Arbeit wird neben dem Begriff des Markenwerts weiter der Begriff der Markenstärke als wichtige Zielgrösse verwendet. Die Markenstärke ist das Resultat aus einem qualitativen Markenbewertungsansatz, zugehörig der Kategorie von verhaltensorientierten Definitionsansätzen von Markenwerten. Die verhaltensorientierte Kategorie stellt den ‘inneren Markenwert’ ins Zentrum der Betrachtung, der sich aus dem inneren Markenbild (beeinflussbarer aktueller Auftritt der Marken) und dem Markenguthaben (Vertrauen der Konsumenten in die Marke) zusammensetzt 43 .

Der Markenwert als Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse gehört hingegen zur Kategorie der investitionstheoretisch finanzorientierten Definitionsansätze. Der Markenwert ist eine in Geld messbare Grösse einer quantitativen Markenbewertung. Er kann somit als finanzieller Mehrwert verstanden werden, welcher sich allein durch die Markierung eines Produkts im Vergleich zu einem identischen, jedoch unmarkierten Produkt ergibt 44 .

II. Besonderheiten von Dienstleistungsmarken a) Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen

Wegen der Intangibilität und der Gleichzeitigkeit von Produktion und Absatz (das uno-actu-Prinzip) von Dienstleistungen ist der Anteil von ‘search qualities’, also Produkteigenschaften, welche ein Kunde vor dem Kauf oder Gebrauch überprüfen und kontrollieren kann, gering. Demgegenüber ist aber der Anteil an ‘experience qualities’, d.h. Eigenschaften, die erst während oder nach dem Kauf beurteilt werden können, sowie Attribute, die der Kunde nicht einmal während oder nach dem Konsum beurteilen kann, sehr gross 45 . Dies verhindert eine nachträgliche Kontrolle und Verbesserung einmal produzierter Qualität bei Dienstleistungen. Dienstleistungsqualität muss in den meisten Fällen in der direkten Interaktion mit dem Kunden erzeugt werden, ohne dass die Möglichkeit einer nachgelagerten Qualitätskontrolle besteht 46 . Dieser Tatbestand hat wesentliche Folgen für die Qualitätswahrnehmung von Dienstleistungen 47 . Aufgrund der eingeschränkten eigenen Beurteilungsmöglichkeiten orientiert sich der Kunde bei seiner Erwartungsbildung ersatzweise an bestimmten Schlüsselinformationen. Dazu gehören neben beobachtbaren materiellen Elementen der Dienstleistung - wie Gebäude, Räume und Ausstattung - in erster Linie die Marke. Eine eingeführte, bekannte und vertraute Marke dient dem Kunden als Indikator für die zu erwartende Gesamtqualität der Leistung, schafft Sicherheit und reduziert das wahrgenommene Kaufrisiko 48 .

42 Vgl. Cheridito, Y. (2003), S. 28

43 Vgl. Harrison, S./Walker, T. (1998), S. 269

44 Vgl. Mussler, D./Mussler, S. (1995), S. 185

45 Vgl. Stauss, B. (1995), S. 3

46 Vgl. Schleusener, M. (2002), S. 268

47 Vgl. Zeithaml, V. A. (1992)

48 Vgl. Stauss, B. (1995), S.4

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