Der Wert hinter der Marke

von: Mario Flury

Inhaltsverzeichnis

Einleitung 1

A. Motive der Markenbewertung 2

I. Kategorisierung des Begriffs Marke 2
II. Markenwert als Teil des Unternehmenswertes 3
III. Anlässe zur Markenbewertung 5

B. Ausgewählte Ansätze der Markenbewertung 7

I. Qualitative Markenbewertung 7
II. Quantitative Markenbewertung 12
III. Integration der beiden Methoden 15

C. Kritische Würdigung der Ansätze 18

I. Stärken und Schwächen der betrachteten Ansätze 18
II. Markenbewertung als Bestandteil des wertorientierten Managements 20
III. Limitierte Aussagekraft der gegenwärtigen Markenbewertung 21

Fazit 23

Literaturverzeichnis 24

Einleitung:

Ungeachtet der immer wieder aufflammenden Diskussion um die Zukunft der Marke, scheint deren Anziehungskraft auf viele Konsumenten in Konsumgüter- und Dienstleistungsmärkten ungebrochen (vgl. Franke 1998). Dies zeigt sich unter anderem darin, dass Markenartikel in zahlreichen Märkten mit Abstand den grössten Marktanteil auf sich vereinen. Aus Herstellersicht gewinnt, angesichts der zunehmenden Informationsüberlastung der Konsumenten, das mit der Marke kommunizierbare Leistungsversprechen an Bedeutung. Dabei erlangen, mit Blick auf die zunehmende Austauschbarkeit der Qualität speziell spezifische psychologisch-emotionale Bedeutungsinhalte eine wichtige Rolle bei der Differenzierung von Angeboten. Vor allem erfolgreiche Marken wecken bei den Konsumenten Assoziationen, die ihrerseits einen erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Diese Assoziationen und das in die Marke gesetzte Vertrauen verkörpern einen wichtigen immateriellen Vermögenswert von Unternehmungen. Hiervon zeugen auch die hohen Summen, die bei Firmenübernahmen bezahlt werden und mit dem Wert der Aktiven alleine nicht begründet werden können. Bei global players wie Procter & Gamble, Nike, Microsoft, Merck, u.a. können durch die Bilanzaktiven, unter Annahme der Bilanzierung zu Marktwerten, nur zwischen 5% und 20% der Börsenkapitalisierung erklärt werden. Der verbleibende Teil des gesamten Unternehmenswertes wird auf Intangibles Assets, was nebst den Marken auch noch Lizenzen, Patente, u.a. umfasst, zurückgeführt (vgl. Smith/Parr, 1999, S. 94-118). In klarem Widerspruch zu der offensichtlichen Bedeutung des Markenwertes steht dessen unzureichende Erfassung im Rahmen der Bilanzierung, wonach nur Markenwerte bilanziert werden dürfen, die entgeltlich erworben wurden (vgl. Jenner, 1999, S. 4). Die Ursache liegt sicherlich darin, dass es bis heute nicht möglich ist, eine Marke objektiv zu bewerten. Bei rund dreissig Bewertungsmethoden mit Ergebnisdifferenzen von bis zu 900% fehlt schlichtweg die Vergleichbarkeit. Aus diesem Grunde wurde im September 2003 das „Institut für Markenwert“ in Frankfurt gegründet, welches sich in Zusammenarbeit mit der Universität Mainz das ehrgeizige Ziel gesetzt hat, bereits 2005 ein allgemeines, nachvollziehbares Modell zur Berechnung des Markenwertes vorzustellen und damit eine objektive Bilanzierung des Markenwertes zu ermöglichen (vgl. Lebensmittelzeitung v. 19.09.03, S. 65 und FAZ v. 12.09.03). Das Ziel dieser Arbeit besteht darin, die Bedeutung und Vorgehensweise der Markenbewertung im gegenwärtigen Zeitpunkt zu beschreiben und kritisch zu hinterfragen. In einem ersten Teil wird die Marke als solches beschrieben und deren Bedeutung als Bestandteil des gesamten Unternehmenswertes aufgezeigt, ebenso wird der Anwendungsbereich von Markenbewertungen abgesteckt. In einem zweiten Teil werden die unterschiedlichen Ansätze der Markenbewertung aufgezeigt. Im letzten Teil wird nach einer kritischen Betrachtung der vorgestellten Markenbewertungsansätze der Markenwert als Teil der Unternehmenszielplanung betrachtet und dessen Mängel werden dargelegt.

A. Motive der Markenbewertung

I. Kategorisierung des Begriffs Marke

Jeden Tag treten wir unweigerlich mit einer Unzahl von Marken in Kontakt. All diese Marken signalisieren uns die Herkunft von Produkten oder Dienstleistungen und machen diese für den Konsumenten unterscheidbar. Die Marke ist somit ein Name oder ein Symbol zum Zweck der Identifikation von Waren und Dienstleistungen und der Unterscheidung gegenüber Konkurrenzprodukten (vgl. Kotler/Bliemel, S. 679). Damit wird die Urfunktion einer Marke betont, nämlich die Markierung der Ware um den Abnehmer auf den Qualitätsgaranten hinzuweisen. Im normalen Sprachgebrauch wird die Marke hingegen vielfach nicht von Markenwaren oder Markenartikeln abgegrenzt. Die Marke als Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit wird aber in der Folge klar vom Markenartikel oder dem markierten Produkt getrennt.

Bei der Unternehmensbewertung sind Marken eine Kategorie von immateriellen Aktiven (nachfolgend auch Intangibles oder Intangibles Assets genannt). In der Literatur gibt es bislang keinen definitiven und von allen akzeptierten Raster der Intangibles Assets. Smith/Parr unterteilen die Intangibles Assets in die vier Kategorien Rechte, Beziehungen, Residualgrössen und Intellectual Property (vgl. Smith/Parr, 1994, S. 83-119). Dabei umfassen dann die Intellectual Properties die Intangibles Assets wie z.B. Patente, Marken oder Copyrights, deren Ausbeutung durch Dritte gesetzlich untersagt sind. Nach einer Darstellung von PricewaterhouseCoopers können Intangibles Assets aber auch in 7 Unterkategorien gegliedert werden: Finanzbasiert, vertragsbasiert, arbeitnehmerbasiert, organisationsbasiert, technologiebasiert, gesetzesbasiert und kunden- und marktbasiert. Der Wert der Marke wird dabei in der letzten Unterkategorie einzugliedern sein. Die Marke als Teil der Intellectual Property oder den kunden- und marktbasierten Intangibles zeichnet sich ihrerseits wiederum durch sehr unterschiedliche Erscheinungsformen aus. Brun kategorisiert die Gesamtheit der Marken durch drei Dimensionen:

• Markenart: Herstellermarke, Handelsmarke oder Dienstleistungsmarke
• Gegenstand der Markenbezeichnung: Einzelmarken, Markengruppen, Firmenmarke
• Geografische Komponente: Regionale Marke, Nationale Marke, Internationale Marke

Abb. 1: Eigene Darstellung in Anlehnung an Brun [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Je nach Einordnung der Marke in das Raster, ist vom Management im Sinne der wertorientierten Unternehmensführung eine andere Markenstrategie gefordert. Marken sind aber nicht einfach nur ein Wort das wir uns einprägen. In der Erscheinungsform sind Marken äusserst vielfältig in Form und Gestaltung. Sie lassen sich unterscheiden in Wortmarken, Logos, dreidimensionale Marken (Hengst: Ferrari), Formmarken (Tetraeder: Toblerone), Tonmarken (Migros-Jingle), Duftmarken (the smell of fresh cut grass: Tennisbälle), Farbmarke (Lila: Schokolade). Aber auch schon Nike’s „Just do it“, was individuelle Durchsetzungskraft und Leistung assoziiert, überwindet kulturelle und politische Grenzen.

II. Markenwert als Teil des Unternehmenswertes

In einem immer gleichförmigeren und massenhaften Markt haben Marken für den Hersteller eine absatzfördernde Wirkung, da sie Kaufentscheidungen von Kunden durch ihre Signalwirkung und durch die signalisierte gleich bleibende Qualität er-leichtern. Durch die Markierung reduzieren sich Fehlkäufe. Zudem werden Kosten und Zeit der Informationsbeschaffung eingespart. Bekannte Herstellermarken zwingen den Handel des Weiteren, durch die Nachfrage der Konsumenten, die Marke im Sortiment aufzunehmen. Die Marke dient auch als Kommunikationsmittel. Das Markenzeichen ist das bedeutendste Identifikationsmerkmal eines Produkts. Durch Werbung kann sich die Marke ein gezieltes Markenimage aufbauen, das an sich homogene Produkte in der Wahrnehmung der Konsumenten unterschiedlich erscheinen lässt. Diese Funktion gewinnt zunehmend an Bedeutung, da sich Produkte unterschiedlicher Hersteller zunehmend einander angleichen, womit die Marke als einziges Differenzierungsmerkmal bleibt. „Consumer buy brands, not products“ (vgl. Unger, 1986, S. 14). Beispielhaft dazu der berühmte Pepsi-Cola/Coca-Cola-Vergleichstest aus dem Jahre 1975 (The Pepsi Challenge). In einem Blindtest ohne Markennennung schmeckt Pepsi-Cola der Mehrheit der Versuchspersonen besser. In einem Test mit Nennung der Marke traten die aufgebauten Markenassoziationen zu Tage und Coca-Cola schmeckte plötzlich besser als Pepsi-Cola. Durch eine starke Marke erleichtert sich zusätzlich die Einführung von neuen Produkten auf einem bestehenden Markt oder das Eindringen in neue Märkte. Mit diesen Markentransfers lassen sich für neue Produkte leichter Kunden gewinnen. Kapferer meinte dazu: „Products are introduced, they live and disappear, but brands endure“.

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