Inhaltsverzeichnis 2

INHALTSVERZEICHNIS   

EINLEITUNG.   6

1  WERBUNG IN DER THEORIE.  9

1.1  WERBUNG - WAS IST DAS EIGENTLICH?  10

1.2  DIE GESCHICHTE DER WERBUNG  13

1.3  DIE WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL  16

1.4  DIE ANZEIGE  18

1.4.1  DIE ANZEIGENELEMENTE: BILD UND TEXT  24

1.4.1.1  DAS BILD.  24

1.4.1.2  DER TEXT.  26

1.4.1.2.1  DER WERBETEXT ALS SPRACHLICHER AUFWERTER  27

1.4.1.2.2  WORTWAHL.  29

1.4.1.2.2.1  Schlüsselwörter  30

1.4.1.2.2.2  Plastikwörter.  31

1.4.1.2.3  DIE FORMALE QUALITÄT EINES WERBETEXTES  32

1.4.1.2.3.1  Wortarten.  32

1.4.1.2.4  DIE TEXTELEMENTE DER ANZEIGE  34

1.4.1.2.4.1  Die Headline  36

1.4.1.2.4.2  Die Subheadline  38

1.4.1.2.4.3  Der Copytext  38

1.4.1.2.4.4  Der Absender der Anzeige: Marken- und Firmenname/  Logo.39

1.4.1.2.4.5  Der Slogan und Claim.  41

1.4.1.2.4.6  Fazit  44

2  DAS FREMDE IN DER WERBUNG.  46

2.1  DIE REALISIERUNG VON FREMDHEIT IN WERBETEXTEN  46

2.1.1  TRENNZEICHEN UND INTERPUNKTION  47

2.1.2  FREMDE ORTHOGRAFIE  48

2.1.3  NACHAHMUNG UND ÜBERNAHME FREMDER SCHRIFTSYSTEME UND  

VERWENDUNG  VON FANTASIE-SCHRIFTSYSTEMEN  49

2.1.4  GRAFETHISCHE UND ORTHOGRAFISCHE SPRACHSPIELE  49

2.1.5  AUSSERSPRACHLICHE MITTEL  50

2.1.6  LEXIKALISCHE ÜBERNAHMEN UND ENTLEHNUNGEN  50

2.2  DER ANGLIZISMUS -(ER)KLÄRUNG EINES BEGRIFFS  51

Inhaltsverzeichnis 3

2.2.1  LEXIKALISCHE ENTLEHNUNGSARTEN - EIN ÜBERBLICK  

VERSCHIEDENER  SPRACHWISSENSCHAFLTICHER ANSÄTZE  52

2.2.1.1  NULL-, TEIL- UND VOLLSUBSTITUTIONEN: DER ANSATZ VON FINK  53

2.2.1.2  VOM EXOTICA ZUM ANERKANNTEN LEHNWORT: DER ANSATZ VON  

DUCKWORTH   53

2.2.1.3  ÄUßERES UND INNERES LEHNGUT: DER ANSATZ VON CARSTENSEN  54

2.2.2  DAS ÄUßERE LEHNGUT: FREMDWORT, LEHNWORT,  

SCHEINENTLEHNUNGEN  UND MISCHKOMPOSITA  55

2.2.2.1  FREMDWORT UND LEHNWORT.  55

2.2.2.2  SCHEINENTLEHNUNGEN.  56

2.2.2.3  MISCHKOMPOSITA.  57

2.3  DIE GESCHICHTE DES ENGLISCHEN EINFLUSSES AUF DIE  

DEUTSCHE  SPRACHE  58

2.4  URSACHEN UND HINTERGRÜNDE FÜR DIE ÜBERNAHME ENGLISCH-  

SPRACHIGER  ELEMENTE  60

2.5  FUNKTIONEN ENGLISCHSPRACHIGER ELEMENTE IN DER SPRACHE  

DER  WERBUNG  62

2.5.1  LOKALKOLORIT UND INTERNATIONALITÄT  63

2.5.2  SEMANTISCHE AUFWERTUNG.  65

2.5.3  PRÄZISION.  66

2.5.4  SPRACHÖKONOMIE.  67

2.5.5  AUSDRUCKSVARIATION.  68

SOZIALKOLORIT  BZW.ZIELGRUPPENANSPRACHE  69

   2.5.6

2.6  WOVON HÄNGT DER EINSATZ VON ANGLIZISMEN IN DER  

WERBUNG  AB?  71

2.6.1  PRODUKTGATTUNG.  71

2.6.1.1  EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR VERWENDUNG ENGLISCHSPRACHIGER  

ELEMENTE  IN ABHÄNGIGKEIT VON DER PRODUKTGATTUNG.  71

2.6.2  REZIPIENTENGRUPPE.  78

2.6.2.1  EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZUR VERWENDUNG VON  

ENGLISCHSPRACHIGEN  ELEMENTEN IN ABHÄNGIGKEIT VON DER  

REZIPIENTENGRUPPE   79

2.6.3  ANZEIGENELEMENT  87

Inhaltsverzeichnis 4

2.7  DAS VERSTEHEN FREMDSPRACHLICHER ELEMENTE IN DER  

SPRACHE  DER WERBUNG  89

2.8  FAZIT  91

3  ALLES ENGLISCH ODER WAS? - EINE UMFRAGE ZUR VERSTÄND-  

LICHKEIT  UND AKZEPTANZ ENGLISCHSPRACHIGER EINFLÜSSE AUF  

DIE  SPRACHE DER WERBUNG  93

3.1  DER FRAGEBOGEN  94

3.1.1  DIE HYPOTHESEN  94

3.1.2  DER AUFBAU DES FRAGEBOGENS.  95

3.2  DIE PROBANDEN.  97

3.2.1  ALTER UND GESCHLECHT  97

3.2.2  BILDUNGSABSCHLUSS UND ERWERBSSTATUS.  99

3.2.3  MUTTERSPRACHE  100

3.2.4  ENGLISCHKENNTNISSE.  100

3.3  DIE VERSTÄNDLICHKEIT ENGLISCHER SLOGANS.  101

3.3.1  NOKIA “CONNECTING PEOPLE“  103

3.3.2  LUFTHANSA “THERE’S NO BETTER WAY TO FLY“  104

3.3.3  DOUGLAS “COME IN AND FIND OUT  105

3.3.4  MARS “ONE OF LIFE’S PLEASURES  106

3.3.5  SIEMENS MOBILE “BE INSPIRED  107

3.3.6  PRO 7 “WE LOVE TO ENTERTAIN YOU  108

3.3.7  SONY PLAYSTATION “FUN, ANYONE?  109

3.3.8  SAMSUNG “EVERYONE’S INVITED  110

3.3.9  KODAK “SHARE MOMENTS, SHARE LIFE  110

3.3.10  ZUSAMMENFASSUNG  111

3.4  DER KONNOTATIVE WERT ENGLISCHER SLOGANS  113

3.4.1  ZUSAMMENFASSUNG  119

3.5  DIE ALLGEMEINE AKZEPTANZ VON ANGLIZISMEN IN DER  

ALLTAGS  - UND WERBESPRACHE  119

3.5.1  ZUSAMMENFASSUNG  125

SCHLUSSBEMERKUNG   127

LITERATURVERZEICHNIS   131

Inhaltsverzeichnis 5

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   137

TABELLENVERZEICHNIS   137

ANHANG   138

EINLEITUNG

Kürzlich stellte sich einer jungen Frau folgende Frage in einem Forum im Internet:

„Warum melden sich für einen VHS-Kurs mit dem Titel „Seilspringen“ nur drei Personen, nach Umbenennung in „Rope Skipping“ eine ungemein höhere Zahl?“

Offenbar ist das Englische von einer Aura umgeben, die der deutschen Sprache zu fehlen scheint. Dies wird umso offensichtlicher, wenn man die Werbeanzeigen deutscher Zeitschriften betrachtet. Zahlreiche Unternehmen, ganz gleich ob es sich dabei um „Global Player“ oder mittelständische deutsche Unternehmen handelt, setzen auf die englische Sprache, wenn es darum geht, ihre Zielgruppe anzusprechen. Von wenigen englischen Ausdrücken bis hin zu ganz in englischer Sprache gehaltenen Anzeigen reicht dabei die Spanne der Verwendung englischsprachigen Wortguts. Englische Slogans und Claims fragen den Kunden nach seinem Wohlbefinden, weihen ihn ein in die Produktleistungen oder Firmenphilosophie und fordern ihn auf, aktiv zu werden, wie folgende zu einem Text zusammengefasste Beispiele verdeutlichen:

„How are you? Fun, anyone? We love to entertain you. Come in and find out one of life’s pleasures or stimulate your senses where the flavour is. If you want more, just open your mind and choose freedom powered by emotion. Just do it and be inspired by the power of dreams. We are always at your side.“

Fremdsprachlicher Einfluss bildet dabei ein Phänomen, das es schon immer gegeben hat. Kaum eine Sprache auf der Welt ist im Laufe ihrer Entwicklung vom Einfluss fremder Sprachen unberührt geblieben. Meistens sind es politische, wirtschaftliche oder kulturelle Entwicklungen, die den Motor des sprachlichen Austausches bilden.

Am dominantesten ist wohl die Übernahme von Wörtern und bisweilen ganzer Phrasen aus dem angelsächsischen Raum. Dabei dringt

englischsprachiges Wortgut über verschiedene Kanäle ins Deutsche ein. Neben umgangssprachlichen Übernahmen sind es vor allem Begriffe aus der Fachsprache (hier insbesondere aus dem Bereich der Computer-Technologie) und der Werbe- und Mediensprache, die sich in der deutschen Sprache

etablieren. Dabei werden manche Anglizismen im Laufe der Jahre zu einem festen Bestandteil des deutschen Wortschatzes, andere bilden lediglich temporäre Ad-hoc-Bildungen (wie beispielsweise „Sofa-Surfer“, „Internette“ oder „Chatterboxenluder“ aus einer T-Online-Werbung) die nur für eine kurze Zeit oder eine bestimmte Situation gebraucht werden, beispielsweise etwa zum Zwecke der Fremdheitserzeugung und Aufmerksamkeitserregung in der Werbung. Meistens finden derartige Wörter gar nicht erst den Weg in den aktiven Wortschatz, sondern verbleiben in der Sprache der Werbung, wo sie nach wenigen Monaten wieder verschwinden, um neuen werbewirksamen Wörtern Platz zu machen.

Der Einfluss des Englischen auf die deutsche Sprache und insbesondere auf die Sprache der deutschen Werbung stellt dabei kein neues Phänomen dar. Entlehnungen aus dem Englischen gehen bis ins Mittelalter zurück, haben jedoch besonders stark in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts unter dem starken politischen, kulturellen und wirtschaftlichen Einfluss der USA zugenommen.

Ziel dieser Arbeit ist es nun, den Einfluss englischsprachiger Elemente auf die Sprache der Anzeigenwerbung näher zu beleuchten. Dabei gliedert sich die Arbeit in drei Teile:

Der erste Teil setzt sich mit dem Phänomen „Werbung“ an sich auseinander, unter besonderer Berücksichtigung der Print-Werbung. Folgende Fragen stehen dabei im Vordergrund der Betrachtung: • Was ist Werbung?

• Wie sah Werbung früher aus und wie zeigt sie sich heute? • Was sind Werbeträger und Werbemittel? • Welche Art von Anzeigen gibt es und wie sind sie aufgebaut?

Der zweite Teil beschäftigt sich mit der Erzeugung von Fremdheit in Werbetexten. Auf folgende Fragen sollen dabei Antworten gefunden werden: • Auf welche Weise wird in Werbeanzeigen Fremdheit erzeugt? • Was steckt hinter dem Begriff des Anglizismus? • Wie hat sich der englischsprachige Einfluss im Laufe der Jahre und Jahrhunderte entwickelt?

• Was sind Ursachen und Hintergründe für die Übernahme englischer Entlehnungen?

• Welche Funktionen übernehmen Anglizismen in der Sprache der Werbung?

• Wovon hängt der Einsatz englischsprachiger Elemente in der Werbung ab?

• Wie sieht die Verständlichkeit von Anglizismen aus?

Bei der Bestimmung des Anglizismus-Begriffs wird ausführlich auf die gegenwärtige Forschungslage eingegangen und unterschiedliche

Forschungsansätze verschiedener Autoren werden vorgestellt. Zur Beantwortung der Frage, wovon der Einsatz englischsprachiger Elemente abhängig ist, werden neben bereits veröffentlichten Forschungsergebnissen auch eigene empirische Untersuchungen mit herangezogen.

Der dritte Teil der Examensarbeit setzt sich mit der Verständlichkeit und Akzeptanz englischen Wortguts in der deutschen Anzeigenwerbung auseinander. Darüber hinaus wird der assoziative bzw. konnotative Wert von englischsprachigen Elementen näher untersucht. Zu diesem Zweck wurde eine eigene Umfrage mit Probanden unterschiedlichen Alters und Bildungsgrades durchgeführt.

Die Auswahl des Themas erfolgte nicht zuletzt aus dem Grund, da ich im Sommer 2003 ein dreimonatiges Praktikum in der Hannover’schen Werbeagentur „Dievision“ als Werbetexter absolvierte. In dieser Zeit gewann ich zahlreiche Einblicke in die Arbeit des Textens und die verschiedenen Arbeitsabläufe einer Werbeagentur. Vor dem Hintergrund sowohl dieser praxisbezogenen Erfahrung als auch der bisherigen Beschäftigung mit dem Gegenstand der Werbesprache von sprachwissenschaftlicher Seite aus bot sich von daher das Thema anbot.

1 WERBUNG IN DER THEORIE

„Es gibt nichts, was sich nicht verkaufen lässt. […] Werbung ist ein Kinderspiel. Ich bin der lebende Beweis. Meine Eltern waren meine Kunden. Sie hatten ein Lebensmittelgeschäft und waren Produzenten: Produzenten von Würstchen. Den Endverbraucher begrüßte ich mit vier Jahren mit ‚Guten Tag zusammen’. Und die erste Media-Belegung war unsere Schiefertafel. Die Schiefertafel im Schaufenster unseres Geschäfts. […] Mein Papa hat immer etwas Neues ausprobiert. New product development. Manchmal wurde das anders als erwartet. Flüssig statt fest zum Beispiel. Da war diese Leberwurst. Was machen sie als Vierjährige aus flüssiger Leberwurst, wenn sie auch morgen noch im Kindergarten gut angesehen sein wollen? Ich machte daraus ‚Feine Leber-Creme’.“ 1

Veronika Claßen (Werbetexterin)

Werbung ist überall. Ihre Erscheinungs- und Wirkungsformen sind vielfältig. Sie erhöht die Bekanntheit von Produkten, entwickelt Images und übermittelt Informationen. Werbung weckt Bedürfnisse, verkauft Träume und schafft Verlangen. Sie erreicht uns per SMS und E-Mail, liegt als Prospekt und Wurfsendung in der Post, zieht auf Busse und Bahnen gedruckt an uns vorüber. TV-Programme werden von ihr unterbrochen, Zeitungen und Magazine durch sie finanziert, Häuserfassaden von ihr verkleidet. Markenlogos sind weltweite Erkennungsmarken - verbreiteter als die Weltsprachen Chinesisch und Englisch. Sich der Werbung entziehen zu wollen, erscheint nahezu unmöglich.

Allein in Deutschland beliefen sich die Investitionen in Werbung (Honorare, Werbemittelproduktion, Medien) 2002 auf 29.62 Mrd. Euro. Das entspricht 1.4 Prozent des Bruttoinlandsprodukts. Damit ist die deutsche Werbebranche trotz viel beschriebener Stagnation und Rezession die viertgrößte der Welt, hinter den USA, Japan und Großbritannien. 2

¹ ARMIN REINS (HRSG.) (2003): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg

(S. 118f.), Mainz

² vgl. ZENTRALVERBAND DER DEUTSCHEN WERBEWIRTSCHAFT (2003): Werbung in Deutschland 2003 (S.

9f.), Bonn

Tabelle 1: Investitionen in Werbung (nominal/ in Mrd. €/ gerundet) (Quelle: Zentralverband der

deutschen Werbewirtschaft 2003

1.1 WERBUNG - WAS IST DAS EIGENTLICH?

Beschäftigt man sich unter sprachwissenschaftlichen Aspekten mit dem Phänomen „Werbung“, so ist es wichtig, zunächst einmal den Begriff der Werbung näher zu bestimmen.

Das Wort „werben“ geht in seinen etymologischen Ursprüngen auf das althochdeutsche Wort „hwerban“, mittelhochdeutsch „werben“ zurück, was soviel wie „sich drehen, sich bewegen, sich umtun, sich bemühen“ bedeutete. Das Herkunftswörterbuch des Dudens schreibt dazu: „[…] Die Bedeutung „sich um jemanden bemühen, jemanden für etwas interessieren, zu gewinnen suchen“ hat sich also aus „sich drehen, sich (um jemanden) bewegen“ entwickelt; beachte die speziellen Verwendungsweisen ‚Rekruten, Soldaten (zum Militärdienst) werben, ‚um einen Partner werben’ und ‚Käufer werben’ (= Reklame für etwas machen), an die sich die Bildungen Werber (mhd. werbære) und Werbung (mhd. werbunge) anschließen.“ ³ Alltagssprachlich meint Werbung in erster Linie die Anpreisung von bestimmten Produkten des täglichen oder längerfristigen Bedarfs. Doch Werbung umfasst mehr. Neben konkreten Waren werden Dienstleistungen (z.B. Werbung von Banken, Versicherungen oder Touristik-Unternehmen), Organisationen und gesellschaftliche Gruppen beworben (hierzu zählen beispielsweise Spendenaufrufe sog. Non-Profit-Unternehmen wie Amnesty International oder Unicef). Darüber hinaus begegnet man politischer Werbung von Parteien, wie auch Werbung im privaten Bereich (Partnersuchanzeigen, Single-Börsen). 4

³ Bibliographisches Institut & F. A. Brockhaus AG (2001): DUDEN Herkunftswörterbuch -

Etymologie der deutschen Sprache Band 7, Mannheim

⁴ vgl. SOWINSKI, BERNHARD (1998): Werbung (S. 7f.), Tübingen

Janich veranschaulicht die verschiedenen Erscheinungsformen der Werbung in Anlehnung an die Klassifizierung von Schweiger und Schrattenecker (1995) wie folgt:

Abbildung 1: Erscheinungsformen von Werbung (Quelle: JANICH, NINA 2001: 20 (nach Schweiger/ Schattenecker (1995), eigene Darstellung)

Je nach Betrachtungsweise können sich weitere Klassifizierungen ergeben. Weitere Differenzierungsmöglichkeiten werblicher Erscheinungsformen sind beispielsweise:

• die geografische Reichweite werblicher Maßnahmen (regionale, nationale oder internationale Werbung)

• Einzelwerbung vs. Kollektiv-Werbung (Bsp. für Kollektiv-Kampagnen: „Die Marke - Etwas anderes kommt mir nicht in die Tüte“- Kampagne

(vgl. www.markenverband.de/presse (Pressemitteilung vom 29.04.03) oder „Print wirkt“-Kampagne (www.printwirkt.de) ⁵ • Unterschiedliche Funktionsbereiche (Gewinnung von Aufmerksamkeit, Information, Beeinflussung) 6

• Unterschiedliche Werbestrategien bzw. Werbeziele: (Einführungswerbung, Erhaltungs- bzw. Erinnerungswerbung, Stabilisierungswerbung, Expansionswerbung) 7

• Einsatz bestimmter Werbemittel (sprachliche Werbung, schriftliche Werbung, bildliche Werbung, Ware als Werbung) ⁸ • Einsatz bestimmter Medien als Werbeträger (Plakatwerbung, Anzeigenwerbung, Werbe-Spots, Rundfunk-Spots, Internetwerbung etc.) 9

Will man den Begriff der Werbung in einem Satz zusammenfassen, so stößt man unweigerlich auf Schwierigkeiten. Zu umfangreich und komplex erscheint dessen Bedeutung. Folglich existieren unterschiedliche Definitionen mit unterschiedlichen Schwerpunkten, die je nach Forschungsdisziplin variieren können.

Der Brockhaus definiert Werbung folgendermaßen: „Werbung: früher Reklame, alle Maßnahmen der planmäßigen Beeinflussung einer Personengruppe, mit dem Ziel, Käufer zu überzeugen und damit zum Kaufentschluss zu bewegen. Von besonderer Bedeutung ist die Werbung in der Marktwirtschaft; sie dient hier vorwiegend der Einführung neuer Konsumgüter, der Schaffung und Lenkung neuen Bedarfs, der Erhöhung des Marktanteils, der Sicherung der Marktstellung gegenüber Konkurrenten und der Anregung und Inanspruchnahme bestimmter Leistungen.“ 10

Karl Schneider schlägt folgende wirtschaftswissenschaftliche Definition von Werbung vor, die jedoch eingegrenzt ist auf das Gebiet der Absatz orientierten Werbung:

⁵ vgl. JANICH, NINA (2001): Werbesprache - Ein Arbeitsbuch (S. 19), Tübingen

⁶ vgl. BRANDT, WOLFGANG (1973): Die Sprache der Wirtschaftswerbung - Ein operationelles Modell

zur Analyse und Interpretation von Werbungen im Deutschunterricht (S. 11). In:

Germanistische Linguistik 1-2/1973, Marburg

⁷ Zur genaueren Begriffserklärung siehe SCHNEIDER (2000: 330) oder JANICH (2001: 21)

⁸ SCHNEIDER, KARL (HRSG.) (2000): Werbung in Theorie und Praxis (S. 336), Waiblingen

⁹ vgl. ZIELKE, ACHIM (1991): Beispiellos ist beispielhaft oder Überlegungen zur Analyse und zur

Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs-und

Zeitschriftenanzeigen (S. 46f.), Pfaffenweiler

¹⁰ F.A. Brockhaus (1974): Brockhaus Enzyklopädie (20. Band WAM-ZZ, S. 224), Wiesbaden

„Die Werbung ist ein Instrument der Kommunikation zwischen einem Unternehmen und seinem Markt bzw. den Marktteilnehmern. Dem Unternehmen dient sie objektiv zur Information der potentiellen Konsumenten über das Angebot. Die Werbung soll dem Anbieter subjektiv aber auch helfen, die Nachfrage nach seinem Leistungsangebot zu schaffen, zu erhalten und zu fördern.“ 11

Eine Definition, die weniger stark eingrenzt und alle oben beschriebenen Erscheinungsformen mit einschließt, ist die von Zielke: „Werbung sei der Versuch eines Unternehmens/ Vereins/ einer Institution/ Behörde/ politischen Partei oder dergleichen […], durch Einsatz auffällig gestalteter Werbemittel (z.B. Anzeigen, Werbefilme, Hörfunk-Spots), die sprachlich und visuell merkintensiv codierte Werbebotschaften [.] enthalten, über zwischengeschaltete Medien (z.B. Zeitung, Zeitschrift, Fernsehen, Radio) mit einer Gruppe von Personen (Zielgruppe) […] kommunikativ in Kontakt zu treten. Solchermaßen zustande gekommene Werbekontakte dienen dem Zweck, bei den Umworbenen für ein Waren- oder Dienstleistungsangebot/ Vorhaben/ Programm/ eine Veranstaltung oder dergleichen Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken, individuelle Wünsche nach näherer Kenntnis, Besitz, Partizipation, Zugehörigkeit o. Ä. zu stimulieren und im Idealfall eine bewusste Auseinandersetzung sowie gegebenenfalls eine Kontaktaufnahme mit dem Werbungtreibenden und/ oder dem Beworbenen zu erwirken.“ 12

Im weiteren Verlauf dieser Ausführungen wird es im Wesentlichen um die Wirtschaftswerbung gehen. Werbung für außerwirtschaftliche Zwecke findet dagegen nur bedingt Berücksichtigung.

1.2 DIE GESCHICHTE DER WERBUNG

Die Anfänge der Werbung gehen weit zurück in die Antike und sind eng mit dem Beginn der Herstellung von Waren und Dienstleistungen verknüpft, deren Produktion über die Deckung des eigenen Bedarfs hinausging und auf Märkten zum Verkauf oder Tausch angeboten wurde. 13

Werbung fand hier besonders in Form von Waren- oder Musterdarbietungen, Marktschreierei und Mundpropaganda statt. Geworben wurde aber auch, wie

¹¹ SCHNEIDER, KARL (HRSG.) (2000): Werbung in Theorie und Praxis (S. 328), Waiblingen

¹² ZIELKE, ACHIM (1991): Beispiellos ist beispielhaft oder Überlegungen zur Analyse und zur

Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs-und

Zeitschriftenanzeigen (S. 31), Pfaffenweiler

¹³ vgl. SCHWEIGER, G./ SCHATTENECKER, G. (1995): Werbung - Eine Einführung (S. 1f.), Stuttgart

Ausgrabungen beweisen, in verschriftlicher Form. So wurde auf Anschlagtafeln, Mauern und Häuserwänden das Warenangebot aufgelistet, um Kundschaft anzulocken. Ebenso entstanden bereits im Römischen Reich Herkunfts- und Firmenzeichen, die erste Massenprodukte werblich kennzeichneten. 14

Mit dem Aufkommen des Papiers im Mittelalter waren werbliche Ankündigungen dann nicht mehr unmittelbar an den Absatzort gebunden, sondern fanden weitere Verbreitung in Form von Flugblättern und Schreizetteln.

Die Entwicklung des Buchdrucks im 15. Jahrhundert bedeutete schließlich eine Revolution und eröffnete ungeahnte Möglichkeiten für die Werbung. Erste Plakate und kleinere Broschüren wurden bereits Anfang des 16. Jahrhunderts gedruckt und bewarben zumeist städtische Veranstaltungen wie Jahrmärkte, Messen oder Pferderennen.

Knapp ein Jahrhundert später erschienen 1609 die ersten Wochenzeitungen, die „Aviso“ in Wolfenbüttel und die „Relation“ in Straßburg. Und 1650 startete die erste deutschsprachige Tageszeitung in Leipzig. Sowohl die Wochen- als auch die Tageszeitungen, ebenso die späteren Intelligenzblätter (ab 1722) wiesen jedoch zu Beginn nur ganz vereinzelt werbliche Anzeigen auf, meist für Heilmittel oder Bücher. Schierl schreibt dazu:

„Allgemein wurde im 17. und 18. Jahrhundert nicht sehr viel inseriert, da die markantile Konkurrenz unter den Herstellern und Anbietern noch nicht sehr stark war. Die Märkte waren eher noch durch Übersichtlichkeit, einen geringen Komplexitätsgrad und das starre Zünftewesen gekennzeichnet. Reklame war deshalb vielfach unnötig und sogar unerwünscht. Die meisten Inserate in dieser Zeit [waren] deshalb eher Bekanntmachungen als werbliche Botschaften im heutigen Sinne.“ 15

Die Industrielle Revolution, die in Deutschland zu Beginn des 19. Jahrhunderts mit kurzer zeitlicher Verzögerung nach England und Frankreich einsetzte, ebnete schließlich den Weg für die moderne Werbung. Technischer Fortschritt und eine Vielzahl an bedeutenden Erfindungen ermöglichten die Produktion von Gütern in großen Mengen. Durch Massenproduktion kam es schon bald zu einem Überangebot an Waren, während die Nachfrage nach

¹⁴ vgl. ebd. (S. 1)

¹⁵ SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und

Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 30f.), Köln

diesen neuen Produkten erst allmählich mit wachsendem Wohlstand zunahm. Für den Absatz von Waren aller Art wurde Werbung nun zunehmend wichtiger. Produzenten ließen Plakate drucken oder schalteten Anzeigen in Zeitungen, um die Bekanntheit ihrer Produkte zu erhöhen und die Nachfrage anzukurbeln. 16

Erste Inserate waren in der Regel reine Textanzeigen, die auf Illustrationen oder andere außertextliche Gestaltungsmittel verzichteten und sich auch inhaltlich auf die bloße Ankündigung bzw. Beschreibung eines Produktes oder einer Dienstleistung beschränkten. 17

Mit Aufkommen der Markenartikel Ende des 19. Jahrhunderts setzte schließlich eine Professionalisierung der Werbung hinsichtlich ihrer Gestaltung und Durchführung ein.

„Zunächst bekamen Grundnahrungsmittel wie Mehl, Zucker, und Haferflocken, die der Ladenbesitzer bisher aus großen Säcken abgefüllt hatte, Eigennamen. In den USA, dem Mutterland des Marketings, wurden Campell’s Soup, Ketchup von H. J. Heinz [und] Kellog’s Cornflakes [.] geboren. Kuschelige Werbefiguren wie Uncle Ben, Dr. Brown und Aunt Jemina ersetzten das vertraute Gesicht des Ladenbesitzers mit den großen Säcken.“ 18

Zu den ersten Markenartikeln in Deutschland gehörten beispielsweise die von Günther Wagner entwickelten und 1878 eingeführten Pelikan-Tinten und -Tuschen, Karl August Lingners 1893 auf den Markt gebrachtes Odol-Mundwasser oder das Waschmittel Persil, das 1907 von Fritz Henkel zum ersten Mal vertrieben wurde. Ab 1911 gehörte schließlich Nivea-Creme zur Familie. Zur Durchsetzung der Markenartikel schreibt Schierl: „Der Gedanke des Markenartikels war das Versprechen gegenüber dem Verbraucher, dass er die dahinter stehenden Produkte zu jeder Zeit, möglichst überall bei absolut konstanter Qualität erhalten kann. Ein Bisquit kann von Konditor zu Konditor geschmacklich sehr unterschiedlich ausfallen, ein Bisquit von Bahlsen schmeckte immer gleich. Hiermit änderte sich die Anforderung an Werbung grundlegend und somit deren Quantität wie Qualität. Aus diesem Grund entstanden bei den einzelnen Markenartikelherstellern mehr oder weniger

¹⁶ vgl. BÖHM, EKKEHARD (2004): Zeigen was ’ne Marke ist. In: Hannoversche Allgemeine Zeitung

Nr. 96/ 24. April 2004, Hannover

¹⁷ vgl. SCHWEIGER, G./ SCHATTENECKER, G. (1995): Werbung - Eine Einführung (S. 3), Stuttgart

¹⁸ GRIMM, IMRE (2001): Kauf dir ein Gefühl. In: Hannoversche Allgemeine Zeitung - Der 7. Tag

(Wochenendbeilage), 7. Juli 2001, Hannover

große Reklame- oder Propagandaabteilungen, die die Kommunikationsarbeit verbessern und professionalisieren sollten.“ 19 Inserate und Plakate waren nun nicht mehr ausschließlich reine Textankündigungen, sondern wurden mehr und mehr von Schwarz-Weiß- oder Farbillustrationen ergänzt, die eine Visualisierung des Produktes ermöglichten. Später kamen Schwarz-Weiß- und Farbfotografien hinzu. Darüber hinaus wurden Anzeigen nicht mehr nur einmal, sondern wiederholt in mehreren Ausgaben geschaltet, mit der Absicht den Behalt- und Erinnerungseffekt beim Rezipienten zu verbessern. Dabei machten sich die Werbetreibenden die Reichweite des Mediums Zeitung zunutze.

Weitere zahlreiche technische Neuerungen im Laufe des 20. Jahrhunderts, wie die Entwicklung des Offset-Drucks (1905) oder der Licht- und Fotosatz sowie der heute gängige Computersatz, erweiterten die Möglichkeiten der Werbung beträchtlich. Durch das Aufkommen anderer Werbeträger wie Radio, Kino und Fernsehen Anfang und Mitte des letzten Jahrhunderts oder die Entwicklung der so genannten Neuen Medien in jüngerer Vergangenheit (Internet, Intranet, WorldWideWeb u. Ä.) zeigt sich Werbung heute in sehr vielfältigen Erscheinungsformen.

1.3 DIE WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL

In den Anfängen der Werbung war das Produkt selber der Träger der Werbung. Es musste durch sein Aussehen und seine Beschaffenheit den potentiellen Kunden zum Kauf anregen oder sich von konkurrierenden Angeboten unterscheidbar machen. Im Laufe ihrer historischen Genese kamen immer mehr Medien dazu, derer sich die Werbung bediente. Zeitungsanzeigen versuchten mit großen Lettern Aufmerksamkeit zu erlangen, ebenso Plakate an Litfass-Säulen oder Aufschriften an Häuserfassaden. Prospekte und Kataloge warben zunächst mit Texten und Illustrationen, später mit Fotografien in schwarz-weiß und schließlich in Farbe. Aus Rundfunk, Fernsehen und Kino ist Werbung heute nicht mehr wegzudenken. Und auch die Neuen Medien wurden bereits als Werbeträger erobert.

Werbeträger umfassen alle Medien, die der Vermittlung der Werbung dienen, stellen somit eine Art „Transportmittel“ derselben dar, das die Beziehung

¹⁹ SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und

Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 33), Köln

zwischen Werbetreibenden und dem umworbenen Kunden herzustellen versucht. Zu diesen Medien gehören sowohl die so genannten Massenmedien (Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk- und Fernsehanstalten etc.) als auch die Studentin, die als Handy verkleidet über die CeBit läuft, um Werbung für einen Handyhersteller zu machen. Die Zahl der Werbeträger genau zu bestimmen ist nahezu unmöglich, da ständig neue potentielle Medien entstehen, die sich die Werbung zunutze macht, oder alte Medien verschwinden. Auf eine ausführliche Klassifizierung wird aus diesem Grund verzichtet. Von den Werbeträgern zu unterscheiden sind die so genannten Werbemittel. Dazu gehören beispielsweise Anzeigen, Hörfunk- und Fernsehspots, Plakate, Werbebriefe oder die Bannerwerbung im Internet. Werbemittel sind somit die konkrete Ausgestaltung von Werbung, d.h. sie bilden die visuelle, auditive oder auch audio-visuelle Umsetzung der Werbebotschaft an sich. ²⁰ Welche Werbeträger oder Werbemittel gewählt werden hängt von verschiedenen Faktoren ab wie z.B. der Werbeintention, der Reichweite und Verfügbarkeit des Werbemediums, der Höhe des Werbebudgets, der Zielgruppe und nicht zuletzt von der Art des Werbeobjektes.

In der vorliegenden Arbeit wird das Hauptaugenmerk der Betrachtung auf gedruckten Werbeanzeigen liegen, die als klassisches Werbemittel vor allem in Zeitungen und Zeitschriften zu finden sind. Als Untersuchungsgegenstand erscheinen sie mir insbesondere deshalb so günstig, da sie ohne hohen technischen und finanziellen Aufwand zur Analyse herangezogen werden können. Darüber hinaus stellt die Recherche von Anzeigen in älteren Zeitschriften- oder Zeitungsausgaben durch deren Archivierung ein weitaus geringeres Problem dar als z.B. die Recherche von Mitschnitten aus Hörfunk oder Fernsehen.

²⁰ vgl. GAWLITTA, LUDGER (2000): Akzeptanz englischsprachiger Werbeslogans - „Let’s make

things better“ (S. 24), Paderborn

Tabelle 2: Netto-Werbeeinnahmen erfassbarer Werbeträger in Deutschland (in Mio. €) (Quelle:

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2003))

1.4 DIE ANZEIGE

Nach Hundhausen sind Anzeigen „gestaltete Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des Bekanntmachenden dienen und deshalb meist bezahlt werden.“ ²¹ Die für die Veröffentlichung wichtigsten Werbeträger der Anzeige sind Tages-und Wochenzeitungen, Publikums- und Fachzeitschriften sowie Anzeigenblätter und sog. Supplements (werbliche Beilagen in Zeitungen und Zeitschriften). Grundsätzlich lassen sich zwei Anzeigentypen nach Art ihres

Erscheinungsbildes voneinander unterscheiden: die redaktionellen Anzeigen und die klassischen Anzeigen. 22

²¹ HUNDHAUSEN, C. (1971): Wirtschaftswerbung (S. 256), Berlin

Abbildung 2: Beispiel einer redaktionellen Anzeige von Renault (Quelle: Spiegel 37/2003)

Redaktionelle Anzeigen passen sich in Bezug auf ihre optische Aufmachung den redaktionellen Beiträgen ihres Werbemediums stark an. Unter formalen Gesichtspunkten geschieht dies z.B. in der Nachahmung einer Schlagzeile in großen, fett gedruckten Lettern oder der Wiedergabe des Werbetextes in Textspalten.

²² vgl. ZIELKE, ACHIM (1991): Beispiellos ist beispielhaft oder Überlegungen zur Analyse und zur

Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs-und

Zeitschriftenanzeigen (S. 49f.), Pfaffenweiler

Auch in sprachlicher Hinsicht fallen Parallelen zu redaktionellen Beiträgen auf wie beispielsweise „[…] der weitgehende Verzicht auf Fach- oder Fremdwörter zur Herstellung eines allgemein verständlichen Sprachniveaus, die Komposition des Fließtextes aus grammatikalisch vollständigen Sätzen, der Zusammenhang der Sätze im Sinne eines Sinngefüges […].“ 23

Sinn und Zweck dieser „werblichen Mimikry“ ist die Tarnung der Werbeabsicht, um die Verweildauer des Rezipientenblickes auf die Anzeige beim Durchblättern der Zeitung bzw. der Zeitschrift zu verlängern und so eine Aufnahme der Werbebotschaft zu begünstigen.

Die klassische Werbeanzeige bedient sich dieser taktischen Tarnung nicht. Sowohl in Bezug auf die Gestaltung der sprachlichen Mittel (Ausdruck, Wortwahl, Satzlänge) als auch hinsichtlich ihrer grafischen Aufmachung (Layout, Fotografie, Schriftarten- und geraden etc.) ist sie eindeutig von den redaktionellen Mitteilungen zu unterscheiden und als werbliche Botschaft schnell zu identifizieren.

Eine weitere Klassifizierung von Anzeigen ergibt sich aus ihrer unterschiedlichen Funktion. So unterscheidet Lammoth so genannte Direktmarketing- bzw. Response-Anzeigen von der klassischen Werbeanzeige. Bei der klassischen Anzeige kommt es in erster Linie auf die Erregung von Aufmerksamkeit und die Schaffung eines Markenimages an, indem sie versucht, Wiedererkennungswerte von Marken, Dienstleistungen und Produkten herzustellen und zu stabilisieren. Nicht zuletzt beabsichtigt sie -wie jede Form der Absatzwerbung- den Kunden zum Konsum anzuregen. „Die klassische Anzeige vertraut [dabei] auf den Urschrei des Produkts, auf die Aura der Marke und auf ihre Langzeitwirkung im Gehirn des Verbrauchers.“ ²⁴ Die Ziele von Direkt-Marketing-Anzeigen liegen dagegen woanders. Mit ihnen soll nicht die Masse angesprochen werden sondern jeder Einzelne potentielle Kunde. Ihre Absicht ist die Rückmeldung des Anzeigen-Rezipienten, „[.] die zählbare, spontane Sofortreaktion per Coupon, Tip-On-Karte, Telefon, Fax oder Die Rückmeldung erfolgt durch ein Response-Element, Internet.“ 25

beispielsweise in Form einer eingeklebten Postkarte oder der Angabe einer

²³ ebd. (S. 49)

²⁴ LAMMOTH, THOMAS (2003): Guter Text für Direkt-Response-Anzeigen oder Wie Sie sich mit dem

hermeneutischen Zirkel selbst das Stichwort geben. In: Winter, Jörn (Hrsg.): Handbuch

Werbetext - Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten (S. 210),

Frankfurt am Main

²⁵ ebd. (S. 212)

Hotline. Häufig werden derartige Direkt-Response-Anzeigen dazu genutzt, neue Kunden zu werben oder Abonnenten zu gewinnen. Anzeigen, in denen der Betrachter zur Teilnahme an Gewinnspielen aufgefordert wird, gehören ebenfalls in diese Kategorie von Anzeigen. Zielke nimmt in seinem Buch schließlich eine Kategorisierung der Anzeigenwerbung in neun verschiedene Wirtschafts- bzw. Angebotssegmente vor ²⁶ :

1. Verbrauchsgütersegment: Rohstoffe und Halbfertigprodukte, die zur handwerklichen oder industriellen Weiterverarbeitung bestimmt sind und Fertigerzeugnisse des kurzfristigen Bedarfs (Nahrungsmittel, Kosmetika, Baustoffe etc.)

2. Gebrauchsgütersegment: alle Gebrauchsgüter des längerfristigen Bedarfs (Kraftfahrzeuge, Möbel, Immobilien, elektronische Geräte, Kleidung etc.)

3. Investitionsgütersegment: technische Industriegeräte und -anlagen, die als Produktionsmittel bei der Erzeugung, Be-und

Weiterverarbeitung von Handelswaren zum Einsatz kommen (z.B. Industriepumpen, Fertigungsroboter etc.)

4. Bildungsgütersegment: alle materiellen Güter, die der Dokumentation kultureller Werte und/ oder der Vermittlung von Wissen dienen (z.B. Bücher, Zeitschriften, Filme, CDs etc.) 5. Dienstleistungssegment: Serviceangebote von Versicherungen, Banken oder Leistungen von Reinigungsunternehmen oder Werbeagenturen

6. Personalsegment: Angebote freier Arbeitsplätze in Handel und Handwerk oder im Industrie-und Dienstleistungssektor (Stellenangebote) sowie Angebote der eigenen Arbeitskraft (Stellengesuche)

7. Institutionensegment: werbliche Anzeigen staatlicher Einrichtungen und Behörden, Städten, Interessensgruppen, Vereine u. Ä.; beworben werden beispielsweise Theateraufführungen, Konzerte, Ausstellungen etc.

²⁶ vgl. ZIELKE, ACHIM (1991): Beispiellos ist beispielhaft oder Überlegungen zur Analyse und zur

Kreation des kommunikativen Codes von Werbebotschaften in Zeitungs-und

Zeitschriftenanzeigen (S. 55f.), Pfaffenweiler

8. Imagesegment: keine konkrete Bewerbung von Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens, stattdessen Imageaufbau undpflege eines Imageträgers (Wirtschaftsunternehmen, Institution oder Person des öffentlichen Interesses)

9. Privatangelegenheitensegment: nichtkommerzielle Angebote, Gesuche und Mitteilungen, die Gelegenheitscharakter haben und sich von Privatpersonen in Zeitungen und Anzeigenblätter inseriert an Privatpersonen richten (Geburtstagsanzeigen, Heiratsankündigungen, Jubiläen, Todesfälle, An- und Verkaufswünsche etc.).

In vorliegender Arbeit wird der Schwerpunkt auf Anzeigen des Verbrauchs-und Gebrauchsgütersegments liegen, doch kann gelegentlich auch Rücksicht auf Werbung für Bildungsgüter, Dienstleistungen und Institutionen genommen werden. Anzeigen des Personalsegments, Imagesegments-,

Privatangelegenheiten- und Investitionsgütersegments bleiben gänzlich unberücksichtigt.

Die Anzeige ist bis heute, was Umsatz und Investitionen anbetrifft, das am meisten in Anspruch genommene Werbemittel und stellt nach wie vor trotz sinkender Zuwachsraten und zunehmender Konkurrenz durch andere Werbemittel (TV- und Internet-Werbung u. Ä.) das Werbemittel Nr. 1 dar. Als großer Vorteil erweist sich, dass die Anzeige als Werbemittel keinen Kapazitätsgrenzen unterliegt. „Den Umfang einer Zeitung oder Zeitschrift […] kann man jeden Tag oder jede Woche aufs Neue bestimmen. Errichtung von Großflächen oder Litfass-Säulen hingegen verlangen nach Baugenehmigungen, die aber nicht so ohne weiteres zu bekommen sind. Auch andere Werbearten wie z.B. Fernseh-, Hörfunk oder Kinowerbung unterliegen einer gewissen Begrenzung.“ 27 Darüber hinaus gehört zu einer der wichtigsten Eigenschaften der Anzeige ihre räumliche und zeitliche Ungebundenheit. Andere Werbemedien sind von Raum und Zeit abhängig. So sind Plakate, Verkehrsmittelwerbung u. a. an einen bestimmten Platz gebunden, Hörfunk- und Fernsehspots oder Kinowerbung an bestimmte Zeiten (Sendezeiten, Öffnungszeiten). Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften können überall und zu jeder Zeit gelesen werden.

²⁷ SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und

Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 25f.), Köln

Weitere Vorteile und Nachteile der Anzeigenwerbung in Zeitungen und Zeitschriften sind in Tabelle 3 aufgeführt. Andere Werbemedien sind zum Vergleich mit aufgeführt.

Tabelle 3: Vor- und Nachteile der Anzeigen-Werbemedien (Quelle: SCHNEIDER (2000: 272f.)

1.4.1 DIE ANZEIGENELEMENTE: BILD UND TEXT

„Anzeigen, die beachtet werden sollen, müssen eine Weglesesperre haben. Ich höre immer wieder den Satz: ‚Anzeigen werden nur 2 Sekunden gesehen.’ Das ist richtig und doch nicht. Wenn mich eine Anzeige nicht interessiert, kann das Bild noch so einfach sein, dann können da 100 gute Argumente stehen, ich lese sie nicht. […] Ich glaube, dass es Texte gibt, die man liest, und welche, die man nicht liest. Weil sie einen interessieren oder nicht interessieren. Ein Foto mit einer Headline darüber wird nicht automatisch mehr beachtet als eine reine Typoanzeige. Auch Bilder können langweilen. Oder können Sie sich erinnern, auf welcher Straße der Toyota Avensis seit drei Monaten in immer derselben Anzeige fährt?“ 28 Armin Reins (Freier CD)

Bis heute existieren kontroverse Meinungen in der Literatur der Werbung, welchem Anzeigenelement die größere Wirkung zukommt: dem Bild oder dem Text. Im Folgenden sollen die unterschiedlichen Wirkungsweisen beider Elemente erläutert werden.

1.4.1.1 DAS BILD

Behrens vertritt wie Schierl ²⁹ , Schweiger/ Schrattenecker ³⁰ oder Schneider ³¹ die Meinung, das Bild verkörpere das Hauptelement der

Aufmerksamkeitserregung innerhalb der Anzeige. Als Argument führt er zwei Aspekte auf: die kognitive Wirkung der Bildwahrnehmung und die emotionale Wirkung der Bildwahrnehmung. 32

Hinsichtlich ihrer kognitiven Wirkung weisen Bilder einen hohen Erinnerungswert auf, d.h. bildliche Darstellungen in Anzeigen haben das Potential, sehr viel besser wieder erkannt zu werden als Wörter und Texte.

²⁸ ARMIN REINS (HRSG.) (2003): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg

(S. 34), Mainz

²⁹ vgl. SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und

Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 136), Köln

³⁰ vgl. SCHWEIGER, G./ SCHATTENECKER, G. (1995): Werbung - Eine Einführung (S. 194), Stuttgart

³¹ vgl. SCHNEIDER, KARL (HRSG.) (2000): Werbung in Theorie und Praxis (S. 487), Waiblingen

³² vgl. BEHRENS, GEROLD (1996): Werbung - Entscheidung, Erklärung, Gestaltung (S. 42f.),

München

Wie prägend dabei die Bilder und auch anderen gestalterischen Elemente einer Anzeige sein können, beweist die „Print wirkt“-Kampagne aus dem vergangenen Jahr. 33

Herausgelöst aus ihrem ursprünglichen Kontext und mit einer neuen Werbebotschaft versehen, bilden die beiden Bilder der Lucky Strike- und Becks-Werbung die Basis einer neuen Kampagne, die die Effizienz der Print-Werbung herausstellt. Gerade weil die Bilder von den Unternehmen zum Teil über mehrere Monate, ja gar Jahre als Werbeelemente eingesetzt werden und so das Corporate Design (das visuelle Erscheinungsbild) der jeweiligen Firma über einen längeren Zeitraum prägen, erzielen sie einen hohen Erinnerungseffekt und können auf diese Weise von einem Großteil der Rezipienten auch in einer neuen Werbeumgebung wie der obigen richtig gedeutet werden.

Bilder besitzen jedoch nicht nur einen hohen Erinnerungswert, sie stellen häufig auch den Blickfang einer Anzeige dar (Aktivierungswert). Dabei werden Bilder nicht nur als erstes betrachtet, sondern auch schneller als Texte inhaltlich erfasst. Die Gründe dafür sind in der Form der

³³ vgl. www.printwirkt.de, Stand: 22.04.2004

Informationsaufnahme zu suchen: Beim Lesen von Texten werden Einzelheiten erst nach und nach dem Rezipienten bewusst, während er Bilder ganzheitlich wahrnimmt. Zudem müssen Wörter erst dekodiert werden, Bilder sind in der Regel unmittelbar verständlich.

Die emotionale Wirkung von Bildern findet ihren Ausdruck in der Schaffung eines „positiven Wahrnehmungsklimas“ 34 , d.h. die Werbebotschaft wird mittels bildlicher Darstellung emotionalisiert und übt auf diese Weise einen positiven Einfluss auf die Einstellung des Rezipienten und möglichen Konsumenten aus. Bilder weisen somit einen potentiellen Manipulationswert auf. ³⁵ Laut Römer kommen Bild und Text je nach Produktsegment ein größeres bzw. geringeres Gewicht zu:

„Am stärksten ist der Anteil des Bildes bei Modewerbung […]. Werbeanzeigen für einfache Lebens- und Genussmittel wie Obst, Gemüse, Salz, Zucker, Getränke usw. […] haben in der Regel [ebenfalls] wenig Text. Hier können Bilder eine angenehme Atmosphäre herstellen, die das Produkt verlockend erscheinen lässt. Besonders Werbungen für alkoholische Getränke bevorzugen es, ihr Produkt umgeben von appetitlichen Lebensmitteln abzubilden. Die Sprache kann [hier] nichts Besonderes aussagen.“ 36 Generell ist in den letzten Jahren ein Trend zum Visuellen zu bemerken. Schierl sieht die Ursachen dieser Entwicklungen einerseits in den ständig wachsenden technischen Möglichkeiten und der damit einhergehenden Verbilligung der Bildproduktion begründet, andererseits in der durch das Leitmedium Fernsehen hervorgerufenen Gewohnheit der Rezeption schneller Bilder. Zudem sind seiner Meinung nach die weiter oben beschriebenen, vermeintlichen Vorzüge der bildlichen Kommunikation ursächlich für das verstärkte Zumeinsatzkommen von Bildern in Anzeigen und Werbung allgemein verantwortlich. 37

1.4.1.2 DER TEXT

„’Im Anfang war das Wort’, so beginnt die Menschheitsgeschichte. Es sind Worte, es ist die Sprache, die Menschen voranbringt oder zurückwirft, die den

³⁴ BEHRENS, GEROLD (1996): Werbung - Entscheidung, Erklärung, Gestaltung (S. 43), München

³⁵ vgl. ebd. (S. 43)

³⁶ RÖMER, RUTH (1995): Die Sprache der Anzeigenwerbung (S. 26f.). In: Sprache der Gegenwart

Bd. 4, Düsseldorf 1976

³⁷ vgl. SCHIERL, THOMAS (2001): Text und Bild in der Werbung - Bedingungen, Wirkungen und

Anwendungen bei Anzeigen und Plakaten (S. 228), Köln

Unterschied zwischen groß und klein, zwischen bedeutend und unbedeutend, zwischen einzigartig und austauschbar, zwischen Erfolg und Misserfolg ausmacht.“ 38

In einer Zeit, in der zahlreiche Marken und Produkte auf dem Markt existieren und um die Gunst des Käufers konkurrieren, wird Sprache (bzw. verschriftliche Sprache in Form eines Textes) in der Werbung zunehmend wichtiger. Schon Römer bemerkte, dass viele Werbebilder nicht gänzlich ohne Text auszukommen vermögen:

„Ein offensichtlich durstiger Mensch trinkt ein Glas Bier, und jeder Beschauer des Bildes spürt die Befriedigung, die der Abgebildete zu empfinden scheint. Er versteht ohne weiteres, dass auch er Bier trinken soll. Aber schon, wenn ihm gesagt werden soll, welches Bier er trinken möge, wird Sprache unumgänglich. Ein einziges Wort, vielleicht der Name des Bieres, kann das entscheidende Element der Anzeige [.] sein.“ 39

1.4.1.2.1 DER WERBETEXT ALS SPRACHLICHER AUFWERTER

Sprache erfüllt in dem oben angeführten Zitat die Funktion der Unterscheidung eines Produktes von anderen Produkten gleicher Art und sei es lediglich durch die Aufführung des Produkt- bzw. Markennamens. Eine sprachliche Differenzierung und Aufwertung von Produkten kann darüber hinaus durch ihre optimale Charakterisierung mittels Text erreicht werden. Dabei begnügt sich die Sprache der Werbung ⁴⁰ nicht damit, ein

³⁸ MOMBERGER, WOLFGANG (2003): Sprache schafft Marken oder Wie guter Text den

Unternehmenserfolg beeinflusst. In: Winter, Jörn (Hrsg.): Handbuch Werbetext - Von guten

Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden Worten (S. 113-126), Frankfurt am Main

³⁹ RÖMER, RUTH (1995): Die Sprache der Anzeigenwerbung (S. 25). In: Sprache der Gegenwart

Bd. 4, Düsseldorf 1976

⁴⁰ Unter dem Begriff der Werbesprache kann man zwei verschiedene Formen der

Kommunikation verstehen: die Berufssprache der Werbefachleute und die Sprache der

Publikumswerbung. Im Folgenden wird unter „Sprache der Werbung“ die Sprache in der

Werbung verstanden, d.h. die Sprache in Werbeanzeigen, Fernseh- und Radio-Spots, auf

Plakaten etc. Die linguistische Literatur über Werbesprache hat sich vielfach die Frage gestellt,

ob Werbesprache als Sonder- oder Fachsprache zu bezeichnen ist (vgl. dazu u.a.: BAUMGART

1992: 32f., JANICH 2001: 36f., GROSSE 1966, GLÜCK/ SAUER 1997: 128f., HOFFMANN 2002, SOWINSKI

1998: 41f.). Baumgart kommt zu dem Ergebnis, dass die Sprache der Werbung keine

Sondersprache im eigentlichen Sinne ist, sondern lediglich eine instrumentalisierte,

zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen

Verwendung darstellt, die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt, aber dennoch

aufs engste mit der Alltagssprache verwoben ist. Sie ist immer bemüht, die Sprache des

Umworbenen zu sprechen und deshalb zielgruppenorientiert zu sein, d.h. manchmal eben auch

sondersprachliche Wörter, z.B. aus der Jugendsprache, zu verwenden. Das Spektrum, aus dem

die Werbesprache ihr Material bezieht, kann somit alle sprachlichen Schichten, von der

Produkt mit optimalen Rangprädikaten und Superlativen wie z.B. „erstklassig“, „perfekt“ oder „prima“ u. Ä. auszustatten, sondern bedient sich Charakterisierungen, die nicht unmittelbar am Produkt selber festzumachen sind, jedoch die Empfindungen der Konsumenten stärker ansprechen. In der Regel handelt es sich dabei um Wertungen aus dem Bereich des Ethischen, Sozialen, Hygienischen, Erotischen etc. Auf diese Weise werden Waren zu „Trägern seelischer Werte“. 41

In diesem Prozess der semantischen Aufwertung der Ware (Sowinski spricht in diesem Zusammenhang von „Beseelung der Ware“ ⁴² ) kommt dem Werbetext eine wichtige Aufgabe zu. Römer unterscheidet dabei sechs Möglichkeiten der verbalen Wertsteigerung von Produkten ⁴³ : • Steigernde Komposition: Heraufsetzung des Wortinhaltes durch die Komposition mit Steigerungsmorphemen (steigernde Präfixe,

Substantive und Adjektive), Beispiele: ultra-stark, Welt-berühmt, original-verpackt.

• Entkonkretisierung: an Stelle der konkreten Bezeichnung eines Produktes wie Zahnpasta oder Haarwaschmittel tritt ein Abstraktum (Zahnkosmetik, Haarpflege); ein Mittel der Entkonkretisierung ist auch die Verwendung fremd- und fachsprachlicher Bezeichnungen, da ihre Bedeutung oftmals nicht im vollen Umfang bekannt ist (z.B. Antiaging-Lotion oder Teint Rénergie lift statt glättende Falten-Kreme). • Aufwertende Apellative: Wahl von Wörtern, die das Produkt größer und hochwertiger erscheinen lassen als es in Wirklichkeit ist (Beispiele: Waschsalon statt Wäscherei oder Service-Point statt Auskunftsschalter); auch ist hierunter das Umgehen von Begriffen, die mit negativen Assoziationen behaftet sind, zu verstehen („lang zu erhaltende Gesundheit“ statt „Krankheit“ oder „preiswert“ statt „billig“).

• Benennung der Ware mit Hochwertwörtern: Hochwertwörter sind Ausdrücke, die geeignet sind allein durch ihre eigene positive Inhaltsseite das bezeichnete Produkt aufzuwerten und dieses mit

Hoch- über die Umgangssprache bis hin zu Fach- und Sondersprachen umfassen (BAUMGART

1992: 34).

⁴¹ vgl. SOWINSKI, BERNHARD (1998): Werbung (S. 33), Tübingen

⁴² ebd. S. 33

⁴³ RÖMER, RUTH (1995): Die Sprache der Anzeigenwerbung (S. 85-111). In: Sprache der

Gegenwart Bd. 4, Düsseldorf 1976

positiven Assoziationen auszustatten; dazu gehören Begriffe wie z.B. „Pyrmont-Kirsche“ (Mon Cherie), „Byzantiner Königsnüsse“ (Ferrero Rocher) oder „Tropical Breeze“ (Fa Deo). • Charakterisierung durch hoch wertende oder superlativische Adjektive: Superlativische Adjektive findet man häufig in Slogans wie beispielsweise „Vollendet veredelter Spitzenkaffee“ (Dallmayr Prodomo) oder „Das einzig Wahre“ (Warsteiner). • Superlativ und Komparativ: Die Superlativisierung eines Produktes wird auf vier Wegen erreicht: a) durch den grammatischen Superlativ („Dr. Oetker - Qualität ist das beste Rezept“), b) durch den bestimmten Artikel („Iglo Rahmspinat - Der mit dem Blubb“), c) durch sinngemäß superlativische Ausdrücke („König Pilsener - Das König der Biere“) und d) durch den Komparativ („Hansano - Frischer ist das“).

1.4.1.2.2 WORTWAHL

„Von einem gut geschriebenen Text erwarten wir, dass er beim Leser eine Empfindung wachruft, nicht die Tatsache, dass es regnet, sondern das Gefühl, klatschnass zu werden.“ 44 (Sol Stein, Drehbuchautor)

Wir verstehen Begriffe besser, wenn wir uns ein Bild davon machen können; darin liegt der Schlüssel für einen wirkungsvollen Werbetext. Somit kommt dem Werbetext die Aufgabe zu, geistige Bilder zu transportieren, die im Kopf des Rezipienten Assoziationen auslösen und erinnert werden: „Der Text muss zwar auch vermeintliche Produktvorteile wiedergeben. Aber er muss es so tun, dass diese Vorteile, wenn ich sie lese, in meinem Kopf zu Bildern werden - dass sie für mich begreifbar werden.“ 45 Eine bloße Beschreibung des Produktes wird man aus diesem Grund in einer guten Anzeige seltener finden. Vielmehr geht es darum, mit Worten geistige Bilder zu zeichnen und einen „emotionalen Mehrwert“ zu schaffen.

⁴⁴ MARTINKUS, HORST-DIETER (2003): Vom bedruckten Papier zum lebendigen Text. In: Winter,

Jörn (Hrsg.): Handbuch Werbetext - Von guten Ideen, erfolgreichen Strategien und treffenden

Worten (S. 43-50), Frankfurt am Main

⁴⁵ ARMIN REINS (HRSG.) (2003): Die Mörderfackel - Das Lehrbuch der Texterschmiede Hamburg

(S. 226), Mainz