I

Gliederung

Abbildungsverzeichnis.   II

Abk  ürzungsverzeichnis.  III

1.  Einleitung.  1

2.  Portrait des Vereins Borussia Dortmund.  3

3.  Definition von Sponsoring.  5

4.  Attraktivität der Sponsoringmaßnahme beim BVB.  6

5.  Werbemöglichkeiten bei Borussia Dortmund.  7

6.  Entwicklung des Sponsoring im Sport.  9

6.1.  Die finanzielle Entwicklung.  9

6.2.  Die Abhängigkeit der Sportunternehmen durch die Allianz  

mit  den Sponsoren.  10

7.  Die Rolle des Sportsponsoring im Rahmen des  

Kommunikations  -Mix.  12

7.1.  Sponsoring und Werbung.  13

7.2.  Sponsoring und Verkaufsförderung.  14

7.3.  Sponsoring und Public Relations.  15

7.4.  Minderung des Risikos.  15

8.  Formen des Sportsponsoring.  16

8.1.  Auswahl der Sportart.  17

8.2.  Bestimmung der Leistungsebene.  18

8.3.  Entscheidung über die Form des Engagements  bei

gegebener  Sportart und Leistungsebene.  19

9.  Sponsoringziele.  23

9.1.  Ziele der Sponsoren.  24

9.1.1  Kommunikative/Psychologische Ziele.  24

9.1.2  Ökonomische Ziele.  31

9.2.  Ziele der Gesponserten.  31

10.  Zukunft des Sponsoring.  33

11.  Fazit.  36

Erkl  ärung.  38

Literaturverzeichnis   39

II

Abbildungsverzeichnis   

Abb.1  : Wer sponsert welchen Verein.  3

Abb.2  : Stellenwert des Fußballs in den Medien.  18

Abb.3  : Bekanntheit von Fußballvereinen.  26

Abb  4: Entwicklung des Sponsoring bis ins Jahr 2005  35

III

Abkürzungsverzeichnis

Abkürzung Bedeutung GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung bzw. beziehungsweise d.h. das heißt etc. et cetera Mio. Millionen Mrd. Milliarden PR Public Relations u.s.w. und so weiter vgl. vergleiche z.B. zum Beispiel u.a. unter anderem u.v.m. und vieles mehr BVB Ballspielverein Borussia Dortmund DFB Deutscher-Fußball-Bund HSV Hamburger-Sport-Verein FC Fußballklub UEFA Union E uropeéne de Football Association KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien AG Aktiengesellschaft VIP Very Important Person TV Television

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1. Einleitung

Manch einer mag sich die Frage stellen: Wo soll das noch enden?, wenn er in den vergangenen Monaten die Meldungen des Sponsoringmarktes verfolgt hat.

In Hamburg hat mit AOL zum ersten Mal ein Markenartikler das Namensrecht an einem Stadion der Fußballbundesliga erworben. Der Preis soll bei ca. 15 Millionen Euro liegen. Andere Bundesligavereine wollen nachziehen. Beim Neubau des Stadions in München, für die Vereine 1860 München und dem FC Bayern München, ist die Versicherungsgruppe Allianz im Gespräch. Hier soll ein Betrag in dreistelliger Millionenhöhe gezahlt werden. „Naming Rights“, wie diese Sponsoringaktivität genannt wird, könnte wie auch in den USA im deutschen Profisport zu einer anerkannten Werbeform werden. Für 75 Millionen Euro will Adidas zehn Prozent der neuen FC Bayern München AG übernehmen, der Sponsorenvertrag wurde bis 2010 verlängert. Als nächster Top-Verein will Bayer Leverkusen mit einem strategischen Partner zusammenarbeiten.

Innerhalb eines Jahres ist Siemens zum größten Fußballsponsor Europas aufgestiegen. Siemens Mobile fördert 23 Profiklubs, die polnische Nationalelf, die spanische 1. Liga und die britische Premier League. Immer spektakulärer, immer teurer, immer erfolgreicher. Das scheint der Trend vor allem im Sportsponsoring zu sein. Aber es gibt auch Negativbeispiele. Vereine wie der VFL Bochum und Werder Bremen fanden keinen Trikotsponsor und spielen mit „blanker Brust.“ Andere, wie Borussia Mönchengladbach, gerieten in finanzielle Engpässe, weil ihr Vermarkter Sportwelt durch Turbulenzen um seine Muttergesellschaft Kinowelt angeschlagen war. Wo also sind die Perspektiven? Organisierter Sport ohne die Unterstützung der Wirtschaft ist heute kaum noch vorstellbar. Vor Jahren führte das Engagement von Unternehmen noch zu kontroversen Diskussionen.

Aus Sicht der Unternehmen bestätigen alle Umfragen die Einschätzung, daß Sonderwerbeformen auch in Zukunft an Bedeutung gewinnen werden. Für

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Deutschlands Top-Unternehmen hat Sponsoring, vor allem Sportsponsoring, das Zeug zum Leitinstrument in der Markenführung. ¹ Die wachsende Beliebtheit dieses Marketinginstruments kommt nicht von ungefähr. Denn mit der zunehmenden Tendenz zur Freizeitgesellschaft und der immer stärkeren Einbindung der Kommunikation in Erlebniswelten lassen sich die Verbraucher nur noch selten durch ausschließlich konventionelle Werbung ansprechen. Hiervon profitiert klar das Sponsoring. ² Die Fußball-Bundesliga scheint so attraktiv wie noch nie zu sein: Über 75 Millionen Euro investierten die Sponsoren in dieser Saison allein in das Trikotsponsoring. 3

Obwohl die Tendenz klar zu einem weiteren Schritt der 1. Fußballbundesliga in paradiesische Verhältnisse zeigt, sprechen die Clubs und ihre Sponsoren von einem Jahr des Umbruchs. Telekommunikationskonzerne ziehen sich aufgrund der hohen UMTS-Schuldenlast zurück, Unternehmen des Neuen Marktes kämpfen ums Überleben.

Nur die Stromanbieter sorgen für einen Lichtblick in der Fußballbundesliga. Nach E.on, Topsponsor von Borussia Dortmund, und RWE, Topsponsor von Bayer Leverkusen, wagten die stark regional ausgerichteten Anbieter Naturenergie, Topsponsor vom SC Freiburg, und Envia, Topsponsor von Energie Cottbus, den Weg in den Sponsoringmarkt. Die nachfolgende Grafik zeigt welche Unternehmen derzeit welchen Verein sponsern:

¹ Vgl. www.welt.de/daten/2001/11/12

² Vgl. Elsen,Markus, w&v, Medientage München 18.10.2001

³ Vgl. Zeitschrift Horizont Nr. 28 vom 12.07.2001 , Seite 16

In meiner Arbeit werde ich die genannten Trends des Sportsponsoring und den Zusammenhang des Sponsorings mit Borussia Dortmund auf den nächsten Seiten erläutern.

In den ersten Schritten werden allgemeine Dinge über den BVB beschrieben, um dann intensiv die Gründe, Ziele und Auswirkungen des Sponsoring für den Verein zu analysieren.

2. Portrait des Vereins Borussia Dortmund

Die Borussia Dortmund GmbH & Co. KgaA ist eines der führenden Unternehmen im internationalen Profifußballgeschäft. Der BVB avancierte im Laufe der Zeit von einem rustikalen Arbeiter- und Kicker-Verein zu einem modernen und professionell geführten europäischen Fußballclub. Als erster Fußballverein in Deutschland wagte der BVB im Jahr 2000 den Börsengang. Borussia Dortmund verzeichnet ca. 11.000 Mitglieder und eine weitaus größere Zahl enthusiastischer Fans in ganz Deutschland. So zählt der Verein 15,6 Millionen Sympathisanten und 3,7 Millionen Fans. Davon sind 450 Fan- klubs offiziell beim BVB eingetragen, u.a. in Brasilien, Namibia, Israel und

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den USA. Nach einer jüngsten Studie der UEFA liegt der ungestützte BVB-Bekanntheitsgrad mit 93 % enorm hoch. 4

Im Durchschnitt werden die Heimspiele im Westfalenstadion von rund 64.000 Zuschauern besucht. Diese treue Fangemeinde stellt im übertragenen Sinne das bedeutendste Kapital des BVB dar.

Schwerpunkt der geschäftlichen Aktivitäten von Borussia Dortmund ist die wirtschaftliche Nutzung und Erschließung von Einnahmequellen, die im Rahmen des Profifußballs generiert werden. Den Hauptteil der Einnahmen erzielt die Gesellschaft aus dem Verkauf von Fernsehrechten, Eintrittskarten sowie durch Werbung (Sponsoring) und dem Verkauf von Fanartikeln (Mer-chandising). Neben dem Kerngeschäft Profifußball engagiert sich Borussia Dortmund auch in sportnahen Geschäftsfeldern.

Der BVB ist an der gool.de Sportswear GmbH mit 100 % beteiligt. Seit der Saison 2000 / 2001 vermarktet dieses Unternehmen eine eigene Sporttextilmarke. Weitere Beteiligungen bestehen an der Westfalenstadion Dortmund GmbH & Co. KG, Sports & Bytes (Internetplattform), B.E.S.T - Borussia Euro Lloyd Sports Travel GmbH (Reisebüro) und der Orthomed Medizinisches Leistungs- und Rehabilitationszentrum GmbH. 5

Borussia Dortmund erwirtschaftete im vergangenen Geschäftsjahr 2000/2001 einen Verlust vor Steuern von 9,0 Mio. Euro. Abgesehen von den ausgewiesenen Verlusten gelang es dem BVB seinen Umsatz um 15 % auf 114,6 Mio Euro zu steigern. Auch wenn die Fußballaktie seit ihrem Börsenstart um mehr als die Hälfte an Wert verloren hat, plant man weiterhin große Investitionen in Dortmund. Das Stadion soll bis zur Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland von derzeit 52.000 auf 60.000 Sitzplätze ausgebaut werden. Bei Bundesligaspielen wäre dann, inklusive der Stehplätze, Platz für 78.000 Zuschauer. 6

Diese Planungen bieten gute Aussichten, derzeitige Sponsoren zu halten und neue zu akquirieren.

⁴ Vgl. www.welt.de/daten

⁵ Vgl. www.compuserve.de

⁶ Vgl. www.wdr.de

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3. Definition von Sponsoring

Sponsoring ist zu definieren als die Bereitstellung von Geld -, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen und Organisationen im sportlichen, kulturellen oder sozialen Bereich zur Erreichung unternehmerischer Marketing - und Kommunikationsziele. Es handelt sich um eine spezifische Form der Partnerschaft, bei dem sich Sponsor und Gesponserter zusammenfinden, damit jeder mit Hilfe des anderen seine eigenen Ziele erreicht. Das Eingehen einer Partnerschaft äußert sich in einem Sponsorship, indem die Leistungen und Gegenleistungen beispielsweise vertraglich geregelt werden. 7

Morè definiert Sponsoring wie folgt:

„... eine besondere, von einem Werbenden angewandte Kommunikationstechnik, die im Geist der Konsumenten die Marke oder das Unternehmen mit einem kulturellen oder sportlichen Ereignis assoziiert. 8

Eine weitere Definition nach Schneider lautet:

„ Ein Unternehmen, der Sponsor, fördert Organisationen, Gruppen oder Einzelpersonen gezielt mit Sach-, Geld oder Dienstleistungen (Sponsoring-Leistung). Das Unternehmen erhält dafür vom Gesponserten eine geplante Kommunikationsleistung und/oder das Recht, selbst die Sponsoringleistung zu kommunizieren (Sponsoringgegenleistung). 9

⁷ Vgl. Prof.Dr. Manfred Bruhn, Dr. Dieter Mussler: Sponsoringfiebel , Verlag DSB-Vereinshilfe

GmbH, Frankfurt am Main 1991

⁸ Vg l. B. Walliser, Sponsoring, Bedeutung, Wirkung und Kontrollmöglichkeiten, Gabler Wiesbaden

1995

⁹ Vgl. K. Schneider, Werbung in Theorie und Praxis, M&S Verlag, 3.Auflage Waiblingen 1995