Seit einigen Jahrzehnten steht das etablierte Kommunikationsinstrument Sponsoring dem Phänomen des Ambush Marketing gegenüber. Da die Leistbarkeit von Sponsoring- Paketen abnimmt, versuchen Ambusher die Aufmerksamkeit von Großveranstaltungen auszunutzen, ohne ein offizielles Sponsoringverhältnis aufweisen zu können.
Die unethische Art und die Nähe zur Illegalität des Instruments ließ daraus eine umstrittene Angelegenheit entstehen. Während bei Ambush Unternehmen eine zunehmende Implementierung des Instruments in die Kommunikationsstrategie zu beobachten ist, streben offizielle Sponsoren mit exklusiven Maßnahmen einen Schutzmechanismus an, um Ambush Aktivitäten zu verhindern. Im Falle der FIFA WM 2014 positioniert sich die Marke Adidas als offizieller Sponsor mit einer FIFA-Partnerschaft exklusiver Art. Hauptkonkurrent Nike hingegen festigt seine Stellung als bekannter Ambusher mit dem Sponsoring von bedeutenden Subkategorien wie Mannschaften und Spieler. Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des subkategorialen Ambush Marketing im Vergleich zum exklusiven Sponsoring auf die Markenwahrnehmung am Beispiel der Marken Adidas und Nike im Rahmen der FIFA WM 2014.
Basierend auf einer Literaturrecherche werden ausschlaggebende Kriterien zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Marketing erarbeitet. Zusätzlich wird das Potential des subkategorialen Ambush Marketing analysiert und Schutzmechanismen für das exklusive Sponsoring identifiziert. Eine quantitative Studie untersucht den Einfluss Nike gesponserter Subkategorien sowie exklusiver Adidas Sponsoring Bestandteile. Die empirischen Daten werden aus einer Online-Befragung mit 229 TeilnehmerInnen generiert.
Die Untersuchungsergebnisse deuten darauf hin, dass das subkategoriale Ambush Marketing von Nike das in der Theorie zugeschriebene Potential nicht ausschöpfen kann und keinen signifikanten Beitrag zur eigenen Markenwahrnehmung leistet. Adidas hingegen gelingt es mit seinen exklusiven Sponsoring Bestandteilen einen wesentlichen Beitrag zur Beeinflussung der Markenwahrnehmung zu leisten. Obwohl beim Sponsoring des Schiedsrichtertrikots und des WM-Balls kein signifikantes Ergebnis festgestellt werden konnte, überzeugt vor allem der WM-Ball aufgrund seiner hohen Bekanntheit. Die Adidas „In-Game Inhalte” im Videospiel „FIFA14" hingegen leisten einen signifikanten Beitrag zur Beeinflussung der Sponsor Marke Adidas.
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Erkenntnisinteresse und Problemstellung
- Zielsetzung und Forschungsfrage
- Methode und Aufbau der Arbeit
- Sponsoring
- Die Entstehung des Sponsoring
- Definition und Charakteristik des Sponsoring
- Ziele des Sponsoring
- Sportsponsoring im Fokus
- Exklusivität im Sportsponsoring
- Ambush Marketing
- Die Entstehung und Definition des Ambush Marketing
- Charakterisierung des Ambush Marketing
- Ziele des Ambush Marketing
- Typologie des Ambush Marketing
- Direktes Ambush Marketing
- Indirektes Ambush Marketing
- Subkategoriales Ambush Marketing im Fokus
- Ambush Marketing als rechtliche Grauzone
- Markenwahrnehmung durch Sponsoring und Ambush Marketing
- Klassische Modelle der Werbewirkungsforschung
- Bedeutung der Markenwahrnehmung
- Wirkungskette von Sponsoring und Ambush Marketing
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Masterarbeit untersucht den Einfluss von subkategorialem Ambush Marketing und exklusivem Sponsoring auf die Markenwahrnehmung am Beispiel der Marken Adidas und Nike im Rahmen der FIFA Fußballweltmeisterschaft 2014. Die Arbeit analysiert die theoretischen Grundlagen beider Marketinginstrumente und untersucht deren Wirkung auf die Markenwahrnehmung anhand einer empirischen Studie.
- Analyse des subkategorialen Ambush Marketing
- Bewertung des Einflusses von exklusiven Sponsoring-Paketen
- Untersuchung der Markenwahrnehmung im Kontext der FIFA WM 2014
- Empirische Überprüfung des Einflusses von Ambush Marketing und Sponsoring auf die Markenwahrnehmung
- Identifizierung von Erfolgsfaktoren und Schutzmechanismen für Marken im Kontext von Ambush Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik des Ambush Marketing und des exklusiven Sponsorings ein und erläutert die Relevanz der Untersuchung. Kapitel 2 beleuchtet die Entstehung, Definition und Charakteristik des Sponsorings und analysiert die Ziele und Besonderheiten von Sportsponsoring sowie die Rolle von Exklusivität im Sport. Kapitel 3 befasst sich mit dem Ambush Marketing, betrachtet dessen Entstehung, Definition und Charakterisierung sowie die Ziele und Typologie des Ambush Marketing, insbesondere des subkategorialen Ambush Marketing. Zudem wird die rechtliche Grauzone des Ambush Marketing beleuchtet. Kapitel 4 behandelt die Markenwahrnehmung im Kontext von Sponsoring und Ambush Marketing, analysiert klassische Modelle der Werbewirkungsforschung und die Bedeutung der Markenwahrnehmung sowie die Wirkungsmechanismen von Sponsoring und Ambush Marketing.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Sponsoring, Markenwahrnehmung, FIFA Fußballweltmeisterschaft 2014, Adidas, Nike, Subkategoriales Ambush Marketing, Exklusives Sponsoring, Empirische Studie, Online-Befragung.
- Quote paper
- Roman Möhlinger (Author), 2015, Hart geführter Zweikampf. Einfluss von subkategorialem Ambush Marketing und exklusivem Sponsoring auf die Markenwahrnehmung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/324025
