Das Marketingvorhaben hat sich zu Beginn des Jahres 1970 als Leitmotiv in Bewegung gesetzt. Zur damaligen Zeit wurden nur die in Frage kommenden Märkte klassifiziert und das herkömmliche Instrumentarium wie 4 P's angewandt, um marktausgerichtet Erfolge und Fortschritte zu erzielen. Im Laufe der Zeit hat sich die Globalisierung und somit das Konkurrenzverhältnis stark ausgeweitet. Infolgedessen hat sich eine hohe Marktsättigung entwickelt, da viele Unternehmen gleichartige bzw substituierbare Produktpaletten anbieten, wobei die Lebensdauer der Produkte ständig abnimmt.
Darüber hinaus verfügen die Kunden über hohe Anforderungen hinsichtlich der Eigenschaften der Produkte und Dienstleistungen sowie deren Preise. Ebenfalls verlangen sie verantwortungsbewusste und vertrauenswürdige Dienste und Betreuungen. In der heutigen Zeit haben die Nachfrager einen leichten Zugriff auf Informationen und somit können sie den Markt einwandfrei durchschauen. Diese Geschehnisse erfordern die Überprüfung der bisher angewandten Strategien im Unternehmen.
Die Kundenbindung übernimmt einen übergeordneten Stellenwert für die Neukundenerwerbung, da eine strukturierte Kundenbindung in hohem Maße existenzielle Unternehmensergebnisse zur Folge hat. Gemäß einer branchenübergreifenden Erforschung steigerte eine fünfprozentige Zunahme des Bindungsanteils den Marktwert einer Unternehmung um 35 bis 95 Prozent und außerdem sei die Akquise neuer Abnehmer zwischen fünf- bis zehnfache kostenintensiver als die Bindung aktueller Kunden. Zahlreiche Unternehmen haben ihre Strategien in Betracht gezogen und haben festgestellt, dass Kundenbindungskonzepte unentbehrlich sind, um aus der Tatkraft der Kunden Nutzen zu ziehen. Das Halten von Kunden bewirkt regelmäßige Wiederkäufe.
Im Rahmen dieser Bachelorarbeit soll gezeigt werden, wie durch die Bildung von Wechselbarrieren und Zufriedenstellung die Kunden gebunden werden können.
Die Entwicklung von Wechselbarrieren wird unter Zuhilfenahme von Kundenkarten mit Bonusfunktion dargestellt. Als Kundenbindungsinstrument wird gezielt das Bonusprogramm mit ihren gestalterischen Einzelelementen analysiert. Der Einsatz von Bonusprogrammen rückt im Geschäftsleben immer mehr in den Vordergrund, seit dem das Rabattgesetz im Jahre 2001 außer Kraft gesetzt worden ist. Nun soll die Einflussnahme wohlüberlegter Bonusprogrammausrichtungen bezüglich der Bindungswirkung auf die Kundschaft untersucht werden.
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Grundlagen der Kundenbindung
2.1 Begriff: Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
2.2 Kundenbindungsarten und die wesentlichen Ursachen
2.2.1 Aspekte der Verbundenheit
2.2.2 Aspekte der Gebundenheit
2.2.3 Das Zusammenwirken von Ver- und Gebundenheit
2.3 Kundenzufriedenheit als Parameter der Kundenbindung
2.3.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
2.3.2 Auschlaggebende Kundenzufriedenheitseffekte auf die Kundenbindung
2.3.3 Kundenzufriedenheit und -bindung aus funktionalem Blickwinkel
2.4 Abfolge der Kundenbindung in einer Wirkungskette
2.5 Effiziente Kundenbindungseffekte
2.5.1 Auswirkungen auf das Sicherheitsbemühen
2.5.2 Bedeutung für das Wachstumsvorhaben
2.5.3 Einflüsse auf die Gewinn- und Rentabilitätslage
2.6 Grundlegende Verhaltenstheorien
2.6.1 Die Dissonanztheorie
2.6.2 Die Lerntheorie
3. Das Bonusprogramm als ein Kundenbindungsinstrument
3.1 Begriffserklärung und Funktionen der Bonusprogramme
3.2 Bonusprogramme als ein allumfassendes Marketinginstrument
3.3 Programmtypen und Bonusarten
4. Analyse der erfolgreich agierenden Bonusprogramme
4.1 Das Vielfliegerprogramm Miles&More von Lufthansa
4.2 Analyse des PAYBACK Bonusprogramms
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Die Abgrenzung des Customer Relationship Managements von verwandten Begriffen
Abb. 2: Konstrukt der Kundenbindung
Abb. 3 : Typologie der Kundenbindung
Abb. 4: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma
Abb. 5: Vermutete funktionale Zusammenhänge zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Abb. 6: Wirkungskette der Kundenbindung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
1.1 Hinführung zum Thema
Das Marketingvorhaben hat sich zu Beginn des Jahres 1970 als Leitmotiv in Bewegung gesetzt. Zur damaligen Zeit wurden nur die in Frage kommenden Märkte klassifiziert und das herkömmliche Instrumentarium wie 4 P´s1 angewandt, um marktausgerichtet Erfolge und Fortschritte zu erzielen.2 Im Laufe der Zeit hat sich die Globalisierung und somit das Konkurrenzverhältnis stark ausgeweitet.3 Infolgedessen hat sich eine hohe Marktsättigung entwickelt, da viele Unternehmen gleichartige bzw. substituierbare Produktpaletten anbieten, wobei die Lebensdauer der Produkte ständig abnimmt. Darüber hinaus verfügen die Kunden über hohe Anforderungen hinsichtlich der Eigenschaften der Produkte und Dienstleistungen sowie deren Preise. Ebenfalls verlangen sie verantwortungsbewusste und vertrauenswürdige Dienste und Betreuungen. In der heutigen Zeit haben die Nachfrager einen leichten Zugriff auf Informationen und somit können sie den Markt einwandfrei durchschauen.4 Diese Geschehnisse erfordern die Überprüfung der bisher angewandten Strategien im Unternehmen.5
Ab dem Jahr 1980 ist das „Relationship Marketing“ zum Vorschein gekommen und hat eine beachtliche Stellung in Theorie und im tatsächlichen Geschäftsablauf übernommen.6 Hierbei geht es um einen Paradigmenwechsel7, weil durch die rein transaktionsgerichtete Verfahrensweise das beziehungsorientierte Marketing erreicht wurde.8 Bei der ersten Betrachtung handelt es sich um eine „Inside-OutSicht“, welche die „Outside-In-Sicht“ zu Wege gebracht hat. Dies bedeutet, dass nicht nur die Produktpalette von einem Unternehmen mit den klassischen 4 P´s im Vordergrund steht, sondern vielmehr das Verhältnis zur Kundschaft. An dieser Stelle ist es wichtig zu erwähnen, dass die alte Vorgehensweise nicht substituiert, sondern erweitert wurde.9
Das Beziehungsmarketing beinhaltet u. a. auch das Customer Relationship Management (CRM).10 Dieses hat die 3 R´s zum Bestandteil wie Kundengewinnung (Recruitment), Kundenbindung (Retention) sowie deren Rückgewinnung (Recovery).11
Die vorliegende Arbeit befasst sich intensiv mit dem Thema Kundenbindung. Dazu dient die folgende Abbildung zu einer übersichtlichen Darstellung der bisher genannten Fachausdrücke und zur Einordnung des Themas.12
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Die Abgrenzung des Customer Relationship Managements von verwandten Begriffen (Quelle: Leußer/Hippner/Wilde (2011): 20).
Die Kundenbindung übernimmt einen übergeordneten Stellenwert für die Neukundenerwerbung, da eine strukturierte Kundenbindung in hohem Maße existenzielle Unternehmensergebnisse zur Folge hat.13 Gemäß einer branchenübergreifenden Erforschung steigerte eine fünfprozentige Zunahme des Bindungsanteils den Marktwert einer Unternehmung um 35 bis 95 Prozent und außerdem sei die Akquise neuer Abnehmer zwischen fünf- bis zehnfache kostenintensiver als die Bindung aktueller Kunden.14 Zahlreiche Unternehmen haben ihre Strategien in Betracht gezogen und haben festgestellt, dass Kundenbindungskonzepte unentbehrlich sind, um aus der Tatkraft der Kunden Nutzen zu ziehen.15 Das Halten von Kunden bewirkt regelmäßige Wiederkäufe.16 Im Rahmen dieser Bachelorarbeit soll gezeigt werden, wie durch die Bildung von Wechselbarrieren und Zufriedenstellung die Kunden gebunden werden können.17
Die Entwicklung von Wechselbarrieren wird unter Zuhilfenahme von Kundenkar- ten mit Bonusfunktion dargestellt.18 Als Kundenbindungsinstrument wird gezielt das Bonusprogramm mit ihren gestalterischen Einzelelementen analysiert.19 Der Einsatz von Bonusprogrammen rückt im Geschäftsleben immer mehr in den Vordergrund, seit dem das Rabattgesetz im Jahre 2001 außer Kraft gesetzt worden ist.20 Nun soll die Einflussnahme wohlüberlegter Bonusprogrammausrichtungen bezüglich der Bindungswirkung auf die Kundschaft untersucht werden.21
1.2 Aufbau der Arbeit
Diese Bachelorarbeit beinhaltet insgesamt fünf Kapitel. Zunächst wird auf die allgemeine Theorie der Kundenbindung detailliert eingegangen, die für die weitere Analyse der Bonusprogramme eine Basis bildet. Hierbei werden jeweils die Aspekte der Ver- und Gebundenheit sowie ihr Zusammenwirken dargestellt. Unterdessen wird die Kundenzufriedenheit als Parameter der Bindungserzeugung bei den Nachfragern aufgeführt.22 Im Anschluss werden bisherige Ausgangspunkte in einer Wirkungskette veranschaulicht und die sich daraus ergebenden effiziente Kundenbindungseffekte analysiert.23 Dieses Kapitel wird mit der Beschreibung der zwei wichtigen verhaltensbasierten Erkenntnisse wie Lern- und Dissonanztheorie beendet. Diese Theorien leisten einen sinnreichen Beitrag zur Kundenbindungsentwicklung.24 Im dritten Kapitel wird das Kundenbindungsinstrument Bonusprogramm mit ihren gestalterischen und funktionalen Bestandteilen expliziert. Hierbei wird mithilfe des Bonusprogramms auf alle vier Gebiete des Marketinginstrumentariums Bezug genommen.25 Anschließend werden im vierten Kapitel mithilfe der gesamten vorausgegangenen Erklärungen zwei erfolgreich ausgeübte Bonusprogramme aus dem Flug- und Handelssektor präzisiert.26 Abschließend erfolgt im fünften Kapitel ein Fazit, welches die wichtigsten Erkenntnisse resümierend darstellt und wertvolle Untersuchungs- und Handlungsempfehlungen für das künftige erfolgreiche Unternehmenshandeln beinhaltet.27
2. Grundlagen der Kundenbindung
In diesem Kapitel wird das Thema Kundenbindung ausführlich theoriebasiert dargestellt, um anschließend die Hintergründe des Kundenbindungsinstrumentes “Bonusprogramm“ und dessen Ausübung in der Praxis besser nachzuvollziehen.28
2.1 Begriff: Kundenbindung und Kundenbindungsmanagement
Im gesamten Verlauf wird die Bezeichnung Kunde sinnverwandt für Endabnehmer und für eine als Institution geltenden Käufer benutzt.29 Außerdem werden oft zahlreiche Ausdrücke, wie z.B. Kundenzufriedenheit irrtümlich synonym mit dem Begriff Kundenbindung und ihr Management gebraucht, die somit eine plausible Darlegung erfordert.30
„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren bzw. auszuweiten.“31
Es stellt sich hiermit heraus, dass die Kundenbindung aus Abnehmer- und Anbieterperspektive voneinander abzugrenzen ist.32 Die Intention der Anbieter beinhaltet die Handlungen zur Erreichung beständiger Kundenbindung unter Zuhilfenahme von Bindungsinstrumenten.33 Demzufolge ist die Kundenbindung aus Anbieterperspektive mit Dynamik verbunden.34 Die Bindung aus Kundenperspektive umschließt die vergangene und die bevorstehende Verhaltensweise.35 „Die Faktoren Wiederkauf und Weiterempfehlung erfassen die Dimension bisheriges Verhalten, während die Faktoren Wiederkauf-, Zusatzkauf- (Cross-Selling-Potential) und Weiterempfehlungsabsicht zu der Dimension Verhaltensabsichten gehören.“36 Diese Erklärung wird mit einer statischen Betrachtungsweise assoziiert, da hierbei ein Standpunkt beschrieben wird.37
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Konstrukt der Kundenbindung (Quelle: Bruhn (2007): 112).
Demgegenüber greift das Kundenbindungsmanagement die geplanten Handlungen der Anbieter auf und analysiert die Resultate der eingesetzten Maßnahmen hinsichtlich verfolgter Zielvorstellungen.38 „Kundenbindungsmanagement ist die systematische Analyse, Planung, Durchführung sowie Kontrolle sämtlicher auf den aktuellen Kundenstamm gerichteten Maßnahmen mit dem Ziel, dass diese Kunden auch in Zukunft die Geschäftsbeziehung aufrechterhalten oder intensiver pflegen.“39
2.2 Kundenbindungsarten und die wesentlichen Ursachen
Aus der Nachfragerperspektive wird die Kundenbindung in zwei Arten gruppiert, die als Verbundenheit und die Gebundenheit bezeichnet werden.40 Die Wirkung dieser Kundenbindungsarten wird durch die zugehörigen Bindungsursachen, die zugleich auch als Wechselbarrieren betitelt werden, verstärkt.41 Die Wechselbarrieren sind enorm wichtig, um der Gefahr der Variety Seeking und der Anziehungskraft der Wettbewerber entgegenzuwirken.42 Variety Seeking besagt, dass die Nachfrager auch bei voller Zufriedenheit zur Konkurrenz übergehen könnten, um etwas Neues auszuprobieren.43 Einige Kunden können zwischenzeitlich eine Unterhaltung und eine Veränderung verlangen.44 Dieses Verhalten kommt vor allem bei Angeboten zum Vorschein, die nicht risikobehaftet und nur für kurze Zeit nutzbar sind.45 Zudem können verlockende Angebote der Konkurrenz die loyale Verhaltensweise der Kundschaft zum Nachteil der Anbieter beeinflussen.46
Diese können sich in viel versprechenden Besonderheiten und Diensten sowie in einen Aufsehen erregenden Ruf des Wettbewerbers äußern.47 Im Weiteren werden die Faktoren konkretisiert, die einen Wechsel der Kunden vermeiden könnten.
2.2.1 Aspekte der Verbundenheit
Die Verbundenheit geht aus eigenen Willen hervor und ist sehr aussichtsreich.48 Sie basiert oft auf zufriedenstellenden Maßnahmen des Anbieters.49 Zufriedenheit ergibt sich aus zurückliegenden Aktivitäten und geht somit von der Vergangenheit aus. Jedoch richtet sich die Verbundenheit auch auf die Zukunft. Hierbei kommt das Vertrauen in Betracht, welches aus Erwartungsbeurteilungen der Kunden in Bezug auf den Anbieter folgt.50 Hiermit lässt sich ableiten, dass das mehrmalige Wohlgefallen eine steigernde Wirkung auf das Vertrauen der Kunden hat. Aus dem Zusammenspiel von Zufriedenstellung und Vertrauen resultiert die Verbundenheit, welche wiederum loyale Kunden in Erscheinung bringt und sich in wiederholenden Käufen offenbart.51 Das fachkundige, verantwortungsreiche, zuvorkommende und problemlösende Vorgehen ist die entscheidende Bestimmungsgröße des Vertrauens.52 Die Handlungsweise der Anbieter wird nicht kontrolliert oder auf die Probe gestellt, falls Vertrauen existiert.53 „Die Verbundenheitsstrategie kann verkürzt als ein „Nicht-Wechseln-Wollen“ der Kunden charakterisiert werden.“54 Durch die bisherigen Erklärungen kann entschlüsselt werden, dass sich die Verbundenheit aus psychologischen Wechselbarrieren entwickelt und auf einer affektiven Beziehung beruht.55 Diese Art der Wechselschranke beinhaltet anstatt der substanziellen Annehmlichkeiten, eher die gefühlsbetonten Wahrnehmungen und Anziehungskräfte in Bezug auf den Anbieter. Die Kunden können die zukünftigen Einkäufe wie eine Tradition fortsetzen und sich im Laufe der Zeit mit dem Anbieter und seiner Reputation identifizieren, wenn sich die psychologischen Barrieren durch wiederholende Geschäftsbeziehungen und dadurch gewonnenen Kenntnissen manifestieren.56 Zu den bisherigen Erfahrungssammlungen zählen vor allem die Güte und die Eigenschaften der Transaktionen sowie der Wechselbeziehungen. Der Grad der Leistungserbringung durch den Anbieter und deren Beurteilung bzw. Empfindung durch den Nachfrager bildet die Basis für die Entstehung von psychologischen Wechselbarrieren. Zu den bereits erwähnten zufriedenstellenden und vertrauensaufbauenden Maßnahmen, die eine Beziehung intensivieren, zählen auch das Involvement, Commitment und die Qualität des wechselseitigen Verhältnisses.57
Der Begriff Involvement bezieht sich auf das Ausmaß des Kundenempfindens bezüglich eines Objektes oder Anliegens und der damit verbundenen Informationsrecherche sowie deren Verwendung und Speicherung.58 Falls die Intensität des Involvements zunimmt, so sind die Kunden bereit, sich psychologisch an den Anbieter zu binden. Dieser Zustand wird auch als „heiße Kundenbindung“59 bezeichnet. Bindet sich jedoch der Kunde aufgrund augenblicklich passender Gelegenheit an den Anbieter, so herrscht eine „kalte Kundenbindung“60. Manche Kunden gehen z.B. nur Clubmitgliedschaften ein, um aus bestimmten Leistungen Nutzen zu ziehen. Schafft der Anbieter den Kunden zu beeindrucken, so resultiert daraus eine „heiße Kundenbindung“, welche positive Beurteilungen und Empfehlungen an weiteren potentiellen Kunden auslöst.61 Das Involvement kann durch Steigerung des Produktinteresses, Vergnügungsfaktoren, irrationale Gleichsetzung mit dem Anbieter sowie durch die befürchtete Risikomöglichkeit beim Leistungserwerb beeinflusst werden.62
Meistens wird das Vorhandensein von Vertrauen als Bestimmungsfaktor des Commitments betrachtet, welches ebenfalls ein Wechselhemmnis bildet.63 Im Falle eines Commitments weisen die Kunden bei ihren Einkaufsvorhaben eine innerliche Anteilnahme und Interesse ggü. dem Anbieter auf. Infolgedessen werden aufgetretene Fehlleistungen, die vorübergehend eine nachteilige Lage mit sich bringen, toleriert, um somit dem Anbieter weiterhin treu zu bleiben. Diese loyale Verhaltensweise stellt eine freiwillige Art der Kundenbindung dar und wirkt sich ertragreich auf das bietende Unternehmen aus.64 Wird die Toleranz nicht nur für die Beibehaltung der Beziehung, sondern für eine bestimmte Bestrebung gezeigt, so entwickelt sich hieraus eine freiwillige „Zweckbindung“. Ferner handelt es sich um eine „geteilte Loyalität“, wenn sich der Nachfrager gleichzeitig ggü. verschiedenen Unternehmen loyal verhält.65 Falls die Geschäftsbeziehung aus Sicht des Kunden immer vernünftiger und leistungsfähiger beurteilt wird, so steigt auch der Grad des empfundenen Commitments. Dieses Geschehnis intensiviert die Kundenbindungswirkung.66 Eine einsichtige sowie hoch qualitative Wechselbeziehung zwischen den Kunden und dem Anbieter, befreit den Kunden von Zweifelhaftigkeiten, mildert die Kompliziertheit des gesamten Ablaufes und begünstigt die weitere Handelsbeziehung.67 Bei einer wechselseitigen Beziehungsqualität dominieren zwei besondere Anhaltspunkte wie „Zeitintegration“ und „transaktionsübergreifende“ Bewertung und Wahrnehmung.68 Das Erstere beinhaltet die vergangenen Kundenerfahrungen, mit deren Hilfe, Konsequenzen in Bezug auf das künftige Handeln abgeleitet werden. Das letzte Merkmal umfasst die Zuversicht bzw. das entgegengebrachte „Vertrauen“ und die „Vertrautheit“, also die erlernten Kenntnisse des Kunden von dem Anbieter.69 Die Beurteilung der Beziehungsqualität ist von der Auffassung der Nachfrager abhängig.70 Demzufolge sollten die Unternehmen bei der Ausführung des Beziehungsmarketing das Augenmerk auf die Beziehungsbeurteilung aus Sicht des Kunden richten.71 Die sozialen Wechselschranken führen ebenfalls zur Verbundenheit der Nachfrager, in dem der Anbieter und der Kunde zusammen kommunizieren, wobei der Kunde auch in das kommerzielle Handeln des Anbieters involviert wird und mitdiskutieren kann. Letztlich hat die verstärkte Existenz und Wahrnehmung von psychologischen sowie sozialen Wechselhindernissen durch Kunden eine hochgradige Auswirkung auf die Kundenbindung.72
2.2.2 Aspekte der Gebundenheit
Die Gebundenheitsüberlegung beeinträchtigt die Bewegungsfreiheit der Kunden, indem meistens technische, vertragliche und ökonomische Wechselbarrieren er- richtet werden.73 Die „technisch-funktionale Gebundenheit“ besagt, dass eine wahrgenommene Leistung von Kunden zusätzliche bzw. andersartige Einkäufe bei demselben Anbieter voraussetzt, um die Funktionstüchtigkeit dieser zu gewährleisten.74
Diese Bedingung kann sowohl bei Produkten als auch bei Dienstleistungen zum Vorschein kommen. Ein Produkt kann z.B. den Kauf eines bestimmten Programms bei dem gleichen Anbieter bedingen. Durch die vertraglichen Wechselbarrieren werden die Kunden rechtmäßig dazu veranlasst, die Dienste desselben Anbieters zu nutzen.75
Die Organisation ökonomischer Wechselschranken führen bei einer Wechselneigung zu unwirtschaftlichen Folgen für den Nachfrager.76 Es können somit dem Käufer Verbilligungen, Bevorzugungen sowie Bonuspunkte aufgrund langfristiger Kundentreue entgehen.77 Die versäumten Gelegenheiten können auch als Wechselkosten oder „Sunk Costs“78 bezeichnet werden, da hierbei eine Verringerung des Wertes an vorhandenen Beständen eintritt.79 Die Dauerhaftigkeit des Geschäftsverhältnisses kann z.B. eine Verminderung des Leistungsentgelts ermöglichen. Außerdem taugen die Anbieter häufig beim Erreichen bzw. Übertreffen eines bestimmten Betrages oder Kaufmenge von Seiten der Kunden zur Gewährung vielfältiger und gleichzeitig kostenloser anderenfalls rabattierter Dienste oder Produkte.80 Bonusprogramme sind gut geeignete Hilfsmittel für die Errichtung ökonomischer Wechselbarrieren, da sie reichhaltige Angebote und zugleich kommunikative sowie stark kundenbindende Effekte mit sich bringen.81
Aus den bisherigen Ausführungen zur Gebundenheit lässt sich ableiten, dass sie selbstgewählt oder auch willenslos zum Vorschein kommen kann.82 An dieser Stelle ist es somit von Bedeutung, ob die existierenden Wechselbarrieren als freiheitsgewährend oder ganz im Gegenteil von Nachfragern aufgefasst werden.83 Es wurde durch eine Untersuchung festgestellt, dass die Kunden sich beim Bestehen einer hohen Verbundenheitsintensität anerkennend über den Anbieter äußern und ihn weiter vorschlagen. Zudem sind sie bereit die Wechselbeziehung auszuweiten. Bei einer Gebundenheitslage entwickelt sich der umgekehrte Fall.84 Außerdem kann durch Verbundenheit die Tendenz zum Wechseln sowie die Erkundung nach alternierenden Angeboten unterbunden werden, wobei die Kunden im Falle eines Gebundenheitszustands oppositionell handeln können.85
2.2.3 Das Zusammenwirken von Ver- und Gebundenheit
Die verschiedenen Wechselbarrieren und deren Wirksamkeit entwickeln die Kundenbindungsintensität. Die Einordnung der Nachfrager kann nach den wesentlichen Gründen, die eine Bindung veranlassen, geschehen. In der Tat erscheint eine Zusammenfügung von Kundenbindungsursachen.86 Die Abb. 3 zeigt die oft in Erscheinung tretenden Kombinationen der Ver- und Gebundenheit.87
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3 : Typologie der Kundenbin- dung
(Quelle: Bruhn (2009a): 87, dort in Anlehnung an Plinke/Söllner (2008): 80).
Falls keines der beiden Kundenbindungsarten auftreten, so wird von einem „Transaction Buying“88 gesprochen. Hierbei möchte der Kunde keine finanziellen Beziehungen eingehen und ist frei in seiner Entscheidung. Es kommt eine „FanPosition“89 zustande, wenn lediglich ein hoher Grad an Verbundenheit herrscht. In diesem Fall tätigt der Nachfrager gewollt Einkäufe, da möglicherweise die Beziehung sehr aussichtsreich und zufriedenstellend wahrgenommen wird.90 Existiert gleichzeitig eine hohe Ver- und Gebundenheit, so wird der Kunde im Bereich der „positiven Gebundenheit“91 eingeordnet.92 Die eingegangene Gebundenheit wird meist nicht erzwungen empfunden und dabei profitieren die Kunden von Preis- nachlässen und Begünstigungen.93 In diesem Zusammenhang sprechen die Auto- ren Plinke und Söllner von einer Sollposition.94 Bei dieser Kombination von Kundenbindungsarten wird der Nachfrager aufgrund des Vorhandenseins von gebundenheitsgerichteten Wechselbarrieren in einer eventuellen Unzufriedenheitssituation die Beziehung nicht bedenkenlos auflösen können.95 Somit ist es empfehlenswert diese zukunftsträchtige Strategieart auszuüben, indem die Verbundenheit durch die gebundheitsorientieren Wechselhemmnisse verstärkt wird.96 Zuletzt kommt eine „Ausbeutungsposition“ vor, wenn nur eine hohe Gebundenheit auftritt und zusätzlich der Kunde mit der Anbieterleistung enttäuscht ist.97 Schließlich werden die Kunden Widerstand leisten und demnach zum Wechseln neigen, wenn die Zeit bzw. die Frist der gebundenheitsgerichteten Austrittsbarrieren vorüber ist.98 Die psychologischen Wechselbarrieren sind maßgeblicher als die gebundenheitsorientierten Barrieren. Falls z.B. ein Kunde nach dem Zeitablauf eines Vertrages bereit ist diesen wohlwollend fortzuführen, so herrschen die psychologischen Ursachen der Kundenbindung vor, die somit den Nachfrager zu einer positiven Gebundenheit führt.99
2.3 Kundenzufriedenheit als Parameter der Kundenbindung
Zufriedengestellte Kundschaft ist ein wesentlicher Faktor des dauerhaften, krisenfesten und somit positiven Unternehmensergebnisses, da Kundenzufriedenheit den Wiederkehr der Nachfrager und Routinekäufe nach sich zieht.100 Aufgrund der Existenz von Angebotsüberschüssen und Substitutionsmöglichkeiten auf dem Markt werden den Unternehmungen begreiflich, dass die Zufriedenstellung der Kunden unumgänglich für die Verstärkung der Bindungsintensität ist.101 Gelingt es einem Unternehmen, das Verlangen der Kunden zurate zu ziehen, so gilt dieser Leitgedanke im unternehmerischen Geschehen als ein Wegweiser, um eine hohe Kundenzufriedenheit zu bewerkstelligen.102 Demzufolge repräsentiert sich das Wohlgefallen grundsätzlich als eine Prämisse für die loyale Verhaltensweise der Kunden.103 Die Kundenzufriedenheit ist wesenhaft, um fortwirkende Wechselbeziehung anzukurbeln.104 „Sie ist das Ergebnis einer komplexen Informationsverarbeitung und entsteht letztendlich dadurch, dass eine gewählte Alternative die subjektiven Erwartungen erfüllt oder übertrifft.“105 Hiermit wird erkenntlich, dass die Kundenzufriedenheit von der Auffassung der Personen abhängig und auf deren Psychologie stützendes Ereignis ist.106 Zudem ist sie wohltönend und beinhaltet eine einträgliche Ausstrahlungskraft.107 „`Zufrieden sein` meint Bedeutungsinhalte wie Sich-wohl fühlen, befriedigt, klaglos, satt, freudig oder glücklich sein, Genugtuung empfinden etc.“108
2.3.1 Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma
Es existieren zahlreiche und zumeist im Einklang stehende Worterklärungen zur Kundenzufriedenheit, da diese überwiegend auf das C/D-Paradigma basieren.109 Dieses Modell bringt zum Ausdruck, dass die Kundenzufriedenheitsentstehung aus einer subjektiven Gegenüberstellung von dem faktischen Leistungserfüllungsgrad (Ist-Leistung) und den persönlichen Ansprüchen (Soll-Leistung) hervorgeht.110 Die Kundenansprüche und die sich ergebende Kundenzufriedenheit sind nicht nur von einem erworbenen Objekt abhängig. Hinzukommend richten sie sich an den allumfassenden Leistungsverbund, denn die unternehmerische Haupttätigkeit alleine ist grundlegend und erschwert das Abheben von Mitstreitern im Markt.111 Die folgende Abbildung legt die Konstruktion des C/D-Paradigmas dar.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Das Konfirmations/Diskonfirmations-Paradigma (Quelle: Homburg (2015): 45).
Hierbei liegt, wie bereits angedeutet, ein Soll-Ist-Vergleich zugrunde.112 Kongru- iert die wahrliche Leistungserfüllung mit den Kundenerwartungen, so harmonisiert das Soll- und Ist-Ergebnis und impliziert eine Konfirmation.113 Es kommt zu einer „positiven Diskonfirmation“114, falls die in der Praxis auftretende Leistungsgegebenheit den Kunden mehr als das Soll-Ergebnis bietet.115 Dementgegen existiert Kundenunzufriedenheit, wenn der tatsächliche Leistungszustand aus Sicht des Kunden fehlschlägt. Bei diesem Sachverhalt liegt die Kundenanspruchserfüllung weit unter dem Soll-Ergebnis und löst somit eine „negative Diskonfirmation“116 aus.117 In Anbetracht dieser Abbildung erweist sich die Kundenzufriedenheit bei Kongruenz der Erwartungen mit der in der Praxis auftretenden Leistungserfüllung (Konfirmation) sowie bei überragenden Erwartungserfüllungen (positive Diskonfirmation).118 Jedoch wird auch in anderen Quellen die Ansicht vertreten, dass es sich bei einer Deckungsgleichheit der Soll- und Ist-Ergebnisse nur um ein Indifferenzgebiet handelt.119 Dieser Tatbestand habe nicht unmittelbar zufriedengestellte Kunden zur Folge, da Zufriedenstellung erst aus überragenden Wunscherfüllungen hervorgehe.120 Die Trennwand zwischen Deckungsgleichheit und Kundenunzufriedenheit wird nicht von einem genau festgelegten Wert abhängig gemacht. Hierbei handelt es sich also um eine „Toleranzzone“. Falls sich die Anbieterleistung aus Kundensicht in diesem Bereich befindet, so wird diese als passabel zur Kenntnis genommen, wobei das Ergebnis fast keine ins Gewicht fallende Ausstrahlungskraft auslöst. Beim Übersteigen der Toleranzzone erregt die Anbieterleistung Aufsehen und fasziniert bzw. begeistert die Kundschaft. In einem umgekehrten Fall treten enttäuschte Nachfrager in Erscheinung.121
Die Kundenvorstellungen im Hinblick auf zufriedenstellende Leistungserfüllung werden durch unterschiedliche Soll-Elemente bedingt.122 Die Entstehung von Kundenzufriedenheit kann von individuellen Ambitionen sowie von vorausge- gangenen Erfahrungssammlungen abhängen. Die direkten kommunikationspolitischen Handlungen, wie z.B. Werbungen sowie die indirekten kommunikationspolitischen Taten, wie Weiterempfehlungen in Personenkreisen nehmen ebenfalls Einfluss auf die Erwartungshaltung der Nachfrager und dienen als Richtschnur.123 Bei dem Ist-Ergebnis hat anstatt der tatsächlichen (objektiven) Leistung der von Kunden empfundene (subjektive) Leistungserfüllung Vorrang, womit die Anbieterleistung beurteilt wird.124 Dem Anschein nach kann eine unterschiedslose unternehmerische Anbietertätigkeit von Kunden völlig verschiedenartig aufgefasst werden.125 Da es keine allumfassende Kundenzufriedenheitsanleitung gibt und zugleich die Wettbewerbsintensität zunimmt, ist es von Grund auf für ein Unternehmen empfehlenswert personenbezogen zu handeln. Folglich wird dann die Kundenbindung auf lange Sicht aufrechterhalten.126
2.3.2 Auschlaggebende Kundenzufriedenheitseffekte auf die Kundenbindung
Sowohl die Kundenzufriedenheit als auch das Missfallen stellen unterschiedliche jedoch maßgebliche Kundenverhaltensweisen in Aussicht, da Zufriedenheit als eine korrelierende Größe agiert.127 Das Zufriedensein des Kunden kann die Anziehungskraft des Unternehmens verstärken und somit eine hohe Bindungswirkung bei den Nachfragern erreichen, welche sich mittels mehrmaligen Wiederund Zusatzkäufen erklären lässt.128 Dies führt auch dazu, dass die Kunden auf die Alternativangebote sowie auf die Marketinghandlungen der Wettbewerber herabblicken.129 Somit wird verdeutlicht, dass die Kundenbindung aus bisherigen Kaufaktivitäten hervorgeht und durch deren Zufriedenheitsbeurteilungen auf die Verhaltensvorsätze Einfluss ausübt.130 Außerdem setzen die Kunden ihr Wohlgefühl durch „Mund-zu-Mund“ Mitteilungen in Umlauf.131 Dies wirkt kostensenkend auf die Neukundengewinnung und sehr ergiebig auf den Cash-Flow des Unternehmens.132
[...]
1 Die 4 P´s beinhalten Product (produktpolitische Maßnahmen), Price (preispolitische Maßnahmen), Place (distributionspolitische Maßnahmen) und Promotion (kommunikationspolitische Maßnahmen, vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2015): 22.
2 Vgl. Bruhn (2009a): V.
3 Vgl. Bruhn (2009a): V; Ergenzinger/Thommen (2005): 28; Ploss/Augustinov (2001): 4.
4 Vgl. Raab/Werner (2009): 11.
5 Vgl. Ploss/Augustinov (2001): 4.
6 Vgl. Payne/Rapp (1999): 3.
7 „Wechsel von einer wissenschaftlichen Grundauffassung zu einer anderen“, Duden online (o.Jg.): o.S.
8 Vgl. Bruhn (2009a): V; Grönroos (1994): 4; Hansen (2011): 295.
9 Vgl. Bruhn (2009a): V.
10 Vgl. Leußer/Hippner/Wilde (2011): 19.
11 Vgl. Bruhn (2012): 31.
12 Vgl. Leußer/Hippner/Wilde (2011): 20.
13 Vgl. Bruhn (2007): 111; Reichheld/Sasser (1990): 106.
14 Vgl. Schneider (2002): 32f. (zit. nach Reichheld (1999): o. S.).
15 Vgl. Ploss/Augustinov (2001): 4.
16 Vgl. Tomzcak/Reinecke (1998): 10f.
17 Vgl. Diller (1995): 25-27; Homburg/Bruhn (2005): 11, 21; Kenzelmann (2008): 26-34, 112-115. 2
18 Vgl. Schneider (2008): 74-77.
19 Vgl. Musiol/Kühling (2009): V; 1f.
20 Vgl. Brugger (2012):60; Glusac (2005): 2; Musiol/Kühling (2009): V; 1f.
21 Vgl. Glusac (2005): 2f; Musiol/Kühling (2009): V; 1f.
22 Vgl. Glusac (2005): 3f.
23 Vgl. Homburg/Bruhn (2010): 9.
24 Vgl. Homburg/Becker/Hentschel (2010): 120f.
25 Vgl. Glusac (2005): 3f.
26 Vgl. Brugger (2012): 60.
27 Vgl. Glusac (2005): 4.
28 Vgl. Brugger (2012): 65f.
29 Vgl. Peter (2001): 7.
30 Vgl. Homburg/Bruhn (2010): 8; Diller (1996a): 81.
31 Homburg/Bruhn (2010): 8.
32 Vgl. Meffert (2005): 149; Homburg/Bruhn (2010): 8; Leußer/Hippner/Wilde (2011): 29.
33 Vgl. Diller (1996a): 82; Leußer/Hippner/Wilde (2011): 29.
34 Vgl. Meffert (2005): 149.
35 Vgl. Homburg/Faßnacht (2001): 450f.; Leußer/Hippner/Wilde (2011): 29.
36 Homburg/Faßnacht (2001): 451.
37 Vgl. Meffert (2005): 149.
38 Vgl. Homburg/Bruhn (2010): 8; Meyer/Oevermann (1995): 1344.
39 Homburg/Bruhn (2010): 8.
40 Vgl. Bliemel/Eggert (1998): 39.
41 Vgl. Kreutzer (2009): 172f.; Peter (2001): 29; Möhlenbruch/Dölling/Elste (2009): 328.
42 Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008): 10; Schneider (2006): 56f.
43 Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008): 10; Haller (2005): 44.
44 Vgl. Peter (2001): 99.
45 Vgl. Peter (2001): 101.
46 Vgl. Gelbrich/Wünschmann/Müller (2008): 10; Haller (2005): 44.
47 Vgl. Peter (2001): 123.
48 Vgl. Weinberg/Terlutter (2005): 46; Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2010): 50.
49 Vgl. Bliemel/Eggert (1998): 39; Weinberg/Terlutter (2005): 46.
50 Vgl. Bliemel/Eggert (1998): 40.
51 Vgl. Bliemel/Eggert (1998): 40f.
52 Vgl. Bruhn (2009a): 79 (zit. nach Moorman/Zaltmann/Desphandé (1992): o. S.; Doney/Cannon (1997): o. S.; Sirdeshmukh/Singh/Sabol (2002): o.S.).
53 Vgl. Bruhn (2009a): 77; Morgan/Hunt (1994): 23.
54 Bliemel/Eggert (1998): 41.
55 Vgl. Bliemel/Eggert (1998): 39-41; Bruhn (2009a): 39; Georgi (2005): 233; Meyer/Oevermann (1955): 1342f.; Eggert (2000): 122, 126.
56 Vgl. Peter (2001): 120f.
57 Vgl. Bruhn (2009a): 69; Diller (1996a): 87f.
58 Vgl. Trommsdorf (2001): 713.
59 Diller (1996a): 87f.
60 Diller (1996a): 87f.
61 Vgl. Diller (1996a): 87f.
62 Vgl. Diller (1996a): 88 (zit. nach Kapferer/Laurent (1985): o.S.).
63 Vgl. Bruhn (2009a): 79.
64 Vgl. Diller (1996a): 88f.
65 Vgl. Diller (1996a): 88f.
66 Vgl. Bruhn (2009a): 79f.
67 Vgl. Bruhn (2009a):81; Georgi (2010): 282.
68 Vgl. Georgi (2010): 282 (zit. nach Georgi (2000): o. S.).
69 Vgl. Georgi (2010): 283; Georgi (2010): 283 (zit. nach Georgi (2000): o. S.).
70 Vgl. Bruhn (2009a): 84; Georgi (2010): 284.
71 Vgl. Bruhn (2009a): 84.
72 Vgl. Peter (2001): 122f.
73 Vgl. Bliemel/Eggert (1998): 41; Georgi (2010): 284; Meyer/Oevermann (1995): 1342.
74 Vgl. Georgi (2010): 284.
75 Vgl. Georgi (2010): 284.
76 Vgl. Georgi (2010): 284.
77 Vgl. Erlbeck (1999): 119f.; Peter (2001): 119f.
78 Kleinaltenkamp/Plinke/Söllner (2011): 66f.
79 Vgl. Kleinaltenkamp/Plinke/Söllner (2011): 66f.
80 Vgl. Erlbeck (1999): 119.
81 Vgl. Erlbeck (1999): 119f.
82 Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2010): 49-51; Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2008): 48f.
83 Vgl. Eggert (1999): 52.
84 Vgl. Bliemel/Eggert (1998): 126f.; Eggert (1999): 154f.
85 Vgl. Bliemel/Eggert (1998): 126f.; Eggert (1999): 154f.
86 Vgl. Plinke/Söllner (2005): 70.
87 Vgl. Bruhn (2009a): 86.
88 Bruhn (2009a): 86.
89 Bruhn (2009a): 86.
90 Vgl. Bruhn (2009a): 86; Plinke/Söllner (2005): 70.
91 Bruhn (2009a): 87.
92 Vgl. Bruhn (2009a): 87.
93 Vgl. Bruhn (2009a): 87.
94 Vgl. Plinke/Söllner (2005): 70f.; Plinke/Söllner (2005): 70f. (zit. nach Hirschman (1974): o.S.)
95 Vgl. Plinke/Söllner (2005): 70f.; Plinke/Söllner (2005): 70f. (zit. nach Hirschman (1974): o.S.).
96 Vgl. Bliemel/Eggert (1998): 44.
97 Vgl. Plinke/Söllner (2005): 71.
98 Vgl. Bruhn (2009a): 87; Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2010): 50f.; Plinke/Söllner (2005): 71.
99 Vgl. Gröppel-Klein/Königstorfer/Terlutter (2010): 47, 50f.
100 Vgl. Simon/Homburg (1997): 19; Diller/Haas/Ivens (2005): 83.
101 Vgl. Stauss (1999): 5; Scharnbacher/Kiefer (1996): 1; Meyer/Kantsperger (2005): 219f.102 Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996): 1f.
103 Vgl. Tomczak/Dittrich (1996): 16.
104 Vgl. Foscht/Swoboda (2007): 208.
105 Foscht/Swoboda (2007): 208.
106 Vgl. Foscht/Swoboda (2007): 208; Scharnbacher/Kiefer (1996): 5; Stauss (1999): 12.
107 Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996): 5.
108 Scharnbacher/Kiefer (1996): 5.
109 Vgl. Churchill/Surprenant (1982): 491; Homburg/Rudolph (1997): 38; Homburg/StockHomburg (2008): 19; Schuckel/Hußmann: 94f.
110 Vgl. Churchill/Surprenant (1982): 491f.; Diller/Haas/Ivens (2005): 83; Homburg/StockHomburg (2008): 20; Raab/Werner (2009): 84-88; Tomczak/Dittrich (1996): 17f.; Christianus (2002): 17.
111 Vgl. Rapp (1995): 26, 57.
112 Vgl. Diller/Haas/Ivens (2005): 83; Nerdinger/Neumann (2007): 128.
113 Vgl. Churchill/Surprenant (1992): 492f. ; Diller/Haas/Ivens (2005): 83; Homburg/StockHomburg (2008): 20; Homburg (2015): 44; Nerdinger/Neumann (2007): 128.
114 Homburg (2015): 44f.
115 Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2008): 20; Homburg (2015): 44f.; Nerdinger/Neumann (2007): 128f.
116 Homburg (2015): 44f.
117 Vgl. Churchill/Surprenant (1982): 492f.; Nerdinger/Neumann (2007): 129; Homburg (2015): 44f.
118 Vgl. Nerdinger/Neumann (2007): 128f.
119 Vgl. Nerdinger/Neumann (2007):129; Hill (1986): 311.; Woodruff/Cadotte/Jenkins (1983): 299f.; Hennig-Thurau/Hansen (2001): 878f.; Tomczak/Dittrich (1996): 18.
120 Vgl. Nerdinger/Neumann (2007): 129; Hill (1986): 311; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (2001): 1172f.; Woodruff/Cadotte/Jenkins (1983): 296-303.
121 Vgl. Nerdinger/Neumann (2007): 129; Stauss (1999): 8.
122 Vgl. Homburg/Stock-Homburg (2008): 21; Raab/Werner (2009): 84-87; Rapp (1995): 31f.
123 Vgl. Raab/Werner (2009): 84-86; Rapp (1995): 31f.
124 Vgl. Glusac (2005): 24 (zit. nach Kaas/Runow (1984): 452); Glusac (2005): 24; Nie- werth/Thiele (2014): 37.
125 Vgl. Glusac (2005): 24.
126 Vgl. Rosenstiel/Neumann (2005): 27.
127 Vgl. Raab/Werner (2009): 89; Rosenstiel/Neumann (2005): 23.
128 Vgl. Hennig-Thurau/Hansen (2001): 879f.; Homburg/Rudolph (1997): 48; Hom- burg/Becker/Hentschel (2010): 116f; Raab/Werner (2009): 89; Schneider/Kornmeier (2006): 38f.
129 Vgl. Scharnbacher/Kiefer (1996): 16; Niewerth/Thiele (2014): 48.
130 Vgl. Schneider/Kornmeier (2006): 38-40.
131 Vgl. Raab/Werner (2009): 89; Niewerth/Thiele (2014): 49f.
132 Vgl. Matzler/Stahl (2000): 626; Matzler/Stahl/Hinterhuber (2009): 13.
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