Deutsche TV-Sender im Internet am Beispiel des Privatsenders RTL und des öffentlich rechtlichen ZDF

GLIEDERUNG

1.  EINLEITUNG  3

2.  DIE ONLINEAKTIVITÄTEN VON RTL UND ZDF  –

  EIN KURZÜBERBLICK  5

2.1  DIE ENTSTEHUNG DER ONLINEANGEBOTE VON RTL UND ZDF  5

2.2  DIE HAUPTZIELE STRATEGIEN UND ZUKUNFTSPLÄNE DER SENDER IN BEZUG  

  AUF IHR ONLINEANGEBOT  6

3.  TECHNISCHE RAHMENBEDINGUNGEN  VON

  RUNDFUNK ONLINE  9

3.1  ÜBERTRAGUNGSTECHNIKEN  9

3.2  KONVERGENZ VON PC UND TV  10

4.  RECHTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN  FÜR

  DEUTSCHE TV-ANBIETER IM INTERNET  10

4.1  RELEVANTE GESETZE UND STAATSVERTRÄGE FÜR TV-ANBIETER IM INTERNET  .11

4.1.1  Das Telekommunikationsgesetz (TKG)  11

4.1.2  Das Informations- und Kommunikations-Dienste-Gesetz  

  (IuKDG)  12

4.1.3  Der Mediendienste-Staatsvertrag (MDStV)  12

4.1.4  Urheberrechts- und Jugendschutzfragen  13

4.1.5  Die Rundfunkänderungsstaatsverträge ( bis siebter)  14

4.2  DIE MEDIENRECHTLICHE UND MEDIENPOLITISCHE DEBATTE UM DIE RECHTS-  

  WIDRIGKEIT BZW DEN UMFANG UND DIE FINANZIERUNG ÖFFENTLICH-  

  RECHTLICHER ONLINEANGEBOTE  16

4.2.1  Sind Online-Auftritte Teil des Funktionsauftrags der öffentlich-  

  rechtlichen TV-Anstalten  16

4.2.2  Müssen öffentlich-rechtliche Online-Angebote weiter  

  eingeschränkt werden  19

4.2.2.1  Überschreiten die öffentlich-rechtlichen Sender ihren  

  Grundversorgungsauftrag bzw die staatsvertragliche Vorschrift  des

  Programmbezugs  19

4.2.2.2  Sind öffentlich-rechtliche Online-Aktivitäten aufgrund ihrer  

  Gebührenfinanzierung wettbewerbswidrig  21

4.2.2.3  Verstoßen öffentlich-rechtliche Onlineangebote gegen  das

  staatsvertragliche Werbe- und Sponsoringverbot  22

4.2.2.3.1  Sind Kooperationen wie die des ZDF mit T-Online Möglichkeiten  

  für Schleichwerbung der Öffentlich-Rechtlichen  22

4.2.2.3.2  Umgehen die öffentlich-rechtlichen Sender mit Lizenzvergaben  für

  Sendeinhalte das Werbe- und Sponsoringverbot  24

4.2.3  Abschließende Bewertung der medienrechtlichen Diskussion  24

5.  ÖKONOMISCHE ASPEKTE VON RUNDFUNK ONLINE  

  25  

  1  

5.1  DIE BESONDERE ÖKONOMIE DES INTERNETS  25

5.2  MÖGLICHE EINNAHMEQUELLEN ZUR (R E-)FINANZIERUNG  DER

  INTERNETANGEBOTE VON TV-SENDERN  26

5.2.1  Finanzierung durch Online-Werbung  27

5.2.2  Finanzierung durch Transaktions- und Kommissionserlöse  28

5.2.3  Finanzierung über Pay Per Use-Dienste  29

5.2.4  Finanzierung durch Abonnements  30

5.2.5  Finanzierung durch den Verkauf bzw die Lizenzvergabe  von

  Inhalten  30

5.2.6  Finanzierung über Merchandisingartikel  31

5.2.7  Finanzierung durch allgemeine E-Commerce-Tätigkeit  31

5.2.8  Finanzierung durch Rundfunkgebühren  32

5.2.9  Finanzierung über Kooperationsmodelle  32

5.3  DIE FINANZIELLE SITUATION VON RTL UND ZDF IN BEZUG AUF  IHRE

  ONLINE-AKTIVITÄTEN  33

6.  ANGEBOTSINHALTLICHE ASPEKTE  VON

  RUNDFUNK ONLINE  34

6.1  TRENDS BEZÜGLICH DER INHALTE DER ONLINE-ANGEBOTE VON TV-  

  ANBIETERN  34

6.1.1  Personalisierung des Onlineangebots  34

6.1.2  Regionalisierung des Internet-Angebots  35

6.1.3  Die Crossmedia-Strategie der Anbieter  36

6.2  MÖGLICHE INHALTE DER ONLINE-ANGEBOTE VON TV-SENDERN  36

6.2.1  Informationen zu Sender und Programm  36

6.2.2  Redaktionelle Inhalte  37

6.2.3  Interaktive und kommunikationsbezogene Inhalte  38

6.2.4  Datenbanken und Archive  39

6.2.5  E-Commerce-Angebote  39

7.  DIE NUTZUNG DER INTERNETANGEBOTE VON TV-  

  SENDERN  40

7.1  WAS ERWARTEN DIE NUTZER VON TV-SENDERN IM INTERNET  40

7.1.1  Allgemeine Erwartungen der Nutzer an die Onlineangebote  der

  TV-Sender  40

7.1.2  Erwartungen der Nutzer bezüglich der Inhalte der Internet-  

  Auftritte von TV-Anbietern im Speziellen  43

7.2  GIBT ES SYNERGIEEFFEKTE ZWISCHEN DEM INTERNETANGEBOT VON TV-  

  SENDERN UND DEM FERNSEHPROGRAMM  44

7.3  DIE REICHWEITE DER ONLINE-ANGEBOTE VON ZDF UND RTL  45

8.  SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK  47

9.  LITERATURVERZEICHNIS  50

  2  

1. Einleitung

„Das Internet hat sich zum `Massenkommunikationsmedium` entwickelt, was die Zahl der Nutzer und die Möglichkeit des Zugriffs angeht. Dies schlägt sich auch in den Einstellungen zum Internet nieder. Es wird ganz selbstverständlich von Anbietern aller Couleur erwartet, dass sie mit einer Website präsent sind“ schreibt RIDDER 1 (2002, S.128) aufgrund der Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2002.

Damit spielt RIDDER darauf an, dass das Medium Internet seine Funktion als viertes tagesaktuelles Medium neben den Printmedien, dem Radio und dem Fernsehen gefunden hat und somit für alle Medienanbieter, ganz besonders auch für TV-Sender, an Be- deutung gewinnt.

Das Fernsehen ist im vergangenen Jahrhundert zum mit Abstand wichtigsten Medium geworden, was tief im Alltag der Menschen verankert ist. Durch die rasante Steigerung der Internetnutzung scheint dem Fernsehen nun ein möglicher Konkurrent erwachsen zu sein, dessen großes Potential bisher nur in Ansätzen ausgeschöpft ist. Auch wenn die Fernsehnutzung durch die zunehmende Verbreitung des Internets nicht abzunehmen scheint, wird zumindest intermediär um Nutzungszeiten konkurriert (ARD/ZDF- Onlinestudien 2000-2003). Für TV-Anbieter ist es deshalb von steigendem Interesse ihren Zuschauern auch im Internet Angebote bereitzustellen, was die großen TV-Sender seit Mitte der neunziger Jahre auch tun. Dabei erhofften sich die TV-Anbieter zum einen positive Synergieeffekte zwischen TV- und Internetangebot, zum anderen Wett- bewerbsvorteile gegenüber anderen Anbietern aufgrund des etablierten Markenimages und der vorhandenen Kompetenz bei der Produktion und Verbreitung von Inhalten. Ziel dieser Arbeit ist es, den Status quo der Internetaktivitäten deutscher TV-Anbieter zu beschreiben und alle in diesem Zusammenhang relevanten Aspekte darzustellen. Dabei soll außerdem aufgezeigt werden welche unterschiedlichen Rahmenbedingungen für öffentlich-rechtliche und private TV-Anbieter bezüglich ihrer Internetaktivitäten bestehen und wie sich diese im Onlineangebot der entsprechenden Sender widerspiegeln. Als Untersuchungsobjekte wurden das öffentlich-rechtliche ZDF und der in Deutschland erfolgreichste Privatsender RTL ausgewählt, die zumindest ähnliche Strukturdaten aufweisen. Die ARD wäre zum Vergleich mit RTL weitaus weniger geeignet gewesen, da

1 Christa-Maria Ridder ist Redaktionsleiterin der Fachzeitschrift Media Perspektiven.

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es sich bei ihrem Onlineangebot um kein rein zentrales Angebot, sondern um eine Bündelung der Einzelangebote der verschiedenen ARD-Landesanstalten handelt. Zu Beginn der vorliegenden Arbeit werden kurz die Entwicklung der Onlineaktivitäten von ZDF und RTL beschrieben und die Hauptstrategien und Ziele der beiden Sender im Hinblick auf ihr Engagement im World Wide Web aufgezeigt.

Der dann folgende Abschnitt widmet sich den technischen Rahmenbedingungen der Onlineaktivitäten von TV-Sendern, dabei wird v.a. der Datenübertragung über das Internet Aufmerksamkeit geschenkt.

Anschließend wird auf die für Fernsehsender im Internet relevanten rechtlichen Regelungen e ingegangen. Der Schwerpunkt liegt hier auf der Beschreibung der staatsvertraglichen Vorschriften für die öffentlich-rechtlichen TV-Anbieter. Zudem wird der Versuch unternommen, die Hauptstreitfragen der komplexen medienrechtlichen Diskussion um die vermeintliche Rechts- bzw. Wettbewerbswidrigkeit von Teilen der Onlineaktivitäten von ARD und ZDF darzustellen. Es werden die Positionen des Rundfunkgesetzgebers, der Öffentlich-Rechtlichen und der privaten Internetanbieter beschrieben und die Entwicklung der Debatte anhand von Beispielen veranschaulicht. Weiterhin werden die ökonomischen Aspekte der Internetaktivitäten von TV-Anbieter beleuchtet, indem die unterschiedlichen Möglichkeiten der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender zur (Re-)Finanzierung ihrer Webangebote dargestellt und mit Beispielen aus dem Angebot von ZDF und RTL belegt werden.

Dann werden mögliche Inhalte sowie die Inhalts-Strategien der Fernsehsender in Bezug auf ihre Onlineangebote diskutiert und mit den tatsächlichen Inhalten der Internetauftritte von RTL bzw. dem ZDF verglichen.

Nicht zuletzt werden die Erwartungen der Nutzer an die Onlineangebote von TV-Sendern und die Reichweite und Resonanz solcher Angebote anhand der verfügbaren Daten und aktuellen Beobachtungen dargestellt.

Abschließend sollen die erarbeiteten Ergebnisse und Befunde gebündelt und so der Status quo der Internetangebote der öffentlich-rechtlichen und privaten TV-Anbieter zusammenfassend beschrieben werden. Letztlich wird ein vorsichtiger Ausblick auf die mögliche zukünftige Entwicklung dieser Angebote und deren Bedingungen gewagt.

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2. Die Onlineaktivitäten von RTL und ZDF – ein

Kurzüberblick

Im Folgenden soll ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Onlineangebote von

ZDF und RTL gegeben werden. Außerdem sollen die Hauptziele, Strategien und Pläne

der beiden TV-Anbieter in Bezug auf ihre Internetauftritte dargestellt werden, die im Laufe der Arbeit weiter ausgeführt und konkretisiert werden.

2.1 Die Entstehung der Onlineangebote von RTL und ZDF

Seit Mitte der Neunzigerjahre begannen die großen Fernsehsender sich im Bereich des Internets zu engagieren.

Das ZDF ist seit Juni 1996 im Internet vertreten, zu diesem Zeitpunkt fanden die Olympischen Spiele in Atlanta statt und man erwartete eine hohe Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit für den neuen Internetauftritt. Ziele des ZDF bezüglich des Online-Auftritts waren damals zum einen, früh Präsenz im neuen und zukunftsträchtigen Medium Internet zu zeigen und zum anderen den Zuschauern weitere und tiefgehende Informationen zu ZDF-Sendungen bereitzustellen. „Schnell einzusteigen, Erfahrungen sammeln, Know- how kreieren und auf dieser neuen Plattform präsent zu sein, das waren die Ziele der damaligen Aktivitäten. Die ersten Überlegungen gingen dahin, zusätzliche Informationen zu Sendungen anzubieten bzw. weiterführende Informationen zu präsentieren“ bestätigt

LEE ( 2001, S. 135).

Damals waren acht Mitarbeiter in der ZDF-Online-Redaktion beschäftigt, die die ersten Anregungen zur Gestaltung der Internetseiten aus den umfangreichen Auftritten des ZDF im Bildschirmtext (BTX) gewannen. 1997 kam es zur Gründung einer eigenständigen Online-Nachrichtenredaktion, um den besonderen Anforderungen an die Aktualität des Angebots gerecht zu werden. Heute sind in beiden Redaktionen rund 20 Mitarbeiter beschäftigt.

Zu Beginn der Online-Aktivitäten unterhielt das ZDF eine Kooperation mit MSN, die 1999 aus medienrechtlichen Gründen endete, seitdem kooperiert das ZDF mit T-Online. Diese Kooperationen des ZDF sind und waren Anlass für große medienrechtliche und medienpolitische Streitigkeiten, worauf in Punkt 4.2 dieser Arbeit näher eingegangen wird.

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Der Internet-Auftritt von RTL startete im Juli 1997 zeitgleich mit der Gründung der RTL Multimedia GmbH. Das Ziel von RTL damals war, mit dem Internet ein neues Geschäftsfeld zu erschließen. Die zunächst 5 Mitarbeiter hatten ein geringes finanzielles Budget zur Verfügung und den RTL Teletext-Auftritt sowie eine RTL-Werbebroschüre als Vorbild für den Online-Auftritt. Mitte 1998 kam es zur Gründung einer eigenständigen Online-Nachrichtenredaktion. 1999 vollzog RTL den Schritt von rein RTL-bezogenen Inhalten hin zum „General Interest“ und baute das Angebot weiter aus, eine Entwicklung, die sich 2000 nach Gründung der RTL Newmedia AG weiter fortsetzt e. 2001 waren rund 90 Mitarbeiter in der Online-Redaktion von RTL beschäftigt.

2.2 Die Hauptziele, Strategien und Zukunftspläne der Sender in Bezug

auf ihr Onlineangebot

Erklärtes Hauptziel des ZDF ist es seinen Zuschauern ein Internetangebot zur Ergänzung, Begleitung und Vertiefung des Fernsehangebots bereitzustellen. Man will zudem Zukunftssicherung betreiben, indem man dem sich verändernden Medien- nutzungsverhalten durch ein Online-Angebot, was dem User einen echten Mehrwert bietet, Rechnung trägt. REITZE 2 betont in diesem Zusammenhang, dass „vorwiegend programmbezogene Onlineangebote [...] für die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten mittlerweile schlechthin unverzichtbar [sind], wenn sie präsent und wettbewerbsfähig bleiben wollen“ ( 2002, S. 137).

Man will ausgehend vom Internet-Auftritt neue Zuschauer für das Fernsehangebot interessieren und Zuschauer an sich binden. In diesem Zusammenhang ist eine Crossmedia-Aktivität für das ZDF die Hauptstrategie. „Das ZDF Kerngeschäft weitet sich aus ins Internet und ins Breitband, begleitet dort das Fernsehprogramm und wirkt positiv auf es zurück“ hebt auch REITZE ( 2002, S. 136) hervor. Durch eine geschickte Verbindung von Online- und On-Air-Angeboten will man zukünftig das Fernseh- programm attraktiver mache n. Unter Punkt 6.1.3 wird dies näher ausgeführt.

Bezüglich der Inhalte des Online-Auftritts setzt das ZDF den Schwerpunkt auf bekannte Stärken, das heißt Nachrichten und Ratgeberinhalte. Eine Vermarktung des ZDF- Onlineangebots gibt es nicht, die Bekanntmachung der Angebote erfolgt ausschließlich über das Fernsehprogramm, es werden keine speziellen Anzeigen geschaltet.

2 Dr. Helmut Reitze war bis Anfang 2003 stellvertretender Chefredakteur des ZDF, seitdem ist er Intendant

des hessischen Rundfunks.

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Das Hauptziel von RTL im Hinblick auf das Internetangebot des Senders ist es, in diesem neuen Geschäftsfeld Erlöse zu erzielen und die führende Position im Unterhaltungssektor in Europa ausbauen. Hierzu setzt RTL, wie das öffentlich-rechtliche ZDF, auf Crossmedia-Aktivitäten. Fernseh- und Internetinhalte sollen aktiv verknüpft werden und positive Synergien genutzt werden. Jürgen SEWCZYK 3 von RTL erklärt hierzu: „Wir werden unsere Multiplattform-Strategie weiterverfolgen und alle Synergien über alle drei Verteilwege [Internet, TV, Mobilkommunikation] optimieren. Wir haben den attraktiven Markennamen RTL, wir haben attraktive Inhalte für alle drei Plattformen und wir können die sogenannte Cross-Promotion optimal einsetzen“ ( 2002, S. 115).

Inhaltlich unterscheidet sich die Strategie von RTL von den öffentlich-rechtlichen Sendern, im Onlineangebot von RTL soll es neben programmbezogenen Inhalten Angebote jeglicher Art geben. „Wir nennen unseren Auftritt RTL WORLD und meinen damit ein Portal in dem es alles gibt: Entertainment, Service, News, Wetter und natürlich programmbegleitende Informationen. Es gibt lokale Inhalte, eine Shopping-World, wir sind Internet-Service-Provider über RTL NET. Wir bieten Email, SMS, diverse Chatrooms, Foren, Dating und mehr und mehr auch Bewegtbildangebote“ führt

SEWCZYK ( 2002, S. 115) aus. RTL will zunehmend eigenständige, attraktive

Webinhalte entwickeln und auf lange Sicht soll das Online-Angebot gänzlich vom Fernsehprogramm unabhängig werden.

Die Vermarktung der Internet-Angebote von RTL erfolgt über die RTL Newmedia- Tochter IP Newmedia, die möglichst viele Zielgruppen zu erreichen versucht. So wird u.a. durch redaktionelle Einbindungen in TV-Programme (zum Beispiel Hinweise auf Gewinnspiele und Zusatzinformationen im Internet), TV-Spots und Online-Spots auf den Internetauftritt von RTL hingewiesen.

3 Jürgen Sewczyk ist Mitarbeiter der RTL Newmedia GmbH Köln.

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Abbildung 1: Startseite des ZDF Onlineangebots; Screenshot vom 28.02.2004.

Abbildung 2: Startseite des Onlineauftritts von RTL; Screenshot vom 28.02.2004.

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3. Technische Rahmenbedingungen von Rundfunk online

Die technologischen Weiterentwicklungen im Bereich des Internets beeinflussen natürlich in einem hohen Maße die Erfolgsaussichten und Möglichkeiten der Onlineaktivitäten von TV-Sendern. Vor allem der Leistungsfähigkeit der Übertragungskanäle kommt sowohl in Bezug auf die Inanspruchnahme, als auch bezüglich der möglichen Inhalte und der Qualität der Internetangebote von Rundfunkveranstaltern eine entscheidende Rolle zu.

3.1 Übertragungstechniken

Heute besteht ein Großteil der Internet-Anbindungen in Deutschland noch aus 56K- Modems und ISDN-Verbindungen. Neuere leistungsfähigere Übertragungstechniken wie xDSL nehmen zwar zu, sind aber nicht ohne Schwierigkeiten zu realisieren. So ist xDSL nicht in abgelegenen, ländlichen Regionen einsetzbar, weil mit dieser Technologie nur Leitungen von wenigen Kilometern Länge überbrückt werden können.

Eine ganze Reihe weiterer neuer Übertragungstechniken befinden sich in der Erprobungsphase, um das bestehende „Bandbreitenproblem“ zu lösen. Der Vorteil der Satellitentechnik liegt in der flächendeckenden Erreichbarkeit auch entlegener Gebiete, allerdings ist diese Art der Übertragung nur schwer zu realisieren, weil sie eine Telefonleitung als Rückkanal benötigt und zudem ein Datenaustausch in Echtzeit durch die hohe Laufzeit zum geostationären Satelliten kaum möglich ist. Eine Datenübertragung über Stromkabelnetze, die sogenannte Powerline-Technik, ist wegen der schlechten Isolierung der Stromkabel schwer zu realisieren, da sie den Radiowellen- und Funkempfang stört. Die Übertragung von Daten über Breitbandkabelnetze, der dominierenden Technik beim Fernsehempfang, wird zur Zeit am stärksten forciert. Allerdings müssen dazu die vorhandenen Kabelnetze nachgerüstet und modernisiert werden, was sehr kostenintensiv ist. Großflächige Verbesserungen in der Datenübertragung sind entsprechend der beschriebenen Schwierigkeiten erst mittelfristig zu erwarten.

Somit ist klar, dass der störungsfreien Übertragung von Audio- und Videodateien über das Internet noch Grenzen gesetzt sind. Dies ist natürlich besonders für Anbieter multimedialer Inhalte wie TV-Anbieter eine nicht zu vernachlässigende Tatsache. „Für [...] Fernsehsender bedeutet das, dass statische und einfache interaktive Elemente uneingeschränkt eingesetzt werden können, aber für die Übertragung von Audio- und

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Video-Sequenzen noch deutliche Begrenzungen vorliegen.“ merkt LEE ( 2001, S. 63) in diesem Zusammenhang an.

3.2 Konvergenz von PC und TV

Die Frage ob der Computer die traditionellen elektronischen Medien auf Gerätebasis ersetzen wird, wird kontrovers diskutiert. In der Tat wird anhand der Entwicklungen der letzten Jahre klar, dass im Bereich der Empfangsgeräte bisher ungekannte Konkurrenzverhältnisse entstanden sind. Der Zugang zum Internet ist über immer mehr Empfangsgeräte, wie zum Beispiel das Handy oder das Fernsehen möglich und auch der Computer kann mit der entsprechenden Hard- und Softwareausrüstung zum Fernsehempfang genutzt werden. Im Zuge dieser Entwicklung wäre es vorstellbar, dass ein einziges universelles Endgerät die Funktionen der Einzelgeräte übernimmt. Andererseits könnte der Trend auch hin zu immer mehr Endgeräten mit immer spezifischeren Funktionen gehen. Rein technisch gesehen ist die Konvergenz von PC und

TV schon realisiert, wie die obigen Ausführungen zeigen, unklar ist nur in welcher Form

sie letztlich realisiert werden wird.

Festzuhalten bleibt, dass alle beschriebenen Entwicklungstrends darauf ausgelegt sind die Zugriffsmöglichkeiten auf Online-Angebote zu erhöhen. Deshalb ist es für Fernsehsender immer attraktiver und wichtiger sich im Bereich des Internets zu engagieren, um auf technologische Neuerungen aller Art vorbereitet zu sein.

4. Rechtliche Rahmenbedingungen für deutsche TV-Anbieter im

Internet

Natürlich sind TV-Anbieter auch bei ihren Online-Aktivitäten an gesetzliche Regelungen gebunden. Allerdings ist die rechtliche Situation im Internet für die Anbieter von Online- Diensten nur schwer zu überblicken. Da das Internet global ist und somit nicht an Ländergrenzen gebunden, können die nationalen Gesetze die auftretenden juristische Probleme kaum hinreichend behandeln. „Anbieter, die man heute in Deutschland reglementieren wollte, können schon morgen aus einem anderen Land über einen anderen Server ihre Inhalte verbreiten“ stellen auch GOLDHAMMER/ ZERDICK ( 1999, S. 79) fest.

Eine weitere Schwierigkeit im Rahmen der rechtlichen Situation im Onlinesektor ist, dass man beim Internet, im Gegensatz zu anderen Medien, nicht klar zwischen Individual- und

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