Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   4

1  EINLEITUNG  5

Die  Kunst des Meckerns  5

2  KUNDENUNZUFRIEDENHEIT UND BESCHWERDEN  6

2.1.  Der unzufriedene Kunde  6

2.1.1  Entstehung von Kundenunzufriedenheit  7

2.1.2  Messung von Kundenunzufriedenheit  8

2.2  Definition der Beschwerde  10

3  BESCHWERDEMANAGEMENT  11

3.1  Definition des Beschwerdemangements  11

3.2  Ziele des Beschwerdemanagements  11

4  Der Prozeß des Beschwerdemanagements  12

4.1  Phasen des Beschwerdemanagementprozesses  13

4.1.1  Beschwerdestimulierung  13

4.1.2  Beschwerdeannahme  15

4.1.3  Beschwerdebearbeitung und- reaktion  16

4.1.3.1  Beschwerdebearbeitung  17

4.1.3.2  Beschwerdereaktion  18

4.1.4  Beschwerderauswertung  19

4.1.4.1  Quantitative Beschwerdeauswertung  19

4.1.4.2  Qualitative Beschwerdeauswertung  20

4.1.5  Beschwerdemanagement- Controlling  21

4.1.5.1  Aufgaben- Controlling  21

4.1.5.2  Kosten -Nutzen Controlling  22

5  BESCHWERDEMANAGEMENT IM UNTERNEHMEN  23

5.1  Führungskräfte und Mitarbeiter beim Beschwerdemanagement  23

5.2.  Organisation des Beschwerdemanagements  24

6  SCHLUßBETRACHTUNG  25

7  LITERATURVERZEICHNIS  27

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Abbildungsverzeichnis   

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1 Entstehung von Kundenunzufriedenheit  

Abbildung  2 Das Konzept der Toleranzzone  

Abbildung  3 Beschwerdemanagementprozeß  

Abbildung  4 „ Nicht- Beschwerer“  

Abbildung  5 „Unterschiedliche Reaktionsformen für die Problemlösung bzw.  

Wiedergutmachung  von Kunden Beschwerden“  

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1 Einleitung

Aus einem Artikel des Spiegels vom 01.06.04 Rubrik Reise/ Aktuell:

Die Kunst des Meckerns

„Die Scampis sind zu fettig, die Kakerlaken zu eklig, die Fliesen am Pool zu rutschig - so eine Pauschalreise steckt manchmal voller Tücken. Enttäuschte Urlauber sollten meckern, die Veranstalter danken es ihnen. Potsdam - Meckernde Urlauber gehen den Veranstaltern zwar möglicherweise auf den Wecker, doch Beschwerden finden in der Regel nicht nur Gehör, sondern werden zumindest bei renommierten Unternehmen auch professionell bearbeitet. Wenn es gut läuft, haben beide Seiten etwas davon: Der Urlauber wird seinen Frust los und bekommt vielleicht sogar einen Gutschein für die nächste Reise -und der Veranstalter erhält wertvolle Informationen darüber, was den Kunden nicht passt....“

„...Meckernde Kunden sind loyaler als andere...“

"Besonders viele Beschwerden gibt es in Regionen, die sehr schnell wachsen, wie zuletzt zum Beispiel Bulgarien, Kroatien oder Ägypten", sagt de Vries. "Und wenn in einem Gebiet viel los ist, steigt auch die Reklamationsquote."... Manchmal profitiert der Veranstalter durch kritische Hinweise auch im Blick auf Verbesserungsmöglichkeiten: "Wir hatten zum Beispiel mehrfach Beschwerden, es gebe in der Türkei nicht genügend familienfreundliche Ausflugsangebote", sagt Colette Rückert-Hennen. "Das haben wir aufgegriffen, entsprechende Angebote für Familien aufgestockt - und seitdem haben wir solche Klagen nicht mehr gehört."

Völlig uneigennützig ist die Rücksicht auf Meckerer nicht: "Die Unternehmen haben festgestellt, dass Beschwerdemanagement eine Chance ist, unzufriedene Kunden wieder zurückzugewinnen", sagt Rückert-Hennen. Wenn das gelingt, ist die nächste Reise so gut wie gebucht:

"Solche Kunden sind sogar loyaler als andere, die sich noch nie beschwert haben."

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Andersherum sind unzufriedene Urlauber nicht nur unerfreulich, weil sie selbst womöglich beim nächsten Mal lieber bei der Konkurrenz buchen: Unzufriedene Kunden erzählen nach Kathrin Rüter- Pantzkes Einschätzung ihre Erfahrungen häufig weiter - und sei es nur, um ihren Frust loszuwerden: "Kundenzufriedenheit hat deshalb bei uns oberste Priorität." 1

Das wir vom Kunden leben und nicht der Kunde von uns, haben nicht nur die Unternehmen in der Dienstleistungsbranche schon gelernt. Vom Kunden lernen, Beschwerden zu fördern und effektiv zu bearbeiten, wird in Zeiten der wachsenden Globalisierung, Käufermärkten und steigender Anzahl an Konkurrenten zunehmend zum Erfolgsfaktor von Unternehmen. Die Einführung von Beschwerdemanagementsystemen in Unternehmen aller Branchen nimmt deshalb stetig zu. Ziel dieser Arbeit soll es sein die Funktionsweise und Elemente eines solchen Systems aufzuzeigen. Außerdem geht es im Anschluß um die Aspekte die bei der Installation eines solchen Systems hinsichtlich der Organisation und der Mitarbeitermotivation beachtet werden sollten.

2 Kundenunzufriedenheit und Beschwerden

2.1. Der unzufriedene Kunde

Ausgangspunkt für das Entstehen von Beschwerden ist der unzufriedene Kunde. Die Unzufriedenheit tritt meistens in der Nachkaufphase ein, das teuer erworbene Produkt geht kaputt, oder der weitere Kundenservice für das Produkt ist mangelhaft. Unzufriedenheit beim Kunden kann aber auch schon vor dem Kauf des Produktes entstehen, der Verkäufer ist unfreundlich oder man wird nicht genügend beraten.

Die Unzufriedenheit führt dabei meist nicht gleich zur Beschwerde des Kunden, dieser ist meist geduldig und läßt sich zumindest in Deutschland eine Menge gefallen.

Wichtig ist es aber die unzufriedenen Kunden zu erfassen. Bei unzufriedenen Kunden besteht die Gefahr der Abwanderung zur Konkurrenz, oder sie reden

¹ Quelle Spiegel, 01.06.04, Von Andreas Heimann, gms

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schlecht über das Unternehmen. Würden diese nicht erfaßt, könnte man im Unternehmen glauben die Kunden seien zufrieden mit dem Status quo, da sich niemand beschwert und irgendwann hat das Unternehmen keine Kunden mehr. Das Unternehmen braucht also ein Feedback von den unzufriedenen Kunden, die Beschwerde als Ausdruck der Unzufriedenheit ist dafür das Mittel, um mit dem Unternehmen in Kontakt treten zukönnen.

2.1.1 Entstehung von Kundenunzufriedenheit

Abbildung 1 Entstehung von Kundenunzufriedenheit 2

Als zentraler Gegenstand der Marketingwissenschaft entwickelte sich die Zufriedenheitsforschung Ende der siebziger Jahre. Anlaß dafür gab die Veränderung der Märkte, Unternehmen erkannten das Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität zusammenhingen mit wachsenden Gewinnen und Umsätzen.

² Quelle Stauss/ Seidel, 1998, S. 41

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Die Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit entsteht dabei (siehe Abbildung 1) als Ergebnis des Vergleiches von Leistungserwartung und wahrgenommener Leistung beim Kunden.

Kundenunzufriedenheit soll mit Hilfe des Beschwerdemanagements dabei positiv für das Unternehmen arbeiten, indem aus ihr die Beschwerde des Kunden erwächst.

Die Kundenzufriedenheit ist dabei auch gleichzeitig die Grundlage für Kundentreue und Q uelle für positive Mund zu Mund Propaganda, die dem Unternehmen zu neuen Kunden verhilft.

2.1.2 Messung von Kundenunzufriedenheit

Die Kundenzufriedenheit läßt sich nicht einfach an Unternehmenskennzahlen wie Umsatz und Gewinn messen. An ihrer Entstehung sind dafür zu viele Faktoren beteiligt. Zur Messung dienen dabei Verfahren die, die Zufriedenheit direkt beim Kunden messen sollen. Zufriedenheit definiert sich dabei wie folgt:

„Zwischen der gewünschten und der angemessenen Leistung liegt nach Ansicht der Autoren die Toleranzzone, betrachtet der Kunde demnach die Leistung als zufriedenstellend; liegt sie unterhalb der Toleranzzone, ist er unzufrieden; wird sie oberhalb der Toleranzzone wahrgenommen, führt dies zu einer außerordentlichen Kundenzufriedenheit.“ 3

³ Quelle: Staus/ Seidel, 1998, S.42

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