Inhalt

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1  Einführung.  1

1.1  Ausgangslage  1

1.2  Begriffliche Abgrenzung  2

1.2.1  Newsletter  2

1.2.2  Dialogmarketing  3

1.3  Zahlen und Fakten  3

2  Anwendung des Newsletters im Dialogmarketing  4

2.1  Argumente für Newsletter.  4

2.2  Struktur und Inhalt eines Newsletters  7

2.2.1  Dialogorientierte Struktur des Newsletters.  7

2.2.1.1  Header  7

2.2.1.2  Textkörper  8

2.2.1.3  Fußzeile  9

2.2.2  Dialogorientierter Inhalt des Newsletters  10

2.3  Responseverstärker.  11

2.3.1  6 P’s  11

2.3.2  Responsemöglichkeiten  12

2.4  Mögliche Ursachen für das Scheitern von Newslettern  14

3  Schlussbetrachtung - ein kurzer Blick in die Zukunft.  15

4  Anhang.  17

Literaturverzeichnis   21

1 Einführung

1.1 Ausgangslage

Das Internet ist in der heutigen Zeit nicht mehr wegzudenken. Internetzugänge sind in jeder Populationsschicht zu finden. Ob der zwölfjährige Schüler oder der 55jährige Manager, fast jeder nutzt das Netz für Nachforschungen, Informationen, Nachrichten oder einfach nur zur Freizeitgestaltung in Form von chatten, spielen oder surfen.

Das Internet liegt voll im Trend. Was früher der von Hand geschriebene Brief war, ist heute die E-Mail. Traf man sich früher um acht im Wohnzimmer mit der ganzen Familie zur Tagesschau, schaut man heute in einer freien Minute ins Internet und erfährt die aktuellsten Nachrichten. Mit nur ein paar Mausklicks stehen Informationen aus der ganzen Welt zur Verfügung.

Eine Form der Informationsübertragung ist der Newsletter. Er ist wesentlich schneller als der ursprüngliche Brief oder das Fax, er spart enorme Kosten gegenüber materiellen I n-formationstransfers und er kann multimedial sein, d.h. er kann Musik, Soundeffekte oder auch Animationen mit einbinden.

86% der Internetnutzer abonnieren Newsletter. Das ist das Ergebnis einer Marktforschungsstudie von TNS Emnid ¹ , die im Auftrag von Doubleclick ² eine „Studie zu Verbraucher-E-Mails in Europa“ (Okt 2003) durchführten. 72% der User lesen auch tatsächlich diese Newsletter, während lediglich 12% die meisten Newsletter ungelesen löschen. Dies fand das Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Fittkau & Maaß ³ in einer Studie vom November 2003 heraus ⁴ .

Grund genug, um das Medium Newsletter näher zu betrachten. Im Folgenden wird dargestellt, wie Newsletter als Instrument des Dialogmarketings am besten eingesetzt werden können und welche Voraussetzungen erfüllt werden sollten, damit Leser aufgrund des Newsletters mit dem Unternehmen in Kontakt treten.

¹ deutsche Markt-, Media - und Meinungsfors chungsinstitut der internationalen Marktforschungsgruppe TNS.

² DoubleClick GmbH Deutschland, bieten digitale Marketinglösungen an.

³ WWW-Benutzer-Analyse W3B, erstellt Profile und Verhaltensweisen von Internet-Nutzergruppen

⁴ http://www.absolit.de/eMail-Marketing/20031006-doubleclick-consumeremail-lang.html (01.05.2004)

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1.2 Begriffliche Abgrenzung

1.2.1 Newsletter

Eine kurze Definition des Deutschen Multimedia Verbands (DMMV) :

Ein Instrument des E-Mail Marketings ist der Newsletter. Newsletter sind „Rundscheiben, Infoblätter oder Mitteilungen eines Unternehmens“ ¹ , die den Kunden persönlich oder allgemein ansprechen können. Sie können in Papierform, in digitaler oder in mobiler Form an die Kunden gesandt werden. Die Unternehmen teilen den Abonnenten der Newsletter Informationen über Produkte, Dienstleistungen, Branchen, Angebote oder generelle Neuigkeiten über das Unternehmen mit. Der Newsletter ist meist kostenlos und erscheint in regelmäßigen Abständen oder zu konkreten Anlässen. Ziel der Unternehmen ist es, ihre Kunden mit diesen Zusatzinformationen näher an ihr Unternehmen zu binden und neue Kunden zu gewinnen.

Die Inhalte werden je nach Zielgruppe unterschiedlich gestaltet. Sie können redaktionell, verkäuferisch- oder service-orientiert dargestellt werden. Der redaktionelle Newsletter bildet „aktuelle Nachrichten und Trends, Branchen-News und -gerüchte, nützliche Tipps, Case Studies und Checklisten“ ² ab. Der verkäuferisch-orientierte Newsletter dagegen möchte den Abonnenten Produkte oder Dienstleistungen verkaufen. Der service-orientierte Newsletter widerrum bietet den Lesern den After-Sale-Service an.

¹ http://www.deutschepost.de/dpag?check=yes&lang=de_DE&xmlFile=55518 (01.05.2004)

² http://www.hanser.de/files/fachbuch/leseproben1/3-446-21942-0.pdf (01.05.2004)

Newsletter werden grundsätzlich vom Kunden abonniert. Ohne Abonnement werden sie nicht verschickt. Das unterscheidet sie von Spams.

Da es Newsletter aus Kostengründen in Papierform heute kaum noch gibt, Newsletter in mobiler Form dagegen noch in den Kinderschuhen stecken, legt der Verfasser seinen Schwerpunkt auf die digitalen Newsletter, d.h. auf die per E-Mail verschickten Rundschreiben.

1.2.2 Dialogmarketing

Unter Dialogmarketing versteht man den gegenseitigen Kontakt, den Dialog, zwischen Unternehmen und ihren Kunden. Mit Werbebriefen, Postwurfsendungen, Telefonmarketing, E-Mails oder Anzeigen, die Response-Elemente beinhalten, nehmen Unternehmen Kontakt zu ihren Kunden auf und veranlassen diese zur unmittelbaren Antwort ¹ .

Das Dialogmarketing besteht aus vier Phasen. Dem identifizieren, klassifizieren, interagieren und individualisieren. In der ersten Phase wird der Kunde identifiziert, d.h. man sammelt Informationen über ihn und spricht ihn persönlich an. In der zweiten Phase wird der Kunde klassifiziert, d.h. es wird untersucht, ob er zur Zielgruppe gehört und welchen Wert er für das Unternehmen einnimmt. In der dritten Phase wird der Kunde direkt, persönlich angesprochen und mit Hilfe von Responsinstrumenten wird der Kunde zum Kontakt animiert. In der letzten Phase wird der Kunde individualisiert, d.h. die Angebote werden auf die Interessen des Kunden zugeschnitten ² .

In der Literatur wird Dialogmarketing und Direktmarketing oft synonym verwendet. Auch wenn von effektivem Kundenbindungssystem gesprochen wird, ist meist von Dialogmarketing die Rede.

1.3 Zahlen und Fakten

Damit Newsletter von den Kunden gelesen werden, müssen sie für ihn inhaltlich interessant sein und „einen gewissen Grad an Zufriedenheit“ ³ hervorrufen. Das Marktforschungsinstitut ComCult Research GmbH untersuchte im Jahre 2002, welche Online Shops Newsletter mit den Schwerpunkten Bücher und CDs verschicken. Dafür befragten sie 519 Personen aus dem ComCult Online Access Panel in einer Online Umfrage, die aus einem

¹ http://www.impulse.de/the/man/dos/kreativitaet/253454.html (02.05.2004)

² http://www.impulse.de/the/man/dos/kreativitaet/253454.html (02.05.2004)

³ http://www.comcult.de/index.php4?link=forschungstudien/ComCultPermissionLeseprobe.pdf (02.05.2004)

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Screening und einer anschließenden Hauptbefragung bestand. Folgendes Ergebnis ergab die Umfrage:

Auf die Fragen „wie häufig lesen sie die Online-Newsletter von XY, wie gehen Sie in der Regel damit um?“ und „wie sind Sie persönlich alles in allem mit dem Online-Newsletter von XY zufrieden?“ antworteten die 519 Befragten

Nur jeder dritte, der Newsletter abonniert hat, liest sie auch. Jeder fünfte Abonnent überfliegt die Newsletter sogar nur, ohne sie richtig zu lesen, und jeder sechste liest immerhin noch mehr als die Hälfte der erhaltenen Rundschreiben. Rund jeder 16 Leser löscht die Newsletter sogar meist ungelesen. Mehr als die Hälfte der Leser sind mit den erhaltenen Newslettern nur mäßig zufrieden. Diese Zahlen sind erschreckend, wenn man davon ausgeht, dass die Newsletter abonniert und somit gewollt sind. Folgende Frage stellt sich nun: Wie muss ein Newsletter gestaltet sein, damit er sich von der Vielzahl an Spams jeden Tag unterscheidet und wie muss er sein, damit er beim Kunden ankommt und auch gelesen wird.

2 Anwendung des Newsletters im Dialogmarketing

2.1 Argumente für Newsletter

Information overload - ein Stichwort, das die Informationsflut auf den heutigen Kunden treffend beschreibt. Die Kunden werden durch Werbebotschaften nur so bombardiert. Schwer wird es, sich mit seinem Werbeinstrument aus dieser Informationsflut hervorzuheben und dem Kunden das näher zu bringen, was ihn wirklich interessiert. Eine Möglichkeit der Informationsübermittlung ist der Newsletter. Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung kann der Newsletter viele positive Eigenschaften vorweisen ¹ .

¹ http://www.agnitas.de/newsletter/newsletter_15_03.htm (05.05.2204)

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