Inhaltsverzeichnis 1

Abbildungsverzeichnis  Tabellenverzeichnis  4

1  Kann man Kultur eindeutig definieren?  5

2  Das Kulturkonzept von Hofstede  8

2.1  Kultur als mentale Programmierung - Software of the mind?  8

2.2  Methodik der Untersuchung von Hofstede  10

2.3  Die nationalen Kulturdimensionen  10

2.3.1  Machtdistanz  11

2.3.2  Individualismus vs. Kollektivismus  14

2.3.3  Maskulinität vs. Femininität  17

2.3.4  Unsicherheitsvermeidung  21

2.3.5  Langfristige Orientierung  23

3  Kritische Analyse der Kulturdimensionen  25

4  Bedeutung der nationalen Kulturdimensionen für interkulturelle Werbung  28

Fazit   34

Literaturverzeichnis   35

Anhang: Values  Survey Module - Fragebogen Deutsche Version  37

Ehrenw  örtliche Erklärung  41

1  Verfasser der jeweiligen Kapitel:  

Kapitel  1, 3, 4: J. Michel  

Kapitel  2: J. Hallmann  

Fazit  : Beide Verfasser  

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Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Kultur als deskriptives und explikatives Konzept _______________________ 5 Abb. 2: Sichtbare und unsichtbare Bestandteile der Kultur _____________________ 6 Abb. 3: Schichten der Kultur _____________________________________________ 7 Abb. 4: Drei Ebenen der Einzigartigkeit in der mentalen Programmierung des Menschen ____________________________________________________ 10 Abb. 5: Übersicht über die Kulturdimensionen nach Hofstede __________________ 11 Abb. 6: Position von 50 Ländern und drei Regionen bezüglich der Dimensionen ___ 17 Abb. 7: Verhältnis Maskulinitätsindexwerte und Geschlecht der Befragten ________ 19

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Machtdistanzwerte (MDI) von 50 Länder und 3 Länderregionen __________ 13 Tab. 2: Individualismusindex-(IDV-)Werte für 50 Länder und 3 Länderregionen ____ 16 Tab. 3: Maskulinitätsindexwerte (MAS) für 50 Länder und 3 Länderregionen ______ 20 Tab. 4: Unsicherheitsvermeidungsindex (UVI-)Werte für 50 Länder und 3 Länderregionen ________________________________________________ 22 Tab. 5: Punktewerte des Index der Langfristigen Orientierung (ILO) für 23 Länder __ 25 Tab. 6: „Takeoff“ von neuen Produkten in Europa ___________________________ 31 Tab. 7: Beispiele aus der interkulturellen Werbung für Hofstedes Kulturdimensionen 33

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1 Kann man Kultur eindeutig definieren?

In der Literatur lässt sich eine Vielfalt von Kulturdefinitionen vorfinden. Eine Einteilung von Kultur findet sich bei Dormayer und Kettern. Ihre Klassifikation basiert u.a. auf der Literaturanalyse von Kröber und Kluckhohn, die 164 verschiedene Definitionen von Kultur gefunden haben. Deren ausführliche Definition lautet: „Kultur besteht aus expliziten und impliziten Denk- und Verhaltensmustern, die durch Symbole erworben und weitergegeben werden und eine spezifische, abgrenzbare Errungenschaft menschlicher Gruppen bilden. [...] Kernstück jeder Kultur sind die durch Tradition weitergegebenen Ideen, insbesondere Werte“ (Kröber/Kluckhohn 1952, S. 181).

Dormayer und Kettern definieren Kultur als deskriptives und explikatives Konzept: • Deskriptives Konzept: „Wahrnehmbare, empirisch konkret beobachtbare (materielle) kulturelle Artefakte und soziale Verhaltensweisen, Sitten, Gewohnheiten und Rituale“.

• Explikatives Konzept: „ ... komplexes System von kollektiven Werten und Normen der Gesellschaft, welches aus den tatsächlich beobachtbaren Gegebenheiten [...] heraus zurück erschlossen werden muss“ (Dormayer/Kettern 1987, S. 55).

Deskriptives Konzept

Verhalten, Handlungen und deren E r-Ursachen des Handelns/Verhaltens, die gebnisse, d.h. beobachtbare Realität über die Verhaltens-/Handelnsergebnisse

Kunstgegenstände, Werkzeuge, Architektur etc. aber auch Sitten, Gebräuche, und Normen, wie etwa internalisierte Au-(Organisations-)Strukturen, Institutio-toritätsnormen, religiöse und weltnen, Sprache usw. anschauliche Überzeugungen, Motivmuster etc.

Abb. 1: Kultur als deskriptives und explikatives Konzept (Dormayer/Kettern 1987, S.56)

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Kultur ist sehr komplex und vielschichtig. Sie unterliegt sehr vielen Einflussfaktoren wie Religion, Erziehung, Familie oder Bezugsgruppen und unterliegt daher einem ständigen Entwicklungsprozess.

Einige kulturelle Unterschiede kann man einfacher verstehen und ihnen besser begegnen als andere. Kennt man diese Differenzen im Vorfeld, kann man sie in seiner Planung berücksichtigen. Häufig ist es allerdings ein größeres Problem, diesen Kulturen zu Grunde liegende Verhalten und Werte zu verstehen Aber kulturelle Unterschiede müssen nicht immer sichtbar sein (vgl. Hollensen 2001, S. 158 f.).

Abb. 2: Sichtbare und unsichtbare Bestandteile der Kultur (Hollensen 2001, S. 160)

Neben diesen Bestandteilen der Kultur trägt jeder Mensch aber auch noch verschiedene Kulturschichten mit sich. Um bei dem Sinnbild des Eisbergs zu bleiben, ist dies, als ob man den Eisberg durchtrennen und im Querschnitt betrachten würde. Dabei stößt man auf vier Schichten der Kultur:

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Diese Schichten der Kultur können herangezogen werden, um das Verhalten von Menschen und deren Entscheidungsfindungsprozess besser zu verstehen.

Nationale Kultur: Diese Schicht bildet den Rahmen und umhüllt alle anderen Kulturschichten. Sie bestimmt dabei die Werte, die wiederum die Geschäftskultur und auch die Unternehmenskultur beeinflussen.

Geschäfts-/Industriekultur: Diese Schicht hat ihre eigenen kulturellen Wurzeln und Geschichte. Alle Beteiligten kennen die Regeln in ihrem Industriezweig. Das G eschäftsverhalten und die Geschäftsethik für diese Branche sind überall auf der Welt ähnlich, z.B. in der Schifffahrt oder im internationalen Handel.

Unternehmens-/Organisationskultur: Die Unternehmenskultur ist sehr vielschichtig und besteht häufig noch aus weiteren Subkulturen wie z.B. einer funktionalen Kultur. Diese wird ausgedrückt durch die Werte, Überzeugungen, Meinungen und Verhalten von Mitgliedern innerhalb einer Organisationseinheit eines Unternehmens (z.B. Personalabteilung, Controlling, Marketing oder auch Top Management und Arbeiter).

Individuelles Verhalten: Im Kern dieser Kulturschichten steht der individuelle Mensch, der von allen anderen Kulturschichten beeinflusst wird. Diese Schicht ist besonders

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wichtig, da das individuelle Verhalten jedes Menschen aufgrund seiner Erziehung, seiner Umwelt etc. unterschiedlich ist. Kultur ist angelernt, sie ist nicht angeboren. Dieser Lernprozess erzeugt einzigartige Menschen aufgrund der unterschiedlichen Lernumgebung und individuellen Charakteristika (vgl. Hollensen 2001, S. 162 f.).

Abschließend kann man sagen, dass ein keine eindeutige Definition von Kultur gibt. Oftmals ist einem die eigene Kultur gar nicht bewusst, bevor man nicht mit anderen Kulturen in Berührung kommt. “Culture is like gravity: you do not experience it until you jump six feet into the air” (Trompenaars 1998, S. 5).

2 Das Kulturkonzept von Hofstede

Geert Hofstede, geboren 1928, hatte zuletzt an der Universität Maastricht in den Nie-derlanden einen Lehrstuhl für Organisationsanthropologie und Internationales Management inne. Er arbeitete von 1967 bis 1973 als Psychologe bei IBM und sammelte und analysierte dort Daten aus 50 Ländern und drei Regionen.

Aus diesen ersten Ergebnissen entwickelte Hofstede ein Modell, dass vier Dimensionen nationaler Kulturen identifizierte: Machtdistanz, Individualismus, Maskulinität und Unsicherheitsvermeidung. Dieses Modell findet Anwendung im interkulturellen Management und kann auch zur Erklärung von Unterschieden in Konsum und Konsumentenverhalten herangezogen werden.

Ergebnisse aus nachfolgenden internationalen Untersuchungen veranlassten Hofstede dazu, eine fünfte Dimension hinzuzufügen, die langfristige Orientierung, die auf den Werten des Konfuzianismus beruht.

2.1 Kultur als mentale Programmierung - Software of the mind?

Hofstede unterscheidet zwischen zwei Kulturvarianten, die er als „Kultur eins“ und „Kultur zwei“ bezeichnet. „Kultur eins“ stellt dabei die Interpretation des Wortes Kultur in der westlichen Sprache dar. Hierbei wird Kultur gemeinhin mit „Zivilisation“ oder „Verfeinerung des Geistes“ übersetzt. Dies bedeutet, dass Kultur das Ergebnis der Verfeinerung von Kunst, Bildung und Literatur darstellt.

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„Kultur zwei“ ist jedoch viel weiter gefasst. „Kultur zwei umfasst nicht nur Tätigkeiten, die den Geist verfeinern sollen, sondern auch gewöhnliche und niedrige Dinge des Lebens: Grüßen, Essen, das Zeigen oder Nichtzeigen von Gefühlen, das Wahren einer gewissen physischen Distanz zu anderen, Geschlechtsverkehr oder Körperpflege“ (Hofstede 2001, S. 4). Hofstede konzentriert sich bei seinen Untersuchungen auf die „Kultur zwei“.

Bei beiden Kulturvarianten trägt der Mensch in seinem Inneren Muster des Denkens, Fühlens und potentiellen Handelns, die er ein Leben lang erlernt hat. Der größte Teil der Muster wird bereits in der Kindheit erlernt, denn dort ist jeder Mensch am empfänglichsten für Lernprozesse (vgl. Hofstede 2001, S. 2). Das Erlernen wird dabei durch das soziale Umfeld gesteuert, d.h. es ist entscheidend, in welchem Umfeld ein Mensch seine Lebenserfahrungen sammelt (z.B. Familie, Schule oder Partnerschaft).

Kultur muss man von der menschlichen Natur und der Persönlichkeit unterscheiden. Wie schon oben erwähnt, ist Kultur erlernt und nicht angeboren. Dagegen ist die menschliche Natur durch die Gene geerbt. Die Fähigkeit Angst, Zorn oder Liebe zu empfinden, das Verlangen nach Spiel und Bewegung oder die Fähigkeit, die Umgebung zu beobachten all dies gehört zu der menschlichen Natur. Wie man diese Gefühle allerdings ausdrückt, wird durch die Kultur bestimmt (vgl. Hofstede 2001, S. 6).

Die Persönlichkeit setzt sich demgegenüber aus erlernten und ererbten Faktoren zusammen. Durch diese Kombination unterscheidet sich jedes Individuum von allen anderen, es macht den einzelnen Menschen einzigartig.

In Analogie mit der Programmierung von Computern nennt Hofstede das Erlernen und Abrufen von Kultur „mentale Programmierung“. Die Ebenen dieser mentalen Programmierung veranschaulicht die folgende Abbildung:

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